媒體新格局中的“群狼戰(zhàn)術(shù)”
——以齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟為例

□王路平

（日照日?qǐng)?bào)社，山東日照276800）

媒體新格局中的“群狼戰(zhàn)術(shù)”
——以齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟為例

□王路平

（日照日?qǐng)?bào)社，山東日照276800）

在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒體新格局中，省級(jí)大報(bào)搶灘市級(jí)市場(chǎng)。地市級(jí)都市報(bào)要想在家門口的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，就要真正認(rèn)清形勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，否則很難擺脫目前的困境，這不是危言聳聽，而是擺在我們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

在這場(chǎng)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中，省級(jí)大報(bào)具有明顯的優(yōu)勢(shì)：品牌影響力大，有雄厚的資金支持；新聞資源豐富，信息來源廣；培養(yǎng)了一個(gè)出色的的編采團(tuán)隊(duì)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，管理理念先進(jìn)等。而地市級(jí)都市報(bào)劣勢(shì)明顯：人才不足或者說人才流失嚴(yán)重，信息來源不暢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)等。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激起了山東各地市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但僅有意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須從采編到廣告以及發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，提高報(bào)紙的品牌影響力，才能謀求更大的發(fā)展空間。

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：15家報(bào)社聯(lián)手辦刊

在這個(gè)背景下，2007年7月16日，山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)辦的《今日膠東》?？脚c讀者見面了，?？芤恢林芪宄霭?，每天4個(gè)版，隨《青島早報(bào)》《黃海晨報(bào)》《濰坊晚報(bào)》《威海晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》《淄博晚報(bào)》一起發(fā)行，青島、日照、濰坊、威海、煙臺(tái)、淄博六市報(bào)社正式開始了互利互贏的戰(zhàn)略合作，這是一次全新的嘗試，在全國(guó)尚屬首例，被有些媒體稱為“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

在坦誠(chéng)相待、合作共贏的原則指引下，山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟實(shí)行輪制秘書長(zhǎng)制，第一年的秘書長(zhǎng)單位是威海日?qǐng)?bào)社，聯(lián)盟下設(shè)編輯委員會(huì)和經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，分別負(fù)責(zé)報(bào)紙出版和廣告經(jīng)營(yíng)事宜。另外，聯(lián)盟還制定相關(guān)制度來約束各成員單位廣告收入結(jié)算行為，以保證聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)上的互利互惠。

山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟不僅是采編內(nèi)容及經(jīng)驗(yàn)交流上的合作，更主要是經(jīng)濟(jì)利益上的捆綁合作，共同拓展更大的市場(chǎng)空間，提升各報(bào)的品牌影響力。這是真正意義的聯(lián)盟，它開啟了中國(guó)報(bào)媒聯(lián)盟具有戰(zhàn)略意義的第一步，它的成功將為中國(guó)地市報(bào)的改革發(fā)展提供很好的案例和新的模式。

山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟成立半個(gè)多月，省內(nèi)地市報(bào)社作出積極反應(yīng)，東營(yíng)日?qǐng)?bào)社已正式加入聯(lián)盟，自2007年7月30日起《今日膠東》?？礁拿麨椤督袢瞻雿u》，每周一至周五出版，每天4個(gè)版，隨當(dāng)天的《青島早報(bào)》《黃海晨報(bào)》《濰坊晚報(bào)》《威海晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》《淄博晚報(bào)》《東營(yíng)日?qǐng)?bào)》一起發(fā)行，覆蓋人口3000余萬人，發(fā)行總量100萬份，被稱為半島城市群發(fā)行量最大的平面媒體。

《今日半島》發(fā)揮七地媒體的新聞采編聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，加大新聞策劃力度，定期推出展示七地各行各業(yè)形象的策劃報(bào)道；對(duì)同時(shí)影響七地市的新聞事件，策劃推出共同采寫的專題報(bào)道。

為最大程度集中七市新聞資源，降低采編成本，七家報(bào)社在同一編采平臺(tái)供稿，并定期公布各家報(bào)社供稿數(shù)量與稿件采用量，激勵(lì)各家報(bào)社積極供稿。同時(shí)，各報(bào)社廣告部門也積極配合聯(lián)動(dòng)，為聯(lián)盟內(nèi)其它成員單位提供整合營(yíng)銷、業(yè)務(wù)及形象推廣等綜合服務(wù)。各成員單位在其所屬網(wǎng)站上開設(shè)“今日半島”頻道，匯集半島各市最新鮮的新聞與資訊，第一時(shí)間發(fā)布《今日半島》電子版，彼此鏈接，形成合力。

2007年10月12日，日照日?qǐng)?bào)社發(fā)起倡議，菏澤日?qǐng)?bào)社、濟(jì)寧日?qǐng)?bào)社、萊蕪日?qǐng)?bào)社、日照日?qǐng)?bào)社、泰安日?qǐng)?bào)社、棗莊日?qǐng)?bào)社6家報(bào)社又正式簽署協(xié)議，成立魯中南報(bào)業(yè)聯(lián)盟，并于當(dāng)年10月18日創(chuàng)辦了《魯中南新聞》?？?。?？恐芤坏街芪宄霭?，每天2個(gè)版，六市統(tǒng)一發(fā)行，覆蓋近40個(gè)縣市區(qū)、3000萬人口。

山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟和魯中南報(bào)業(yè)聯(lián)盟共涉及山東省12個(gè)地市，其它城市看到聯(lián)盟的種種利好，紛紛提出加入。2008年3月9日，青島、日照等15市報(bào)社代表簽署協(xié)議，組建齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟。

2008年3月17日，齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟集中山東省15市新聞資源，聯(lián)合推出了《今日齊魯》?？蛟斐錾綎|城市群信息量最大、覆蓋密度最高、時(shí)效性和影響力最強(qiáng)的平面媒體?！督袢正R魯》?？瑯邮侵芤恢林芪宄霭妫刻?個(gè)版，隨15家地市報(bào)出版發(fā)行，覆蓋人口近8000萬，各加盟報(bào)社發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)、新聞資源整合，廣告配合聯(lián)動(dòng)，突出協(xié)作共贏，增強(qiáng)新聞與廣告的整體吸納和承載力。

優(yōu)勢(shì)明顯：資源共享放大“乘法效應(yīng)”

齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟沿用山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟成熟的運(yùn)行模式，成員單位新聞資源共享，充分發(fā)掘15個(gè)地市的新聞資源，豐富新聞內(nèi)容，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品宣傳建立宏大的新聞聯(lián)播和廣告發(fā)布平臺(tái)。

集團(tuán)優(yōu)勢(shì)何在？創(chuàng)辦《今日齊魯》的意義，不僅僅限于在齊魯大地開辟了全新的宣傳陣地，更重要的是，為15市報(bào)社的發(fā)展搭建了全新的平臺(tái)，營(yíng)造了全新的發(fā)展機(jī)制。

其一，實(shí)現(xiàn)了人力資源的共享。山東15地市在《今日齊魯》這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了人力資源的充分共享。15家地市報(bào)社的精華力量、智囊人才，通過這個(gè)平臺(tái)匯聚到一起，產(chǎn)生巨大的能量，從而推動(dòng)全省報(bào)業(yè)邁上更高層次的發(fā)展舞臺(tái)。

其二，實(shí)現(xiàn)了新聞資源的共享。本市新聞是地方報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)，但是大報(bào)大刊在國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞方面的優(yōu)勢(shì)，是地市報(bào)無法企及的。怎樣放大優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充不足？是地市報(bào)社一直在思考的問題。齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)，是對(duì)入侵大報(bào)大刊的一個(gè)積極回應(yīng)。15家地市報(bào)把豐富的新聞資源，通過《今日齊魯》這樣一個(gè)平臺(tái)，源源不斷地提供給讀者，使他們能夠享用到更充分的新聞資訊，從而提高讀者對(duì)齊魯聯(lián)盟城市群報(bào)媒的整體滿意度，推動(dòng)15地市報(bào)媒又好又快地發(fā)展。

其三，實(shí)現(xiàn)了廣告資源的共享。廣告是報(bào)社的生命線，《今日齊魯》各報(bào)社廣告配合聯(lián)動(dòng)的做法對(duì)廣告客戶有著極大吸引力，廣告價(jià)格更加便宜，由于聯(lián)盟的“乘法效應(yīng)”和“共生效應(yīng)”，宣傳的效果被成倍放大，媒企之間實(shí)現(xiàn)了合作共贏。

其四，聯(lián)盟形成合力，共同提升15城市報(bào)紙的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

前進(jìn)障礙：難協(xié)調(diào)難深度整合

齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但是聯(lián)盟的問題也同時(shí)存在。

《今日齊魯》?？?5家報(bào)社共同來辦，在協(xié)調(diào)整合上有相當(dāng)?shù)碾y度，聯(lián)盟內(nèi)的團(tuán)結(jié)、步調(diào)一致相當(dāng)關(guān)鍵。每天的四個(gè)版堅(jiān)持了沒多久，有幾家報(bào)紙就改為兩個(gè)版。并且15家報(bào)紙的版式及內(nèi)容排放順序各具特色，內(nèi)容也各有側(cè)重。從某種程度上說，《今日齊魯》專刊還不是完全意義上的報(bào)紙?？庉嬈脚_(tái)進(jìn)行的整合也有限。廣告上的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但內(nèi)容上的合力很難形成。

經(jīng)過7年的時(shí)間驗(yàn)證，這些缺點(diǎn)被不斷放大。翻開各家的報(bào)紙看看，有的報(bào)紙還有一到兩個(gè)版的內(nèi)容，有的報(bào)紙干脆就取消了，甚至有的晚報(bào)已經(jīng)易主，當(dāng)年“氣勢(shì)洶洶的群狼”已經(jīng)不再。雖然這不是最終的結(jié)果，但終究讓人可惜。

但是，齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟的做法，在探索我國(guó)報(bào)業(yè)改革的道路上已邁出了重要一步，它所體現(xiàn)出來的創(chuàng)新意識(shí)和所做出的創(chuàng)新嘗試，值得肯定和借鑒。■