社交電商環(huán)境下抖音APP 的營銷模式分析

李洋 天津師范大學(xué)津沽學(xué)院

這幾年，隨著科學(xué)技術(shù)以及信息網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，短視頻不斷的出現(xiàn)在人們的視野，因此抖音在2016 年9 月份誕生了。它憑借有趣的內(nèi)容、簡短的視頻吸引了大量年輕客戶并向他們推薦他們感興趣的視頻。隨著抖音逐漸的被人們所青睞，短視頻也隨之走上了商業(yè)化的道路。①在社交電商的環(huán)境下，利用抖音發(fā)布商品信息，可以使抖音用戶更加了解社交電商的產(chǎn)品，使其成為他們的潛在客戶。

一、社交電商和抖音發(fā)展概述

社交電子商務(wù)是社會化網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的深度融合，兼具社交性和電商化，基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢（如共享性和互動），傳播和共享商品信息，可以引導(dǎo)用戶購買商品。在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中引進(jìn)電子商務(wù)可以有效地提高廣告收入，社交電子商務(wù)平臺具有社交性、互動性、較高用戶的粘性和較高的多重購買率等特點。②

“抖音”是北京字節(jié)節(jié)拍科技有限公司旗下的一個短視頻平臺，于2016 年上線，是一個以音樂和創(chuàng)意為主的短視頻發(fā)布平臺。在最短的時間內(nèi)占據(jù)了最高的熱度和流量，獲得了大部分人的喜愛。③抖音的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段，探索期（2016.9-2017.4）：注重產(chǎn)品功能研發(fā)，開發(fā)用戶群。作為一個新的視頻平臺，地面工作在吸引用戶注意方面面臨巨大挑戰(zhàn)。

二、抖音APP 營銷模式現(xiàn)狀分析

在抖音專注的短視頻社區(qū)中，用戶可以自由選擇歌曲，通過拍攝速度、編輯、特效等功能，使視頻更加有創(chuàng)意，超越年輕人的方向，開啟了多樣挑戰(zhàn)的可能性。年輕用戶努力引進(jìn)的應(yīng)用程序，年輕用戶的比例很高。成立伊始就主打“年輕人”的抖音，抖音首次公布了用戶年齡分布。④據(jù)抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉義介紹，85%的用戶在24 歲以下，主要用戶在90 年和00 年之間。

與傳統(tǒng)廣告媒體直接放棄產(chǎn)品不同，準(zhǔn)確的營銷是基于目標(biāo)用戶的需求。用戶可以獲得準(zhǔn)確的市場信息，不僅獲得良好的廣告效果，而且大大降低了廣告成本。作為現(xiàn)代先進(jìn)品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品，在多渠道算法的支持下，可以正確識別用戶的年齡和需求，并確定市場營銷的準(zhǔn)確定位。⑤

三、抖音APP 營銷中存在的問題

從雛形到完滿的作品，短片視頻的創(chuàng)作有很多復(fù)雜的關(guān)聯(lián)。而當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還未成熟，抖音短視頻APP 自媒體的創(chuàng)意制作和營銷能力參差不齊，尤其是抖音短視頻APP 上自媒體的數(shù)量龐大，但整體水準(zhǔn)不高。⑥在一個銷售團(tuán)隊中，沒有任何的成本和效率，也沒有任何的保證，它的生產(chǎn)效率很低。根據(jù)以上情況，一方面導(dǎo)致廣告主在選擇合作方時更傾向短視頻平臺，具有相對專業(yè)的營銷技能，該情況導(dǎo)致腰部和長尾自媒體的營銷市場不甚理想。⑦另一方面，也有大量的低級營銷內(nèi)容出現(xiàn)，成本低廉，調(diào)性低俗，對產(chǎn)業(yè)生態(tài)和抖音平臺發(fā)展都有不良的影響。

四、抖音APP 營銷提升對策

抖音平臺的嚴(yán)格重組，使用戶紅利消失了。在產(chǎn)業(yè)競爭的壓力下，反映出一些平臺和媒體急于取得快速成功和立竿見影的效果，而內(nèi)容控制卻缺少嚴(yán)謹(jǐn)。如視頻短片課應(yīng)積極尋求幫助一般。首先所有事情中，不要過分營銷而忽視產(chǎn)品。從不同傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品看，媒介具有很強的文化性和思想性。要想保障自媒體長久穩(wěn)定的發(fā)展，短視頻類自媒體應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)容與價值觀的一致性，審美觀的穩(wěn)定性和創(chuàng)意的持續(xù)性。加強產(chǎn)品意識和用戶意識，在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中要堅持做出優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品，堅持以用戶為中心，才是短視頻營銷的唯一成功途徑。

其次，對于短視頻類自媒體的生產(chǎn)者而言，內(nèi)容生產(chǎn)需以受眾為導(dǎo)向，而非閉門造車，生產(chǎn)對受眾真正有益、有價值、有趣的內(nèi)容，將流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，打造優(yōu)質(zhì)IP，自然會收獲更好的商業(yè)變現(xiàn)能力。[]內(nèi)容生產(chǎn)以垂直化為目標(biāo)，堅持內(nèi)容的深度和專業(yè)性，注重人才團(tuán)隊的建設(shè)，隨時了解市場變化的風(fēng)口。

最后，對于一些視頻媒體的制作，要避免傾向于長內(nèi)容、低俗化視頻。提高品牌技能，注意產(chǎn)品質(zhì)量，避免發(fā)布不利于社會發(fā)展，危害社會風(fēng)氣的內(nèi)容。挖掘積極向上的正能量內(nèi)容，抵御低俗、暴力、不良風(fēng)俗的內(nèi)容出現(xiàn)，凸顯平臺素養(yǎng)。

五、總結(jié)

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷行業(yè)的發(fā)展有日共睹，現(xiàn)場直播、短視頻和其他形式的內(nèi)容營銷都是我們關(guān)注的問題。第二自然定律和市場原則，發(fā)展各行業(yè)和企業(yè)，都得遵循“適者生存、優(yōu)勝劣汰”的競爭法則。

本論文研究發(fā)現(xiàn)，社交電商環(huán)境下抖音短視頻APP 的營銷方式是成功的，抖音以其優(yōu)秀的營銷方式，在短短一年里快速崛起，發(fā)展壯大?，F(xiàn)在抖音“種草”已然成為一種非常成功的營銷模式。抖音不僅產(chǎn)出了許多網(wǎng)紅，還讓各種新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)加入其中，實現(xiàn)了官民同樂、信息共享。

注釋

① 王祎，吳雨晴.抖音時代下旅游營銷的“新玩法”[J].旅游縱覽（下半月），2018（12）：17-18.

② 李克會.關(guān)于抖音短視頻營銷模式的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2019（09）：125-126+128.

③ 王倩，張浩.新媒體時代下抖音營銷模式的研究[J].長治學(xué)院學(xué)報，2019，36（05）：91-94.

④ 曹童.探析短視頻的運營模式——以抖音為例[J].傳媒論壇，2019，2（23）：37.

⑤ 徐楚翹，王微，滕昊.自媒體平臺的新營銷模式——以抖音為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2020，28（20）：223.

⑥ 于敬.汽車的抖音營銷模式探討[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（07）：150-151.

⑦ 鐘紫音.“短視頻+”的營銷模式及策略研究[D].江西師范大學(xué)，2020.