新興市場政務(wù)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議探析
——以“恩施公安”政務(wù)抖音號為例

楊菲 湖北民族大學(xué)

新興市場指中國大陸除一二線城市以外的區(qū)域，相較互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展較為成熟的一二線城市，該區(qū)域?qū)儆诨ヂ?lián)網(wǎng)新疆域，其用戶規(guī)模和市場潛力都更大。[1]對于新興市場的研究無疑已經(jīng)成為一項不可或缺的重要課題。

隨著移動互聯(lián)時代的發(fā)展，短視頻平臺已然成為新的焦點。截至2019 年5 月20 日，抖音短視頻平臺已開通10037個政務(wù)短視頻賬號，涉及政法、公共服務(wù)、旅游文化、公共信息等各個方面。[2]作為輿論宣傳和公共服務(wù)的新陣地，政務(wù)短視頻正在經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展。

據(jù)研究，新興市場網(wǎng)民的信息接觸偏好更加偏向于短視頻，因此，新興市場的政務(wù)短視頻更應(yīng)該因地制宜，制定出更為適合用戶的發(fā)展模式?！岸魇┕病闭?wù)抖音號是恩施州政務(wù)短視頻中粉絲量最多、作品量最多、點贊量最多的最具代表性的政務(wù)抖音號。因此選定“恩施公安”作為本文的研究對象，深入探析新興市場政務(wù)抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀并提出相應(yīng)對策建議。

一、發(fā)展背景

（一）移動互聯(lián)的發(fā)展

據(jù)44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2019 年6 月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶數(shù)量達到 5.09 億人，占全體網(wǎng)民數(shù)量的59.6%，全國297 個地級行政區(qū)政府已開通了“兩微一端”等新媒體服務(wù)平臺，總體覆蓋率達到88.9%。[3]中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度在近年來呈迅猛之勢，在移動互聯(lián)時代，政務(wù)新媒體要跟隨大勢所趨，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)移動端的發(fā)展，由人找信息走向信息找人，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（二）推動媒介融合向縱深發(fā)展

伴隨著移動互聯(lián)時代的到來，媒體融合的發(fā)展也越來越縱深化，而這一過程的出現(xiàn)不僅要求媒體加快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，更要求基層能夠貫徹落實黨的要求，加快媒體融合的腳步，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合發(fā)展。

縱深發(fā)展所要求解決的問題就是“第一公里”和“最后一公里”的問題。因此要求當(dāng)前政務(wù)新媒體落實黨的決策，將黨的聲音傳遞到“最后一公里”，從根本上解決“最后一公里”的實際問題所在。

（三）政務(wù)短視頻的出現(xiàn)適應(yīng)當(dāng)下人們對信息傳播的要求

隨著短視頻市場的成熟，用戶規(guī)模已達 6.48 億，用戶使用率高達 78.2%。[4]在信息過剩的情況下，短視頻以其特有的視頻化、簡短化、趣味性優(yōu)勢俘獲了用戶的“芳心”，滿足了當(dāng)下用戶碎片化、影像化的閱讀方式。大數(shù)據(jù)發(fā)展的今天，抖音短視頻平臺以其精準的算法推薦，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給有需求的用戶，用推優(yōu)的算法推薦方式鼓勵用戶生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避免同質(zhì)化內(nèi)容的反復(fù)出現(xiàn)，也為新增的政務(wù)抖音號生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注入了動力。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

全媒體時代，伴隨三線及以下新興市場規(guī)模持續(xù)擴大，機遇也不斷增加，新興市場日益成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新的競逐之地。當(dāng)前時期，以縣級融媒體中心為支撐的政府信息服務(wù)工作正逐漸向基層拓展、向群眾靠近，力圖打通“最后一公里”。[1]在此環(huán)境下，新興市場政務(wù)短視頻的發(fā)展面臨著重大的考驗。

政務(wù)短視頻的興起帶動了一眾政務(wù)抖音號的入駐，且十分活躍。“恩施公安”于2018 年12 月26 日發(fā)布了第一則短視頻，截止目前，共發(fā)布375 條作品，其中大部分為原創(chuàng)視頻，共獲贊992.8 萬次，平均每條短視頻約獲贊2.6 萬次，收獲44.9 萬粉絲。視頻形式多樣化、內(nèi)容較為豐富，視頻運營人性化，公務(wù)人員親和力強，雖然取得了不錯的成績，但仍然存在諸多問題。

（一）內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新

“恩施公安”政務(wù)抖音號發(fā)布的政務(wù)短視頻主要傳播形態(tài)有：政務(wù)類微電影、音樂類政務(wù)宣傳視頻、平民視角宣傳視頻、公職類宣傳視頻。傳播形式多樣化是新興市場政務(wù)短視頻的一大亮點，但是這一亮點多為借鑒示范區(qū)政務(wù)短視頻的傳播形態(tài)，因此原創(chuàng)性較為缺乏，創(chuàng)新性較為薄弱。

在內(nèi)容上，“恩施公安”政務(wù)抖音號多為新聞宣傳內(nèi)容以及普法內(nèi)容，內(nèi)容較為單一，并且，視頻內(nèi)容質(zhì)量之間存在差距較大的問題。政務(wù)短視頻要努力平衡好政務(wù)短視頻的嚴肅性和生動性，既要避免生硬說教，也要避免一味媚俗。[5]

（二）發(fā)展節(jié)奏緩慢，運營不夠成熟

政務(wù)新媒體的應(yīng)運而生，使得政府面臨著重大的考驗，不同于政務(wù)微博號與政務(wù)微信號的運營管理，政務(wù)短視頻的出現(xiàn)，增大了政務(wù)部門的工作量，難度表現(xiàn)不僅是在信息采集方面、視頻制作方面、人才匱乏方面，更表現(xiàn)在視頻號運營方面。

區(qū)別于示范區(qū)域政務(wù)短視頻的資源，新興市場的視頻號運營往往并不會出現(xiàn)那么多的“爆款”視頻，但是在打造“親和力”運營上，新興市場是占據(jù)優(yōu)勢的。人格化的運營使受眾能夠更貼近地感受黨政人員的工作、生活狀態(tài)，引發(fā)共鳴感，破除過去高高在上的刻板印象，也更有利于大眾建立聯(lián)系記憶。[6]“恩施公安”抖音號抓住了這一特點，將具有“親和力”的人格化運營做成了恩施特色，例如十分有特點的恩施方言、發(fā)生在大家身邊的典型案例分析以及公務(wù)人員的親和形象塑造，都為視頻號的人格化運營增墨添彩。

但是，光靠以“親和力”取勝的人格化運營并不能更好的樹立政務(wù)新媒體的公信力，在“親和”的同時不能忽視政府的“嚴肅”特性。

（三）技術(shù)不足，人才缺失

政務(wù)短視頻依托移動互聯(lián)客戶端進行發(fā)展，在發(fā)展的過程中必定要順應(yīng)移動互聯(lián)的發(fā)展，當(dāng)前，政務(wù)短視頻所面臨的技術(shù)創(chuàng)新問題不僅僅是新興市場政務(wù)短視頻所面臨的困境，更是中國在媒介融合背景下整個政務(wù)短視頻所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

在“恩施公安”所發(fā)布的375 條短視頻中，雖大部分為原創(chuàng)視頻，但是除了少量的政務(wù)微電影和普法MV 的視頻畫質(zhì)清晰、采用多機位剪輯之外，大部分短視頻存在視頻分辨率低，剪輯風(fēng)格老套等問題。在許多突發(fā)性新聞報道中，視頻源往往是手機拍攝或是道路監(jiān)控錄像調(diào)取，因此畫質(zhì)十分模糊，這說明在新聞的采集環(huán)節(jié)就缺乏專業(yè)的設(shè)備。

抖音號運營中的大部分技術(shù)任務(wù)均有本單位的人員承擔(dān)，因此，在視頻剪輯與制作方面呈現(xiàn)出了較大的問題。非專業(yè)化的人才在新媒體這個有著相當(dāng)大技術(shù)含量的崗位上難免會出現(xiàn)不適應(yīng)。

三、對策建議

結(jié)合《中科院&趣頭條：2019 年三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》，以下簡稱《報告》，提出在媒介融合背景下新興市場政務(wù)短視頻發(fā)展的對策建議。

（一）內(nèi)容上滿足新興市場網(wǎng)民的新需求

伴隨智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)步伐加快，新興市場快速成長，新需求不斷涌現(xiàn)。[1]根據(jù)新興市場用戶的不同需要，生產(chǎn)出適合新興市場政務(wù)新媒體的短視頻內(nèi)容。

從內(nèi)容需求來看，新興市場網(wǎng)民更追求簡單實用的內(nèi)容，并且注重內(nèi)容的豐富多元。結(jié)合新興市場網(wǎng)民的內(nèi)容需求，尤其應(yīng)該注意視頻內(nèi)容的趣味性、娛樂性，并且在內(nèi)容生產(chǎn)方面必須越來越趨于專業(yè)化，做到短視頻內(nèi)容“短小精悍”、有吸引力?！岸魇┕病痹诙桃曨l發(fā)布的內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)加強內(nèi)容的多元化、趣味性、娛樂性、實用性，既要做到吸引用戶的眼球，更要避免泛娛樂化。

從新興市場網(wǎng)民的心理需求來看，隨著手機等移動設(shè)備交互性不斷增強，新興市場用戶在手機中找到“鏡中我”，并日益形成依賴，試圖尋求情感寄托與陪伴。手機對用戶來說已經(jīng)成為軟性陪伴，用戶在海量碎片化的信息中并不知道該如何取舍，無目的地漫游于網(wǎng)絡(luò)空間。“恩施公安”抖音號推出的系列短視頻“那些你看不到的Swat 訓(xùn)練日?！痹谝欢ㄒ饬x上滿足用戶的心理需求，與其無目的地在碎片化的信息中漫游，政務(wù)視頻號推出多系列多主題的系列短視頻無疑能夠給用戶在無數(shù)碎片化信息中心提供一個系統(tǒng)化的選擇。

（二）運營模式創(chuàng)新依托新興市場網(wǎng)民的信息和服務(wù)需求

以新興市場用戶的信息和服務(wù)需求為出發(fā)點，在服務(wù)模式上找到行之有效的創(chuàng)新路徑，從而加強新興市場政務(wù)短視頻的運營模式創(chuàng)新，打造出更為成熟的新興市場政務(wù)短視頻運營模式。

1.思維創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)用戶日益面臨著信息過剩、圈層效應(yīng)、觀點極化的多重困境之中，“恩施公安”政務(wù)抖音號可以試著做算法推薦與人工編輯篩選相結(jié)合，以人機智能的方式進行內(nèi)容篩選，將需要的內(nèi)容分發(fā)至需要的用戶，打造一種精準的信息找人模式。

2.模式創(chuàng)新

“接地氣”是新興市場政務(wù)短視頻運營的一個重要特點，社區(qū)化建設(shè)和運營能夠有效滿足網(wǎng)民的社交需求，增強用戶活躍度和粘性。新興市場用戶由于社交圈較為狹窄且線下活動較少，社交需求往往難以被滿足。社區(qū)、群組等形式可為用戶搭建更多網(wǎng)上社交互動場景，通過滿足其歸屬感使其交互性更強，粘性更強。

3.生態(tài)創(chuàng)新

生態(tài)創(chuàng)新主要是主為用戶提供良好的內(nèi)容生態(tài)，從而提升用戶的信任度?！岸魇┕病倍兑籼?，首先要找準“原點”，即向用戶提供滿足美好需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這一點上不斷加強完善，不斷豐富內(nèi)容，打造多元差異化內(nèi)容生態(tài)，培養(yǎng)并不斷固化、強化用戶閱讀習(xí)慣。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候更應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康化，將積極正能量的內(nèi)容以更加多樣化的形態(tài)展現(xiàn)給用戶。

（三）技術(shù)發(fā)展新趨勢

全媒體時代，尤其是智能媒體在建設(shè)過程中，應(yīng)將信息傳播理念從最初提供的提供信息逐漸向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。

政府應(yīng)該加大人才培養(yǎng)力度，全力培養(yǎng)全媒體人才，使其能夠在技術(shù)發(fā)展的各個層面適應(yīng)時代的要求。只有解決了技術(shù)問題才能夠更好的進行服務(wù)型政務(wù)新媒體的建設(shè)。