大數(shù)據(jù)背景下北京衛(wèi)視的融合創(chuàng)新研究

張寧 山東師范大學

相對于傳統(tǒng)的統(tǒng)計學而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，數(shù)據(jù)種類日益增多，數(shù)據(jù)總量呈爆炸式增長，人類挖掘、存儲和處理數(shù)據(jù)能力全面提升。大數(shù)據(jù)時代悄然而至，人們的生活方式和思想觀念隨之發(fā)生改變，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式趨向于多元化，傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播模式受到了巨大的挑戰(zhàn)，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)研究和應(yīng)用的高速發(fā)展以及資本和政策的大力扶持，對于中國主流媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型將會是一個重要機遇。北京衛(wèi)視作為省級主流媒體之一，積極響應(yīng)國家的號召，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展趨勢，開啟了融合創(chuàng)新之路。

一、北京衛(wèi)視的融合發(fā)展現(xiàn)狀

與其他的省級衛(wèi)視相比，由于北京衛(wèi)視位于全國的文化中心和教育最發(fā)達的首都北京，從而有其獨特的資源優(yōu)勢。新媒體興起，媒介融合成為趨勢的背景下，北京衛(wèi)視將自身核心資源與北京特色相結(jié)合，制作了多檔頗有價值的個性化品牌節(jié)目，并有效利用新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上共享內(nèi)容的同時也積極與受眾進行互動，推動了自身向新媒體的轉(zhuǎn)型及融合。

（一）資源整合，實現(xiàn)內(nèi)容共享化

各省級衛(wèi)視作為主流媒體，它們在傳播重大事件、傳統(tǒng)文化、主流價值等方面要比新媒體更具有影響力和權(quán)威性，但由于馬太效應(yīng)加劇，各個衛(wèi)視的區(qū)域優(yōu)勢不同，多臺抱團取暖，資源共享逐漸成為大勢所趨。北京衛(wèi)視為了促進冰雪文化的傳播與推廣，進一步整合北方衛(wèi)視區(qū)域優(yōu)勢，聯(lián)合河北、黑龍江、吉林、遼寧四家省級衛(wèi)視聯(lián)動播放其創(chuàng)辦的綜藝節(jié)目《跨界冰雪王》，除此之外，2018 年、2019 年北京衛(wèi)視的跨年冰雪盛典也在河北、黑龍江兩家衛(wèi)視同步播出。這種多臺聯(lián)動的方式不僅提高了節(jié)目質(zhì)量，也大大激發(fā)了人們對冰雪運動的熱情，增強了受眾對冰雪文化的認同感。

新媒體用戶逐漸增多，北京衛(wèi)視為了提高收視率和影響力，與網(wǎng)絡(luò)端實現(xiàn)共贏，則積極探索與新媒體端的合作新樣態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容共享化。如《我是大醫(yī)生》在上傳北京衛(wèi)視官網(wǎng)的同時也會在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站中進行播放；另外，北京衛(wèi)視每年的跨年晚會也都會在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中進行同步直播，以滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的需求。

（二）跨屏互動，實現(xiàn)傳播渠道多元化

隨著新媒體的崛起和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的強制性單向輸出時代早已不復(fù)存在，受眾的接收方式由被動變?yōu)橹鲃?。北京衛(wèi)視為了擴大受眾面，提高節(jié)目的影響力，不斷與時俱進，利用各種傳播平臺和傳播技術(shù)不斷地拓寬傳播渠道。在微信、微博等社交媒體及抖音、快手等短視頻平臺中都有北京衛(wèi)視的入駐，大部分內(nèi)容都是節(jié)目預(yù)告，同時在微博、抖音和快手中還有北京衛(wèi)視各個節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)賬號，如北京衛(wèi)視我是大醫(yī)生、上新了故宮、北京衛(wèi)視跨界喜劇王、北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂等等，傳播的內(nèi)容大部分都是節(jié)目的一些精彩片段、花絮和拍攝過程，通過話題引導與受眾積極互動，使接受者成為傳播者，尤其是一些像《我是大醫(yī)生》《養(yǎng)生堂》等健康類節(jié)目特別注重受眾的反饋，無論節(jié)目內(nèi)外都會通過各種渠道收集信息，了解受眾的需求并做出回應(yīng)。另外，2020 年北京衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會采用了整合營銷策略，挖掘線上線下各個傳播渠道端進行全方位傳播，實現(xiàn)了多屏融合的跨媒介傳播。

（三）構(gòu)建新型臺企合作模式，實現(xiàn)跨界營銷

近幾年，北京衛(wèi)視緊跟融合發(fā)展的潮流，打破了廣告資源買賣的傳統(tǒng)合作模式，不斷推進“廣告+產(chǎn)業(yè)”合作計劃，深入產(chǎn)品運營，實現(xiàn)臺企利益聯(lián)結(jié)、共負盈虧，構(gòu)建臺企聯(lián)動新模式，通過跨界營銷，使衛(wèi)視的帶貨能力一直處于上升的發(fā)展態(tài)勢。北京衛(wèi)視整合自己平臺的所有宣傳資源，獨立承擔三元食品的全部營銷工作，并且雙方對賬戶進行公開透明以做到利潤共享，在此期間三元的很多產(chǎn)品的銷售額都創(chuàng)下了新高。另外，北京衛(wèi)視利用《我是大醫(yī)生》《養(yǎng)生堂》等健康節(jié)目的品牌知名度，與健康企業(yè)對接，開辟了多條產(chǎn)業(yè)渠道，都獲得了不俗收益。

二、北京衛(wèi)視在融合創(chuàng)新中存在的問題

北京衛(wèi)視在節(jié)目制作中特別注重節(jié)目的質(zhì)量，以獲得有價值觀的收視率為目標，泛娛樂化現(xiàn)象并不嚴重，但各個節(jié)目的傳播方式大都千篇一律，缺乏創(chuàng)新性，導致衛(wèi)視在與其他媒介進行融合的過程中出現(xiàn)了很多問題。

（一）融合傳播的形式過于統(tǒng)一，未根據(jù)節(jié)目種類進行創(chuàng)新

北京衛(wèi)視近幾年針對不同的受眾群體制作了很多不同種類的節(jié)目類型，通過關(guān)注微信、微博、抖音和快手等網(wǎng)絡(luò)平臺不難發(fā)現(xiàn)，各個節(jié)目除了在內(nèi)容上有所差異外，在傳播形式上幾乎一致。像《上新了·故宮》《跨界歌王》《生命緣》等節(jié)目在各大媒介中都是傳播節(jié)目的部分片段或者預(yù)告片，很少利用新媒體的特點和節(jié)目的特色去創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式，導致很多賬號發(fā)布的動態(tài)僅有幾百人的關(guān)注度。

（二）與其他媒體融合時不確定因素眾多，難以突破

融合發(fā)展是必然之勢，但北京衛(wèi)視在與其他媒介、其他企業(yè)進行融合時，總會有很多不確定因素的存在，導致很多節(jié)目的預(yù)期效果不理想。前面提到過的《跨界冰雪王》在多臺聯(lián)動過程中，由于各省級衛(wèi)視的傳播時間、傳播內(nèi)容均不同步，最后并沒有達到理想的預(yù)期效果。另外，從盈利效果來看，臺企聯(lián)動的營銷模式取得了很大的成就，但由于各方面的原因，未來的融合發(fā)展過程中仍存在很多未知的風險。

（三）部分節(jié)目互動性欠缺，傳播效果不佳

自媒體時代的到來，給觀眾提供了向節(jié)目組反饋的窗口。打開《跨界喜劇王》《我是大醫(yī)生》《養(yǎng)生堂》等節(jié)目的官方微博，雖然他們的粉絲數(shù)眾多，甚至有過百萬的，但節(jié)目推送內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量卻寥寥無幾，而且在快節(jié)奏生活的今天，觀看短視頻已經(jīng)成為人們碎片化娛樂的常態(tài)，可觀看《檔案》《向前一步》等節(jié)目的抖音號會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容的關(guān)注度也不高。除此之外，還有一個更奇怪的現(xiàn)象是很多節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺每天都在自娛自樂，一天推送很多條內(nèi)容，但對于部分受眾的積極反饋或提問卻很少回應(yīng)，這樣久而久之，必然會丟失大量的目標受眾，使各網(wǎng)絡(luò)平臺賬號成為一種擺設(shè)，最終適得其反，嚴重影響節(jié)目的傳播效果。

三、北京衛(wèi)視未來的融合發(fā)展策略探析

在未來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展和結(jié)合，北京衛(wèi)視作為省級主流媒體必然將會面臨更大的沖擊和挑戰(zhàn)，如何通過融合創(chuàng)新解決當下存在的問題和不足，化危機為機遇，還需要很長的路要走。

（一）根據(jù)不同媒介核心受眾的需求創(chuàng)新傳播形式，做到寓教于樂

一個節(jié)目要想做得長久，在形式上，為了迎合觀眾的需求則要不斷創(chuàng)新；在內(nèi)容上，保證節(jié)目的質(zhì)量的同時還要注重節(jié)目趣味性。從北京衛(wèi)視播出的節(jié)目來看，它一直具有首都媒體傳播主流價值觀、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和關(guān)注民生問題的責任與擔當，雖然其在電視媒介中呈現(xiàn)出來的節(jié)目內(nèi)容娛樂性恰到好處，但是其在一些網(wǎng)絡(luò)媒介中所共享的內(nèi)容通常專業(yè)性和權(quán)威性大于趣味性，丟失了很多潛在受眾。湖南衛(wèi)視的節(jié)目娛樂性較強，多以年輕人為核心受眾，這也剛好迎合了網(wǎng)民多為年輕人的趨勢，而北京衛(wèi)視因為節(jié)目和電視劇類型多樣其受眾定位則更加廣泛，比如像一些健康類節(jié)目的受眾多為老年人，《上新了·故宮》《跨界歌王》《跨界喜劇王》等節(jié)目的受眾更趨向于年輕化，那么以健康類節(jié)目《養(yǎng)生堂》為例，該節(jié)目在新媒體平臺傳播的方式多以采訪一些醫(yī)生或?qū)＜襾碇v解知識，過程枯燥無趣，很難吸引年輕受眾的目光，要想改變這一現(xiàn)象，必須要對傳播內(nèi)容的形式進行創(chuàng)新，將知識融入到審美娛樂之中，使受眾在潛移默化中受到感染。

（二）引導受眾反饋，加強互動溝通

人人都是自媒體的今天，對節(jié)目反饋的渠道有很多，但是近幾年從北京衛(wèi)視各節(jié)目的官網(wǎng)賬號來看，與節(jié)目組積極互動的受眾越來越少，而從長遠發(fā)展來看，通過與受眾進行溝通，建立一種牢固的情感關(guān)系，才具有吸引受眾、留住受眾和使受眾成為傳播者的可能。北京衛(wèi)視在未來的融合發(fā)展中可以通過話題討論或者活動抽獎等方式，引導受眾對傳播內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，并且還要注重對受眾進行細分，了解不同年齡段受眾群體的需求，根據(jù)他們的反饋調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容和形式，從而不斷地提高節(jié)目的質(zhì)量和影響力。

（三）拓寬傳播渠道，擴大受眾群

現(xiàn)在傳播媒介有很多種，北京衛(wèi)視要想擴大影響力和關(guān)注度，不能僅局限于微信、微博、抖音、快手、優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺，還要積極探索更多的傳播渠道，如人流量多的影院，商場、地鐵、公交車中的移動電視，都是很好的傳播渠道。另外，節(jié)目組還可以根據(jù)節(jié)目受眾的共同喜好，與他們經(jīng)常關(guān)注的媒介進行合作，比如像《養(yǎng)生堂》這樣的養(yǎng)生節(jié)目，受眾主要以中老年人為主，他們的共同特點就是注重養(yǎng)生，因此在節(jié)目播出時可以通過一些雜志、報紙、養(yǎng)生書籍、養(yǎng)生網(wǎng)站、養(yǎng)生博主去加大傳播力度和廣度，吸引更多這類人群的關(guān)注。

四、結(jié)語

北京衛(wèi)視在大數(shù)據(jù)的沖擊下，并未自亂陣腳，而是抓住機遇，將自身優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢相結(jié)合，積極探索臺網(wǎng)聯(lián)動和臺企合作的新模式，并堅持其一貫的風格傳播有價值、有內(nèi)涵、有文化、有權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其收視率和帶貨能力均呈上升趨勢，實現(xiàn)了社會效益和市場效益的雙豐收。但不難發(fā)現(xiàn)的是，北京衛(wèi)視在融合創(chuàng)新中還存在很多問題，比如眾多節(jié)目在傳播力度方面參差不齊，在傳播形式方面也有待創(chuàng)新等，因此，在未來的發(fā)展過程中，北京衛(wèi)視還需要針對不同的問題進行策略分析，積極引進先進的融合理念和傳播手段，不斷地進行完善和創(chuàng)新現(xiàn)有的發(fā)展策略，以迎接新的挑戰(zhàn)。