全媒體時代增強主流媒體“四力”探析

周蕾 湖南師范大學新聞與傳播學院

一、主流媒體“四力”的內(nèi)在聯(lián)系

主流媒體主要包含傳播主流價值觀和具有強大影響力兩個維度[1]，主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力并不是彼此獨立的部分，而是有著相互聯(lián)系、相互影響的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。

其一，主流媒體傳播力是增強其引導力、影響力、公信力的基礎。媒體傳播力是指傳播主體利用各種傳播手段，實現(xiàn)有效傳播的能力，新聞媒體必須依托融媒體傳播平臺暢通傳播渠道，制作精品內(nèi)容，實現(xiàn)有效傳播，使主流媒體的意圖、內(nèi)容傳播給受眾，并為其所接受和認同，才能夠提高主流媒體的引導力、影響力和公信力。如果沒有傳播力，那么傳播的內(nèi)容無法為受眾所接收或者是對受眾缺乏吸引力，那么也無法達到引導輿論走向、傳播主流價值、擴大影響力的目標，進而影響群眾對主流媒體的公信力。

其二，主流媒體引導力是增強其傳播力、影響力和公信力的“指南”。媒體引導力是指傳播主體為實現(xiàn)其意圖對輿論內(nèi)容、方向及其發(fā)展趨勢進行引導，進而對被引導者的理解和認識產(chǎn)生影響，增強其對傳播內(nèi)容的認同。新聞輿論引導具有意識形態(tài)屬性，因而必須堅持黨性與人民性相統(tǒng)一，必須要黨和國家的事業(yè)與“我要傳播的內(nèi)容”結合起來。如果輿論導向不正確，那么新聞媒體的傳播力、影響力、公信力越強，那么給輿論環(huán)境造成的不利影響越大，因而只有在增強媒體引導力的基礎上才能夠為傳播力、影響力和公信力建設指引正確方向。

其三，主流媒體影響力是衡量其傳播力、引導力和公信力的標準。媒體輿論影響力是指：“主體通過信息傳播在社會輿論界引起關注、產(chǎn)生反響、激起共鳴的一種能力”[2]。媒體影響力對于其傳播力、引導力和公信力具有包含關系，擁有媒體影響力也就意味著擁有龐大的受眾，為受眾所信任，受眾對主流媒體傳播的內(nèi)容易產(chǎn)生影響和共鳴，因而媒體影響力是其傳播力、引導力和公信力的衡量標準，但是媒體的影響力也不是自發(fā)生成、與生俱來的，而是主流媒體在長期的傳播力、引導力、公信力建設中形成的。

其四，主流媒體公信力是增強其傳播力、引導力和影響力的必要條件。媒體公信力是群眾對政黨公信力的外表表征，是公眾對媒體形成的穩(wěn)定認識，體現(xiàn)其對媒體的認同感和信任感。主流媒體將傳播內(nèi)容通過傳播媒介傳播給受眾，并不也意味著就能夠實現(xiàn)有效傳播、起到引導輿論、擴大傳播影響力的效果。因為，受眾對主流媒體公信力的關注往往先于其所傳播的內(nèi)容，其認可、信任這個媒體才會對其傳播的內(nèi)容進行瀏覽并產(chǎn)生興趣，這也就使得受眾主流媒體的公信力往往決定其能夠占據(jù)多大市場份額、影響多少受眾、多大程度實現(xiàn)傳播意圖。如果媒體缺乏公信力，其傳播的內(nèi)容就容易被質疑和“邊緣化”，那么很難產(chǎn)生強大的傳播力、引導力和影響力。

二、全媒體時代增強主流媒體“四力”的重要意義

習近平總書記指出要：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[3]。全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的媒體格局和傳播方式已經(jīng)形成，面對“異軍突起”的新媒體，增強黨臺、黨報、黨網(wǎng)、黨刊等主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力具有至關重要的現(xiàn)實意義。

第一，有利于堅持“黨管媒體”原則，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域指導地位?！包h管媒體”原則是中國共產(chǎn)黨在長期進行宣傳工作和新聞輿論斗爭中探索出的寶貴經(jīng)驗，也是馬克思主義新聞觀的首要原則。如果黨管主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力不強，那么“黨管媒體”也只是一種形式上的領導，而無法達到鞏固陣地、傳輸信息、傳遞價值、影響受眾、取信于民、服務發(fā)展的傳播效果。因此，增強黨管主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力有助于夯實“黨管媒體”原則群眾基礎，進而通過發(fā)揮黨管主流媒體的政治引領與輿論引導作用，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域指導地位。

第二，有助于做大做強正面宣傳，傳播主流意識形態(tài)和主流價值觀。全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，既是主流媒體尋求自身傳播技術、傳播方式變革和提升傳播效果的時代機遇，同時也對主流媒體的地位帶來沖擊。由于一些自媒體和社交媒體以“獵奇”“蹭熱點”為“噱頭”吸引受眾“圍觀”“圈粉”，傳播“低俗、庸俗、媚俗”內(nèi)容和非主流價值觀的現(xiàn)象也屢見不鮮。因此，在全媒體時代，主流媒體應積極自我革命、自我完善，主動適應技術變革對受眾接收信息方式和內(nèi)容審美需求變化，擔負起黨、政府和人民溝通“橋梁”和“喉舌”的職責，使主流媒體在人民之中有“存在感”和“首位意識”，增強主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，進而擴大主流媒體正面宣傳報道和價值傳播的輻射力。

第三，有利于提升主流媒體話語權，為經(jīng)濟社會發(fā)展營造良好輿論環(huán)境。經(jīng)濟社會健康發(fā)展，維護社會和諧穩(wěn)定離不開一個和諧、有序的輿論環(huán)境。在全媒體時代，如果主流媒體缺乏傳播力、引導力、影響力、公信力，也必然會在受眾中間缺乏話語影響力，在新聞報道、信息傳播、輿論引導、價值引領、澄清是非、鼓舞人心、凝聚共識、統(tǒng)一思想等方面的功能也無法得到有效彰顯，陷入到“失語”“靜默”的狀態(tài)。因而，只有增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，才能消除新聞輿論環(huán)境中的“雜音”，剔除傳播內(nèi)容中的“雜質”，拔掉媒體運營主體中的“雜草”，使主流意識形態(tài)和主流價值觀“大行其道”，幫助人們消除一些非主流價值觀誤導和心理恐慌，從而實現(xiàn)思想上的統(tǒng)一，為經(jīng)濟社會發(fā)展營造正面、公平、和諧、奮斗的輿論環(huán)境。

三、全媒體時代增強主流媒體“四力”的實踐路徑

（一）創(chuàng)新傳播手段和擴大有效傳播，提升主流媒體傳播力

傳播力解決的是如何讓更多受眾便捷、快速的獲取信息，并使傳播的內(nèi)容影響受眾。全媒體時代，主流媒體應創(chuàng)新傳播手段和擴大有效傳播，提升傳播力。

其一，主流媒體應適應新媒體技術變革和人們媒介使用習慣的變化，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)人力資源、內(nèi)容、技術、管理等方面的全面融合，構建全媒體傳播格局，使紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號、app客戶端、抖音等新媒體此長彼長，優(yōu)勢互補，以聲音、圖片、文字、視頻、動畫等形式呈現(xiàn)使傳播內(nèi)容，充分滿足受眾的個性化選擇和需求。其二，通過運用大數(shù)據(jù)技術精準分析受眾的媒介使用和信息消費習慣，“探索將人工智能運用到新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力”[4]。根據(jù)受眾的偏好進行新聞采編、內(nèi)容制作、選擇傳播方式，實現(xiàn)精準傳播與廣泛傳播有機結合，實現(xiàn)分眾化、差異化傳播，使主流媒體傳播的內(nèi)容和傳播媒介能夠符合受眾的“口味”，滿足受眾的需要，豐富受眾的體驗，引起受眾的好感，構建同主題、多媒介、多形式傳播的主流輿論矩陣，提升主流媒體的傳播效果。

（二）遵循新聞傳播規(guī)律，增強主流媒體輿論引導力

習近平總書記強調(diào)：“黨的新聞輿論工作是一門科學，必須按照規(guī)律辦事”[5]。全媒體時代，主流媒體擔負著引導社會輿論的重要政治責任，應摒棄毫無章法的傳播方式，遵循新聞傳播規(guī)律，增強主流媒體的新聞輿論引導力。一方面，主流媒體應創(chuàng)新增強新聞輿論引導力的方式方法。主流媒體應對“我要傳播什么，受眾喜歡什么，采取什么媒介傳播”了然于胸，精準把握受眾的需求，深入一線搜集權威數(shù)據(jù)和資料，善于借助新媒體技術的“東風”，采取受眾喜聞樂見、易于接受、情景感強的表達方式，通過講故事、擺事實、以法律的論證方式，增強傳播內(nèi)容吸引力和認同感，進而影響輿論走向，增強輿論引導力。另一方面，應摒棄將壓制輿論等同于引導輿論的陳舊理念。主流媒體的自信和底氣在于大是大非面前有勇氣對錯誤輿論進行理直氣壯的斗爭，而不是利用行政命令手段壓制輿論，使其表面上“偃旗息鼓”。所以，應增強主流媒體的“親和力”，暢通與引導對象之間平等交流的渠道，以有理有據(jù)的方式觸及引導對象“靈魂”，引導其換位思考，自我反省，從而增強主流媒體輿論引導力。

（三）提升傳播內(nèi)容真實性和把握輿論斗爭主動權，擴大主流媒體輿論影響力

主流媒體的輿論影響力是衡量其傳播力、引導力和公信力的標準，其影響力來自受眾對主流媒體的關注和信任。一方面，應主動提升傳播內(nèi)容真實性和生動性。主流媒體的影響力體現(xiàn)在發(fā)布的內(nèi)容有多少人感興趣，內(nèi)容傳播后引起的反響有多大，能夠引起多少人的認同和共鳴，所以應堅持“內(nèi)容為王”，將“受眾喜歡聽什么”融入“我要講什么”之中，側重于呈現(xiàn)身邊人、身邊事，消除“陌生感”，增強真實感，并選擇合適的媒介，利用VR、AR、HTML5 等技術手段，以更具感染力的形式進行內(nèi)容表達。另一方面，主流媒體應善于在輿論斗爭中增強輿論影響力。輿論影響力非一朝一夕形成的，而是在長期的輿論斗爭中積累起來的，主流媒體在重大輿論事件中應主動出擊，敢于直面問題，不遮不掩，及時作出反映，了解事件原委，回應社會關切，呈現(xiàn)事實真相，而不是在一片質疑聲中被動還擊，通過輿論斗爭澄清謬誤，吸引受眾，引導輿論，取信于民，進而增強主流媒體輿論影響力。

（四）強化自身建設和管理，提高主流媒體公信力

主流媒體公信力是受眾對新聞媒體在長期信息傳播和輿論引導中所形成的固定認識和所產(chǎn)生的信賴力量，是主流媒體的核心競爭力，也反映其在受眾心目中的整體形象。主流媒體的公信力主要來源于執(zhí)政黨的公信力和公眾對其在新聞輿論領域一貫表現(xiàn)的認識。一方面，應加強主流媒體傳播隊伍建設，提升輿情應對能力。應選拔具有新聞與傳播專業(yè)背景，受過系統(tǒng)專業(yè)訓練的人員擔任黨和政府新聞發(fā)言人，以及主流媒體的工作人員，提升主流媒體傳播隊伍整體素質。加強新聞傳播隊伍日常培訓，強化突發(fā)輿情模擬演練，提高主流媒體新聞傳播與輿情應對能力。強化對主流媒體及其工作人員專業(yè)素養(yǎng)、傳播效率、回應能力等方面的監(jiān)督和考核，發(fā)揮考核“指揮棒”作用。另一方面，注重提升主流媒體親民性。主流媒體的公信力是一點一滴積累起來的，主流媒體應堅持黨性與人民性的統(tǒng)一，將“我必須說什么”與“人民要我說什么”有機結合起來，為人民發(fā)聲，使人民群眾在與主流媒體的日常接觸中產(chǎn)生親近感和忠誠感，厚植主流媒體的群眾基礎，提高公眾對主流媒體的公信力。