紀(jì)錄片塑造企業(yè)品牌形象傳播的創(chuàng)作新范式
——以《我們的答案》為例

高琰鑫 中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院

在全媒體時(shí)代，紀(jì)錄片作為紀(jì)實(shí)影像，以其客觀記錄的天然特性成為塑造企業(yè)品牌形象的重要手段，企業(yè)通過(guò)紀(jì)錄片宣傳自身以獲得廣泛的社會(huì)效應(yīng)，進(jìn)而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。2020 年是脫貧攻堅(jiān)和決戰(zhàn)小康的關(guān)鍵之年，而在百年為有之大變局下，習(xí)近平總書記提到的“時(shí)代出卷人，我們是答卷人”的大背景之下，中國(guó)平安集團(tuán)推出紀(jì)錄片《我們的答案》，該片以古今對(duì)話為敘事構(gòu)架，從中國(guó)古代對(duì)脫貧的詢問展現(xiàn)人民對(duì)于食物、交通、居住、民生美好生活的需求溯源，以今天的我們——平安來(lái)作答，作為一個(gè)綜合性的金融服務(wù)集團(tuán)，通過(guò)定點(diǎn)扶貧、扶貧扶志、科技扶貧以成果作為答案，體現(xiàn)中國(guó)平安在扶貧道路上的工作，反映的確是百姓的基礎(chǔ)之需，該片做到了人文、情懷、情節(jié)、情景、共鳴的融合，廣受好評(píng)，塑造了中國(guó)平安具有家國(guó)情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。本文試從敘事、鏡頭、剪輯、情景再現(xiàn)、色彩和光線這幾個(gè)方面探析企業(yè)品牌宣傳片創(chuàng)作新范式。

一、敘事理念新穎獨(dú)特構(gòu)建宏大史詩(shī)感

（一）普世普惠：敘事視角宏大

企業(yè)品牌形象紀(jì)錄片的創(chuàng)作很容易陷入自說(shuō)自話的言說(shuō)中，以企業(yè)為第一視角，從自身出發(fā)介紹企業(yè)發(fā)展的成績(jī)，這樣的敘事方式雖然能較為全面的展示企業(yè)成績(jī)，但是往往在傳播效果上欠佳，企業(yè)形象的格局視野不夠開闊，品牌形象并不能得到有效提升，跳出企業(yè)個(gè)體視角，以更大普世普惠的視角講故事，反而能讓更多受眾感同身受，在這個(gè)視角下有機(jī)融入企業(yè)成績(jī)，使企業(yè)形象有效得到提升。從2012 年年底至2019 年年底，中國(guó)農(nóng)村貧困人口從9899萬(wàn)人減少至551 萬(wàn)人，提前10 年實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國(guó)2030 年可持續(xù)發(fā)展議程的減貧目標(biāo)。這份喜人的成績(jī)單，是由14 億人共同書寫的。如何把脫貧攻堅(jiān)的成績(jī)表達(dá)出來(lái)，又不能有乏味感，如何在這場(chǎng)宏大的題材中，既能讓人注意到企業(yè)的貢獻(xiàn)，又不能過(guò)分突出企業(yè)，該片沒有僅僅只是著眼于企業(yè)自身，而是讓企業(yè)站在了一個(gè)能調(diào)動(dòng)觀者乃至每一位中國(guó)人共情的角度來(lái)展開敘事，突顯出中國(guó)平安作為大企業(yè)的氣魄與胸懷，塑造了中國(guó)平安胸懷家國(guó)的大品牌形象。

（二）古今對(duì)話：敘事結(jié)構(gòu)新穎

敘事結(jié)構(gòu)是構(gòu)架文本如何敘述的基本邏輯，不同的敘事結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)截然不同的閱讀體驗(yàn)。中國(guó)平安在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，從產(chǎn)品扶貧、水電扶貧、教育扶貧、健康扶貧、科技扶貧等方面，均貢獻(xiàn)過(guò)自己的力量，往大了說(shuō)，這是中華民族三千年首次消除貧困的偉大勝利，是國(guó)家之榮耀，時(shí)代之驕傲，往小了說(shuō)，這是中國(guó)平安作為一企業(yè)個(gè)體，積極履行自己的公民義務(wù)，貢獻(xiàn)一己之力。但是若從宏大視角闡述，可能會(huì)缺少感染力；若只聚焦企業(yè)自身貢獻(xiàn)，則與常規(guī)宣傳片無(wú)異。該片選了一個(gè)特別有史詩(shī)感的敘事結(jié)構(gòu)出發(fā)，把中國(guó)的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，想象成是一場(chǎng)跨越千年的大考，在組織這場(chǎng)大考時(shí)，分成了前后兩大部分：前半部分，它從歷代先賢寫下的千古名篇里發(fā)出追問，提出這場(chǎng)大考的千年之問。千百年來(lái)，歷代先賢都在對(duì)脫貧苦思追問，在皇天后土之上，班固發(fā)出農(nóng)傷之問“谷賤傷農(nóng)，谷貴傷農(nóng)，農(nóng)民何以保障？”，在險(xiǎn)山峻嶺前，李白發(fā)出通達(dá)之問“閉塞巴蜀何時(shí)能通九州？”，在風(fēng)雨飄搖夜，杜甫發(fā)出安居之問“天下寒士，何以為家？”，在汨羅江畔，屈原發(fā)出民生之問“黎民百姓何時(shí)生活不再艱難？”農(nóng)傷之問、通達(dá)之問、安居之問、民生之問，這一連串困擾歷代先賢的問題，也正是今日之中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的核心難題。

面對(duì)這些千年追問，一位少年手執(zhí)毛筆揮毫寫字，動(dòng)作行云流水，在天地間書寫答案，這少年就是當(dāng)今意氣風(fēng)發(fā)的中國(guó)的象征。這位意氣風(fēng)發(fā)的少年像是一個(gè)信息傳遞者，他連接了歷代先賢和現(xiàn)代人們的橋梁，通過(guò)他的連接中國(guó)平安開始用具體事例一一作答。

后半部分，作為無(wú)數(shù)作答者之一的中國(guó)平安，用具體扶貧事例一一回答先賢的發(fā)問，現(xiàn)代人們給出這場(chǎng)大考的隔空作答，烏蘭察布實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物產(chǎn)業(yè)升級(jí)，寧夏中寧實(shí)現(xiàn)枸杞全產(chǎn)業(yè)鏈溯源管理，四川大涼山連上了互聯(lián)網(wǎng)，激流險(xiǎn)灘建起了水電站，偏遠(yuǎn)山區(qū)終于用上了電，棚區(qū)改造，住有所居，云端教育，學(xué)有所教，智慧醫(yī)療，病有所醫(yī)，賦能創(chuàng)收，勞有所得。中國(guó)平安作為一家大型企業(yè)，在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中積極響應(yīng)號(hào)召，從農(nóng)業(yè)扶貧、水電扶貧、安居扶貧到教育扶貧、醫(yī)療扶貧、科技扶貧這些方面力所能及的貢獻(xiàn)自己的力量，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?，F(xiàn)在我們所看到的繁華景象，正是由眾多企業(yè)和個(gè)人努力完成的結(jié)果，這份堅(jiān)實(shí)的力量正加速推動(dòng)中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得勝利。

紀(jì)錄片結(jié)尾是歷代先賢與現(xiàn)代人們隔空拱手作揖，表達(dá)敬畏與感謝之情；是堅(jiān)守在脫貧攻堅(jiān)第一線的人群，隔著黃河與歷代先賢拱手作揖。這種跨越空間、穿越千年的方式充滿了儀式感和感染力，一方面凸顯的是歷代先賢對(duì)現(xiàn)代人們的致敬之意，同時(shí)也是現(xiàn)代人們給歷代先賢交出的滿意答案。另一方面則體現(xiàn)了中華民族三千年脫離貧困的不易，千年以來(lái)的美好夙愿在歷代傳承下終于得以實(shí)現(xiàn)，這一歷史性的互動(dòng)畫面足以令每一個(gè)人動(dòng)容。

紀(jì)錄片的最后將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了下一代，并提出了問題——步入小康的中國(guó)，又將是一個(gè)怎樣的中國(guó)，很顯然，新的使命將通過(guò)一代又一代去攻克完成，正是在不斷地傳承下，才能構(gòu)筑更美好的未來(lái)。

該片敘事結(jié)構(gòu)新穎完整，以跨時(shí)空的古今對(duì)答的方式展示中國(guó)人民、中國(guó)平安對(duì)脫貧攻堅(jiān)付出的努力和取得的成果，展現(xiàn)了中國(guó)平安負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有情懷的大企業(yè)的品牌形象。

二、象征意象寫意鏡頭豐富表現(xiàn)力

真實(shí)是紀(jì)錄片的靈魂與原則，真實(shí)分為現(xiàn)實(shí)的真實(shí)和詩(shī)意的真實(shí)，真理的真實(shí)，在不違背詩(shī)意真實(shí)和真理真實(shí)的前提下，紀(jì)錄片可運(yùn)用象征符號(hào)、寫意鏡頭豐富創(chuàng)作手法，表達(dá)形式?！段覀兊拇鸢浮分邢笳魅宋?、象征動(dòng)作、象征地點(diǎn)構(gòu)成寫意鏡頭，成為古今對(duì)話宏大史詩(shī)敘事結(jié)構(gòu)的支撐。

（一）象征人物

象征人物是并不存在的人物代表某個(gè)抽象的意向來(lái)形象的抒情表意。片中在茫茫天地間，一個(gè)翩翩少年手持飽蘸墨水的毛筆，一橫一縱，自信書寫答案，這一少年，正是今日意氣風(fēng)發(fā)的中國(guó)的意象化表達(dá)，少年書寫答案也正是當(dāng)今年輕的中國(guó)向人民和時(shí)代交付脫貧攻堅(jiān)答卷的形象化寫照，這一鏡頭不是真實(shí)紀(jì)實(shí)畫面，而是真理真實(shí)的寫意鏡頭，通過(guò)真理真實(shí)的寫意鏡頭豐富了紀(jì)錄片的表現(xiàn)力，帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)。

（二）象征動(dòng)作

古人發(fā)問，今人作答這樣的敘事結(jié)構(gòu)下難免有虛無(wú)感，該片選取一個(gè)特別有儀式感的動(dòng)作——拱手作揖來(lái)化解這種跨越千年時(shí)空的虛無(wú)連接感。拱手作揖，是古時(shí)漢民族的相見禮節(jié)，今人拱手作揖，是對(duì)先賢們憂國(guó)憂民的敬佩之情；先賢拱手作揖，是對(duì)自己的追問回蕩千年之后，終于得到滿意答案的欣慰感謝之情，先賢與今人先是隔空拱手作揖，最后是隔河拱手作揖，這種空間上的遞進(jìn)，進(jìn)一步表現(xiàn)了拱手作揖這一儀式感的張力和感染力。

（三）象征地點(diǎn)

該片最后的隔河作揖，位于壺口瀑布，是黃河上唯一的黃色大瀑布，號(hào)稱黃河奇觀，其奔騰洶涌的氣勢(shì)被譽(yù)為中華民族精神的象征，而黃河又是中華民族的母親河，創(chuàng)意選擇這個(gè)地理坐標(biāo)讓先賢與今人隔江拱手作揖，應(yīng)該是有兩層含義：既是對(duì)同為中華兒女身份的溯源，也是對(duì)中華兒女奮發(fā)向上、脫貧致富的精神的贊揚(yáng)。

三、剪輯技巧構(gòu)建故事化鏡頭語(yǔ)言

鏡頭是影像的字詞，剪輯技巧是構(gòu)建影像語(yǔ)言的敘述技巧，高超的剪輯技巧能使鏡頭語(yǔ)言更加精煉，影片表意更加明晰，該片運(yùn)用交叉剪輯方式，在古代先賢發(fā)出疑問之后，天地間的白衣少年在揮毫潑墨書寫答案，白衣少年和鏡頭和先賢的鏡頭交叉剪輯，用鏡頭語(yǔ)言表明了當(dāng)今的中國(guó)在對(duì)古代先賢的疑問進(jìn)行作答，在白衣少年書寫完答案后，用鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)了古今對(duì)話，先賢的鏡頭后接少年書寫的鏡頭再加上現(xiàn)代人脫貧的鏡頭表明了全體中國(guó)人回答了歷史的答卷，先賢和今人拱手作揖的鏡頭交叉剪輯更是把古今對(duì)話，千年一問的宏大主題表現(xiàn)得淋漓盡致。

四、情景再現(xiàn)實(shí)現(xiàn)時(shí)空對(duì)話

情景再現(xiàn)是紀(jì)錄片利用搬演的方式再現(xiàn)真實(shí)歷史場(chǎng)景，是一種詩(shī)意的表達(dá)，詩(shī)意的真實(shí)，情景再現(xiàn)要堅(jiān)持真實(shí)性原則，力圖最大限度地還原真實(shí)場(chǎng)景，為素材的缺失作為補(bǔ)充。該片運(yùn)用了情景再現(xiàn)的手法，重現(xiàn)了古代先賢的憂思和追問，實(shí)現(xiàn)了古今對(duì)話的可能。

五、色彩與光線形象化表意

色彩和光線是影像語(yǔ)言的組成部分，具有抒情表意，烘托氣氛，象征比喻的作用，當(dāng)今紀(jì)實(shí)風(fēng)格的紀(jì)錄片多采用紀(jì)實(shí)光線，追求紀(jì)實(shí)真實(shí)感，而忽略了色彩和光線在影像表意中的作用。艷麗的色彩和明亮的光線給人希望生機(jī)的感覺，灰黑的色彩和暗淡的光線給人頹唐蕭條的感覺，該片中在古代場(chǎng)景里的色彩都是灰黑的，光線昏暗，代表著古代的百姓受農(nóng)傷之苦、通達(dá)之苦、安居之苦、民生之苦的苦難歲月，當(dāng)今中國(guó)的畫面里色彩明艷，光線明亮，鮮紅的枸杞道場(chǎng)，金黃的麥浪，紅色的跨江大橋，翠綠的青山、潔白的墻壁表明了現(xiàn)代中國(guó)實(shí)現(xiàn)了脫貧，百姓過(guò)上了好日子，用色彩和光線的古今對(duì)比也在另一個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了古今作答。

六、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，許多企業(yè)都通過(guò)紀(jì)錄片的形式傳達(dá)企業(yè)品牌理念，講述企業(yè)品牌故事，企業(yè)形象紀(jì)錄片經(jīng)常陷入自說(shuō)自話，平鋪直敘的窠臼中，并不能真正打動(dòng)受眾，使企業(yè)品牌形象深入人心，中國(guó)平安這條脫貧攻堅(jiān)題材的企業(yè)品牌紀(jì)錄片為企業(yè)品牌紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供了新思路，在企業(yè)品牌紀(jì)錄片創(chuàng)作時(shí)可以從敘事結(jié)構(gòu)、鏡頭語(yǔ)言、剪輯技巧、色彩光線等多個(gè)角度去突破，讓紀(jì)錄片在塑造企業(yè)品牌形象時(shí)發(fā)揮更大的作用。