新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)劇中廣告植入策略
——以《慶余年》為例

徐佩然 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告指將廣告中所代表產(chǎn)品的符號(hào)融入網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容當(dāng)中，以此向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息的隱性營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告以網(wǎng)絡(luò)劇為營(yíng)銷載體，在劇中的應(yīng)用十分廣泛，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)劇劇情緊密結(jié)合，無(wú)形中達(dá)到了向觀眾推銷的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的現(xiàn)勢(shì)

隨著廣電總局頒布廣播電視廣告播出管理辦法，傳統(tǒng)影視廣告在上映時(shí)長(zhǎng)、播放內(nèi)容和傳播形式等方面受到的限制越來(lái)越多。在傳統(tǒng)影視劇中投放廣告難度增加，而且廣告商從中獲利越來(lái)越少①，因此越來(lái)越多的廣告商把投放廣告的形式轉(zhuǎn)向到網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告植入。網(wǎng)絡(luò)劇在各大視頻類APP 播放，播放時(shí)間不受限制，廣告投入形式豐富，龐大的受眾基礎(chǔ)為植入式廣告提供了良好的發(fā)展環(huán)境和增值空間。目前網(wǎng)絡(luò)劇被各大廣告商視為投放廣告的最佳平臺(tái)。但廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、植入方式生硬、質(zhì)量參差不齊等行業(yè)亂象也隨之產(chǎn)生，建立良好的廣告市場(chǎng)環(huán)境仍需要廣告參與者們的共同努力。

（三）網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告興起的必然性

高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇自帶熱點(diǎn)，本身?yè)碛休^高的點(diǎn)擊率和關(guān)注率，這為植入式廣告提供更多曝光率。一些改編自熱門小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)劇因原著作本身就擁有大量的粉絲，改編成網(wǎng)絡(luò)劇后加上當(dāng)紅演員的加盟，網(wǎng)絡(luò)劇的熱度只增不減。大量的受眾基礎(chǔ)為植入式廣告興起提供了保障。

（四）網(wǎng)絡(luò)劇中植入廣告的策略

在制定廣告策略時(shí)首先要考慮的因素就是目標(biāo)受眾的接受特點(diǎn)，受眾心理有了新的變化，其接受能力也會(huì)有所不同。一是選擇性觀看。與傳統(tǒng)媒體不同的是，觀看網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)，如果劇情枯燥無(wú)味，可以選擇二倍速播放，或者拖動(dòng)進(jìn)度條，甚至放棄觀看，那么其中植入的廣告效果更加難以令人滿意。二是關(guān)注細(xì)節(jié)。與傳統(tǒng)媒體相較，互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容更加豐富多樣，觀眾們往往會(huì)關(guān)注劇中的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)能夠吸引觀眾，從而可以將內(nèi)容影響力變現(xiàn)為注意力經(jīng)濟(jì)。三是口碑式傳播。在這個(gè)言論自由的時(shí)代，觀眾可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，觀眾對(duì)于一部劇的評(píng)價(jià)更加重要。由此可以看出，在當(dāng)下受眾更具主導(dǎo)權(quán)，對(duì)內(nèi)容更加挑剔的語(yǔ)境下，在不影響觀眾收看劇情的前提下將廣告進(jìn)行傳播，決定了廣告植入效果是否成功，因而越來(lái)越多的廣告主將目標(biāo)鎖定到植入式廣告。

二、以《慶余年》為例，分析植入式廣告類型

如今網(wǎng)絡(luò)劇處于快速成長(zhǎng)同時(shí)的階段，其題材豐富生動(dòng)，更符合年輕人的審美觀點(diǎn)，得到了廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的喜愛(ài)。《慶余年》是張若昀、李沁、陳道明等著名演員主演的古裝劇，該劇改編自同名小說(shuō)。由于強(qiáng)大的演員陣容，以及大量的原著黨粉絲，使得該劇在上映前就得到了廣泛的關(guān)注。該劇在播出前的熱度使其得到了裂變式的傳播，廣告以其為載體能夠獲得足夠的傳播度。

（一）場(chǎng)景的植入

網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告中場(chǎng)景上的植入主要指在劇情進(jìn)行所搭建的場(chǎng)景中特意設(shè)置可以顯示出產(chǎn)品品牌logo 和其品牌信息的廣告牌、品牌海報(bào)、背景板等標(biāo)志物。相比將產(chǎn)品logo 放在片頭或片尾的淺層植入，場(chǎng)景植入的程度要更深一些。網(wǎng)絡(luò)劇中的場(chǎng)景植入通常會(huì)安排劇中人物多次或連續(xù)經(jīng)過(guò)帶有品牌背景的場(chǎng)所，或是將品牌標(biāo)志展現(xiàn)在劇情道具或是人物服飾上。場(chǎng)景上的廣告植入將廣告信息和推廣產(chǎn)品直接地、高頻次展現(xiàn)在鏡頭當(dāng)中，大大加深了觀眾對(duì)推廣品牌的印象和記憶程度。

（二）“創(chuàng)可貼”廣告植入

“創(chuàng)可貼”廣告就是在劇情進(jìn)行時(shí)，不定時(shí)地在屏幕下方或中間跳出符合劇情的帶有品牌標(biāo)志的語(yǔ)句。在網(wǎng)劇《慶余年》中，多次使用“創(chuàng)可貼”廣告植入。該劇內(nèi)品牌創(chuàng)可貼根據(jù)播出形式可分為字幕貼和效果貼。字幕貼，在網(wǎng)劇播出過(guò)程當(dāng)中以字幕信息展示。效果貼，在網(wǎng)劇播出過(guò)程當(dāng)中主以動(dòng)態(tài)效果展示。如在《慶余年》27 集中，張若昀飾演的范閑在宴席之上當(dāng)眾背詩(shī)這一經(jīng)典場(chǎng)面，作業(yè)幫一課的廣告隨之出現(xiàn)：出口成章，沒(méi)怕過(guò)！順應(yīng)劇情發(fā)展，吸引觀眾眼球，采用劇情貼形式將產(chǎn)品功能與劇情貼切融合，幽默的語(yǔ)言融合劇情彰顯產(chǎn)品特性。

隨著《慶余年》熱度逐步上升，有越來(lái)越多借勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷品牌參與其中，其中創(chuàng)可貼廣告功不可沒(méi)。場(chǎng)景化創(chuàng)可貼投入低效果好，但不是隨便植入就能見(jiàn)效的。要融合劇情的發(fā)展，不能跳脫劇情，給觀眾生硬的感覺(jué)。

（三）“原創(chuàng)貼”廣告植入

原創(chuàng)貼片廣告由劇中主要演員出演，創(chuàng)意新穎，在觀看劇情時(shí)插播也不會(huì)跳戲，引起觀眾不滿，因此受到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣告主的青睞。網(wǎng)劇《慶余年》中穿插“小范大人時(shí)刻”和“明星播報(bào)”小劇場(chǎng)，該系列短片由本片主要演員出演，演員采用劇中任務(wù)的身份和裝扮以及相關(guān)情節(jié)、臺(tái)詞等推廣廣告產(chǎn)品，拉近與觀眾的距離，使廣告得到了良好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告現(xiàn)存困境

（一）脫離劇情，硬性植入

在網(wǎng)絡(luò)劇的廣告植入中，通常會(huì)出現(xiàn)廣告本身與劇情脫離的現(xiàn)象。植入式廣告有其特有之處，需要與劇情相融合。但是現(xiàn)在，多有不考慮人物與廣告之間是否具有聯(lián)系而盲目的進(jìn)行表達(dá)，強(qiáng)行植入，反而違背了劇情發(fā)展和人物背景。這樣往往會(huì)讓觀眾感受到廣告出現(xiàn)的非常生硬，造成觀眾不滿。

（二）廣告植入數(shù)量過(guò)多，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)劇的興起引起了各大廣告商的注意，網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)也抓住這個(gè)機(jī)會(huì)向廣告商拋出了橄欖枝，這樣就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的廣泛使用。以網(wǎng)絡(luò)劇為例，由于其播放形式更符合年輕人的習(xí)慣，收視率有保障，一些廣告主緊跟這一市場(chǎng)，投放了大量植入廣告。一部網(wǎng)絡(luò)劇每一集的時(shí)長(zhǎng)在二十分鐘到四十分鐘不等，留給植入廣告的時(shí)長(zhǎng)更不可能太多。但一些網(wǎng)絡(luò)劇違背市場(chǎng)規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)劇中穿插廣告時(shí)間和長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，破壞了觀影氛圍，給觀眾較差的體驗(yàn)感，同時(shí)也容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞和倦怠感以及對(duì)推廣品牌產(chǎn)品的抵觸情緒。

四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告不足的建議

（一）植入式廣告應(yīng)與劇情相符

要做到植入式廣告的優(yōu)化，最需要解決的問(wèn)題就是做到廣告與劇情相結(jié)合，選擇合適的植入點(diǎn)。植入廣告的產(chǎn)品及品牌形象等信息應(yīng)當(dāng)與劇情有一定的聯(lián)系，產(chǎn)品和品牌調(diào)性應(yīng)符合劇中人物角色的性格特點(diǎn)，這樣才能使消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)品牌更加認(rèn)可，植入廣告需要在影視劇的劇情中做到自然的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位和作品情境的完美融合。

（二）精減數(shù)量，保證質(zhì)量

植入式廣告要把握好一個(gè)限度，如果廣告的數(shù)量過(guò)多，不但會(huì)造成觀眾不解和抵觸，而且會(huì)影響劇情發(fā)展，會(huì)給雙方都帶來(lái)負(fù)面的影響。因此要提高廣告的質(zhì)量，策劃廣告時(shí)，廣告執(zhí)行人要具備敏銳的感覺(jué)、高水準(zhǔn)的策劃能力、良好的溝通能力和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的敏感洞察能力，盡可能做到廣告植入的最佳表達(dá)和無(wú)縫對(duì)接，使廣告更加自然地呈現(xiàn)，合理控制植入式廣告數(shù)量的同時(shí)又能保障廣告質(zhì)量。雖然網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的根本目的是向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但只有觀眾喜歡和接受的廣告才能達(dá)到預(yù)期效果。

（三）挖掘創(chuàng)新人才，完善行業(yè)體系

網(wǎng)絡(luò)劇中“創(chuàng)可貼”“原創(chuàng)貼”等新型廣告植入形式已經(jīng)在觀眾中得到了良好的回響，提高廣告質(zhì)量和創(chuàng)新度才是影響廣告效果的決定因素。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)必須嚴(yán)格把控廣告質(zhì)量，杜絕廣告粗制濫造，堅(jiān)持以專業(yè)的制作水準(zhǔn)和制作態(tài)度對(duì)待植入式廣告。另外，廣告部門應(yīng)該多多培養(yǎng)專業(yè)廣告人才，激發(fā)員工的創(chuàng)新能力，并不斷挖掘廣告方面的創(chuàng)新人才，做到以質(zhì)量和創(chuàng)意取勝。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)劇的火爆帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的發(fā)展，諸多創(chuàng)意十足的新穎廣告的出現(xiàn)為廣告商和移動(dòng)視頻平臺(tái)帶來(lái)了收益。本文分析了網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的現(xiàn)勢(shì)，以《慶余年》的廣告植入模式為例，分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的類型，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的問(wèn)題提出一些建議。在具體實(shí)踐的過(guò)程中，我們要積極的進(jìn)行探索和創(chuàng)新，不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，不斷創(chuàng)新，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告會(huì)有更大進(jìn)步的空間。

注釋

① 張璐，丁菲菲.新型影視形式對(duì)植入廣告的影響——以網(wǎng)劇為例[J].中外企業(yè)家，2018（21）：239-240.