建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式思考

□文/劉珍玉

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院 江蘇·徐州）

［提要］ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下新的營(yíng)銷(xiāo)模式，被視為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)極，被眾多企業(yè)所采用。目前，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遵循的以客戶(hù)為中心的原則被廣泛解讀，人為地造成諸多的誤區(qū)。本文從客戶(hù)審美、客戶(hù)意愿和客戶(hù)價(jià)值三個(gè)角度厘清相應(yīng)關(guān)系，以便幫助企業(yè)更好地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

自1999年伯恩特·施密特正式提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念以來(lái)，這一繼產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之后的第三種營(yíng)銷(xiāo)模式便蓬勃發(fā)展開(kāi)來(lái)。從施密特指出的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)途徑可以看出，無(wú)論是感觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)，還是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，它始終有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近20年的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非企業(yè)發(fā)展的“萬(wàn)能大藥”，有的企業(yè)因之興旺，有的因之破產(chǎn)，核心問(wèn)題就是是否堅(jiān)持以客戶(hù)為中心。

一、在客戶(hù)審美上，處理好大眾審美與獨(dú)特審美的關(guān)系

客戶(hù)的審美觀(guān)念是大眾審美的一種，具有其多樣化需求的共性；但審美屬主觀(guān)意識(shí)的范疇，有其獨(dú)特的、個(gè)性化的審美需求和特點(diǎn)。所以在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，就是要處理好客戶(hù)兩種共存的審美觀(guān)念的關(guān)系，最終達(dá)到和諧共生，而不是此消彼亡。

（一）基于信息的不對(duì)稱(chēng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及自媒體的普遍化，信息對(duì)于所有受眾而言是開(kāi)放性的，客戶(hù)可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取自身感興趣的足夠多的信息，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)將自己的消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)甚至是消費(fèi)教訓(xùn)廣而告之，獲取進(jìn)一步的信息，也傳遞給需要的其他對(duì)象，實(shí)現(xiàn)不同范圍的共享。但是，這種共享相對(duì)于某一消費(fèi)領(lǐng)域或消費(fèi)群體而言，在范圍上是狹窄的，在層次上是較低的，在專(zhuān)業(yè)性上是偏差的。一方面因?yàn)榧词姑鎸?duì)開(kāi)放性的信息源，不同領(lǐng)域、不同專(zhuān)業(yè)、不同層次的群體獲取的信息是不一樣的；另一方面共享世界內(nèi)的行業(yè)壁壘、專(zhuān)業(yè)壁壘依然存在，且隨著細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)這種壁壘會(huì)更加森嚴(yán)，部分信息的獲取需要相應(yīng)的身份和權(quán)限。所以，信息的不對(duì)稱(chēng)可能會(huì)對(duì)客戶(hù)的獨(dú)特審美造成偏差，進(jìn)而影響其整體審美的觀(guān)點(diǎn)。

（二）基于審美的變化性。從客戶(hù)的角度出發(fā)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種尋求美的過(guò)程。所以有研究者提出體驗(yàn)是“人的精神、智力、體力和情緒達(dá)到某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。體驗(yàn)本身是主觀(guān)性的，不同客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)念、性格特點(diǎn)、知識(shí)水平、家庭環(huán)境、情感經(jīng)歷、年齡層次等都會(huì)對(duì)體驗(yàn)造成影響，從而帶來(lái)不同的體驗(yàn)感受，同一客戶(hù)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、心情情境對(duì)同樣的體驗(yàn)環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感受。因此，通過(guò)體驗(yàn)尋找美、發(fā)現(xiàn)美也是不確定的。美在變化，審美的眼光和主體也在發(fā)生變化，只有以這種變化的觀(guān)點(diǎn)服務(wù)客戶(hù)，營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境，才能真正地做到以客戶(hù)為中心。

（三）基于審美客體的漸變性。企業(yè)與客戶(hù)之間發(fā)生聯(lián)系的橋梁是商品和服務(wù)，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的受體，或者稱(chēng)為客體。商品必須隨著市場(chǎng)的變化而變化，尤其是在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在確保商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要緊跟時(shí)代的步伐，不斷地推陳出新，要引領(lǐng)消費(fèi)者的腳步，不斷地標(biāo)新立異。如房地產(chǎn)市場(chǎng)，要加大在戶(hù)型結(jié)構(gòu)、物業(yè)服務(wù)、綜合配套、景觀(guān)設(shè)置等的創(chuàng)新步伐；在服裝市場(chǎng)，要不斷在款式、花式、顏色、面料等的更新?lián)Q代。服務(wù)應(yīng)注重創(chuàng)新性與獨(dú)特性，力爭(zhēng)做到滿(mǎn)足并超越客戶(hù)的期望。如抓好“關(guān)鍵點(diǎn)”，注重讓客戶(hù)對(duì)服務(wù)能感受得到、記得住，并喜出望外。這些變化和創(chuàng)新不可避免地帶來(lái)審美的變化?；谏瞎?jié)講述的信息不對(duì)稱(chēng)的原因，客體的不斷變化無(wú)法第一時(shí)間反饋到所有的客戶(hù)，特別是潛在客戶(hù)，所以需要在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中樹(shù)立和培養(yǎng)客戶(hù)的審美，這也是以客戶(hù)為中心的應(yīng)有之意。

二、在客戶(hù)意愿上，處理好順從與糾偏的關(guān)系

就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)與顧客在某一特定環(huán)境中的互動(dòng)以及由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)行為；相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化和放大了產(chǎn)品的整體價(jià)值或某一部分價(jià)值，并讓客戶(hù)得以體驗(yàn)。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不僅限于某一產(chǎn)品，還是一種精神提供物，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一種不斷變化的心理感受活動(dòng)，既包括正常的心理預(yù)期，也包含可能出現(xiàn)的心理落差。因此，面對(duì)客戶(hù)不斷提升的真實(shí)意愿時(shí)，是一味順從還是適時(shí)糾偏，是追求一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的完成還是追求整體營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)的提高，這體現(xiàn)了企業(yè)的眼光和企業(yè)文化。

（一）要處理好服務(wù)與引導(dǎo)的關(guān)系。首先要明確的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是無(wú)休止的取悅客戶(hù)，要做好服務(wù)的工作。體驗(yàn)當(dāng)然避免不了要綜合利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，從而開(kāi)展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；這種活動(dòng)本身帶有客戶(hù)極為強(qiáng)烈的期望，因此要把握好其中的“度”，提供高品質(zhì)的體驗(yàn)收獲，最重要的是讓客戶(hù)自身找到并認(rèn)同企業(yè)營(yíng)造的體驗(yàn)環(huán)境，追求的是感同身受和價(jià)值認(rèn)同，而不是低級(jí)的取悅。其次要明確的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是無(wú)下限的哄騙客戶(hù)，要做好引導(dǎo)的工作。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)從“替產(chǎn)品尋找客戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻?hù)尋找產(chǎn)品”，這就要求企業(yè)在提前鎖定客戶(hù)尤其是高端客戶(hù)的前提下，全方位做好引導(dǎo)的工作，滿(mǎn)足其心理預(yù)期，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。眾所周知，企業(yè)可以為客戶(hù)提供產(chǎn)品、提供服務(wù)，也可以提供體驗(yàn)環(huán)境，但提供不了體驗(yàn)本身，因?yàn)轶w驗(yàn)是由企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)而產(chǎn)生的，是雙方交集的產(chǎn)物，并非由企業(yè)提供，也不是由客戶(hù)自身感受而成。

（二）要處理好感性與理性的關(guān)系。有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為真正影響和決定客戶(hù)實(shí)際消費(fèi)的因素中既有理性的思考，也有感性的沖動(dòng)，但對(duì)一般性商品而言，感性的成分居多。但是，由于各種售后服務(wù)的趨于完善和法制的健全，讓客戶(hù)的各種消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了高度的容錯(cuò)和糾錯(cuò)，輕易地達(dá)到了理性的水平。這就使得企業(yè)只能在兩個(gè)方面努力：一方面是提前讓客戶(hù)進(jìn)入理性的消費(fèi)氛圍，客觀(guān)公正地評(píng)價(jià)和選擇其即將進(jìn)行的消費(fèi)行為，企業(yè)讓產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化說(shuō)話(huà)；另一方面是引導(dǎo)、放大客戶(hù)的感性消費(fèi)行為，在體驗(yàn)過(guò)程中堅(jiān)持和鞏固這種感性意識(shí)，并適時(shí)無(wú)縫鏈接于客戶(hù)的日常生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，條件具備時(shí)實(shí)現(xiàn)另一種意義的“糾偏”。這種“糾偏”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)的第一環(huán)節(jié)，即感受環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中要求企業(yè)在客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)充分調(diào)動(dòng)起客戶(hù)的感官和情感，在不斷認(rèn)同中引發(fā)其思考和行動(dòng)，讓客戶(hù)自發(fā)地在體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)感性和理性的統(tǒng)一。

三、在客戶(hù)價(jià)值上，處理好本值與增值的關(guān)系

從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值的概念主要圍繞于客戶(hù)所獲得的服務(wù)和產(chǎn)品、客戶(hù)所付出的代價(jià)以及企業(yè)的成本與利潤(rùn)來(lái)展開(kāi)；從消費(fèi)行為來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值直接決定企業(yè)價(jià)值的大小。所以，站在企業(yè)角度上來(lái)看，正確地處理和極大地提高客戶(hù)消費(fèi)行為價(jià)值（本值）與消費(fèi)行為增加值顯得非常重要。這可以從利益和情感兩個(gè)維度入手。

（一）利益的維度，解決好長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)理論研究表明，客戶(hù)具有高度集中的盈利性?，F(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上有個(gè)大家熟知、也是較為普遍的規(guī)律：企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶(hù)創(chuàng)造的。這個(gè)數(shù)據(jù)充分地說(shuō)明相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)價(jià)值的重要性，也促使企業(yè)必須更加妥善地處理好眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。可以分為兩個(gè)層次進(jìn)行，第一個(gè)層次是保持企業(yè)和客戶(hù)的暢通聯(lián)系。企業(yè)時(shí)刻要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)感和生存感，時(shí)刻保持主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，甚至可以將更多企業(yè)、更多產(chǎn)品、更多服務(wù)的相關(guān)信息無(wú)償、主動(dòng)提供給客戶(hù)，以保證客戶(hù)的關(guān)注度、忠誠(chéng)度不發(fā)生偏移。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不遮遮掩掩。第二個(gè)層次是積極邀請(qǐng)客戶(hù)參與到相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的重要組成部分?？蛻?hù)始終是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程中的核心環(huán)節(jié)。參與不是暴露問(wèn)題，而是為了創(chuàng)造更加強(qiáng)烈的情感歸屬；只要條件具備，就應(yīng)該創(chuàng)造和提供更多的機(jī)會(huì)，甚至是企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓客戶(hù)參與其中，營(yíng)造客戶(hù)與企業(yè)平等、坦誠(chéng)的對(duì)話(huà)，這是維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的有效途徑。

（二）情感的維度，解決好情感的穩(wěn)定性與價(jià)值的遞增性的關(guān)系?？蛻?hù)情感的穩(wěn)定性來(lái)自穩(wěn)定的情感滿(mǎn)足和私密化的個(gè)性服務(wù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的一部分，它針對(duì)的不僅僅是首次客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也不僅僅是體驗(yàn)的產(chǎn)品；所以客戶(hù)與企業(yè)情感的穩(wěn)定來(lái)自于每一次體驗(yàn)時(shí)的情感滿(mǎn)足、優(yōu)秀員工的相對(duì)穩(wěn)定性以及卓有成效的個(gè)性服務(wù)。郭菁華在《從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)策略變化》一文中也堅(jiān)持體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中以客戶(hù)為中心的原則，并強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)“私人定制”體驗(yàn)服務(wù)的思想?？梢钥闯觯@種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思想已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中可能滿(mǎn)足的功能需求、象征性需求和經(jīng)驗(yàn)需求了。

價(jià)值的遞增來(lái)源于由點(diǎn)到線(xiàn)、由線(xiàn)到面的客戶(hù)群體的遞增，它基于每一次體驗(yàn)價(jià)值的等值或增值所帶來(lái)的情感體驗(yàn)。唐承林、劉琳、錢(qián)永貴等學(xué)者從體驗(yàn)價(jià)值的視角建立顧客價(jià)值模型，該模型表明體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成的或積極或消極的評(píng)價(jià)使得體驗(yàn)價(jià)值對(duì)客戶(hù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值具有的放大或縮小作用。這也就解釋了體驗(yàn)價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)價(jià)值能否保持遞增中的重要作用。一方面首次客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)在首次和不斷的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中獲取了知識(shí)、認(rèn)同了價(jià)值、認(rèn)可了品牌，由此提供了企業(yè)與客戶(hù)建立感情的可能性，并最終得以促成；另一方面通過(guò)不同階段、不同時(shí)期的體驗(yàn)，通過(guò)需求的多樣化、個(gè)性化的不斷提出和滿(mǎn)足，客戶(hù)的體驗(yàn)不斷融合、經(jīng)驗(yàn)不斷積累，為此形成成熟的情感體驗(yàn)，最終促成客戶(hù)價(jià)值得以維持，客戶(hù)群體得以拓展。