后疫情時(shí)代，淺談眼鏡企業(yè)的營銷工作

文 郝志紅 柳青青

受2020年新冠肺炎疫情影響，各行各業(yè)如何渡過難關(guān)，求得生存，甚至獲得發(fā)展，已經(jīng)成為影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至關(guān)系國計(jì)民生的大事。而眼鏡行業(yè)的健康生存和持續(xù)發(fā)展關(guān)系著數(shù)以萬計(jì)視光人的生計(jì)，關(guān)系著2020年視光行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也關(guān)系著健康中國戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。

本文通過分析疫情影響下眼鏡行業(yè)在營銷中存在的問題及原因，提出相關(guān)眼鏡營銷策略，以期能為國內(nèi)眼鏡企業(yè)在疫情影響下尋求發(fā)展提供參考方向。

一、新冠肺炎疫情下的眼鏡行業(yè)營銷現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情對中國經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)凸顯：餐飲消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)30%的餐飲店倒閉出局；世界旅游組織表示，2020年國際游客抵達(dá)數(shù)量將驟減60%至80%，交通旅游驟停后，酒店行業(yè)訂單也銳減九成以上，而旅游產(chǎn)業(yè)上下游所有公司，包括傳統(tǒng)旅行社、旅游代理等“夕陽產(chǎn)業(yè)”將被逐步淘汰；此外，其他諸如生產(chǎn)制造業(yè)、娛樂業(yè)、零售業(yè)等也都遭受了不同程度的打擊。

受新冠肺炎疫情影響，我國眼鏡行業(yè)也主要面臨3個(gè)方面的困境：一是產(chǎn)業(yè)鏈上游即生產(chǎn)要素（勞動(dòng)力、原材料配件）大量減少或成本上升導(dǎo)致眼鏡產(chǎn)品定價(jià)升高；二是疫情期間，政府對人員流動(dòng)嚴(yán)格管控，絕大部分國人保持謹(jǐn)慎心態(tài)，不愿外出購物導(dǎo)致市場需求整體萎靡；三是受政策和國際政治形勢的影響，聚集性經(jīng)營的眼鏡專業(yè)批發(fā)市場延遲開業(yè)，外貿(mào)訂單數(shù)量大幅減少，進(jìn)一步重創(chuàng)了眼鏡市場[1]。

隨著國民生活方式的轉(zhuǎn)變，其對視覺健康高品質(zhì)的需求也在日益提升。一方面，近視、老視、視疲勞等視覺健康問題逐年上升，我國現(xiàn)有約13.6億人口，將近8億人需要高品質(zhì)的視覺健康服務(wù)，這使得屬于剛需消費(fèi)品的眼鏡消費(fèi)市場必然會逐年擴(kuò)大。另一方面，當(dāng)疫情逐漸平穩(wěn)，所有需求逐步恢復(fù)正常時(shí)，眼鏡行業(yè)一定會經(jīng)歷重新洗牌，準(zhǔn)備充足的企業(yè)可以變危機(jī)為機(jī)遇，通過轉(zhuǎn)型升級脫穎而出，獲得新的發(fā)展。

二、新冠肺炎疫情下，眼鏡營銷存在的問題及原因分析

1.眼鏡消費(fèi)市場大幅萎縮

從政治環(huán)境的角度分析，此前由于國際疫情愈演愈烈，我國為了鞏固國內(nèi)疫情防控的階段性成果，采取“封國”措施，嚴(yán)格管控出入境人流，入境人數(shù)大幅降低。同時(shí)受中美國際關(guān)系影響，限制各類產(chǎn)品出口歐美市場。這些都導(dǎo)致國際市場的萎縮和外貿(mào)訂單大幅減少。

從社會文化環(huán)境的角度分析，我國國民的眼健康意識遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。據(jù)國家輕工業(yè)眼鏡信息中心多年的跟蹤和統(tǒng)計(jì)，目前，中國零售眼鏡門店約有6萬個(gè)左右，眼鏡零售企業(yè)約1.2萬家，一個(gè)眼鏡門店平均服務(wù)2.3萬人。而在中等以上發(fā)達(dá)國家中，一個(gè)眼鏡門店平均服務(wù)1萬人。在我國臺灣地區(qū)，一個(gè)眼鏡門店平均服務(wù)約4600人。可見，我國眼鏡消費(fèi)市場還有巨大的潛力可供挖掘。

2.國內(nèi)市場的眼鏡消費(fèi)需求被“凍結(jié)”

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度分析，疫情防控期間，政府要求國民減少外出，全國禁止聚集性活動(dòng)，關(guān)閉市場，消費(fèi)者的眼鏡消費(fèi)需求在這一特殊時(shí)期被迫“凍結(jié)”，這無論是對傳統(tǒng)的專業(yè)性眼鏡批發(fā)市場還是眼鏡零售門店來說，都是巨大的打擊。盡管在國內(nèi)疫情防控取得初步成效，全國逐步開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，消費(fèi)者還是保持謹(jǐn)慎心態(tài)，盡量減少外出頻率，這將繼續(xù)影響眼鏡消費(fèi)市場的復(fù)蘇。

3.顯現(xiàn)出我國眼鏡行業(yè)處于全球產(chǎn)業(yè)鏈下游的劣勢地位

從科技環(huán)境的角度分析，我國的眼鏡行業(yè)處于全球眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈的下游，眼鏡生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等核心技術(shù)被歐美公司掌握，國內(nèi)的大型眼鏡公司大多只能負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)和低端加工，科技含量低，小微型個(gè)體門店在行業(yè)中更沒有話語權(quán)了，整個(gè)行業(yè)的抗打擊能力差。

此次疫情爆發(fā)后，以上問題得以充分暴露。在市場關(guān)閉、停工停產(chǎn)導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲、斷供的背景下，大型連鎖眼鏡公司還要面對數(shù)額龐大的員工工資和場地租金，公司現(xiàn)金流難以為繼，小微型個(gè)體門店在長期關(guān)門停業(yè)的情況下也面臨巨大生存壓力。

三、后疫情時(shí)期的營銷策略分析

1.精準(zhǔn)定位

一方面，疫情期間全民接觸電子產(chǎn)品的時(shí)間成倍增長，這將導(dǎo)致疫情過后眼鏡市場出現(xiàn)一定程度的增長，其中，防藍(lán)光眼鏡的需求量將進(jìn)一步增加。為順利渡過危機(jī)，眼鏡行業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位疫情期間的眼鏡消費(fèi)需求，提前備貨，有針對性地加大防藍(lán)光眼鏡的營銷。另一方面，我國的愛眼護(hù)眼知識普及程度遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，眼健康需求大多處于未被喚醒的階段。據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國小學(xué)生、初中生、高中生近視眼發(fā)生率分別是36.0%、71.6%和81%；同時(shí)，我國已進(jìn)入老齡化社會，老年人視力下降和因老年性眼病引起的低視力和眼盲等癥狀成為影響他們生活質(zhì)量。因此，眼鏡行業(yè)應(yīng)重視對愛眼護(hù)眼知識的宣傳普及，通過公益講座、視力篩查等活動(dòng)，培養(yǎng)國民的眼健康產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，挖掘新的眼鏡消費(fèi)需求。

2.轉(zhuǎn)變營銷模式

傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)亟需轉(zhuǎn)變銷售模式，逐步將線下實(shí)體銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”相結(jié)合的營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)和無接觸配送解決傳統(tǒng)市場聚集性消費(fèi)的痛點(diǎn)。面對新的營銷環(huán)境，各個(gè)眼鏡品牌和門店可利用淘寶、京東等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺積極搭建虛擬店鋪，合理利用淘寶直播、抖音等新媒體吸引客戶流量[2]。

3.加強(qiáng)自主核心技術(shù)研發(fā)和自主品牌競爭力

目前，國內(nèi)高端眼鏡市場被國際品牌壟斷，而掌握核心技術(shù)的企業(yè)在面對疫情這類極端營銷環(huán)境時(shí)有更大的應(yīng)對空間。對此，國內(nèi)有實(shí)力的眼鏡品牌和眼鏡連鎖企業(yè)應(yīng)注重提高企業(yè)在鏡片原材料的研發(fā)、眼鏡設(shè)計(jì)、高端鏡片生產(chǎn)等領(lǐng)域核心技術(shù)的研發(fā)生產(chǎn)能力；重視提高產(chǎn)品的科技含量，重視自主品牌的研發(fā)創(chuàng)新，搶占高端市場，提高企業(yè)利潤率。這不僅能從根本上提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，也有助于提高企業(yè)在新冠疫情這類極端環(huán)境中的生存能力。

四、總結(jié)

對于眼鏡企業(yè)而言，如何在疫情影響下得以生存和發(fā)展，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。面對“新常態(tài)”，消費(fèi)者和企業(yè)也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的“復(fù)原力”[3]。眼鏡企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，探索新的營銷策略[4]，才能在競爭中不斷發(fā)展。基于目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，眼鏡行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)思維為先導(dǎo)的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺可能獲得大規(guī)模發(fā)展，從而改變眼鏡行業(yè)的價(jià)值鏈和商業(yè)生態(tài)模式。