融媒體時(shí)代經(jīng)典公版書選題的創(chuàng)新思路
——以果麥版《紅樓夢》為例

馬雨晨 中國傳媒大學(xué)

一、融媒體時(shí)代公版書選題亟待創(chuàng)新

融媒體時(shí)代，從選題策劃到組稿方式，從編輯流程到發(fā)行手段，都要求編輯出版從業(yè)者思考優(yōu)化，探尋創(chuàng)新。從媒介環(huán)境學(xué)視角來看，新媒體融合下的紙質(zhì)媒介存在三點(diǎn)回歸：功能上從“空間偏向”到“時(shí)間偏向”，屬性上從“熱媒介”到“冷媒介”，公眾精神需求上從“信息消費(fèi)”到“意義闡釋”，因而出版機(jī)構(gòu)作為知識權(quán)威，應(yīng)堅(jiān)守知識傳承及生產(chǎn)功能，重視社交及個(gè)性化服務(wù)（張慶圓、宋成，2018）。作為編輯出版流程的起點(diǎn)，選題策劃起到了決定性作用。在傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物中，公版書因其版權(quán)的易得性、內(nèi)容改編的易發(fā)揮性以及受眾的易捕捉性，而具有較為廣闊的再版市場。在中國最大的圖書電商網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，銷量TOP500的圖書中公版書所占比重越來越多，從2016年的9%上升至2018年的15%，增長超過60%。《出版人》雜志于2020年公布的《近三年公版圖書市場分析》報(bào)告顯示：年銷售冊數(shù)在萬冊以上的圖書以占公版圖書總體不到4%的品種比重貢獻(xiàn)了超過50%的碼洋。

公版書出版熱潮也暴露出版權(quán)糾紛、同質(zhì)化重復(fù)生產(chǎn)、價(jià)值受到壓榨諸多現(xiàn)實(shí)問題。經(jīng)典書再版實(shí)踐中存在生存邏輯、價(jià)值邏輯、市場邏輯三重維度的“創(chuàng)造性破壞”，因此公版書的生產(chǎn)也需要進(jìn)行分層分級定位、差異化吸引讀者等等（張慶圓、宋成，2019）。盡管已有學(xué)者詬病當(dāng)前較為嚴(yán)重的公版書泛濫現(xiàn)象，但經(jīng)典公版書再版成風(fēng)依舊，并且在融媒體時(shí)代擁有了更多融創(chuàng)的可能。以果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥文化”或“果麥”）為代表，其近年來著重打造經(jīng)典公版書的新版本，并且已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷量上或口碑上的“公版書神話”?；诖?，本文立足于融媒體時(shí)代出版轉(zhuǎn)型這一宏觀環(huán)境，以果麥文化打造的多版本《紅樓夢》為案例，探究紙質(zhì)圖書中受眾較廣的門類——經(jīng)典公版書的融合創(chuàng)新思路。

二、融媒體時(shí)代經(jīng)典公版書的選題創(chuàng)新方向

（一）經(jīng)典公版書與融媒體時(shí)代具有一致的內(nèi)核邏輯

經(jīng)典公版書的再版，與融媒體時(shí)代紙質(zhì)圖書的轉(zhuǎn)型，遵循著一致的內(nèi)核邏輯。經(jīng)典公版書的再版，實(shí)際上是在新的時(shí)代語境中，借助新興的技術(shù)手段，融入流行的閱讀思維，將經(jīng)典內(nèi)容重新開發(fā)成新的版本，以適于新一代受眾的閱讀體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)知識、經(jīng)典文本的傳承與弘揚(yáng)。而傳統(tǒng)紙質(zhì)書的轉(zhuǎn)型，也要在開發(fā)思路與營銷手段的延伸、開拓之中，繼續(xù)堅(jiān)持尋求閱讀美學(xué)的回歸，即，不過度為了“標(biāo)新立異”而忽略其傳承的本質(zhì)，也不過于“喧賓奪主”而掩蓋了閱讀的本真。

（二）公版書的經(jīng)典魅力需借助融媒體手段重?zé)ㄉ鷻C(jī)

公版書多為經(jīng)典書。曾有新聞媒體評論道“公版即經(jīng)典，這是出版人與讀者心目中的共識。公版期的設(shè)置是為了讓優(yōu)秀、經(jīng)典的著作，能夠以更便利的渠道、更豐富的形式惠及更多的讀者，讓這些著作在漫長的時(shí)光長河中散發(fā)更大的價(jià)值。對待進(jìn)入公版期的作品，無論出版社還是讀者，都應(yīng)該保持足夠的敬意。官方宣布權(quán)威版本，提醒其他出版者要以某家出版社的版本為準(zhǔn)，是一種權(quán)利。但這種權(quán)利并不具備唯一性和排他性，其他出版者可以自行選擇自己喜歡的版本，但前提是，要參照最佳版本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行新版本的開發(fā)?！惫鏁档贸掷m(xù)開發(fā)，因?yàn)榻?jīng)典作品需要代代傳承，但持續(xù)開發(fā)并不意味著無原則、無休止地泛濫再版，代代傳承也不代表要固守傳統(tǒng)。公版書的經(jīng)典魅力應(yīng)當(dāng)借助新時(shí)代的融媒體手段，重新煥發(fā)生機(jī)與活力，要開發(fā)成適于新一代讀者閱讀思維、受眾氣質(zhì)、時(shí)代理念的多媒體融合“新經(jīng)典版本”，以新方式來傳承。因此在一本經(jīng)典公版書再版的選題策劃中，必須要從內(nèi)容文本的傳承方式上、書籍形態(tài)的設(shè)計(jì)上以及后期的營銷手段等方面綜合考慮，從而實(shí)現(xiàn)公版書再版的選題創(chuàng)新。

（三）紙質(zhì)書的融媒體轉(zhuǎn)型仍要注重傳統(tǒng)閱讀美學(xué)回歸

隨著科學(xué)技藝的變革，人們的閱讀方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的紙面閱讀是單向的、順序的、緩慢的、深度的，而當(dāng)下，隨著融媒體時(shí)代的到來，多維的、無序的、快速的、碎片的立體式閱讀已成為新一代讀者群體的閱讀習(xí)慣。必須意識到的一點(diǎn)是，紙質(zhì)書轉(zhuǎn)型要與美學(xué)回歸并存。紙質(zhì)書的轉(zhuǎn)型方向應(yīng)當(dāng)是融合加創(chuàng)新，即融創(chuàng)，而非完全拋棄紙質(zhì)書籍傳統(tǒng)，直接機(jī)械式地向數(shù)字媒體方向強(qiáng)硬轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍形態(tài)所決定的閱讀方式，仍是當(dāng)下人們閱讀體驗(yàn)的重要來源。引入新興技術(shù)、融合多樣手段，只是為了給讀者呈現(xiàn)出更為完整、立體、有無限想象空間與豐富觀感的更優(yōu)閱讀體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)，仍是基于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介閱讀感受所實(shí)現(xiàn)的。只引入新形態(tài)，拋棄舊傳統(tǒng)，并不是真正的融合創(chuàng)新。紙質(zhì)書的融媒體轉(zhuǎn)型初衷，也并非是要忘記本心，而是想借助新的媒介形式，讓大眾讀者最大化地感受紙質(zhì)書籍的經(jīng)典魅力，以此呼吁傳統(tǒng)閱讀美學(xué)的回歸，重塑社會大眾的良好閱讀風(fēng)氣。

三、果麥版《紅樓夢》的選題創(chuàng)新思路

《紅樓夢》作為公版書中的經(jīng)典，已再版百余種，但堪稱“經(jīng)典”的版本或是具有濃厚標(biāo)志性、差異化特色的版本則屈指可數(shù)。果麥文化曾于2016年12月、2017年5月、2020年8月先后推出《青春版·紅樓夢》《紅樓夢（脂本匯校套裝全二冊）》《紅樓夢（全三冊）》（以下簡稱“青春版”“原貌版”“修訂版”）。三者各具特色又具有內(nèi)在的出版連貫性，具有濃厚的“果麥”品牌特色?！扒啻喊妗北M管受到了褒貶不一的評價(jià)，但一時(shí)間內(nèi)掀起了高熱度的討論；后兩版在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上已達(dá)到至少50k+的銷量，其中“原貌版”在豆瓣上獲得了9.7分的評分。

（一）可持續(xù)性選題，平行分眾開發(fā)

一個(gè)出版社的選題資源是有限的，卻并非只能被單次利用，所以充分利用已有的選題資源是十分必要且重要的，這也是出版社及圖書公司（統(tǒng)稱為出版方）會定期再版自己已出版圖書的原因所在。但既有的大部分出版方開發(fā)選題資源所采用的戰(zhàn)略是“單向式”的，即大多是等到一本書的熱度已盡，已經(jīng)漸漸淡出市場視野之后，或是追趕某些特定的年份，又或是想要填補(bǔ)某一時(shí)段本社選題計(jì)劃的空白，才會考慮再版，這種重復(fù)開發(fā)利用已有選題資源的思維是單向、順序的。而果麥文化在開發(fā)《紅樓夢》這一選題資源時(shí)，卻采用了一種“平行式”思維。果麥文化的前兩版《紅樓夢》，分別于2016年和2017年上市，這二者的上市時(shí)間較為接近，但又不完全沖撞彼此。兩版《紅樓夢》在底本的選擇與內(nèi)容的校注上是一致的，但是無論是在圖書功能的定位、目標(biāo)受眾的選擇，還是裝幀設(shè)計(jì)與營銷手段上，都進(jìn)行了“分眾化”的規(guī)劃。2020年的“修訂版”《紅樓夢》則同樣是前兩版的補(bǔ)充。因此，本文將果麥版《紅樓夢》這種“時(shí)間上平行，落實(shí)上分眾”的選題開發(fā)思維稱為“可持續(xù)性的、平行分眾式的選題開發(fā)”。

經(jīng)過對比分析，果麥三版《紅樓夢》所采用底本均綜合了百余年紅學(xué)研究成果，在前人基礎(chǔ)上對文本進(jìn)行了較大規(guī)模的重新整理與勘校，并參考了幾個(gè)有代表性的當(dāng)代校本，博采眾長的同時(shí)作了大量勘誤，以期呈現(xiàn)更接近原貌的善本。前八十回以三大脂本（甲戌本、己卯本、庚辰本）為底本，同時(shí)還綜合參考了其它脂本（列藏本、楊藏本、蒙王府本、戚序本、戚寧本、甲辰本、舒序本）及程高本等全新精校，以程高本后 40 回補(bǔ)足全文。無論是字詞、文本結(jié)構(gòu)，還是在語言風(fēng)格上，果麥版《紅樓夢》都力求全面恢復(fù)作者原筆文字，并且在書中保留脂批，并精心添加相關(guān)注釋與圖解，用果麥自己的宣傳語來說，“這是《紅樓夢》226年出版史上的又一次重大突破”，“這也是第一次把脂批從研究領(lǐng)域帶給大眾讀者”。對于《紅樓夢》這樣經(jīng)典的古典文學(xué)而言，精良的底本便是其公版的版本優(yōu)勢所在，而恢復(fù)脂批的“原貌紅樓夢”及其“2020修訂版”則正是果麥三版《紅樓夢》共同的版本優(yōu)勢和內(nèi)容亮點(diǎn)所在。從這一角度來看，其擁有相同的選題資源。

但《紅樓夢》的特別之處還在于，其讀者受眾甚廣，因此可細(xì)分的空間也足夠出版方去“自由發(fā)揮”。果麥根據(jù)《紅樓夢》的功能價(jià)值與讀者受眾進(jìn)行了區(qū)分，幾乎同時(shí)間段、平行地推出了兩個(gè)版本的《紅樓夢》，互為補(bǔ)充。2016年出版的《青春版·紅樓夢》由新世相與果麥文化聯(lián)合推出，主打“青春”特色，目標(biāo)受眾為現(xiàn)代城市的年輕人，更符合當(dāng)下年輕大眾的生活文化與閱讀新語境，在裝幀形式上加入時(shí)尚元素，采用當(dāng)今流行的日本文庫小開本，并附贈專屬粉色皮質(zhì)書套，兼具便攜性與收藏價(jià)值；而2017年出版的《紅樓夢（脂本匯校套裝全二冊）》則主打“原貌”，被納入“果麥古典”系列叢書當(dāng)中，目標(biāo)受眾更為廣泛，在圖書裝幀以及營銷方式上也比前者更為雅致大方，采用16開平裝，鎖線裸背/無線膠訂，封面上繪有書中古典人物形象。2020年的“修訂版”則延續(xù)了2017年“原貌版”的書籍氣質(zhì)，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步精確勘校脂本，增加書中注釋和圖解的比重，并額外附贈了紅學(xué)基礎(chǔ)知識普及別冊和曹雪芹存世墨寶《種芹人曹霑畫冊》。

（二）策劃營銷一體化，閱讀體驗(yàn)式設(shè)計(jì)

融媒體時(shí)代的編輯思想也要善于“融合”，既要融傳統(tǒng)紙媒形態(tài)與新興科技手段于一身，也要融策劃編校及營銷設(shè)計(jì)于一體。“造物學(xué)”之父吳聲曾表示“未來所有公司都是設(shè)計(jì)公司”，而在圖書出版中，閱讀體驗(yàn)式設(shè)計(jì)則尤為重要。隨著閱讀時(shí)代逐漸從“紙媒”過渡到“指媒”甚至“智媒”，人們早已跳離了二維的平面閱讀，而開始向立體式的三維甚至更多維空間式閱讀轉(zhuǎn)變。我國著名書籍設(shè)計(jì)大師呂敬人先生就曾經(jīng)在他的書籍設(shè)計(jì)觀中提出過“書戲”與“書筑”之境，即在他看來，一本書要像一出戲、一座建筑一樣來設(shè)計(jì)。一本書是立體的，閱讀一本書的時(shí)間和空間是流動的，當(dāng)人們靜坐在桌前，翻閱一本書時(shí)，其視線透過二維的紙張平面，卻使其思維延伸至更廣 袤無際的五維空間。隨著融媒體時(shí)代的到來，VR、AR等技術(shù)使得書中人物真正“躍然紙上”成為現(xiàn)實(shí)，因此當(dāng)編輯在構(gòu)思、策劃一本書時(shí)，就應(yīng)該首先從讀者的立體式閱讀體驗(yàn)出發(fā)，從內(nèi)容和書籍形態(tài)全方面地對其進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，編輯應(yīng)注意到，融媒體手段不只可以應(yīng)用于書籍內(nèi)容和形態(tài)的設(shè)計(jì)上，還可用于營銷，因此，策劃編輯也要同時(shí)具備營銷編輯的能力，只有當(dāng)策劃營銷意識一體化，從讀者的閱讀體驗(yàn)出發(fā)，才能真正設(shè)計(jì)出好的圖書產(chǎn)品，對于已經(jīng)再版過多次的經(jīng)典書而言，更是如此。果麥版《紅樓夢》開創(chuàng)了圖書行業(yè)的內(nèi)容制作與圖書營銷先河，與新世相定制垂直合作，歷時(shí)三年，這才誕生了《青春版·紅樓夢》。

果麥版《紅樓夢》尤為注重衍生品的開發(fā)。無論是“青春版”“原貌版”還是“修訂版”，都設(shè)計(jì)了輔助讀者閱讀與理解的衍生品。例如最具創(chuàng)新精神的“青春版”，不僅開發(fā)了“紅樓”App（包含在線輔助閱讀工具，在線資料檢索，“萬人讀紅樓”社區(qū)等功能）和30天導(dǎo)讀服務(wù)，甚至聯(lián)合好妹妹樂隊(duì)、陳粒等深受當(dāng)下年輕人喜愛的歌手創(chuàng)作了《青春版·紅樓夢》的主題曲，以求為讀者提供全方位、生活式地立體閱讀體驗(yàn)?！霸舶妗痹O(shè)計(jì)了時(shí)間軸書簽以及手繪版大觀園全景鳥瞰圖，并特地制作了微電影紀(jì)錄片《書匠-紅樓夢》，在視頻中還原了“原貌版”《紅樓夢》是如何恢復(fù)“原貌”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，十分具有感染力，這種營銷手段自然是從策劃階段起便規(guī)劃完成，這才能讓讀者“見證”“原貌版”《紅樓夢》誕生的全過程。“修訂版”則在衍生品的策劃上更加完善，將書中397位人物簡介、人物關(guān)系圖及紅學(xué)知識簡介等匯總為一本別冊，首次公開印刷極具爭議的曹雪芹存世墨寶《種芹人曹霑畫冊》，更具收藏價(jià)值。

（三）形式上跨界融合，內(nèi)容上傳承經(jīng)典

果麥版《紅樓夢》進(jìn)行了多種媒體的融入，并具有超前的跨界融合意識?！都t樓夢》自1987年電視劇版熱播之后，就幾乎再也沒有屬于自己的“時(shí)代曲”，并且在人們通常慣有的思維當(dāng)中，歌曲這種形式只是為文本的影視化改編而存在，與書本，尤其是紙質(zhì)圖書似乎并無聯(lián)系。而作為“第一本擁有自己主題曲的《紅樓夢》”，果麥版《青春版·紅樓夢》卻大膽地采用跨界營銷手段，為其創(chuàng)作符合“都市文藝青年”的審美意趣的主題曲和插曲，希望以音樂的形式提高受眾對于傳統(tǒng)文學(xué)的好感度與親近感。融聲音媒介與紙質(zhì)媒介于一體的跨界設(shè)計(jì)，讓書中人物與景象，仿佛也就此從耳邊流動的音樂中立體、具象起來，更加強(qiáng)了讀者閱讀的別樣質(zhì)感與體驗(yàn)。

前人學(xué)者們都已提到，在融媒體時(shí)代，基于讀者個(gè)性的定制服務(wù)與社交活動平臺尤為值得打造，果麥的《青春版·紅樓夢》就很好地完成了這一點(diǎn)。果麥量身打造的“紅樓”App適用于絕大多數(shù)移動客戶端，是對于紙質(zhì)書籍的閱讀體驗(yàn)擴(kuò)充：讀者購買紙質(zhì)版后，可以激活該App，在App上的社區(qū)內(nèi)參加“萬人讀紅樓”30天線上導(dǎo)讀計(jì)劃，每天早、晚會分別收到來自App的導(dǎo)讀提醒，并可與“紅迷”書友們在社區(qū)內(nèi)分享閱讀感受、參與打卡等活動。

最后需要指出的是，無論果麥版《紅樓夢》進(jìn)行了何種跨界融合的創(chuàng)新，其本質(zhì)都是在融媒體時(shí)代繼續(xù)弘揚(yáng)文學(xué)經(jīng)典的本真。不管是“青春版”所向往的“讓《紅樓夢》在都市里重新流行”，還是“原貌版”所希望呈現(xiàn)的“一部適合當(dāng)今讀者閱讀的原貌紅樓夢”，都揭示了果麥版《紅樓夢》的再版理念：通過融媒體時(shí)代的技術(shù)手段與形態(tài)設(shè)計(jì)，讓經(jīng)典文本在新媒體語境中重新煥發(fā)生機(jī)。

四、結(jié)論

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要與新興媒體相融合，在融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新；經(jīng)典書同樣要與新的時(shí)代語境相適應(yīng)，在多媒體手段的植入中實(shí)現(xiàn)知識的傳承。公版書的經(jīng)典魅力需借助融媒體手段重?zé)ㄉ鷻C(jī)，而同時(shí)紙質(zhì)書的融媒體轉(zhuǎn)型仍要注重傳統(tǒng)閱讀美學(xué)回歸。果麥三版《紅樓夢》之所以引起業(yè)界較大關(guān)注，與其在融媒體時(shí)代對于經(jīng)典公版書的創(chuàng)新性選題開發(fā)思路是分不開的。果麥?zhǔn)紫葘Q定開發(fā)的選題資源進(jìn)行了內(nèi)容上嚴(yán)格的把關(guān)，牢牢把握了公版書再版的底本選擇優(yōu)勢原則，進(jìn)行縝密的底本校注，形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢選題資源；在此基礎(chǔ)上，對同一公版書選題資源進(jìn)行了平行、分眾化的可持續(xù)性開發(fā)，根據(jù)受眾定位的不同，分別開發(fā)出更大眾普適的“原貌版”、更貼近都市年輕讀者的“青春版”，及其基礎(chǔ)上更加完善的“修訂版”，采用不同的媒介手段進(jìn)行讀者閱讀體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，策劃與營銷意識共存，并善于捕捉差異化的選題生長點(diǎn)；最后，大膽超前地在裝幀形式、衍生品設(shè)計(jì)、營銷方式等方面進(jìn)行跨界融合，從而幫助讀者實(shí)現(xiàn)“新語境下經(jīng)典書的新閱讀”。誠然，在融媒體時(shí)代涌現(xiàn)出了各類豐富的新興媒介形態(tài)，但短時(shí)間內(nèi)，從形式上來說，紙質(zhì)書仍然處于書籍市場無法撼動的地位，從內(nèi)容上來說，經(jīng)典的公版書會始終受到讀者認(rèn)可。因此，如何對其進(jìn)行有效改良，探索跨界融合設(shè)計(jì)的可能性，才是當(dāng)下出版方在開拓經(jīng)典公版書選題時(shí)創(chuàng)新的思考空間所在。