信息化技術(shù)手段在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

鹿 峰，孫連嵩

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社有限公司，哈爾濱 150006)

1 信息化技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

信息化技術(shù)是一個(gè)比較模糊的概念，目前還沒(méi)有一個(gè)確切的統(tǒng)稱，可以理解為使用者不受時(shí)間空間的限制能夠方便快捷地傳遞和接受內(nèi)容全面多樣的信息，而且信息傳遞對(duì)象廣泛。就其技術(shù)層面而言包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、電子通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等。隨著社會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息化技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用越來(lái)越多，其中較典型的營(yíng)銷(xiāo)模式包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等，它們均是在信息時(shí)代背景下的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下綜合利用信息技術(shù)和各種網(wǎng)絡(luò)手段如媒體、互聯(lián)網(wǎng)、視頻門(mén)戶網(wǎng)站等展開(kāi)實(shí)施的一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心是在現(xiàn)代信息技術(shù)作用的新條件下如何通過(guò)企業(yè)的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行判斷，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的質(zhì)量，更好地服務(wù)客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)、組織管理、營(yíng)銷(xiāo)手段、顧客的購(gòu)買(mǎi)概念及行為、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面都存在很大差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有充分合理地運(yùn)用信息技術(shù)，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，才能制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 信息化技術(shù)時(shí)代給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以市場(chǎng)需求為基準(zhǔn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品只有迎合客戶需求才能快速進(jìn)入市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)指引企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)有機(jī)結(jié)合，確定自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具精準(zhǔn)性、有效性。盡管企業(yè)面臨良好環(huán)境，但很多企業(yè)并未積極適應(yīng)挑戰(zhàn)，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尚未取得良好進(jìn)展。究其原因，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論、實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生阻礙性影響。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式具有滯后性。新時(shí)期的消費(fèi)模式發(fā)生一定的改變，沿用老化的服務(wù)會(huì)阻礙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的腳步。企業(yè)一旦采用從眾跟隨的方式，就會(huì)缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題也很?chē)?yán)重，降低了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏高素質(zhì)管理人才在一定程度上也降低了企業(yè)的盈利能力。

3 企業(yè)信息化集成的營(yíng)銷(xiāo)模式

新的營(yíng)銷(xiāo)模式需要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，充分考慮消費(fèi)者的需求，以客戶關(guān)系價(jià)值理論為導(dǎo)向，發(fā)展成為以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)基本理念。目前較典型的企業(yè)信息化集成的營(yíng)銷(xiāo)模式如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段、產(chǎn)品研發(fā)都產(chǎn)生巨大的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在信息化技術(shù)背景下整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是純粹的商品交易，而是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)過(guò)程，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看作電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分。電子商務(wù)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，除了交易行為，還強(qiáng)調(diào)交易方式，目的是實(shí)現(xiàn)電子化交易方式。

無(wú)論是電子商務(wù)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者其他類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)模式，都是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)信息化集成型營(yíng)銷(xiāo)模式。它們都具有商務(wù)性、服務(wù)性、集成性、可擴(kuò)展性、協(xié)調(diào)性、安全性等一系列應(yīng)用特點(diǎn)，每個(gè)特點(diǎn)都是信息化集成的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。信息化營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)性即企業(yè)在信息技術(shù)支持下提供產(chǎn)品交易的平臺(tái)、方式與服務(wù)，在交易平臺(tái)顧客可以享受方便購(gòu)物的途徑，對(duì)企業(yè)而言也是一種競(jìng)爭(zhēng)力；信息化營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性可以使顧客不受時(shí)間與空間限制，將服務(wù)質(zhì)量融入戰(zhàn)略選擇范疇，不再將目光局限于價(jià)格層面；信息化營(yíng)銷(xiāo)的集成性即企業(yè)利用信息化技術(shù)協(xié)調(diào)不同時(shí)間段的技術(shù)，使企業(yè)能夠在已有的資源技術(shù)上結(jié)合新的信息技術(shù)，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；信息化營(yíng)銷(xiāo)的可擴(kuò)展性即為了使信息化營(yíng)銷(xiāo)能夠正常運(yùn)營(yíng)必須不斷更新，使?fàn)I銷(xiāo)模式能夠得到擴(kuò)增與發(fā)展；信息化營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)性主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶、供貨商、生產(chǎn)商、合作商關(guān)系的協(xié)調(diào)，一般這些組織之間都具有交互式協(xié)議，且通過(guò)這些協(xié)議進(jìn)行協(xié)調(diào)，協(xié)議制定的縝密性對(duì)協(xié)調(diào)的效果影響較大，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中必須全面考慮并詳細(xì)地制定協(xié)議計(jì)劃；無(wú)論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是信息化營(yíng)銷(xiāo)都存在營(yíng)銷(xiāo)的安全性問(wèn)題，當(dāng)客戶對(duì)交易安全性缺乏把握，也就不會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品交易，企業(yè)與企業(yè)之間的交易合作更是如此，因此安全性是企業(yè)實(shí)行信息化集成營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。

4 企業(yè)信息化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

4.1 提高信息的集成性

企業(yè)信息集成性程度直接決定企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)信息集成的程度越高，就能更加有效地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)功能的協(xié)調(diào)，只有各種功能有機(jī)地集成在一起才能夠共享信息。

4.2 完善營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化為信息在線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供了獨(dú)特的功能。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都需要制定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方式、分析計(jì)劃結(jié)果、擬定清單、對(duì)產(chǎn)品清單進(jìn)行預(yù)算、跟蹤需求客戶、制定營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程管理計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，而是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)提供詳細(xì)的設(shè)計(jì)、制定、評(píng)估方案框架。

4.3 提高企業(yè)信息化營(yíng)銷(xiāo)管理

企業(yè)的信息化營(yíng)銷(xiāo)管理包括互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)五種類(lèi)型。信息互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在信息化技術(shù)背景下最具特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)決策方式，幫助企業(yè)在考慮客戶需求和企業(yè)成本時(shí)，追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最小化并滿足客戶需求最大化，制定詳細(xì)的管理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤(rùn)。企業(yè)的信息整合營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合系統(tǒng)原理的一種理論，它以消費(fèi)者為中心，將營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果結(jié)合為統(tǒng)一體，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化顧客滿意度。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進(jìn)行的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其特點(diǎn)是直接與顧客接觸，較方便地建立企業(yè)與客戶間的管理，培養(yǎng)與顧客誠(chéng)信交流的途徑。大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)條件下將每一位顧客看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，根據(jù)客戶的需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區(qū)別在于軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是客戶而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟性營(yíng)銷(xiāo)，它更多的是靠自身的信息吸引消費(fèi)者，對(duì)軟營(yíng)銷(xiāo)的管理能夠使客戶得到更多的信息服務(wù)，促使消費(fèi)者的個(gè)性和需求都能夠得到最大的尊重與滿足。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)是國(guó)家實(shí)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)決定了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)計(jì)劃。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與科技信息的快速發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷發(fā)生改變。信息化技術(shù)以其特有的優(yōu)勢(shì)為國(guó)家各行各業(yè)的發(fā)展提供了推動(dòng)力，有些領(lǐng)域已有效地結(jié)合了信息化技術(shù)，并創(chuàng)造了該領(lǐng)域的突破性進(jìn)展。企業(yè)如何結(jié)合信息化技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略具有十分重要的意義，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。