消費者行為變化下的營銷管理問題分析

張妮娜

(山東管理學院國際交流學院，濟南 250357)

1 大數(shù)據(jù)推動消費者的消費行為出現(xiàn)變化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速應(yīng)用以及移動互聯(lián)網(wǎng)和國內(nèi)物流體系的健全，一個具有超大市場規(guī)模和強大生產(chǎn)力的時代逐漸開啟，消費者的消費行為呈現(xiàn)出較為顯著的變化，滿足消費者的消費需求及消費者提出的服務(wù)需求成為企業(yè)營銷的發(fā)展方向。消費者通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了更多了解產(chǎn)品的渠道，可以不再簡單地根據(jù)廣告對品牌或者產(chǎn)品進行評價。對于企業(yè)的要求也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求上發(fā)生變化，消費者希望企業(yè)可以從差異化和個人化的角度提供服務(wù)。大數(shù)據(jù)一方面給企業(yè)提供了進一步擴大市場份額的機會，另一方面也對企業(yè)的營銷發(fā)展產(chǎn)生了威脅[1]。

企業(yè)的運行情況以及產(chǎn)品、營銷等行為，和消費者的消費行為有著直接聯(lián)系，二者之間還存在著互相影響和共同發(fā)展的關(guān)系，所以有著一定的復(fù)雜性。雖然消費者的消費行為會直接對企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生影響，但是企業(yè)的營銷策略應(yīng)從自身的實際發(fā)展情況出發(fā)，根據(jù)復(fù)雜的社會環(huán)境及經(jīng)營狀況，最終確定相應(yīng)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展給營銷帶來了許多挑戰(zhàn)，但是同時也是企業(yè)利用營銷做大做強的機會。從實際的營銷活動來看，企業(yè)在進行營銷的過程中，要從消費者消費行為的變化上著手，深入研究消費者消費行為背后的潛在心理需求，只有解決這一點，才能真正有效地找到營銷的方向，并實現(xiàn)精準營銷，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對目標客戶的精準投送。

2 企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題及分析

2.1 企業(yè)選擇的產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品開發(fā)階段，新產(chǎn)品的開發(fā)速度放緩，導致不能引領(lǐng)市場潮流。某品牌誕生于20世紀80年代，迄今已經(jīng)超過了30多年。21世紀初，國內(nèi)品牌較為稀少，某品牌在一線城市獲得了較好的發(fā)展，并不斷延伸自身業(yè)務(wù)，在中東地區(qū)、東南亞以及港澳臺地區(qū)都有了銷售渠道。還利用特許經(jīng)營的模式占領(lǐng)了當時的服裝市場。在發(fā)展中，一方面面臨競爭對手的沖擊，另一方面要承擔服裝成本的快速上漲，導致其產(chǎn)品線的價格不斷提升。在產(chǎn)品設(shè)計和定位上也出現(xiàn)了問題。品牌的目標客戶是年輕消費者群體，年輕消費者喜歡個性化和標新立異，但是服裝設(shè)計往往都是基本款式，這樣的設(shè)計導致某品牌很難跟上年輕人所追尋的時尚和潮流。

其次是品牌管理老化。消費者強調(diào)品牌背后的價值，更加關(guān)注一個品牌所展現(xiàn)出的特征及優(yōu)勢和屬性，網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速普及使得不同品牌的對比非常簡單，在這種市場背景下，企業(yè)需要重新塑造品牌形象，并給品牌提供全新的文化內(nèi)涵，一些不能跟隨時代發(fā)展而創(chuàng)新的品牌必然不能適應(yīng)新時代的社會發(fā)展。在數(shù)十年前國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的起步階段，一些標榜著品牌和時尚的服務(wù)產(chǎn)業(yè)可以快速地占據(jù)市場。但是經(jīng)過長期的發(fā)展和進步，國內(nèi)經(jīng)濟社會已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的變化。消費者對于時尚的理解與認識已經(jīng)不再停留在品牌階段，而是需要深入挖掘品牌背后的內(nèi)涵。消費者通過網(wǎng)絡(luò)掌握了非常龐大的產(chǎn)品信息，信息傳遞的高效使消費者在消費習慣和消費意識上出現(xiàn)了巨大變化，但是已經(jīng)錯過了重新定義品牌形象的時期，在長期的發(fā)展中走向不利境地，導致現(xiàn)在的銷售量與利潤齊跌。

2.2 產(chǎn)品價格需實現(xiàn)精準定位

企業(yè)需要針對不同消費者的消費理念，進行個性化的定價，由于產(chǎn)品價格是關(guān)乎到企業(yè)理論的核心元素，所以企業(yè)應(yīng)當在產(chǎn)品定價上做好相關(guān)的研究和判斷。但是當前國內(nèi)許多企業(yè)在產(chǎn)品定價環(huán)節(jié)上，忽視了對于消費者消費心理的關(guān)注，也沒有及時隨著市場變化調(diào)整自身價格策略。某品牌在過去的經(jīng)營中可以準確地把握消費者的消費心理，對于時尚的追求導致較高的價格讓消費者擁有自豪感，但是在當下的城市消費群眾中，已經(jīng)成為較為便宜產(chǎn)品的代表，一些追求潮流與時尚的青年消費者出于社會消費環(huán)境的變化，并沒有對其保持忠誠度，而在進入三四線城市以后，三四線城市的客戶又被更加低廉的產(chǎn)品壟斷，所以也很難占據(jù)三四線城市的消費市場，導致市場占有率每況愈下。

2.3 線上線下渠道平衡影響營銷推廣

許多服裝企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)銷售平臺作為線下平臺的一種補充，對于線上平臺缺乏資源投入，這也導致了營銷管理活動的失敗。在電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的當下，線上平臺如果不能得到有效的發(fā)展，必然會限制企業(yè)的進一步提升。由于某品牌在線下銷售渠道上的萎縮，從2010年的4 000多家到2019年的3 000多家，所以也開始在網(wǎng)絡(luò)空間中銷售。但是其官網(wǎng)只能夠進行服裝的信息展示，不能實現(xiàn)在線上購買，部分電商業(yè)務(wù)則通過進駐淘寶、京東平臺的方式開展。在官網(wǎng)上將產(chǎn)品簡單的劃分為女士、男士以及兒童，并且數(shù)量較少，只有二十幾種款式可以選擇，沒有相應(yīng)的銷售渠道，也沒有可以直接購買的鏈接。在線下運行模式出現(xiàn)問題，在線上的營銷和推廣也同樣沒有獲得成功。線上和線下的銷售情況有著不同之處，只有不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，改革企業(yè)對于線上線下的資源投入，才能進一步推動線上發(fā)展。從某品牌服裝的線上發(fā)展道路來看，需要進一步深化對于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷投入，在構(gòu)建自身官網(wǎng)購買渠道的同時，進一步提升天貓、淘寶及京東等電商平臺上的營銷投入，從而在青年人的消費中占據(jù)更多的份額，并獲得更加高效的發(fā)展[2]。

2.4 在促銷活動中缺乏和消費者之間的溝通，且促銷策略缺乏創(chuàng)新

企業(yè)在進行廣告營銷的過程中，面臨著較大的挑戰(zhàn)，廣告營銷需要消耗較多的資金，所以在廣告投放上必須要精準，抓住受眾的偏好，選擇恰當?shù)臅r間與地點投放廣告。廣告的制作和投放需要具有一定的創(chuàng)意，滿足消費者的需要。當企業(yè)在確定廣告營銷策略時，應(yīng)當關(guān)注到消費者接觸到廣告后是否滿意，如果不能讓消費者認同廣告所宣傳的內(nèi)容，必然會導致消費者對于品牌失去認同感和忠誠度，甚至會為企業(yè)的發(fā)展造成負面影響。為了擺脫年輕人對于某品牌的看法，管理者選擇了請明星代言的方式進行宣傳，但是所邀請的明星并非是當前青年人喜歡的類型。不合理的營銷方案和廣告投入，讓其品牌價值出現(xiàn)問題，許多消費者對于某品牌有了較為廉價的看法，這也是導致其在發(fā)展中每況愈下的原因之一。

在網(wǎng)絡(luò)信息化時代，相關(guān)企業(yè)要及時調(diào)整自身運行情況，從產(chǎn)品策略著手，加快對于新產(chǎn)品開發(fā)的速度，及時更新款式，為消費者提供更加多樣化和符合潮流形式的產(chǎn)品；在品牌管理上，要應(yīng)對品牌老化不斷進行創(chuàng)新，通過品牌文化宣傳，推動品牌在新生代消費人群中的地位；在產(chǎn)品的定價上，改變傳統(tǒng)定價模式，根據(jù)消費者的不同消費心理，提供更多差異化的選擇；積極利用線上銷售渠道進行拓展，增強企業(yè)在線上網(wǎng)絡(luò)中的資源投入。通過多方面的調(diào)整和優(yōu)化，不斷創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展模式，根據(jù)消費者的心理變化改進自身發(fā)展方向，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中，獲得更加廣闊的發(fā)展空間。