流量轉(zhuǎn)型之困與營銷科技展望

文/ 侯明哲

2019年已經(jīng)過去，過去的一年對很多企業(yè)來說非常痛苦，無論是轉(zhuǎn)型、利潤或是現(xiàn)金流都遇到一些挑戰(zhàn)，營銷的困局更不必說，流量變得越來越貴，未來如何更好地開展?fàn)I銷，如何“低成本+高效”地開展?fàn)I銷，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金流從而活下去變得無比重要。所以就引流的模式、現(xiàn)狀和未來做些分享。

一、引流模式篇

內(nèi)容派——核心是創(chuàng)意

隨著廣告的落幕，內(nèi)容營銷越來越多，內(nèi)容的親和力和創(chuàng)意，讓用戶有了更多停留時間，從而達(dá)成最好的轉(zhuǎn)化。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不過時，創(chuàng)意永遠(yuǎn)都在，只是門檻越來越高，永遠(yuǎn)是頭部10%的內(nèi)容占據(jù)90%的流量，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是性價比最好的引流模式。紅牛很早就開始了內(nèi)容營銷，今天紅牛是抗疲勞飲料第一。內(nèi)容可以是短視頻、文案或海報，如杜蕾斯以海報擅長，可口可樂、江小白、旺仔牛奶以包裝擅長。當(dāng)然內(nèi)容也可以是演講，所以培訓(xùn)也是內(nèi)容引流，因此有不少會演講的高管，馬云演講不知為阿里巴巴帶來多少知名度和流量。

社群派——核心是信任

本來這一派別稱為社交派，但用戶圈層已經(jīng)形成，所以社交的本質(zhì)變成圈層和圈層的社群營銷，相比較內(nèi)容廣播式傳播。社群是分布式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，更多是長鏈條。中國是人情社會，又有強大的微信App，覆蓋10億以上人口，內(nèi)容是一次販賣，并且要持續(xù)創(chuàng)新。而社群是N次販賣，表面看成本低，但社交營銷特點是社交關(guān)系維系，管理難度大，并且關(guān)系不可逆，一旦干了不誠信的事，你可能永遠(yuǎn)失去了朋友。社群基于微信做微信群、朋友圈等諸多營銷，在中國搞得風(fēng)生水起。營銷大師科特勒說：“最好的營銷是口碑營銷?！倍F(xiàn)在流行的粉絲營銷、用戶裂變等都是社群派，拼多多、趣頭條甚至瑞幸都是社群營銷，瑞幸打通了本身已經(jīng)成熟的同事社群，用微信做分享咖啡的裂變，也讓更多小白用戶第一次喝上了咖啡。社群營銷本質(zhì)是販賣信任，因為信任所以購買。

數(shù)據(jù)派——核心是精準(zhǔn)

數(shù)據(jù)派由來已久，從原來的搜索營銷，到現(xiàn)在智能推薦千人千面，隨著BAT們大數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽的積累，人群定向逐步取代關(guān)鍵詞營銷如直通車推廣。這些年比較火的增長黑客無疑成為這方面的代表，通過數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，做大量A/B測試。

二、引流現(xiàn)實篇

內(nèi)容派人難找

人難找，創(chuàng)意畢竟稀缺，一年下來刷屏引爆的品牌越來越少。

社群派難管理

雖然有很多工具可以做社群管理，但社群太耗精力，太多人將微信群設(shè)為免打擾，騰訊更是不斷打壓類似行為，空間越來越小。

數(shù)據(jù)派投入大

必須構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺，否則這些數(shù)據(jù)都是散落甚至是離線的，用戶畫像無從談起，而邁出這一步難上加難，前期投入，后期維護(hù)，另外還要做大量的大數(shù)據(jù)分析。

三、引流改造篇

內(nèi)容派——人與內(nèi)容融合成IP

我們知道，做企業(yè)新媒體賬號一定要有清晰的定位和人設(shè)，今天的內(nèi)容必須結(jié)合網(wǎng)紅效果才更好，也就是“人+內(nèi)容”合成的天然IP。單純顏值型網(wǎng)紅不是未來，單純演技型網(wǎng)紅也不是未來，總有一天會審美疲勞，而“匠心專家型網(wǎng)紅+創(chuàng)意的內(nèi)容+正面的價值觀”才是未來。李佳琦刷屏了，李子柒也刷屏了。李佳琦對于口紅的理解是普通人難以想象的。

社群派——基于價值觀和儀式感的線上線下融合

因為信任所以口碑營銷，但太多的社群沒有信任，甚至相互不認(rèn)識，被惡意拉群。社群必須基于構(gòu)建價值觀，有儀式感、有群規(guī)，甚至入群審核，社群迭代、內(nèi)部分工、內(nèi)容輸出，并且要有線下見面會，社群必須是“線上+線下”的結(jié)合，但現(xiàn)實中有幾個社群做這些很費事的線下活動。

數(shù)據(jù)派——全鏈數(shù)據(jù)打造用戶畫像

營銷用戶端數(shù)據(jù)要和生產(chǎn)端數(shù)據(jù)打通，也就是馬云所說的“新制造+新零售”組合拳。2020年是5G爆發(fā)年，萬物互聯(lián)的時代，數(shù)據(jù)爆棚，未來必須將數(shù)據(jù)串聯(lián)，通過用戶數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，而非將產(chǎn)品一次做好，降低研發(fā)風(fēng)險，新制造下的產(chǎn)品是用戶喜好做定制，實現(xiàn)零庫存，同時注重用戶體驗。未來營銷中的決策和事務(wù)性工作都將交給AI，如選址、定價、促銷推送、自動進(jìn)貨補貨、智能客服，等等。

四、關(guān)于品牌流量池

不少人會問，難道品牌和流量沒關(guān)系嗎？品牌將成為流量的歸宿，或品牌是流量最可靠的基石，品牌的形成是結(jié)果，不是手段。品牌戰(zhàn)略要提早規(guī)劃，很多營銷手段會為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，形成營銷合力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為人人即媒體及價值觀的極度個性化，品牌定位受到很大挑戰(zhàn)，但它大多數(shù)情況下依然有效，企業(yè)起步階段通過品牌定位實現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變，品牌定位要聚焦特定用戶、聚焦產(chǎn)品、聚焦賣點、聚焦場景，用新的用戶體驗打造品牌；成熟階段通過大數(shù)據(jù)的用戶畫像定位實現(xiàn)更多品類擴張，煥發(fā)更多品牌生機，小米、三只松鼠都是如此。

為什么今天很多品牌延伸依然有效，是因為大數(shù)據(jù)，就像小米一樣，雖然品類變，但清晰的用戶畫像不變。雖然阿里巴巴做了很多，但每個業(yè)務(wù)都有特定的獨立品牌，如高德、支付寶、飛豬、閑魚、天貓，等等，而百度呢，百度外賣、百度有啊、百度……這些企業(yè)的品牌定位意識都很強。

企業(yè)業(yè)務(wù)擴張后心智難免混亂?，F(xiàn)在品牌定位的主要方式是智能推送，通過大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉消費者的需求，熟悉的品牌、合適的價位和促銷，都會推送到你面前，所以大數(shù)據(jù)營銷對品牌定位形成一定挑戰(zhàn)。

另外品牌并非無限擴張，要考慮品質(zhì)、資本和供應(yīng)鏈，只能說品類擴張的彈性比原來大多了，尤其在經(jīng)濟下行的周期下，更要聚焦主業(yè)，關(guān)注現(xiàn)金流和投產(chǎn)比，品牌品類的擴張要慎重。

五、引流未來篇

內(nèi)容的未來

過去的內(nèi)容是單純的人與機器的交互，未來機器和機器也會產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容無所不在，獲取無比方便，8K、VR內(nèi)容也會暴增。

社群的未來

因為區(qū)塊鏈治理和個人征信升級，騷擾問題、詐騙問題逐步解決，人的社交變得更加容易，人與人的信任成本變低，區(qū)塊鏈也會讓人更加誠信，人們逐步擺脫日久見人心的低效社交模式，陌生人的隔閡變小，但因為價值觀的個性化，AI的時代，空閑時間的釋放，心理問題也會增多，人越來越孤獨，所以社交變得愈加重要。同時還有一種可能，是從過去的好友推薦到智能推薦，當(dāng)然這都有賴于個人數(shù)據(jù)授權(quán)，這在婚戀平臺會優(yōu)先使用，逐步擴大到普通大眾的社交場合。

數(shù)據(jù)的未來

在區(qū)塊鏈時代，數(shù)據(jù)回歸個人，當(dāng)然你可以將你的畫像授權(quán)給平臺，從而實現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)變現(xiàn)。隨著更多消費者覺醒和隱私意識的加強，未來商業(yè)鏈改才是必由之路，既能保護(hù)隱私又能賺錢，誰不喜歡呢？

六、營銷科幻篇

2020年5G爆發(fā)，手機將不再是重點端口，戰(zhàn)場從C端轉(zhuǎn)向B端，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起。另外我們也注意到2019年10月24日中央政治局集體學(xué)習(xí)區(qū)塊鏈，背后意味著什么？區(qū)塊鏈對未來營銷有什么影響？在ABCD的時代，營銷也變成了營銷科技，營銷分析師市場需求缺口越來越大，未來一些崗位甚至還要懂些編程，營銷自動化和智能化。這將徹底改變原來的人海戰(zhàn)術(shù)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，營銷的戰(zhàn)場慢慢有了更多黑科技的核武器。

需求的洞察—物聯(lián)網(wǎng)

比如說您將一條連衣裙塞進(jìn)洗衣機，洗衣機與人交流，發(fā)出語音：“您的連衣裙已經(jīng)洗了100次，這個品牌正在官網(wǎng)打五折，我把優(yōu)惠券發(fā)給你？”

信息的搜索——穿戴式設(shè)備

可以是VR或智能眼鏡，走在路上看到一個美女背著包包很漂亮，因為你的目光停留在包包上，這時候你只需要說：“這個包包是什么牌子？”眼鏡自動顯示關(guān)于這個產(chǎn)品的信息，并可以直接購買，所以未來商家也要制作穿戴式設(shè)備的內(nèi)容。

商品的交換——區(qū)塊鏈

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，區(qū)塊鏈用代碼重構(gòu)信任，因為數(shù)據(jù)不可篡改，所以信任不再過多依賴于熟人關(guān)系、擔(dān)保、合同或公證機構(gòu)，區(qū)塊鏈已經(jīng)進(jìn)入實體應(yīng)用階段。這種類似的產(chǎn)品已經(jīng)悄然上線，比如國金公鏈的智能提貨卡就是這種案例，并找貧困縣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上鏈，隨著更多鏈商加入，區(qū)塊鏈零售新物種實現(xiàn)共建共享，未來區(qū)塊鏈將消除傳統(tǒng)電商的假貨、篡改、刷單等問題，基于智能合約和通證模型做用戶激勵與利益分配，用戶瀏覽、點贊或轉(zhuǎn)發(fā)都可記錄用戶貢獻(xiàn)，獲得獎勵或未來分紅。

最后，我想說，在智能商業(yè)的時代，營銷不斷融入科技，流量玩法變得更加豐富，營銷效率極大提升，未來像拼多多這樣三年就上市的公司也將越來越多！