五光十色照明：體系性迭代帶來的逆增長

文/ 本社全媒體記者 曹亞楠

中國不少營銷人的成長路徑是從做某個(gè)品牌的經(jīng)銷商開始的，做得好的經(jīng)銷商往往并不甘寂寞，撇家舍業(yè)地轉(zhuǎn)型做廠家，成為自創(chuàng)品牌的運(yùn)營商。有這種想法的并不在少數(shù)，但結(jié)果怎么樣，確實(shí)不好說。五光十色的總經(jīng)理章厚定是營銷人“迭代升級”的一個(gè)縮影。

章厚定在20年前憑借市場敏銳度以一個(gè)經(jīng)銷商的身份踏入燈飾照明行業(yè)，90年代末，國內(nèi)燈飾照明行業(yè)剛成規(guī)?；l(fā)展，這是消費(fèi)者從原始的燈泡或燈管到現(xiàn)代照明的過渡節(jié)點(diǎn)，作為早一批踏入這個(gè)行業(yè)的人，章厚定把握住了機(jī)會(huì)。10年后他又憑借對行業(yè)態(tài)勢地正確解讀，創(chuàng)建了品牌五光十色，一度被評為“年度中國照明電器行業(yè)領(lǐng)軍人物”。

在歲末年初的這個(gè)當(dāng)口上進(jìn)行盤點(diǎn)，剛好是10年在做經(jīng)銷商，10年在做品牌。如果說前10年是在認(rèn)識行業(yè)、積累經(jīng)驗(yàn)，那后10年是在前10年積累上，針對行業(yè)痛點(diǎn)，做全盤的創(chuàng)新和升級。

收效如何？2019年，受上游房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，燈飾照明作為家居家裝的下游行業(yè)，在過去一年里直接承受到巨大的增長壓力。雖然大環(huán)境不樂觀，但是部分企業(yè)仍然保持營收與利潤平穩(wěn)增長的態(tài)勢，如歐普、西頓、五光十色等。

告別大區(qū)域獨(dú)家代理

品牌好做嗎？大約沒有不走彎路的轉(zhuǎn)型者。五光十色也浪費(fèi)了兩年的時(shí)間，每到年末合伙人們聚在一起都問：“明年還投嗎？”“投！”經(jīng)銷商出身的章厚定總結(jié)出了走彎路的原因，縱觀整個(gè)行業(yè)，都是代理商模式，但是代理商大多是短期行為，有利潤可賺，那就好好服務(wù)下面的加盟商；沒利潤很快就撤了，這是個(gè)多年的行業(yè)痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)如今也扎得自己滿身是傷。

過去整個(gè)行業(yè)過度依賴單一的區(qū)域總代理模式，所以廠家的渠道建設(shè)和業(yè)績增長必然受到制約。五光十色決定先在江蘇做試點(diǎn)，啟動(dòng)分公司模式。江蘇是章厚定的老“根據(jù)地”，根基深厚，最適合率先實(shí)施銷售分公司的渠道模式。

分公司采用的是合伙人模式，首先免去了過去外部驅(qū)動(dòng)和利益分配不均的困擾。另一方面，分公司模式容易組建固定的團(tuán)隊(duì)，改變過去隨走隨補(bǔ)的臨時(shí)隊(duì)伍格局，大家傾向于共建長期規(guī)劃，不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的見利情況就輕易動(dòng)搖。很多時(shí)候，組織存在的最大價(jià)值就是有能力讓成員應(yīng)對不確定性，堅(jiān)定成員面對挑戰(zhàn)的信心。

很快這種模式就見了成效，過去區(qū)域總代理模式下，渠道商的授權(quán)范圍往往是按地市授權(quán)，在分公司主導(dǎo)的模式下，降低了渠道商加盟的門檻，可以按區(qū)甚至賣場、社區(qū)單獨(dú)授權(quán)。

五光十色將這個(gè)模式在全國多個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行定制化復(fù)制，目前已經(jīng)組建了20多個(gè)分公司，也慢慢發(fā)展成為集分公司、KA、社區(qū)、電商渠道、家裝渠道代理等多種渠道模式并存的混合渠道模式。

告別價(jià)格和利益紛爭

在這種混合渠道模式下，還有兩個(gè)問題值得思考，定價(jià)和利益分配。區(qū)域和區(qū)域之間的價(jià)格沖突倒好說，五光十色在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的市場規(guī)范和定價(jià)規(guī)范，在分公司制度直接管理下，價(jià)格相對透明，也設(shè)置了合理的價(jià)差空間，對各區(qū)域之間的反饋也能快速地做出及時(shí)響應(yīng)。

經(jīng)銷商、加盟商更在意的是線上和線下的價(jià)格沖突，新零售這種新興模式的流行，線上線下相融合，也就是所謂的打造體驗(yàn)式消費(fèi)，對于行業(yè)來說這顯然是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，但是落實(shí)到實(shí)處，就有細(xì)節(jié)問題要考慮。

年輕消費(fèi)者對這種新零售模式十分熱衷，線上搜索看到一款中意的產(chǎn)品，某天有空就去店里看看質(zhì)感怎么樣，價(jià)格合適的話就在店里下單；還有一種顧客在家裝過程中漫無目的在店里看到一款比較心儀的產(chǎn)品，但不確定要購買，閑逛一圈后，在迷宮一樣的家居賣場里想要再原路返回五光十色并不符合懶人做派，于是回家在線上下單了。

這種情況下，線上線下其實(shí)起到了相互引流的目的，也實(shí)現(xiàn)了新模式的初衷，但如何定價(jià)，利潤歸誰呢？五光十色的方法十分干脆，線上線下價(jià)格一致，對于線下門店來說，只要線上訂單的顧客地址屬于該區(qū)域，那利潤就歸你所有。線上運(yùn)營也不必?fù)?dān)憂，公司有專供線上銷售的產(chǎn)品，這是線上店鋪的獨(dú)屬。

告別被無度索取的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商最擔(dān)憂的問題是什么？廠家一波又一波強(qiáng)行壓下來的銷售任務(wù)和完不成任務(wù)就隨時(shí)被踢出局的結(jié)果。所以廠商矛盾一直是一個(gè)難以調(diào)和的矛盾。章厚定說：“我做經(jīng)銷商的時(shí)候也感受過這種不能喘息的狀況，其實(shí)問題的基本矛盾點(diǎn)就是如何賣貨，如果貨賣不出去，那不只是經(jīng)銷商的責(zé)任，也有廠家的責(zé)任。一個(gè)成功企業(yè)的目標(biāo)就是讓平凡的人做不平凡的事?！?/p>

五光十色把重點(diǎn)放在如何把貨賣出去上，第一步，以分公司為單位，培養(yǎng)經(jīng)銷商的員工，分公司必須按照總公司的要求，定期給服務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行定期的差異化培訓(xùn)。針對組長及店長級別的員工，培訓(xùn)如何進(jìn)行員工激勵(lì)和店面管理，針對一線員工的培訓(xùn)主要是對產(chǎn)品的深度了解，避免店鋪管理者的二次傳播造成信息遺漏和偏差解讀。

這種培訓(xùn)是一種賦能式的培訓(xùn)，2018年五光十色與國內(nèi)一流的AI平臺天貓精靈達(dá)成合作，自己的智能化系統(tǒng)也升級改造完成，公司自上而下進(jìn)行了全員培訓(xùn)，對于智能化照明方面的了解，公司員工居業(yè)內(nèi)從業(yè)人員前列。

此外，總公司還成立一個(gè)終端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不參與總公司的運(yùn)營，而是到全國的一千多家門店去做運(yùn)營指導(dǎo)，根據(jù)每個(gè)店鋪的區(qū)域特色、位置優(yōu)劣勢、覆蓋人群等做具體方案，特別是在節(jié)假日、店鋪的周年慶這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做針對性的方案。

比如，山東某新建高檔社區(qū)旁剛成立了一個(gè)新門店，門店周邊社區(qū)內(nèi)家庭成員構(gòu)成多為年輕夫妻加低齡兒童，由此可見，兒童房的燈飾一定是這一人群的消費(fèi)核心點(diǎn)。終端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就設(shè)計(jì)了一場兒童嘉年華活動(dòng)，現(xiàn)場布置了兒童喜歡的游樂設(shè)施和比賽項(xiàng)目，目的在于以兒童喜好為吸引點(diǎn)帶動(dòng)父母到場，又以加入燈具元素的家庭兒童房DIY模型使品牌產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線，樹立品牌的認(rèn)知和好感。試想，如果不提前埋下這樣的種子，等到消費(fèi)者需要滿足需求時(shí)，往往已經(jīng)有其他固化的品牌記憶，到時(shí)候不管進(jìn)行怎樣有針對性的營銷，都難有收效。

這樣的活動(dòng)是經(jīng)銷商最喜聞樂見的，總公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，免去自己請專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用又實(shí)用高效，對于廠家來說，還能到一線了解門店運(yùn)營狀況，加強(qiáng)廠商聯(lián)系，一舉多得。

告別傳統(tǒng)產(chǎn)品照明定義

去年，中山古鎮(zhèn)的照明企業(yè)經(jīng)歷了關(guān)店潮，不難發(fā)現(xiàn)，那些下線的企業(yè)是與頭部品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，既缺乏足夠規(guī)模又缺乏清晰定位的不知名甚至二三線的品牌。顯然，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)燈飾照明企業(yè)不尋求改變，必將在洗牌、整合的過程中被淘汰。

這種改變首先必然是產(chǎn)品維度的調(diào)整，并最終體現(xiàn)在一系列戰(zhàn)略性的布局中，在今年多場家電高峰論壇中，圍繞“智能化”進(jìn)行的技術(shù)迭代和產(chǎn)品升級，是全行業(yè)聚焦的重點(diǎn)。五光十色在今年初把目光投向了“智能照明”這條新興賽道。

大家常見的智能燈飾照明產(chǎn)品，大都是單燈智能應(yīng)用，通過簡單的手勢或語音指令完成控制，可控操作也相對簡單，如開關(guān)燈或色溫變化。五光十色雖然把目標(biāo)放在“智能”，但著力點(diǎn)卻擴(kuò)展至“全屋光環(huán)境”，因此在選擇合作伙伴時(shí)，第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴就是天貓精靈，基于此打造的系列智能產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)基點(diǎn)，全屋覆蓋”，為用戶創(chuàng)造更多便利性。

從單燈產(chǎn)品智能控制，到全屋照明產(chǎn)品多元化控制，最后進(jìn)化到“全屋智慧照明解決方案”，這是五光十色產(chǎn)品升級的路徑，可謂十分清晰。提及智能戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，章厚定表示：“提前布局智能戰(zhàn)略，是為了開創(chuàng)光環(huán)境系統(tǒng)解決方案?！?/p>

“照明是生活美學(xué)和人居健康科學(xué)的高度結(jié)合。”他向記者解釋。

從消費(fèi)市場的現(xiàn)狀來看，不同人群的消費(fèi)升級需求差異化越來越明顯，“消費(fèi)分級”將成為主流，五光十色這種穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)的發(fā)展規(guī)劃，或可覆蓋不同消費(fèi)力的群體，實(shí)現(xiàn)多個(gè)圈層的有效覆蓋。

告別徒有其表的引流

引流一直是品牌的難題，品牌要去哪里引流？一是人多的地方，二是你需要的人多的地方。2019年年初，春運(yùn)進(jìn)行時(shí)，五光十色在“復(fù)興號”上投放宣傳片，恰逢中國一年一度春運(yùn)大潮，覆蓋數(shù)以億計(jì)的客流，品牌得到最大化的曝光。

另外，高鐵客流中高職位、高學(xué)歷、高收入的社會(huì)中堅(jiān)力量的乘客眾多，這部分人群往往也是家庭消費(fèi)決策者，對高品質(zhì)的文化、產(chǎn)品有著一致的價(jià)值觀，所以在傳播方案上，五光十色沒有過多地宣傳自己“優(yōu)品優(yōu)價(jià)，照亮萬家”的Slogan,而是寄語“照亮回家的路”，大打溫情牌，用了一種不刻意、慢節(jié)奏的傳播方法。

年中，五光十色又和全球知名的家居云設(shè)計(jì)平臺酷家樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，數(shù)千名家裝設(shè)計(jì)師和家裝公司可以從酷家樂產(chǎn)品庫中選用五光十色產(chǎn)品到設(shè)計(jì)方案中，通過這種途徑，五光十色產(chǎn)品提高了露出度，而設(shè)計(jì)師家裝方案的整體性效果，使燈飾產(chǎn)品展示力也更強(qiáng)，更容易促成銷售。相比在多平臺的泛傳播，這樣聚焦的引流更有力。

任何一次告別都是建立在深度擁抱的基礎(chǔ)上，如10年前一樣我們問：企業(yè)要制造什么?傳播什么?當(dāng)然是選擇目標(biāo)客戶最關(guān)注的。企業(yè)要服務(wù)什么?抓住什么？當(dāng)然是服務(wù)營銷，抓住團(tuán)隊(duì)。多年來，沒有一家企業(yè)想要背離這個(gè)宗旨，但隨著市場和營銷的演進(jìn)更迭，我們也需要變一變，該擁抱的就抱緊，該告別的就辭別。