偉大的品牌生于冬天

文/ 秦 陽

就建材家居行業(yè)而言，在新環(huán)境下，自然還是有發(fā)展的機會?？汕疤崾前l(fā)自內(nèi)心而非葉公好龍那般習(xí)慣不確定、擁抱變化，至少先從思想層面走出舒適區(qū)、邁向?qū)W習(xí)區(qū)甚至恐慌區(qū)。不改變就如同赤身裸體立于槍林彈雨中且不做閃躲地坐以待斃，改變才有可能熬過寒冬搭上開往春天的地鐵，而偉大的公司生于冬天。

現(xiàn)僅就建材家居行業(yè)的市場營銷，從競爭格局變化、品牌策略變化、銷售終端策略變換三個方面簡單談?wù)勎磥斫ú募揖有袠I(yè)市場營銷競爭的趨勢變化及應(yīng)對方案。

競爭格局變化

建材家居行業(yè)接下來競爭格局的變化主要包括三個方面。

從需求端競爭轉(zhuǎn)向需求端和供應(yīng)端競爭并舉

客觀地說，建材家居行業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品有著同質(zhì)化的特性，所以在過去這些年的發(fā)展過程中在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵因素是“市場營銷”，而量度“市場營銷”的關(guān)鍵指標則是“速度”，哪個品牌能以最快的速度進入更多的市場、能夠最早地占有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源、終端資源，能夠最早地展開大眾品牌傳播，哪個品牌就可能在這場競爭中取得先機。簡單來說，“吹得早”“吹得多”的品牌往往成為這一輪競爭的獲勝者?？呻S著消費者漸漸進入二次裝修甚至三次裝修，其無論是對于產(chǎn)品還是自己生活的理解均大大加深，同時由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)達，消費者在擯棄“嗓門大、信息量小”的大眾媒介傳播的同時獲得了眾多深入了解一個品牌的機會，這必然使得原先位于水面下的“工廠的力量”浮出水面，諸如工廠廠購、直播銷售這樣營銷方式的廣泛運用，均使得“工廠的力量”越發(fā)成為消費者購買的重要決策因素。

從大中小企業(yè)混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向涇渭分明的消費場景戰(zhàn)

一直以來中國的建材家居行業(yè)集中度極低，已經(jīng)完成資本化的頭部企業(yè)和區(qū)域強勢企業(yè)以及靈活多變的小企業(yè)三種業(yè)態(tài)長期并存，在多個維度展開市場混戰(zhàn)。借用這兩年中國經(jīng)濟的一個熱詞那就是“產(chǎn)能怎么也出不盡”，而在這一波極度深寒之下，數(shù)量眾多的企業(yè)將等不到春天的到來，市場上競爭的品牌數(shù)量將會大大減少。同時由于消費者的市場分化逐漸完成，各種消費場景的邊界將變得從未有過的清晰，因而競爭態(tài)勢將逐步從之前的大、中、小多維度混戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向涇渭分明的各消費場景之戰(zhàn)。

從單業(yè)態(tài)單維度競爭邁向多業(yè)態(tài)多維度混戰(zhàn)

之前直接接觸消費者的競爭場景基本是材料商對戰(zhàn)材料商、裝飾公司對戰(zhàn)裝飾公司，就單個競爭場景來說是單維度的，而隨著建材終端銷售形態(tài)的變化、裝飾公司的業(yè)態(tài)變化，在以后的市場競爭中單個品牌的材料商、材料商聯(lián)盟、材料商和裝飾公司的上下游聯(lián)盟、貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的超級裝飾公司等多個業(yè)態(tài)的多維度混戰(zhàn)將逐漸成為新常態(tài)，這無疑大大提高了建材家居行業(yè)終端一線市場競爭的強度和復(fù)雜性。

品牌策略變化

中國市場的消費者的構(gòu)成及消費行為等一系列消費因素正在發(fā)生深刻變化，面對完全不同的消費主體以及消費行為，作為消費者溝通的核心組成部分的品牌自然也需要作出相應(yīng)變化，主要包括下述幾個方面：

從產(chǎn)品名到精神訴求鮮明的品牌形象

中國建材家居行業(yè)絕大多數(shù)品牌是粗陋的，完全不能表達特定目標人群的精神訴求。而隨著“90后”、千禧一代登上消費舞臺，在消費主義中成長起來的他們對于精神需求、對于自我表達有著遠超上一代消費者的要求，他們急切地想表明我和誰一樣或者我和誰不一樣，而這時他們發(fā)現(xiàn)在建材家居領(lǐng)域他們很難找到“懂他們”的品牌，絕大多數(shù)的品牌都在鼓吹品牌自身如何厲害、同時妄圖用廣告公司文案寫出來的文字來定義消費者的生活態(tài)度和生活方式，而這只會讓年青一代消費者嗤之以鼻。精神訴求上供給和需求的巨大現(xiàn)實落差意味著獨樹一幟、鮮明的品牌形象是未來品牌一個明確的發(fā)展方向。

從大嗓門廣而告之到只說給懂的人聽

在大眾傳播的年代，品牌傳播理念是：請消費者注意，我有話要講。沒聽見，那我嗓門再大一點。這樣的傳播方式在今天是“無可奈何花落去”了，各種通信手段以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，使得消費者有著更多的可能擊穿傳統(tǒng)的諸如血緣、地區(qū)、朋友、同事這樣的傳統(tǒng)市場細分標準，他們選擇在某個物理或者網(wǎng)絡(luò)空間和與自己志趣相投的人待在一起，他們說著自己甘之如飴別人卻如聽天書的話語，而且更為重要的是，他們并不謀求他人的理解和認同。在這樣的消費分化下，品牌想進行溝通就只能真的先懂他們，然后把懂他們的話說給他們聽。

從老學(xué)究到破圈的話語體系

有一句老話是這么說的：對人說人話，對鬼說鬼話，對妖精說妖精話。這句看似戲謔的話后面隱藏著品牌傳播的道理，你得采用溝通對象喜聞樂見的話語體系，否則就是雞同鴨講、話不投機半句多。絕大多數(shù)的品牌想要與新生代消費者溝通，必須擺脫以前那種“我厲害”“一杯茶、一本書、一個下午”那樣的老學(xué)究般的話語體系，而采用“有情”“有趣”“無聊”“鬼畜”這樣的話語體系才能與消費者達成良好的溝通效果。

產(chǎn)品和品牌從割裂走向交融

從品牌是品牌、產(chǎn)品是產(chǎn)品到品牌就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是品牌。在傳統(tǒng)的市場營銷領(lǐng)域，品牌和產(chǎn)品往往是各司其職的，品牌負責(zé)溝通右腦的感性部分，而產(chǎn)品負責(zé)滿足左腦的理性部分?？呻S著消費者物質(zhì)生活以及精神生活的極大豐富，兩者之間的界限正在日趨模糊，有些時候你很難說清楚去一家餐廳吃飯到底是因為東西好吃還是因為裝飾有格調(diào)，你購買產(chǎn)品可能只是他的一句文案打動你而和產(chǎn)品的實用性根本關(guān)系不大。如果加上時間的維度分析，由于資訊的發(fā)達和消費者的善變，建立或者毀滅一個品牌的時間也正在大大縮短。這些因素給我們的啟發(fā)是，在品牌建立和傳播的過程中，不要沉迷于那些往往和企業(yè)一個名稱的所謂品牌積累、品牌資產(chǎn)了，而應(yīng)該將品牌的精神訴求轉(zhuǎn)移到一個個的產(chǎn)品系列上，每一個產(chǎn)品系列都是感性和理性的復(fù)合體，去滿足善變的消費者某個階段、某個場景下的消費需求，然后微笑著看這個復(fù)合體在相對于傳統(tǒng)品牌壽命而言極短的時間里走下歷史的舞臺。而原先的所謂母品牌，讓它安安靜靜地做背書就好。

銷售終端策略變化

在新的市場環(huán)境下，建材家居行業(yè)這樣的長銷售鏈行業(yè)，銷售終端策略也需要作出相應(yīng)的變化。

從多而全到少而精

在前些年建材家居行業(yè)狂飆突進的時候，建材家居行業(yè)眾多品牌在銷售終端布局上近乎采用了快消品“密集分銷”的布點策略。而在筆者早幾年的一篇文章里就提到過這樣的“布點策略”是中國建材家居行業(yè)終端泡沫的表現(xiàn)之一，如今隨著市場行情的變化，此建材家居行業(yè)的競爭關(guān)鍵詞已經(jīng)從“跑得快”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎畹镁谩?，需求端在萎縮，供應(yīng)端也在萎縮，必然會在未來的某個時段達到新的供需平衡，而能活到那一天的品牌就是贏家。在這樣的格局下，適當(dāng)收縮終端布局，保留有贏利能力和戰(zhàn)略意義的銷售終端，而關(guān)閉那些垃圾終端就成為一個自然的選擇。

從“大”到“豐富”

建材家居行業(yè)是常常可以見到那種“大”店，可是進去一看往往只是“東西多”而已，而且是那種“單一維度”的多，在多維的豐富性上往往乏善可陳。在消費者購買行為發(fā)生顛覆性變化的今天，這樣單一購買職能的銷售終端實在顯得乏味了些。相對于新零售領(lǐng)域?qū)Α翱缃纭薄癡R”“沉浸式體驗”等新技術(shù)、新理念的運用，建材家居行業(yè)的終端絕大多數(shù)顯得陳舊而單調(diào)，有著一種“大而乏味”的腐朽味道。未來，建材家居行業(yè)的銷售終端緊緊圍繞客戶期待、接戶購買、客戶使用等環(huán)節(jié)進行長期持續(xù)創(chuàng)新將成為重要課題，如此才可能從目前單調(diào)的銷售終端轉(zhuǎn)型升級為豐富的品牌終端。

從“賣場”到“生活”

如果摳字眼分類的話，其實可以把狹義上所說（本文也是指這個）的建材家居定義為裝修家居，它平時是遠離消費者的生活的，也就是傳統(tǒng)意義上所說的“低關(guān)心、高關(guān)注”行業(yè)。事實上還有另外一種可以定義為生活家居的品類，比如特力屋、無印良品等，這類家居品類的特點是消費者購買頻次較高，銷售終端帶有很強的休閑性，因而成為了消費者日常生活的一部分。當(dāng)然還有宜家這樣的奇葩巨無霸，打通了裝修家居和生活家居的界限，兩者通吃。

而近些年在整個消費領(lǐng)域一個大的商業(yè)邏輯的變化，就是從運營品牌轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營消費者或者同時運營品牌和消費者，前者的商業(yè)邏輯是先運營好品牌及產(chǎn)品再去尋找客戶，而后者的邏輯是先運營好客戶再去為他們選擇適合的品牌和產(chǎn)品或者同時運營。大多數(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯屬于前者，而近些年興起的內(nèi)容電商、直播營銷、社交電商其商業(yè)邏輯則屬于后者。從誰擁有消費者就擁有一切的邏輯來看，建材家居行業(yè)不能進入消費者的日常生活從而失去運營消費者的機會是危險的，有極大的可能被不知道從哪冒出來的擁有眾多消費者池的品牌降維打擊的可能，倒下時是只能聽到一句冷冰冰的評語：我消滅你，但與你無關(guān)。建材家居行業(yè)進入消費者日常生活是一個非常有意思的、值得長期研究并實踐的話題。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，環(huán)境變化越劇烈，面臨的機會就越巨大，對于建材家居行業(yè)的企業(yè)而言，習(xí)慣不確定，主動擁抱變化，走出舒適區(qū)、邁向?qū)W習(xí)區(qū)直至恐懼區(qū)，才有可能走出極寒搭上開往春天的地鐵。

偉大的品牌生于冬天！