貴陽市營銷客戶經(jīng)理培訓(xùn)需求研究①
——以煙草公司為例

貴州省煙草公司貴陽市公司 馮媛媛 郭玲 涂波 張煒 劉希丹

1 培訓(xùn)對煙草企業(yè)發(fā)展的重要意義

在全球比較典型的四種煙草管理體制中，中國煙草經(jīng)營管理屬于國家壟斷管理體制，中國煙草專賣相關(guān)法律法規(guī)為中國煙草企業(yè)的壟斷經(jīng)營提供了法理依據(jù)。但是，隨著中國對外開放的不斷加深、與國際環(huán)境的不斷接軌、煙草行業(yè)基于自身發(fā)展的自我變革，煙草企業(yè)基于自身發(fā)展對員工培訓(xùn)提出了迫切需求。

1.1 應(yīng)對行業(yè)壓力

隨著中國加入世貿(mào)組織，外煙準(zhǔn)入必然擠壓國產(chǎn)卷煙的市場空間，給中國煙草行業(yè)帶來發(fā)展中的國際壓力；中國國政府履行《控?zé)煿s》也使國內(nèi)煙草企業(yè)必須在面對國內(nèi)壓力中尋求發(fā)展。中國煙草行業(yè)2015年進(jìn)行市場化取向改革，就是行業(yè)在面對國際、國內(nèi)壓力中，通過在行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入競爭機制以應(yīng)對發(fā)展環(huán)境壓力和有效提升競爭力的自我選擇。

1.2 支撐企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)競爭的基礎(chǔ)是人才的競爭，人才競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是人力資源的有效管理。隨著現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的發(fā)展，培訓(xùn)作為企業(yè)最重要的投資方向之一，已經(jīng)成為人才隊伍建設(shè)的必要和必須手段。同時，有效的培訓(xùn)是留住并發(fā)展人才、建立強大的人才儲備庫、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑。

1.3 實現(xiàn)人才成長

隨著新生代員工的加入，特別是面對如今已是處于企業(yè)中堅力量的“80后”和即將邁上工作崗位的“90后”，更加在乎自我價值的實現(xiàn)以及個人的成長空間。除了科學(xué)合理的薪酬績效和公平的競爭環(huán)境之外，最為重要的無疑是培訓(xùn)。培訓(xùn)作為員工的最大福利，是員工的成長通道，讓員工在企業(yè)能夠?qū)W到更多對工作、生活、個人成長有用的知識和技能，讓員工在企業(yè)中找到自己的發(fā)展目標(biāo)，對自己的職業(yè)發(fā)展有所規(guī)劃、有所期待，這才能發(fā)揮出人才的最大效能，同時留住人才，提升企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

2 貴陽市煙草公司培訓(xùn)存在的問題及成因分析

貴州省貴陽市煙草公司成立于2001年，從業(yè)人員1523人，研究生以上學(xué)歷40人，大專以上學(xué)歷的僅為54.8%。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，未來五年貴陽市煙草公司將出現(xiàn)退休高峰，而新進(jìn)人員未能完全彌補退休人員崗位空缺，企業(yè)的中堅力量年齡段員工僅占65%，且30歲以下員工離職率較高。老員工退休，新員工流失，造成了人員短缺，直接影響了貴陽市煙草公司的正常運轉(zhuǎn)和工作質(zhì)量。

2.1 培訓(xùn)工作存在的問題

在人力資源結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查、跟蹤調(diào)查、訪談等方式，結(jié)合日常工作，以覆蓋全面、抽樣均衡為原則，對貴陽市煙草公司的培訓(xùn)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研分析，共計發(fā)放問卷500份，回收有效問卷467份，抽樣率達(dá)到30.67%。通過對調(diào)研問卷和訪談資料的匯總，統(tǒng)計分析結(jié)果顯示：該公司培訓(xùn)存在的問題主要有以下三個方面。

(1)目標(biāo)愿景不明確，崗能匹配不科學(xué)：公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)愿景未進(jìn)行有效傳達(dá)，戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)未進(jìn)行合理分解，員工對公司發(fā)展戰(zhàn)略缺乏清晰認(rèn)識和理解，對自身崗位目標(biāo)和自身能力素質(zhì)之間沒有科學(xué)的評估，員工缺乏自身成長的內(nèi)在動力。

(2)培訓(xùn)內(nèi)容與需求不符，培訓(xùn)供需錯位：需求調(diào)研缺乏，不了解員工培訓(xùn)的準(zhǔn)確需求，導(dǎo)致培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計無法滿足員工培訓(xùn)需求，培訓(xùn)課程設(shè)計缺乏針對性，缺乏對解決問題和提高技能的有效性，培訓(xùn)內(nèi)容枯燥、重復(fù)，資源浪費情況嚴(yán)重。

(3)培訓(xùn)激勵對培訓(xùn)目標(biāo)的支持度低：培訓(xùn)的內(nèi)容、方式、方法單一，且沒有配套的激勵機制，員工培訓(xùn)積極性差。

2.2 成因分析

通過歸因分析得出的結(jié)論，導(dǎo)致貴陽市煙草公司培訓(xùn)過程中存在問題的原因主要有以下幾個方面。

(1)企業(yè)文化及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略未能深入員工，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)沒有進(jìn)行合理的分解，員工不知道自己崗位的工作目標(biāo)。

(2)沒有建立崗位勝任能力模型，企業(yè)對各崗位的勝任能力沒有進(jìn)行過評估，沒有崗位對所需人員能力、素質(zhì)的具體要求，員工對崗位要求和自身能力素質(zhì)之間是否存在差距，差距在哪里更是不清楚，工作只是根據(jù)上級管理人員安排進(jìn)行操作。

(3)雖然貴陽市煙草公司已經(jīng)對培訓(xùn)有了一定程度的重視，但重視效果的前提應(yīng)該是先重視計劃的制定，沒有進(jìn)行充分、科學(xué)的需求采集和分析，培訓(xùn)缺乏方向，導(dǎo)致培訓(xùn)實際是無的放矢，不能發(fā)揮培訓(xùn)應(yīng)有的作用。

(4)目前企業(yè)對員工職業(yè)發(fā)展已經(jīng)有了一些政策上的引導(dǎo)，但缺乏整體性的部署，也沒有對員工職業(yè)規(guī)劃方面進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，幫助員工找到自己的職業(yè)發(fā)展方向，員工對此比較盲目，更不知道自己在職業(yè)發(fā)展過程中需要什么培訓(xùn)，可以對自己的業(yè)務(wù)能力、管理能力等有所提升。

3 客戶經(jīng)理崗位勝任力模型設(shè)計與差距分析

卷煙營銷客戶經(jīng)理作為實現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)和培育“532”“461”知名品牌的關(guān)鍵崗位，在卷煙銷售中起到?jīng)Q定性作用，客戶經(jīng)理的崗位素質(zhì)需求與實際能力的匹配度，決定了客戶經(jīng)理工作質(zhì)量和對卷煙銷售作用的發(fā)揮。

3.1 崗位勝任力模型

通過對客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)分解、崗位職責(zé)梳理、工作內(nèi)容排查、主要目標(biāo)設(shè)定、工作業(yè)務(wù)流程、工作體系制度、工作聯(lián)系部門的梳理，針對工作內(nèi)容、工作量、工作要求等對客戶經(jīng)理崗位涉及到的能力、素質(zhì)進(jìn)行分析，找到客戶經(jīng)理崗位需求的18項相關(guān)能力素質(zhì)，建立了崗位勝任力工作表。在此基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查、跟蹤調(diào)查、訪談等方式對客戶經(jīng)理的勝任能力、培訓(xùn)需求及現(xiàn)有人員能力素質(zhì)情況等進(jìn)行調(diào)研、分析和驗證，并借助關(guān)鍵要素關(guān)聯(lián)分析法、優(yōu)先排序法和分層分析法得出客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備的兩類共10項素質(zhì)能力。

3.1.1 關(guān)鍵素質(zhì)能力

客戶經(jīng)理崗位最關(guān)鍵的能力素質(zhì)有表達(dá)能力、親和力、服務(wù)意識和自我控制四項。

(1)表達(dá)能力：掌握適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)技巧與文法，能夠根據(jù)不同的場合，合理的組織語言，有效的表達(dá)自我，令溝通對象心服口服，并贊嘆其語言魅力。

(2)親和力：與人交往輕松自在，對人對事富于情感，善于化干戈為玉帛，并能贏得多數(shù)人信任與好感。

(3)服務(wù)意識：主動友好地協(xié)助客戶處理問題，習(xí)慣于站在客戶的角度思考問題，提供的服務(wù)高于客戶的期望。

(4)自我控制：作為貴陽市煙草公司的對外窗口崗位，客戶經(jīng)理是企業(yè)形象的代表，需要有效控制自己情緒，在職場中通常能夠冷靜、理性的處理問題，無需他人監(jiān)督也能高質(zhì)量完成工作。

3.1.2 重要素質(zhì)能力

除了關(guān)鍵素質(zhì)能力外，客戶經(jīng)理還需要具備的重要素質(zhì)能力包括團(tuán)隊合作、成功導(dǎo)向、責(zé)任感、時間管理、計劃能力和影響力6項。

(1)責(zé)任感：合理安排并規(guī)劃自己的工作，對于未完成的任務(wù)但與承擔(dān)責(zé)任，并主動解決、落實，對計劃或要求內(nèi)的工作少有未完成現(xiàn)象。

(2)成功導(dǎo)向：在工作中積極地追求更大的成就，為自己設(shè)定富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并努力尋找實現(xiàn)目標(biāo)的路徑，愿意為此付出辛苦。

(3)團(tuán)隊合作：指導(dǎo)并協(xié)助其他成員工作，努力使自己融入團(tuán)隊中，并在團(tuán)隊決策中提出自己的意見和建議，做好分內(nèi)事外，用實際行動支持團(tuán)隊的決定。

(4)計劃能力：對于未來工作習(xí)慣于事先擬定具體內(nèi)容及步驟，并預(yù)計可能出現(xiàn)的問題。

(5)時間管理：時間觀念強，能夠合理地分配時間，并根據(jù)事件的重要程度、緊迫性安排進(jìn)程，能夠有效地控制時間、精力的浪費現(xiàn)象。

(6)影響力：客戶經(jīng)理可以通過交流與溝通，能夠促使他人按照自己選擇的更好的方法或程序處理問題。

以上述兩類10項素質(zhì)能力分析為依據(jù)，建立了客戶經(jīng)理崗位勝任力模型，如圖1所示。

圖1 客戶經(jīng)理崗位勝任力模型

3.2 崗位勝任力差距分析

通過對前期調(diào)查問卷的統(tǒng)計，以及10位客戶經(jīng)理的抽樣面談，對客戶經(jīng)理崗位勝任力標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有人員能力素質(zhì)情況進(jìn)行對比分析，結(jié)果顯示，在客戶經(jīng)理需要具備的兩類共10項目素質(zhì)能力中，現(xiàn)有人員的能力差距主要包括服務(wù)意識、表達(dá)能力、團(tuán)隊合作、親和力、責(zé)任感及計劃能力6項，如圖2所示。

圖2 客戶經(jīng)理崗位能力差距分析模型

4 培訓(xùn)課程體系設(shè)計及授課方式建議

結(jié)合以上分析情況，進(jìn)行貴陽市煙草公司客戶經(jīng)理培訓(xùn)課程體系設(shè)計，并針對學(xué)員情況進(jìn)行授課方式建議。

4.1 培訓(xùn)課程體系設(shè)計

針對欠缺的能力素質(zhì)情況，明確了客戶經(jīng)理的培訓(xùn)需求主要集中在服務(wù)意識、表達(dá)能力、團(tuán)隊合作、親和力、責(zé)任感及計劃能力，將培訓(xùn)課程體系大致分為銷售系列課程、管理系列課程、客戶服務(wù)系列課程。

4.1.1 銷售系列課程

內(nèi)容包括卷煙市場信息采集培訓(xùn)、市場分析與需求預(yù)測、貨源規(guī)劃與貨源組織、卷煙市場營銷新發(fā)展、品牌建設(shè)知識培訓(xùn)、卷煙品牌終端操作實務(wù)培訓(xùn)、營銷技巧培訓(xùn)、卷煙營銷控制管理培訓(xùn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)10個方面，培訓(xùn)的主要效用在于提升客戶經(jīng)理的品牌培育、營銷技巧、統(tǒng)計分析等方面的素質(zhì)能力。

4.1.2 管理系列課程

內(nèi)容包括客戶檔案管理、電子商務(wù)、企業(yè)文化培訓(xùn)、團(tuán)隊建設(shè)培訓(xùn)、執(zhí)行力提升培訓(xùn)和溝通技巧培訓(xùn)6個方面，培訓(xùn)的主要效用在于提升客戶經(jīng)理的基礎(chǔ)管理、理論知識、心態(tài)調(diào)整、執(zhí)行效果和溝通協(xié)調(diào)等方面的素質(zhì)能力。

4.1.3 客戶服務(wù)系列課程

主要包括服務(wù)意識培訓(xùn)、客戶信息與分類管理、服務(wù)設(shè)計、客戶服務(wù)禮儀與技巧、客戶異議及抱怨處理培訓(xùn)、經(jīng)營分析與指導(dǎo)和服務(wù)體系建設(shè)7個方面，培訓(xùn)的主要效用在于提升客戶經(jīng)理的服務(wù)意識、服務(wù)技巧、服務(wù)心態(tài)和服務(wù)效果等方面的素質(zhì)能力。

對于客戶經(jīng)理責(zé)任感提升的問題，需要企業(yè)建立明確的責(zé)任制度，明確崗位職責(zé)，輔助員工在與企業(yè)目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上建立起自身發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，幫助員工趨向自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，讓組織目標(biāo)與個人目標(biāo)有效統(tǒng)一，發(fā)揮人才的最大效能與企業(yè)形成合力，不僅促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，更能不斷提升人才素質(zhì)，使企業(yè)人力資源不斷增值。

4.2 授課方式建議

培訓(xùn)目標(biāo)的實現(xiàn)需要恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方式來達(dá)成。針對培訓(xùn)調(diào)研中反映出的內(nèi)容枯燥、方法單一的問題，在授課方式上，可以采用講授式培訓(xùn)、體驗式培訓(xùn)和啟發(fā)式培訓(xùn)相結(jié)合的方式，針對不同的培訓(xùn)內(nèi)容采取相應(yīng)的一種或幾種培訓(xùn)方式開展，對于客戶服務(wù)禮儀與技巧、客戶異議及抱怨處理培訓(xùn)、溝通技巧培訓(xùn)、電子商務(wù)等可以導(dǎo)入實操演練、角色扮演等培訓(xùn)方式，以體驗的方式將所學(xué)融會貫通。對于卷煙市場信息采集培訓(xùn)、卷煙品牌終端操作實務(wù)培訓(xùn)、客戶檔案管理培訓(xùn)等則需要進(jìn)行案例分析與實際操作相結(jié)合的培訓(xùn)方式。培訓(xùn)方式對培訓(xùn)效果的影響是相當(dāng)大的，不僅在課程設(shè)置上要全面、適用，在授課模式上也要積極探索，尋求行之有效的培訓(xùn)方式，讓員工可以輕松、明了地接受所培訓(xùn)的知識和要點，并且可以直接運用到工作實踐中。

注釋

企業(yè)戰(zhàn)略：對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計謀。

崗位勝任力模型：就是個體為完成某項工作、達(dá)成某一績效目標(biāo)所應(yīng)具備的系列不同素質(zhì)要素的組合，分為內(nèi)在動機、知識技能、自我形象與社會角色特征等幾個方面。這些行為和技能必須是可衡量、可觀察、可指導(dǎo)的，并對員工的個人績效以及企業(yè)的成功產(chǎn)生關(guān)鍵影響。