“打卡返現機制”背后的運營與發(fā)展研究①
——習慣養(yǎng)成類英語學習APP

北京第二外國語學院經濟學院 馮天幸 姜雨妍(通訊作者) 李屹麟 徐子豪 金楊

1 “打卡返現機制”基本面分析

1.1 “打卡返現機制”簡介

“打卡返現機制”是一種新型運營模式：消費者先行支付費用，并在有效期限內享受服務。與此同時，產品方通過累計消費者線上或線下平臺的“打卡”記錄，將記錄數量達標者的預付費用返還。該機制巧妙利用了社會群體心理，通過打卡活動對產品與服務進行宣傳推廣，其運營模式的獨特性不僅穩(wěn)定了用戶群體，更使得產品方在該機制運行時間內擁有了大量可流動資金。

1.2 預付押金收取模式與“打卡返現機制”存在關聯(lián)

“打卡返現機制”中包含著與共享單車相類似的預付押金收取模式：共享單車押金預付款的出現打破了“一物一押”的傳統(tǒng)押金結構，轉型為“一人一押、一物多押”“一輛單車、多份押金”的新型結構，其特有的人物錯配性和返還期限分離性，使得共享單車預付押金不再是傳統(tǒng)意義上的信用擔保，而更具有金融產品的影子。在共享單車預付押金收取模式的熱度與推動下，出現了同樣以預付押金為基礎的“打卡返現機制”。該機制通過低成本推廣，快速地吸納用戶，聚攏大額資金。在這樣一個新趨勢的浪潮下，以線上英語閱讀為主，采用“打卡返現機制”的「流利閱讀」走入用戶視野。

2 「流利閱讀」采用“打卡返現機制”的原因探究

2.1 公司融資需求

“英語流利說”公司作為依賴線上互聯(lián)網傳播獲取用戶的教育類軟件公司，急需資金投入宣傳和研發(fā)。以「英語流利說」軟件為例，根據公司2018年財報數據，該軟件2018年全年的銷售及營銷開支占比總賬單的71.5%；全年投入AI研發(fā)的成本占比總賬單的15%；與此同時，該軟件用戶數量在短時間內暴增?？梢?，公司急需資金維持產品運營。

2.2 公司融資方式受限

目前，市場上有三種融資方式被廣泛應用：權益融資、固定資產融資(固定資產融資，全稱固定資產融資租賃。特指企業(yè)由于資金缺乏或資金周轉困難時，借助于租賃公司或其他金融機構的資金而租入的固定資產)和商業(yè)信用融資?！坝⒄Z流利說”作為行業(yè)內第一個采用“打卡返現機制”的公司，收益與風險并存。

截至目前，“英語流利說”公司最大股東王翌的持股比例（如圖1所示）為37.32%，其占比數據離34%的實際控制線僅剩3.32%。單薄的持股占比，使得公司難以通過出售權益進行融資。同時，公司在2019年11月發(fā)表公告稱，預擬2000萬美元（約占總市值的12.35%）回購股份。這一舉措也揭示了公司非但無法通過出售股權進行融資，還需要通過回購股份來增加權益。

公司公布的2019年第二季度資產負債表（如圖2所示）顯示：公司非流動性資產占總資產的26.39%；而其中固定資產僅占總資產的7.63%。固定資產的少數占比使得該公司無法將固定資產變現用以抵御風險，因而“英語流利說”公司很難采取固定資產融資手段。

圖1

圖2

綜上，“英語流利說”不能采取金融融資手段，僅能以商業(yè)信用進行融資，而“打卡返現機制”所提供的預付押金模式剛好可以滿足公司的融資需求。然而對于“英語流利說”公司采用“打卡返現機制”，不免產生疑問：“打卡返現機制”的打卡行為會持續(xù)存在嗎？該機制是否能為公司帶來經濟效益？該機制會面臨何種風險？這一系列問題都值得研究。

2.3 “打卡返現機制”三大特性符合產品方需求

如今，社會中大部分群體對于英語學習的需求激增，英語學習已經打破了傳統(tǒng)的固化思維，正在從課堂和書本轉移到課下和互聯(lián)網學習模式。從最早期的英語單詞記憶類APP，到現在市面上的英語閱讀學習類APP等，都是為了迎合日益豐富的用戶群體發(fā)展出的多元化產物。在各類英語學習類APP龐大用戶群體和無限發(fā)展?jié)摿Φ谋澈?，其產品方也面臨著嚴峻的競爭。由此，“打卡返現機制”以其創(chuàng)新性、低成本性和可視性給予英語學習類APP新的商機。

2.4 社會群體心理合理性

探討“打卡返現機制”的打卡行為在社會心理角度存在合理性，要從多方面剖析。

一部分人群渴望激勵效果，即通過對“返現”的物質欲望激勵自身的學習動力和打卡行動。另外一部分人渴望心理滿足，即通過打卡行為獲得關注，從而展現出自己想要表現的生活狀態(tài)。通過對比這兩種心理狀態(tài)的研究可以發(fā)現，熱衷“打卡返現”的用戶具有兩種截然相反的心理活動機制：一種是更偏向于內省的激勵，而另外一種更偏向于外放的展示。但無論何種心理，都將會存在持續(xù)打卡的可能。因此，“打卡返現機制”打卡行為在用戶的社會群體心理角度存在合理性。

2.5 社會傳播效應合理性

從傳播學角度考慮“打卡返現機制”的打卡行為，存在兩種合理性。

(1)打卡行為能夠產生病毒式傳播的效應，某種程度上暗合了“德弗勒互動過程模式”。在以朋友圈為媒介的傳播過程中，受傳雙方界限模糊，用戶在發(fā)出打卡訊息時，也能看到更多人的打卡行為活動；信息不斷地被傳達和反饋，大量復制，最終達到傳播效果。在傳播過程中，發(fā)出打卡信號的人會受到更多的關注，不發(fā)出打卡信號的人會被略過或不受關注。此刻，一個“沉默螺旋”隨之產生，參與打卡的人在“回音室效應”中，也會感到這種行為越來越普遍化、主流化。

(2)“群體模仿”是解釋集合行為中傳播機制的另一種理論?！澳７隆笔怯煞▏鐣睦韺W家J.G.塔爾德提出的概念。在1890年出版的《模仿的法則》一書中，他認為“社會上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而‘模仿是最基本的社會現象’”。因此，人在社會化過程中的各種學習，包括打卡行為，都是一種自覺模仿或有意識模仿。綜上，不免產生疑問：對消費者而言存在打卡行為合理性的“打卡返現機制”，給公司帶來的實際收益情況如何呢？

3 “打卡返現機制”應用前后「流利閱讀」經濟狀況對比

3.1 應用之前公司經濟特點

“英語流利說”公司旗下的「流利閱讀」軟件在英語教育行業(yè)中具有獨特代表性，統(tǒng)計并計算該公司采用“打卡返現機制”前期的各項數據指標，得出特點如下。

(1)股權結構單一，初期態(tài)勢良好。

調查信息表明，“英語流利說”公司成立于2013年，股東注冊資本為5000萬元。成立初期，公司存在單一的股權結構。不過，該結構并沒有成為其拓寬市場的阻礙，相反無論啟動資金數額還是經營理念，公司成立后首款依靠于互聯(lián)網經濟與AI智能教育的英語學習產品——「英語流利說」在同行業(yè)中保持著較良好的發(fā)展態(tài)勢。

(2)實體規(guī)模有限，經營范圍廣泛。

公司總部設在上海，且僅在武漢設立一家分公司。對比行業(yè)內同類型公司，其總體設立分公司數量少，規(guī)模有限。調查信息顯示，這種規(guī)模的線下經營特點，使得“英語流利說”公司并非全權依賴于實體經營模式。在互聯(lián)網經濟快速發(fā)展的同時，公司為了尋求其利益最大化，在創(chuàng)立短短幾年內經營范圍逐漸明朗，從計算機信息技術開發(fā)，到電子商務，再到課程線下的衍生品創(chuàng)新，公司的轉型緊跟潮流，準確地貼合了消費者的需求。

3.2 應用之后公司經濟狀況

(1)股價緩慢走低，股民信心不足。

2018年，“英語流利說”公司在美國紐約證券交易所上市。截至2019年8月26日，公司股價走勢顯示，公司年度運營較平穩(wěn)，但總體股價呈下降趨勢（如圖3所示）。結合2019年其他教育類公司股價走勢，“英語流利說”股價總體走低說明了股民對該公司的運營缺乏信心。

圖3

圖4

(2)市場聯(lián)動性弱，風險仍待考量。

根據美國紐約交易所公布的股價數據，對公司股價情況展開進一步分析。截至2019年8月30日，以標準普爾指數作為基準，計算得出“英語流利說”公司β系數并繪制散點圖（如圖4所示）。

計算結果顯示，“英語流利說”公司β系數（β系數的經濟意義：β系數是統(tǒng)計學概念，用以度量投資對象相對總體市場的波動性，其正負值表示與大盤變化方向的相同或相反。當β系數絕對值越大，顯示其收益變化幅度相對于大盤的變化幅度越大，反之成立）為1.327884，高于美國股市基準貝塔系數1（以標準普爾五百企業(yè)指數S&P500代表）。該公司隸屬教育行業(yè)，與教育類股票市場特征存在相似性：股票β系數普遍大于1，且顯著性異于零，證明教育類單只股票的收益率與市場收益率存在統(tǒng)計意義的“顯著”關系，行業(yè)系統(tǒng)風險普遍較高。由此判斷，“英語流利說”公司股票的β系數僅能表明該公司對行業(yè)評價基準具有依賴性，且較股市行情之間存在聯(lián)動性與敏感性，然而是否能認定其公司股票為低風險股票，仍有待研究。

(3)預期收入增速放緩，用戶粘度有所下降。

截至6月30日，“英語流利說”公司2019年第二季度財報顯示，公司業(yè)績及用戶數量較同年第一季度相比增速放緩，具體情況如下。

第一，第二季度約有90萬名獨立付費用戶購買了公司的課程和服務，較同年第一季度減少了約20萬名。公司CEO王翌表示，微信平臺的禁止分享打卡規(guī)定影響了「流利閱讀」「懂你英語」等產品的用戶增長量，且同行業(yè)公司競爭使得獲客成本上升，導致付費用戶粘度下降。

第二，凈營收為2.764億元人民幣，同比增長4.0%。財報中表示，凈營收主要由于公司業(yè)務和付費用戶群體的購買行為。然而，公司第二季度凈營收較預期相比下降了2～17個百分點，表明公司營收狀況與盈利水平有所退步，付費用戶的購買行為受到影響。

第三，整體運營開支為人民幣3.005億元。其中，銷售和營銷費用為2.197億元人民幣，同比增長65.3%，但占凈收入的比例同比減少18.6%。公司表示，這一部分增加的主要原因是品牌和營銷費用以及銷售人員工資和福利增加。此外，第二季度研發(fā)費用為5290萬人民幣，同比增長46.5%，占凈收入的比例同比下降7.5%。由此可以證明，銷售與研發(fā)的投入占凈收入比重有所下降，但是銷售投入仍占六成，遠遠超過研發(fā)費用投入。

第四，凈虧損為8780萬元人民幣，同比減少2.34%，較同年第一季度凈虧損6730萬元人民幣，可見公司凈虧損程度擴大。財報表示，虧損的主要原因是營銷和研發(fā)投入不斷增加，側面證明公司現有的營銷與研發(fā)模式運行尚未成熟。

(4)用戶體驗反饋不佳，營銷渠道或需轉型。

2018年“英語流利說”公司公布財報數據顯示，全年投入AI研發(fā)的成本為1.552億元人民幣，相較上年下降兩個百分點?！癆I+教育”作為該軟件的主打功能，其成熟性有待商榷。據業(yè)內人士表示，就目前人工智能在教育領域的應用，尚處于未成熟的階段。據調研，42.91%的受訪者表示，在軟件使用過程中并沒有感受到“AI”服務。顯然，“AI+教育”的應用情況不盡如人意，產品方對于該項技術研發(fā)的資金使用效率也值得深思。

對此，“英語流利說”公司計劃減少對“AI+教育”的研發(fā)比重，加大對成人、兒童市場的投入力度，尋求其他有效的營銷渠道以重振用戶增長。由此可見，用戶體驗反饋不佳，促使公司推進營銷渠道的轉型與再開發(fā)。

4 “打卡返現機制”與「流利閱讀」?jié)撛陲L險分析

對比公司采用“打卡返現機制”前后經濟效益的區(qū)別，得出該機制對于公司運營存在風險性。結合共享單車產品方融資失敗的先例，應用此“打卡返現機制”的英語學習類APP，其預付押金的去向難免令人擔憂，由此產生質疑：產品方收取的預付押金是否用于投資金融類產品？若投資，消費者知情權是否得以保障？若產生糾紛，消費者應該如何維權？以上這些疑問，或許都將成為不確定因素。

參考《「流利閱讀」用戶協(xié)議》（以下簡稱《協(xié)議》）中風險承擔部分，其中提及有關“公司有權終止部分或全部服務（包括收費服務）”的文字，并沒有明確指出終止服務的條件。由此意味著，即使用戶方沒有違約行為，產品方依然擁有單方面終止服務并扣除押金的權利。若因產品方融資失敗或經營不善而宣布破產，消費者也無法考證其資金動向，失去權益保障。

此外，《協(xié)議》中的“提供等價值替代性服務”部分，更是與“ofo共享單車押金事件”后期的官方解決方案如出一轍：用戶將被允許放棄預付押金，從而獲得同一母公司旗下等價值的其他軟件的產品或服務，但其折算部分總會出現相應損耗。同時，由于產品方不能折現補償，會造成有限的資金流動性，仍然將給用戶造成損失。并且，《協(xié)議》中提到的“退還的錢款需要扣除一定數量的服務費”的模糊的說法，或許在一定程度上侵犯了消費者權益。綜上所述，在消費者抱著獵奇心理去嘗試產品方新模式的同時，仍需謹慎地看待產品方“預付押金”是否存在風險陷阱。