基于用戶場景的“5G+廣告”業(yè)態(tài)創(chuàng)新及實現(xiàn)路徑

陳維超，汪鴻楨

(1.湖南師范大學 新聞與傳播學院,湖南 長沙 410081； 2.湘潭大學 文學與新聞學院,湖南 湘潭 411105)

技術(shù)不僅改變了人們?nèi)粘Ｉ?，也改變了整個社會的生產(chǎn)方式和社會組織方式。每一種新的媒介都會再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象，在技術(shù)—社會交互影響下，人們的信息接收習慣、價值取向和思維方式將被重塑。第五代移動通信技術(shù)(5th Generation Mobile Networks或5th Generation Wireless Systems、5th-Generation，簡稱5G或5G技術(shù))是最新一代蜂窩移動通信技術(shù)，也是繼4G(LTE-A、WiMax)、3G(UMTS、LTE)和2G(GSM)系統(tǒng)之后的延伸。5G讓信息傳播速率大大提高，海量的信息傳遞以及超低的時延優(yōu)勢，使得傳播邊界無限擴大，信息生產(chǎn)和傳播方式多樣化，重塑了當前的傳媒生態(tài)，構(gòu)建了全新的媒介景觀。5G賦權(quán)與賦能下，廣告業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)重塑和行業(yè)變革。

任何一項廣告?zhèn)鞑セ顒佣家杂脩糇鳛槟繕藢ο?，旨在引導其產(chǎn)生某種期望的行為。在5G時代，場景的激活，使用戶對產(chǎn)品和服務的多樣化需求得到滿足。場景一詞最早出現(xiàn)于埃爾文·戈夫曼的“擬劇理論”，是一個偏向空間的自然物質(zhì)的概念，而梅羅維茨認為場景是一種由媒介信息環(huán)境形成的行為和心理的環(huán)境氛圍，并非地點的表述。當前，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中提到的“場景”指的則是在場景信息獲取和分析基礎上，通過移動技術(shù)搭建的與現(xiàn)實空間鏈接、轉(zhuǎn)換的虛擬場景，幫助人們獲取適配的產(chǎn)品和服務。因此，5G時代，抓住用戶場景就成為滿足用戶需求、達到廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。

當前關(guān)于5G的研究主要集中在廣播電視、新聞出版、網(wǎng)絡視頻等領域， 針對5G與廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究主要集中在廣告生產(chǎn)與分發(fā)的智能化探討上，本研究基于用戶場景理論，探討5G廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能形態(tài)及其構(gòu)建路徑。

一、5G對傳媒生態(tài)的變革與重構(gòu)

作為最新的移動通信技術(shù)，5G通信具有高速率、高容量、低時延、低功耗等特征，擁有廣泛的應用場景，其與物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的結(jié)合必將重塑現(xiàn)有傳媒生態(tài)，在提高內(nèi)容智能生產(chǎn)和分發(fā)效率的同時，將傳播邊界擴展至萬物互聯(lián)，重塑了受眾的信息接受和行為習慣。同時，媒介平臺化融合加快，資源日益趨向整合共享。

(一)5G使傳播界限擴大，萬物互聯(lián)成為泛化媒介景觀

5G網(wǎng)絡的完善將擴大傳播界限，給廣告業(yè)帶來更多發(fā)展機會。首先，5G的泛在網(wǎng)和海量連接解決了現(xiàn)有信號盲點問題，能夠?qū)?G無法覆蓋的偏遠區(qū)域連接起來，增加廣告?zhèn)鞑ΜF(xiàn)有空間的利用。同時，5G終端的技術(shù)、功能、形態(tài)等將隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷創(chuàng)新，媒介形態(tài)不再局限于傳統(tǒng)介質(zhì)，任何物體都可以成為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，由此開創(chuàng)了新的廣告形式。其次，5G強化了通信網(wǎng)絡在垂直行業(yè)的應用，如車聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、工業(yè)制造。在此背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ矊⑸钊肷鐣母餍懈鳂I(yè)，挖掘更多深層次的需求。

(二)5G信息容量高，場景化內(nèi)容大量生產(chǎn)

本文“場景”指的是在場景信息獲取和分析基礎上，通過移動技術(shù)搭建的與現(xiàn)實空間鏈接、轉(zhuǎn)換的虛擬場景，將有助于人們獲取適配的產(chǎn)品和服務，而這樣的“場景”將隨著5G的發(fā)展大量出現(xiàn)。

5G具有“兩高兩低”的特性，兩高就是“高速率”和“高容量”，兩低就是“低時延”和“低能耗”?！案呷萘俊本褪峭瑫r接入的信號源傳感器比4G時代要高很多，比如,用華為5G專家的話來說，就是可以在一平方公里的范圍之內(nèi)接入5億個場景，讓50億人同時在線。5G技術(shù)的高容量和低能耗特性，將帶來萬物互聯(lián)的媒介景觀，使得人們與場景的關(guān)聯(lián)更為密切,人人都可以通過傳感器建立與外部世界的聯(lián)系。同時，依托更快的傳輸速度與更高的信息容量，信息的傳輸成本將大大降低，人們將用更小的成本獲取更大容量的內(nèi)容。因此，在5G時代，斯皮爾伯格電影《頭號玩家》中出現(xiàn)的場景將成為現(xiàn)實，受眾將更輕易地完成虛擬與現(xiàn)實之間的聯(lián)系，沉浸化的場景內(nèi)容將成為受眾獲取信息的全新體驗，也將成為廣告信息的重要載體。

(三)5G助推媒介融合，資源趨向平臺化整合

當代信息社會，數(shù)字化技術(shù)引發(fā)了媒介形態(tài)邊界的消解并相互融合，廣告信息由此表現(xiàn)出信息融合疊加、信息多屏融合聯(lián)動、廣告場景融合等傳播新形態(tài)[1]。在媒介融合發(fā)展浪潮中，數(shù)字通信技術(shù)能夠?qū)⒉煌拿襟w平臺和資源進行連接，因此5G的發(fā)展將會進一步助推媒介的融合。同時,5G賦能下,媒體、場景資源的豐富與受眾注意力有限的矛盾加劇了媒體間的競爭態(tài)勢，在此背景下，融合聯(lián)動或許是各類媒體實現(xiàn)互利共贏的可行路徑?；谄脚_化思維，可以將媒體打造為連接社會資源、生活資源與商業(yè)資源的資源集約、協(xié)同高效的服務型媒體。具體到廣告領域，可以把用戶資源及其相關(guān)數(shù)據(jù)高效整合,構(gòu)建個性化、生活化、場景化的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài),將廣告?zhèn)鞑ズ拖M行動直接連接,進一步釋放廣告價值。此外根據(jù)麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論，5G融合發(fā)展下的平臺媒體需更加注重以用戶為中心。

(四)5G讓廣告內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)更趨智能化

在5G時代，萬物互聯(lián)、萬物皆媒、人機互動不是帶來個體差異和群體差別的消失，反而給個體成長、群體分化提供了更為廣闊的時空[2]。進一步滿足用戶個性化、生活化、圈層化的需求將是未來廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。 雖然目前基于用戶畫像的智能廣告分發(fā)已成常態(tài)，但當下的數(shù)據(jù)收集和標簽定制過于淺顯，并不能精準地滿足用戶的個體化需求。隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、傳感技術(shù)的結(jié)合，數(shù)據(jù)會以更大的量級產(chǎn)生，從地理位置、所處場景、乃至心理情緒都可以被機器捕捉，再通過人工智能與終端的配合將數(shù)據(jù)進行實時的分析處理并回傳，廣告的生產(chǎn)和分發(fā)將實現(xiàn)量身定制的情景化、點對點傳播。在5G時代，在信息的個性化需求和技術(shù)發(fā)展共同推動下，廣告的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)將實現(xiàn)全面智能化轉(zhuǎn)變。

二、5G技術(shù)在廣告業(yè)中的應用場景

麥克盧漢認為:“一旦一種新技術(shù)進入一種社會環(huán)境，它就不會停止在這一環(huán)境中的滲透，除非它在每一種制度中都達到了飽和”[3]。5G通信作為智能社會變革的技術(shù)推動手段，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR、超清視頻等技術(shù)給廣告?zhèn)鞑ヮI域帶來了新的發(fā)展機會，將為廣告的傳播、呈現(xiàn)、分發(fā)等帶來全新的體驗，引領廣告行業(yè)的變革發(fā)展。

(一)5G+物聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建廣域廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡

4G技術(shù)打破了廣告在傳統(tǒng)媒體上投放傳播的格局，讓廣告?zhèn)鞑ピ诨ヂ?lián)網(wǎng)上呈爆炸式發(fā)展。5G技術(shù)支持下，廣告?zhèn)鞑⒃谖锫?lián)網(wǎng)上迎來新一輪變革。物聯(lián)網(wǎng)可以通過信息傳感器、射頻識別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、紅外感應器等實時采集聲、光、位置等各種信息，實現(xiàn)物與物、人與物之間的泛在連接，是互聯(lián)網(wǎng)基礎上的延伸和擴展網(wǎng)絡。

基于物聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑⑼黄平K端限制，萬物皆可作為傳播載體，同時,在5G時代,物聯(lián)網(wǎng)同其他應用技術(shù)的結(jié)合，將會改變傳統(tǒng)的電視媒體、廣播媒體、手機媒體從網(wǎng)絡終端到服務都自成體系、各自為戰(zhàn)、相對獨立、相互割離的現(xiàn)有特征[4]。未來，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃我唤K端的線性傳播,而是多元化終端構(gòu)成的網(wǎng)狀傳播。物聯(lián)網(wǎng)將不同終端消費者的實時數(shù)據(jù)連接在一起，以此構(gòu)建完整的廣告效果計算數(shù)據(jù)庫，能極大提高廣告的傳播效果。

(二)5G+虛擬現(xiàn)實技術(shù)/增強現(xiàn)實技術(shù)(Virtual Reality/Augmented Reality，以下簡稱VR/AR)，打造多維度的交互沉浸式廣告體驗

VR/AR通過加強或創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺等感官模擬，可以在增強用戶體驗感的同時傳遞更全面的信息，此外VR/AR交互性功能較強，可以提供參考價值比較高的用戶反饋信息，能滿足廣告?zhèn)鞑ザ喾矫娴囊?。?G時代，AR在廣告?zhèn)鞑ヮI域已經(jīng)有了比較多的應用，但是囿于寬帶技術(shù)瓶頸，廣告呈現(xiàn)形態(tài)較為單一。一般來講，分辨率越高、幀率越大，圖像信息量越大，傳送帶寬要求也越高[5]。而5G技術(shù)針對性解決了AR的技術(shù)缺陷，有助于擴大AR的應用場景。首先，VR服務需要匹配人體的視覺感知，對服務端的最基本要求是業(yè)務反應快(時延低)，而遠程組網(wǎng)帶來的時延往往不盡如人意；其次，MTP(Motion To Photos，頭動到顯示出相應畫面的時間)時延長、視頻圖像的幀率低是造成VR觀賞時眩暈的重要影響因素。5G的大帶寬、低時延將會是突破VR技術(shù)瓶頸的關(guān)鍵，同時，VR在廣告?zhèn)鞑ヮI域?qū)⒌玫酱蠓秶鷳谩?/p>

5G技術(shù)賦能下，VR/AR廣告模式能夠提供用戶更深的沉浸感、交互感，符合消費者日益提升的體驗要求和互動要求，實現(xiàn)廣告商和消費者的雙向傳播溝通，強化品牌和消費者之間的關(guān)系紐帶，加強消費者對品牌的感知，降低單向傳播帶來的失誤，減少廣告商的損失。此外5G+VR/AR廣告模式可以更好地抓取用戶的注意力，這一點在注意力資源稀缺的信息爆炸時代顯得格外重要。VR技術(shù)的特點就是打造虛擬空間并且創(chuàng)造一種身臨其境的感覺，而臨場感是廣告感知的重要元素[6]，因此，VR/AR技術(shù)在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)有著極大的應用前景,一同打造多維度的交互沉浸式廣告體驗。

(三)5G+人工智能(Artificial Intelligence,以下簡稱AI)，走向智能定制的廣告分發(fā)模式

大數(shù)據(jù)模式下的廣告分發(fā)還存在著一些問題，主要表現(xiàn)為用戶數(shù)據(jù)體量不大以及數(shù)據(jù)維度單一化，如搜集的僅僅是用戶個體數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，缺乏狀態(tài)以及情感數(shù)據(jù)，難以起到對用戶精準畫像的作用。當前廣告精準推送下的用戶畫像是集成式的，是關(guān)于某一類用戶的畫像，個體是抽象的、原子化的，只具有統(tǒng)計學上的意義[7]。AI的主要優(yōu)勢是通過大量數(shù)據(jù)的計算分析達到優(yōu)化廣告精準分發(fā)的效果。5G時代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了人與人、人與物以及物與物之間的聯(lián)接，這極大豐富了數(shù)據(jù)體量，使得用戶畫像精確定位到個性化的用戶，廣告?zhèn)鞑フ嬲龑崿F(xiàn)了智能定制和分發(fā)。

三、基于用戶場景的“5G+廣告”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑

用戶場景關(guān)注用戶的需求及用戶與信息、服務和環(huán)境的關(guān)系，不論是新媒體技術(shù)的應用邏輯及其演化動力，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的實現(xiàn)，本質(zhì)都是以用戶需求為中心。5G技術(shù)作為一種新的技術(shù)應用，其在廣告行業(yè)的創(chuàng)新應用也應遵循用戶中心邏輯。在廣告相關(guān)領域，基于用戶場景的“5G+廣告”新業(yè)態(tài)實現(xiàn)路徑主要包括用戶開掘、用戶維護、用戶信息分發(fā)、用戶行為等四個層面。

(一)用戶開掘：重視邊緣人群，開發(fā)新的紅利市場

近兩年在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長疲軟、企業(yè)獲客成本激增的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)紅利消失”的論斷應運而生，但根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的相關(guān)報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%[8]， 可以看出，我國仍有相當一部分人群尚未接觸網(wǎng)絡，屬于網(wǎng)絡邊緣人群，主要包括“年齡邊緣化人群”和“地域邊緣化人群”。隨著5G信息傳播邊界的擴大、媒體傳播形態(tài)和功能的發(fā)展，兩類邊緣人群將被拉入網(wǎng)絡信息傳播場景，形成新的紅利市場。

“年齡邊緣化人群”指的是使用互聯(lián)網(wǎng)存在操作障礙的老年和幼年群體， 5G時代，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的結(jié)合使得終端設備的操作愈趨人性化，這就消除了邊緣群體對互聯(lián)網(wǎng)的使用障礙。技術(shù)賦能使得老年群體的個性化需求得到滿足，旅游、網(wǎng)購、智慧醫(yī)療、短視頻娛樂等生活服務型行業(yè)將迎來發(fā)展機遇，如結(jié)合智能VR等技術(shù)，以觀念說服、娛樂體驗為主要手段從事廣告?zhèn)鞑セ顒?。而針對缺乏獨立思考能力、以感官體驗為行為模式的幼年群體，沉浸式的VR廣告模式將是重要傳播手段。

“地域邊緣化人群”則是指現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)未能覆蓋地區(qū)以及文化、經(jīng)濟相對落后地區(qū)的群體，囿于技術(shù)限制，這些地區(qū)的用戶需求尚未被滿足。在5G時代，信息流、商流、物流的暢通使得這些地區(qū)人群的個性化需求得到解決。2020年突來的疫情讓“直播”表現(xiàn)出了驚人的傳播和資源變現(xiàn)能力，很多直播平臺通過傳播契合三線城市以下的中青年價值觀、消費觀以及行為方式的內(nèi)容極大挖掘了這些地區(qū)群體的消費潛力。

(二)用戶維護：用戶場景、情感、關(guān)系復合型傳播，增加用戶粘性

廣告?zhèn)鞑ナ菍⒂脩艉推髽I(yè)產(chǎn)品相連接的長期活動，好的廣告能夠提高企業(yè)形象，增加用戶粘性，產(chǎn)生長遠效益。5G背景下，全方位把握用戶場景、情感、關(guān)系三大要素，打造沉浸式體驗廣告活動，是增加企業(yè)與用戶之間粘性，進行用戶維護的有效手段。

1.利用場景構(gòu)建,降低消費者對廣告的抵觸心理，有效促使消費者情感和態(tài)度的轉(zhuǎn)變

利用場景營造,降低消費者對廣告的抵觸心理。在合適的場景下進行廣告?zhèn)鞑?，可以有效促使消費者情感和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。場景構(gòu)建可分為現(xiàn)實場景構(gòu)建和虛擬場景構(gòu)建?，F(xiàn)實場景構(gòu)建基于現(xiàn)實空間，如宜家的商場體驗廣告和電視屏幕的場景構(gòu)建，在這類廣告中，消費者借由他人對商品或者服務的體驗進入場景構(gòu)建的情境中；虛擬場景構(gòu)建則基于互聯(lián)網(wǎng)，通過模擬消費者需求以激發(fā)其消費欲望，如常見的淘寶界面推送，以及節(jié)日、紀念日等場景構(gòu)建。5G時代廣告活動應當充分利用傳感器、AI分析等技術(shù)，對以上場景進行更細致、更準確地抓取，并對場景做出實時分析，進而有針對性地滿足用戶的個性化需求。

2.通過場景構(gòu)建,實現(xiàn)用戶情感代入和關(guān)系連接

一方面，互聯(lián)網(wǎng)催生了社群傳播新形態(tài)，基于社群的圈層傳播和人際傳播成為民眾獲知信息的重要渠道。另一方面，伴隨媒介愈趨滲入個體的生產(chǎn)生活和娛樂活動，人與人之間的交流日益減少，用戶有強烈的情感和關(guān)系回歸需求。在廣告?zhèn)鞑ブ校鰪娗楦泻完P(guān)系的傳遞往往更能夠引起消費者的共鳴，如以慢生活、家庭陪伴為主題的廣告營銷活動。所以在5G時代的廣告?zhèn)鞑ブ?，注重對用戶場景、情感、關(guān)系的綜合把握，進行復合型、沉浸式廣告?zhèn)鞑?，是增強廣告活動與用戶之間粘性的有效手段。

(三)用戶信息分發(fā)：智能經(jīng)營圈層化用戶，整合受眾數(shù)據(jù)以實現(xiàn)信息精準推送

彭蘭以群內(nèi)成員是否互動為區(qū)分標準，將網(wǎng)絡社群分為虛擬社群與虛擬族群，其中，在特定虛擬空間內(nèi)基于互動關(guān)系形成的虛擬社會的共同體為虛擬社群，沒有互動則為虛擬族群[9]。針對網(wǎng)絡族群，可以利用5G技術(shù)下的用戶畫像實現(xiàn)信息精準推送；針對網(wǎng)絡社群，則利用深度圈層化實現(xiàn)信息分發(fā)。

1.充分把握5G時代下深度圈層的特性，經(jīng)營圈層化用戶

用戶個性化和需求多樣化是形成不同圈層的根本原因，互聯(lián)網(wǎng)只是作為一個中間紐帶對有相同個性或需求的人進行連接，在同一圈層中用戶往往因為所擁有的共同點產(chǎn)生關(guān)系連接，5G時代更加強烈的個性需求和泛在的網(wǎng)絡連接，讓圈層內(nèi)的關(guān)系連接更加緊密，而每個人都處在多個不同的圈層內(nèi)。因此，廣告行業(yè)一方面可以對某一圈層進行深入挖掘，提供精確的細分服務，通過增加用戶粘性產(chǎn)生經(jīng)濟效益(如在臺劇《想見你》粉絲圈對女主人公同款耳機進行廣告營銷)；另一方面可以通過將圈層中的個體當成圈層傳播的介質(zhì)和節(jié)點，利用一人處于多圈層的關(guān)系實現(xiàn)去中心化的發(fā)散式傳播,挖掘不同圈層之間的共通點，讓廣告內(nèi)容符合不同圈層的興趣取向，從而激發(fā)圈層內(nèi)和圈層間的用戶自傳播。

2.智能整合與分析受眾的多維度數(shù)據(jù)，實現(xiàn)信息精準推送

5G時代，物聯(lián)網(wǎng)和海量通信技術(shù)的完善將推進現(xiàn)實終端和網(wǎng)絡云端的交互連接，以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎構(gòu)建的虛擬平臺將成為消費者的第二生活場景，并且能和現(xiàn)實生活場景實現(xiàn)無縫連接，消費者的一切生活、社交、情感等行為軌跡將精確地納入平臺數(shù)據(jù)庫。目前不同平臺之間數(shù)據(jù)是不共享的，但隨著媒體融合的發(fā)展，一方面不同媒體之間實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)互通，另一方面類似于微信的大型平臺，將不斷兼并次級平臺，對所有資源進行整合，發(fā)展為超級平臺。5G時代廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^搶占超級平臺來獲取消費者社交關(guān)系、生活場景、行為軌跡等數(shù)據(jù)，在此基礎上精確完善用戶的獨立畫像，再緊密結(jié)合人工智能和機器生產(chǎn)技術(shù)，對平臺資源進行智能化處理和重組，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的需求、場景、個性、情感等的多角度適配,進而在合適的時間給用戶推送相關(guān)的廣告，或結(jié)合場景刺激消費者的潛在需求(如做飯時推送生鮮、廚具等廣告)，從而實現(xiàn)高效的廣告?zhèn)鞑セ顒樱蛟熘悄芑蟼鞑ンw系(如智慧家庭體系)。

(四)用戶行為：賦能用戶，全面發(fā)展廣告的可供性

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是希望用戶產(chǎn)生一系列的正向行為，這也就意味著一個成功的廣告應當具有較高的可供性。“可供性( Affordance)”概念由美國心理學家詹姆斯·吉布森提出，指人在特定場所行動的可能性，存在于人與環(huán)境之間經(jīng)由人的感知所形成的特定關(guān)系[10]。潘忠黨將媒介可供性分為：生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性[11]?？晒┬运皆礁叩拿襟w，對用戶激活的程度就越高，能觸發(fā)的基于媒介的行為方式就越豐富[12]。

在廣告行業(yè)，生產(chǎn)可供性指的是廣告的靈活性以及用戶參與廣告內(nèi)容生成的能力與深度，生產(chǎn)可供性越高，用戶的參與度越高，信息傳播的潛力就越大。在5G時代，廣告行業(yè)可利用人工智能、VR、傳感器等智能技術(shù)，讓用戶深度參與到廣告內(nèi)容的生產(chǎn)當中(比如,家居行業(yè)在VR廣告設計與展現(xiàn)中納入用戶創(chuàng)意與思維)。社交可供性指的是廣告?zhèn)鞑サ纳缃粚傩院颓楦袑傩?。在互?lián)網(wǎng)時代，社交是媒體的核心要素，社交是內(nèi)容生產(chǎn)的動力，人們的關(guān)系網(wǎng)絡是信息傳播的渠道[13]。社交可供性越高，用戶情感的表達越豐富，相互之間的情感構(gòu)建也就越高，對傳播的廣告信息會有更深的感受和記憶，進而促成用戶對商品或者服務的購買決策。移動可供性是獲取廣告信息和產(chǎn)生消費行為的便捷性，5G技術(shù)將會帶來移動終端形態(tài)和連接的升級，根據(jù)消費者的實時需求和狀態(tài)提供廣告信息和購買渠道，有助于廣告信息的精準推送。

四、結(jié)語

具有高速率、高容量、低時延、低能耗等優(yōu)勢的5G技術(shù)，不僅是通信技術(shù)的升級換代，也極大釋放了物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR和人工智能等技術(shù)的應用潛力，由此帶來整個傳媒領域的業(yè)態(tài)重塑和場景創(chuàng)新。對于廣告業(yè)來說，5G將會催生出一個傳播界限擴大、場景信息容量提高、生產(chǎn)分發(fā)更加智能的傳播生態(tài)，在此環(huán)境下,廣告業(yè)的革新成為發(fā)展的必然要求。任何商業(yè)模式，其本質(zhì)是以人的需求為核心，而且在場景時代，用戶的需求因場景而產(chǎn)生，因此,在5G時代,廣告業(yè)應當以用戶場景作為理論和實踐指導。具體而言，可通過重視邊緣人群開發(fā)新的紅利市場；利用場景、情感等要素構(gòu)筑復合型傳播形態(tài)，增加用戶粘性；智能整合受眾數(shù)據(jù)以及經(jīng)營圈層化用戶，實現(xiàn)信息精準推送；通過新的智能技術(shù)全面發(fā)展廣告的可供性，最大限度發(fā)揮5G技術(shù)對受眾的賦權(quán)與賦能。最終在5G及其他應用技術(shù)的支持下發(fā)展更智能的“5G+廣告”新業(yè)態(tài)。