入局MCN，廣電媒體的優(yōu)勢與短板

劉祥

【摘要】當下的互聯(lián)網(wǎng)流量形態(tài)主要表現(xiàn)為內(nèi)容尤其是視頻內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的競爭也演變成為以視頻內(nèi)容為核心的狀態(tài)，廣電媒體成立MCN，并從中學(xué)習(xí)市場化思維、市場化資源配置手法、市場化團隊管理機制等，構(gòu)建以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)與業(yè)務(wù)驅(qū)動模式。內(nèi)容生產(chǎn)與制作的專業(yè)性、專業(yè)主持人的數(shù)量、內(nèi)容的安全性等因素被視為廣電媒體的優(yōu)勢，但由于內(nèi)容受各自生態(tài)中的占位與角色、業(yè)務(wù)邏輯、主持人跨界影響力的兌現(xiàn)能力以及電商供應(yīng)鏈搭建等因素影響，上述競爭優(yōu)勢也暗含著廣電媒體的諸多短板，認識到這些，才能化解存在的問題，在短視頻市場的競爭中站穩(wěn)腳跟。

【關(guān)鍵詞】MCN 互聯(lián)網(wǎng)流量 內(nèi)容生產(chǎn) 媒介轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G221

【文獻標識碼】A

短視頻與直播，無疑是當下主流的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，而由此向電商延伸的直播帶貨則成為2020年新冠肺炎疫情影響下少有的風口。面對新趨勢，正面臨媒體融合與轉(zhuǎn)型任務(wù)的廣電媒體自然不可能置身事外，紛紛試水成立MCN機構(gòu)，并將其作為媒介融合與轉(zhuǎn)型探索的切入點之一。2018年湖南廣電系娛樂頻道進軍短視頻并孵化出Drama TV，同年長沙廣電系中廣天擇打造親子、美妝等多個垂直類頭部賬號，全網(wǎng)粉絲達幾千萬。一些廣電媒體在此方面取得了不錯的成績，社會上也有諸多贊美之聲。廣電機構(gòu)成立MCN，切入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與直播帶貨，這個舉動究竟是一時之舉還是長久之計？筆者認為，可以把其先拆解為幾個細分問題：廣電媒體為何以MCN的方式切入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)？這個過程中存在哪些誤區(qū)或是陷阱？如何正確看待和評價廣電媒體MCN化？

一、為何是MCN？

廣電媒體為何選擇MCN，理由無非有兩個：外部的壓力與自己的優(yōu)勢。

外部壓力主要是指流量高度集中在幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺尤其是內(nèi)容平臺上，這就導(dǎo)致電視媒體用戶規(guī)模的萎縮以及廣告市場價值的下降，這也是近些年廣電媒體痛之所在?！岸兑簟薄翱焓帧钡榷桃曨l平臺的崛起使得互聯(lián)網(wǎng)流量格局被重塑，“抖音”接近5億的日活量（DAU）使得其憑借內(nèi)容已經(jīng)成為當之無愧的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。內(nèi)容被證明是獲取互聯(lián)網(wǎng)流量的不二法寶，以往的互聯(lián)網(wǎng)流量形態(tài)較為分散，包含了社交、電商等，內(nèi)容只不過是其中一個且地位并不很突出，但是在當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容是無可爭議的流量之王。包括廣告、電商在內(nèi)的我們可看見的商業(yè)變現(xiàn)手段，都需要建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容電商、廣告的內(nèi)容化莫不如此。

既然互聯(lián)網(wǎng)流量競爭的維度落在了內(nèi)容上，那么，圍繞內(nèi)容進行商業(yè)資源的配置與競爭就成為當下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心與重點，MCN于是就成為了眾望所歸的選擇路徑。MCN起源于美國YouTube的內(nèi)容中介代理模式，核心是提高已有頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)變現(xiàn)效率與能力，該模式被引入中國之后功能和角色被大大拓展，尾部內(nèi)容生產(chǎn)者的孵化、內(nèi)容生產(chǎn)的標簽化與流程化、商業(yè)變現(xiàn)手段的豐富等無所不包，且其重點是通過對細分用戶群體的數(shù)據(jù)畫像實現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的高黏性鏈接，并以此建立網(wǎng)紅人設(shè)與定向變現(xiàn)的孵化流程。這一套玩法仍然是圍繞著內(nèi)容，只不過中國的MCN模式相較于美國MCN模式，在服務(wù)對象（頭部玩家/長尾玩家）、內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容變現(xiàn)路徑等方面更為激進也更為多元化。

既然新的玩法是圍繞著內(nèi)容，那么，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備優(yōu)勢的機構(gòu)自然會成為人局的玩家，或者對于入局具有一定的自信。放眼望去，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的機構(gòu)有哪些呢？相較于那些自然生長的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、包括媒體在內(nèi)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）自然是上上選，再加上當下的內(nèi)容形態(tài)主要集中在視頻上，廣電媒體在視頻內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢是人盡皆知的，因此，廣電媒體成立MCN，入局短視頻戰(zhàn)場，就在意料之中了。

二、廣電媒體與MCN的不同

廣電媒體成立MCN，入局短視頻，在主播資源、內(nèi)容制作專業(yè)水準、內(nèi)容安全性和權(quán)威性方面都具備明顯的長處，但內(nèi)容生產(chǎn)能力不等于內(nèi)容競爭優(yōu)勢，內(nèi)容能力和內(nèi)容產(chǎn)品力并不等同，短視頻也不是對電視節(jié)目的簡單拆解。這些長處真的能在短視頻戰(zhàn)場上形成摧枯拉朽的競爭優(yōu)勢嗎？回答這個問題，恰恰需要重新審視廣電媒體入局短視頻的這幾個優(yōu)勢因素，看看到底是路還是坑。

內(nèi)容的生態(tài)站位與角色（工具VS目的）。雖然廣電媒體和MCN的競爭工具都是短視頻產(chǎn)品，但這個短視頻內(nèi)容在兩者生態(tài)中的占位和角色確實天差地別。內(nèi)容在廣電生態(tài)中是目的，但在MCN的生態(tài)中卻是工具。內(nèi)容在廣電生態(tài)中是二次售賣與廣告變現(xiàn)的工具，但在MCN生態(tài)中卻是底層操作系統(tǒng)與業(yè)務(wù)邏輯主軸。MCN通過數(shù)據(jù)化驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)，打通了網(wǎng)紅人設(shè)、內(nèi)容標簽、用戶細分、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的“任督二脈”。此內(nèi)容非彼內(nèi)容，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，同樣一個事物所處的生態(tài)不同決定它的基因也不同。

業(yè)務(wù)邏輯的差異（從內(nèi)容導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向）。雖然都是在做視頻的生產(chǎn)，但是廣電媒體與MCN的業(yè)務(wù)邏輯存在巨大差異。廣電媒體對于內(nèi)容是按照功能和行業(yè)領(lǐng)域進行劃分，然后基于相關(guān)度進行廣告招商;而對于MCN來說，一開始就是要圍繞用戶需求進行布局，視頻內(nèi)容是對用戶深層情緒與心理的呈現(xiàn)、回應(yīng)和共鳴，網(wǎng)紅人設(shè)是用標簽化內(nèi)容堆砌而成的用戶情緒與心理的投射對象，電商和廣告是與用戶進行行為鏈接的情感工具，不是因為你好我才買，而是因為我喜歡你所以才買。就目前來看，廣電媒體在短時間內(nèi)很難形成MCN的這種商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯，這種模式和邏輯表面上看是內(nèi)容，其實底層是用戶。

主持人不等同于網(wǎng)紅。廣電媒體入局短視頻，其中一個被各方看好的優(yōu)勢是擁有大量的專業(yè)主持人，他們受過專門訓(xùn)練，相較于素人網(wǎng)紅而言具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，這種素養(yǎng)表現(xiàn)在鏡頭感、話語、肢體表達等方面。但這里面存在一個不易察覺的誤區(qū)，就是把主持人等同于網(wǎng)紅。就主持人的影響力和范圍而言，除了一些中央媒體主持人具備全網(wǎng)的跨界轉(zhuǎn)化能力外，絕大多數(shù)地方廣電媒體主持人在短視頻內(nèi)容平臺上這種轉(zhuǎn)化能力并不讓人太值得信任，且大多數(shù)地方廣電主持人的影響力有很強的地域性特征，這也會弱化主持人影響力的線上轉(zhuǎn)化與跨界。就目前廣電機構(gòu)的實踐探索來看，大部分的地方廣電主持人進軍短視頻平臺要做好從零開始的心理準備。主持人專業(yè)的鏡頭感、話語等優(yōu)勢在初期能夠滿足用戶的好奇心，之后會面臨快速消解，需要根據(jù)用戶需求、競品現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析與科學(xué)決策來驅(qū)動自身內(nèi)容的精準定位。這條路，廣電主持人注定走得不輕松。

電商的短板。電商目前已經(jīng)成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，直播帶貨的崛起就是例證。問題在于內(nèi)容電商這種新玩法并非是萬能的，就以最擅長此道的MCN來說，仍然是問題叢生，如直播數(shù)據(jù)造假、電商產(chǎn)品品控等問題層出不窮，這其實反映出MCN在電商方面的短板，這個短板包含了選品、品控、履約、交付、物流等環(huán)節(jié)，可以說，就目前來看，電商不僅是短視頻內(nèi)容平臺的短板（抖音、快手），而且是MCN主要的業(yè)務(wù)薄弱之處。“抖音”攜手“蘇寧”“快手”和“京東”簽署戰(zhàn)略合作，就是用自己的流量優(yōu)勢加上對方的電商服務(wù)，實現(xiàn)強強聯(lián)合。那么，廣電成立MCN入局短視頻還會是優(yōu)勢滿滿嗎？

三、如何正確看待廣電MCN化

我們指出廣電入局短視頻的種種問題并不是否定廣電媒體設(shè)立MCN的這種舉動和行為，而是想讓大家去重新審視這個行為和本身到底能給廣電的媒體轉(zhuǎn)型帶來什么。

首先，廣電媒體設(shè)立MCN不是救命稻草。中國廣電媒體在幾十年的發(fā)展歷程中經(jīng)歷了諸多沖擊和困難，面對這些困難，廣電人一直是在勇于面對、勇于探索。成立MCN，入局短視頻，這個行為本身就是中國廣電直面互聯(lián)網(wǎng)沖擊而勇于推進媒體融合與轉(zhuǎn)型的創(chuàng)舉，是中國廣電媒體改革浪潮中的一朵浪花，這朵浪花既不能代表中國廣電媒體融合與轉(zhuǎn)型的實踐探索的全部，當然也不可能是中國廣電媒體融合與轉(zhuǎn)型的救命稻草。

其次，廣電媒體成立MCN，入局短視頻市場，意味著廣電媒體要拋棄以往的榮光與輝煌，放下身段去和一群市場化機構(gòu)進行競爭，沒有任何的政策關(guān)照與傾斜，大家處在同一個起跑線上，這就倒逼廣電媒體需要學(xué)習(xí)市場化的思維，建立市場化的機制，建立市場化的團隊，構(gòu)建市場化的業(yè)務(wù)管理模式與流程。在這個過程中，對廣電而言，肯定有很多不適和痛苦，但更多、更重要的是沉浸到市場中去搏殺，學(xué)會市場化的思考和生存。

那廣電媒體的收益會是什么？MCN模式的本質(zhì)是機制，是數(shù)據(jù)化內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動的新管理模式與新流程，是市場化的資源配置邏輯。廣電媒體只有從制度上建立起適應(yīng)市場競爭需要、數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)決策科學(xué)支撐的一整套體系，才能獲得在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“漁”，才能真正捕到互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容市場的大魚。

最后，未來的走向是什么？雖然當下廣電媒體紛紛試水設(shè)立MCN，但從中國廣電發(fā)展的歷程來看，這只是一個階段性的行為。MCN不會是中國廣電媒體轉(zhuǎn)型與改革的終點站，而注定只是一個途經(jīng)點。中國廣電媒體與MCN的聯(lián)姻，是中國廣電觸摸移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容競爭環(huán)境的一個窗口。在中國廣電習(xí)得了MCN模式的精髓、建立了新的內(nèi)容生產(chǎn)管理機制后，注定會尋找下一個學(xué)習(xí)對象，因為我們的目標不是當下而是星辰大海。

（作者系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師）

（本文編輯：劉浩三）