媒體直播帶貨發(fā)展路徑

黃志偉 張效慧 蔡梅

【摘要】新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，傳統(tǒng)媒體開始試水直播帶貨。本文以湖北廣播電視臺音樂廣播事業(yè)部、“長江云”電波兄妹文化傳播有限公司的實踐為例，重點論述了直播帶貨當(dāng)前狀況和面臨困境，通過對傳統(tǒng)媒體自身屬性、直播帶貨的成功案例進行分析，找出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型直播帶貨的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 直播帶貨 發(fā)展路徑

【中圖分類號】G220

【文獻標(biāo)識碼】A

一、直播帶貨面臨的機遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體從來不缺少直播帶貨。最初帶貨是通過廣播熱線導(dǎo)購、電視直播購物等來實現(xiàn)，直播產(chǎn)品大多為保健品或者酒水等。而如今的直播帶貨，是主播通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式售賣各類商品，大到房子、汽車，小到零食和生活用品等。對比來看，以往傳統(tǒng)媒體的專題直播帶貨與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的直播帶貨之間的最大區(qū)別在于：媒體帶貨的產(chǎn)品價格實際上是全網(wǎng)唯一價，導(dǎo)購的介紹和消費者的反饋所產(chǎn)生的價值遠遠高于產(chǎn)品本身;互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺下的直播帶貨，尋求的是一個產(chǎn)業(yè)鏈體系下的全網(wǎng)最低價。不難發(fā)現(xiàn)，疫情期間大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體進行的直播帶貨大多具有公益性質(zhì)，這不失為疫情之下傳統(tǒng)媒體的一次創(chuàng)新。然而，由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨還處于探索時期，難免出現(xiàn)直播帶貨模式和定位的不確定情況。

目前，直播帶貨已經(jīng)形成了固定的營銷模式，平臺會選取主播（有大量粉絲基礎(chǔ)的主播、明星、主持人等）在有效時間內(nèi)介紹商品的優(yōu)點，給出優(yōu)惠促銷力度，再加上本身的明星光環(huán)，會吸引受眾下單購物。受眾通過觀看直播購物，可以很直觀地感受商品特性，還可以在線直接和主播交流提問，有些問題也能得到即時解答，從而更容易產(chǎn)生購買的欲望，進行沖動消費。

疫情期間，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺合作的公益直播帶貨短期解決了讓商家少虧本這類問題。但疫情之后，越來越多的傳統(tǒng)媒體參與到直播帶貨這種銷售方式中，也希望能有所盈利，這就讓本無多少利可圖的商家會重新思考直播帶貨的價值和發(fā)展方向。那么，如何將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢融入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，既能幫助商家獲得最大利潤，又能取得自身效益和商家效益雙豐收，并使之可持續(xù)發(fā)展？這是我們當(dāng)下需要思考的問題。

二、傳統(tǒng)媒體直播帶貨的創(chuàng)新與突圍

受疫情影響，大部分傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營形勢整體下滑，如何在困難和危難中生存下來成為不少人面對的一大難題。湖北廣播電視臺音樂廣播事業(yè)部及“長江云”電波兄妹文化傳播有限公司在疫情期間嘗試新型直播帶貨形式，利用傳統(tǒng)媒體的公域流量，創(chuàng)新結(jié)合私域發(fā)展模式，取得了一些經(jīng)驗和成績。

主持人是節(jié)目的形象和門面，主持人如何能在直播帶貨中發(fā)揮好與聽眾溝通優(yōu)勢、運用好多年積累的聽眾粉絲流量，這是直播帶貨在市場中競爭取勝的關(guān)鍵所在。以“長江云”的阿喆為例，具體做法是利用“淘寶”平臺創(chuàng)立個人店鋪“吉蛋好運轉(zhuǎn)阿喆直播”，號召所有員工、朋友轉(zhuǎn)發(fā)直播信息，運用多種方式人傳人，大力宣傳直播優(yōu)惠和福利。2020年3月19日，首次“淘寶”直播觀看1.4萬人次，直播期間在線人數(shù)最高6683人，200個訂單的銷售金額達到26700元。

此后，打造個人直播品牌——阿喆嚴(yán)選。在近期直播中，禾麗醫(yī)美專場的直播觀看人數(shù)達到4.2萬人次，直播過程中在線人數(shù)最高達到13000人，銷售訂單共計150多單，銷售金額達到200萬元，共收獲20000多個點贊。據(jù)統(tǒng)計，自開始直播以來，累計帶貨場次97場，累計銷售額突破3000萬元，直播帶貨直接創(chuàng)收超過370萬元，拉動廣告商消費超過1.8億元。

除了參與商業(yè)性活動，主持人還赴武漢、荊州、荊門、仙桃、襄陽、恩施等地開展多場扶貧帶貨直播，通過公益活動拉動湖北經(jīng)濟發(fā)展、助力國家脫貧攻堅。這段時間里，通過直播也在一定程度上帶動線上廣告創(chuàng)收超過500萬元，線下各類落地活動創(chuàng)收超過1670萬元。取得這些成績可以歸結(jié)為以下幾點：

1.利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢完善直播內(nèi)容

廣電節(jié)目主持人和直播帶貨主播有很多共通之處。主播要長時間保持較好的精神狀態(tài)，不遺余力地向受眾推薦產(chǎn)品;全面掌握和了解每一個產(chǎn)品從生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品性能的詳細信息;保持并控制情緒，專心致志做好直播帶貨，即使暫時看不到成績也不會放棄。廣電節(jié)目主持人具有多年主持經(jīng)驗和溝通技巧，能有效利用時間合理安排互動對話流程，活躍現(xiàn)場氣氛，控場能力強。

2.私域流量帶動公域流量

打造阿喆嚴(yán)選直播品牌。依托傳統(tǒng)媒體這一權(quán)威媒體平臺，多年造就出來的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力在這一刻得到更多發(fā)揮。同時，多年的直播主持經(jīng)歷打造出的知名主持人形象以及優(yōu)秀主持團隊，是做好直播品牌的支撐和基礎(chǔ)?！伴L江云”電波兄妹團隊有湖北知名主持人李小雷、小昕以及網(wǎng)紅劉教授等，大家在直播過程中互幫互助，相互拉動彼此私域流量并輻射到更多受眾身邊。

信息化時代，流量和數(shù)據(jù)的重要性已日漸顯現(xiàn)。因此，能否最大限度利用私域流量和公域流量是關(guān)鍵所在。實際上，這兩者之間并非互相對立和分割。私域流量是諸如微信群或朋友圈等，公域流量則借助私域流量的可控性和用戶直達性等優(yōu)勢，實現(xiàn)有效和深層次的觸達。當(dāng)然，必須結(jié)合私域流量和公域流量的優(yōu)勢互補，才能不斷完善營銷方式，挖掘目標(biāo)受眾的長期價值，加強和用戶之間的黏性，形成直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體直播帶貨未來可期

第一，利用自身媒體優(yōu)勢，通過“直播帶貨+宣傳”的疊加效應(yīng)取得更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈源頭價格。第二，與頭部流量新媒體深度合作，通過輸出主播資源、內(nèi)容資源、聽眾資源爭取獲得更大的流量支持，達到雙贏目的。第三，盡快將自己渠道的公域流量進行轉(zhuǎn)化，找到行之有效的維護私域流量的辦法。第四，時刻洞察新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，轉(zhuǎn)型需要在實踐中驗證，只有通過在市場中不斷地摸索和歷練，才能取得轉(zhuǎn)型的成功。

直播帶貨這個“大水池”已趨于飽和。隨著人們生活水平的不斷提高、社會生產(chǎn)力水平的提高，滿足人類生產(chǎn)生活的各類用品層出不窮，直播帶貨這樣的商品銷售形勢不會貿(mào)然消亡，會持續(xù)走向成熟。

我們身處信息飽和、技術(shù)支撐的大環(huán)境，不少人過度依賴信息、注重數(shù)據(jù)而忽略了產(chǎn)品本身的優(yōu)點和不足。因此，作為傳統(tǒng)媒體的直播帶貨，一方面不僅應(yīng)該以受眾為中心，提供更多實用性、針對性的信息，更應(yīng)立足當(dāng)下發(fā)展模式，充分利用現(xiàn)有的媒體資源，保持自身優(yōu)勢，完善直播內(nèi)容和直播形式;另一方面，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨應(yīng)充分發(fā)揮公信力的作用，并為大眾謀福利，為國家繁榮穩(wěn)定貢獻力量。要秉持合作共贏和開放發(fā)展的思維，充分利用私域流量和公域流量，結(jié)合各自優(yōu)勢并互補，讓匯聚而來的流量為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。唯有如此，傳統(tǒng)媒體走上直播帶貨的這條路才能逐漸變寬、規(guī)模逐漸變大、影響力更強更遠。

（本文編輯：黃一樑）