主流媒體如何轉(zhuǎn)化為電商頂流

陸敏華 李綺梅

【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技的快速發(fā)展，直播帶貨這一形式已普遍被人們所接受。如何運(yùn)用媒體所擁有的特殊優(yōu)勢向電商頂流轉(zhuǎn)化，是主流媒體面臨的一大課題。本文以廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)實(shí)踐為例，對媒體向電商頇流轉(zhuǎn)化所具備的優(yōu)勢及劣勢進(jìn)行分析，提出媒體轉(zhuǎn)化為電商頂流的具體策略，為傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新時(shí)期獲取新的發(fā)展動(dòng)力提供參照。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 媒體轉(zhuǎn)型 電商

【中圖分類號】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2019年被稱為直播電商元年，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨。根據(jù)“淘寶”公布的數(shù)據(jù)，在2019年“雙11”當(dāng)天，“淘寶”直播引導(dǎo)成交額近200億元，其中有超過10個(gè)“億元直播間”，超過100個(gè)“千萬元直播間”，隨后的“雙12”中，7萬多場直播引導(dǎo)的成交額比上一年增長160%。2020年受新冠肺炎疫情影響，直播帶貨被推到空前的高度。今年3月，廣東省廣州市商務(wù)局出臺(tái)方案，“將廣州打造成為全國著名的直播電商之都”，“千年商都”變身“直播之城”。直播江湖不單有直播帶貨界的頭部網(wǎng)紅薇婭、李佳琦，連企業(yè)明星董明珠、羅永浩等都開設(shè)了帶貨直播間。在這個(gè)背景之下，主流媒體如何依托自身的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，保持與時(shí)俱進(jìn)和革新思維？把其自身擁有的資源優(yōu)勢與電商擁抱、與直播科技擁抱，是主流媒體進(jìn)行創(chuàng)新和多元化經(jīng)營的新途徑。本文就主流媒體如何轉(zhuǎn)化為電商頂流這一問題進(jìn)行具體分析。

一、媒體向電商頂流轉(zhuǎn)化所具備的優(yōu)勢及存在的問題

媒體向電商頂流的轉(zhuǎn)化具備固有的優(yōu)勢。如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為媒體向電商頂流轉(zhuǎn)化提供了良好的氛圍，媒體自身有較強(qiáng)的平臺(tái)作為后盾，可依托擁有的媒體經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)資源，增強(qiáng)傳播效果。媒體內(nèi)部儲(chǔ)備了成熟的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有助于電商直播活動(dòng)的開展，成熟的媒體管理經(jīng)驗(yàn)、廣泛的客戶資源都支撐了媒體轉(zhuǎn)化為電商頂流。以廣東廣播電視臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)（下簡稱珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)）為例，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)就是充分發(fā)揮其固有的優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)型升級逐步向電商頂流轉(zhuǎn)化成功的。2020年，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)與薇婭聯(lián)手，將薇婭這一直播網(wǎng)紅打造成“云播珠江”這一公益主播。賽立信與廣告協(xié)會(huì)廣播電視分會(huì)共同發(fā)布的廣播收聽市場風(fēng)云榜（2020年8月）顯示，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)在省級的電臺(tái)頻率融媒體云端點(diǎn)擊量中保持了全國第二、廣東省第一的位置。

媒體向電商頂流的轉(zhuǎn)化存在諸多問題。媒體與直播帶貨業(yè)務(wù)的聯(lián)合是一種全新的購物形式，所搭建的購物平臺(tái)與其他購物平臺(tái)相比入市較晚，市場開拓的力度不足，平臺(tái)知名度不高，需要?dú)v經(jīng)一定的階段和過程才可獲取市場的認(rèn)可。平臺(tái)在運(yùn)營過程中需要提升線上客服能力，目的是為客戶留下良好的印象，但媒體向電商頂流轉(zhuǎn)化過程中并不具備這類經(jīng)驗(yàn)，暫時(shí)還無法提供媲美“京東”“淘寶”等平臺(tái)所提供的專業(yè)性服務(wù)。以珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)為例，作為中國經(jīng)濟(jì)廣播第一頻率，自2014年起建立“呼啦”電商品牌，同時(shí)也是最早運(yùn)營電商品牌的廣播電視傳媒之一，但在“呼啦”這一電商品牌推出前期，其市場開拓以及知名度拓展能力并不強(qiáng)，2015年，“呼啦”打響“一聽即發(fā)1+8”電商狂歡節(jié)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年共120萬人次訪問廣東廣播微商城，但商品銷售額僅300多萬元;2016年，廣東廣播電商將狂歡節(jié)進(jìn)一步拓展為狂歡周，“雙11”當(dāng)天銷售也只是30多萬元。由此可見，傳統(tǒng)媒體在向電商頂流轉(zhuǎn)化的過程中依然面臨諸多問題。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化為電商頂流的策略

1.與商家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

加速變革的技術(shù)、逐步縮短的產(chǎn)品周期，使得傳統(tǒng)購物平臺(tái)生存環(huán)境巨變，商家單憑自身能力進(jìn)行獨(dú)立賣貨，可能無法適應(yīng)市場的需求，商家要想獲取快速發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)尋求新的合作，通過創(chuàng)新經(jīng)營模式擴(kuò)大影響力。傳統(tǒng)媒體向電商頂流的轉(zhuǎn)化，就是通過媒體的宣傳效應(yīng)使得各類資源充分聯(lián)合，直播帶貨與傳統(tǒng)媒體的合作使得商家與媒體之間達(dá)成合作關(guān)系，快速提升了媒體的傳播效應(yīng)，同時(shí)增強(qiáng)了商家賣貨競爭力?；趥鹘y(tǒng)媒體所具有的資源，商家所提供的優(yōu)勢商品可迅速打開市場，借助媒體宣傳效應(yīng)提升品牌的知名度，媒體提升傳播效果，豐厚扎實(shí)的客戶資源進(jìn)一步助力了商品市場開拓以及媒體宣傳效應(yīng)的擴(kuò)大。

例如珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)就通過直播帶貨與商家進(jìn)行了深入合作，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面與農(nóng)戶進(jìn)行合作，推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)工作的開展。從2018年中國設(shè)立“農(nóng)民豐收節(jié)”開始，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)憑借其在省級媒體當(dāng)中的影響力，成為廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指定合作宣傳媒體之一（唯一的廣播媒體），通過線上線下策劃多場宣傳活動(dòng)聯(lián)動(dòng)推廣農(nóng)產(chǎn)品。2019年，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合策劃了“520廣東荔枝節(jié)”，2020年5月策劃了網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)即“520就用荔枝表達(dá)愛”，9月競標(biāo)成功“中國農(nóng)民豐收節(jié)廣東電商節(jié)活動(dòng)”的全案服務(wù)。在直播中，由薇婭擔(dān)任荔枝國際的推廣大使及“云播珠江”公益主播，這也是薇婭唯一一次為省級媒體擔(dān)任公益主播，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)在現(xiàn)場直播間對嶺南地區(qū)農(nóng)戶所提供的嶺南佳果荔枝進(jìn)行推薦。同時(shí)，通過策劃“520”當(dāng)天在廣東中山、深圳、珠海以及國外如日本銀座、美國紐約時(shí)代廣場等地戶外LED巨屏快閃“抗疫英雄”為扶貧荔枝點(diǎn)贊、廣東荔枝宣傳等系列海報(bào);“雷嶺荔枝開采節(jié)”“茂名荔枝直播”等一系列線上線下的主題活動(dòng)讓廣東荔枝成功“出圈”。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間“廣東荔枝520”這一話題閱讀量超過1.1億人次，討論數(shù)量將近1.12萬次，“520就用荔枝表達(dá)愛”“廣東荔枝520”“廣東荔枝上天了”等各類話題閱讀量高達(dá)1.5億人次，討論數(shù)量高達(dá)7萬次，在廣東省微博熱搜榜處于第一的位置。未來珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)還可以與各類商家建立更深入的戰(zhàn)略合作關(guān)系，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與直播紅人所帶來的廣大影響力，通過直播帶貨的形式將各類商品推介出去。

2.聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大宣傳效力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息迭代的速度過快，用戶面臨海量的新聞信息，難以從特定的信息中獲得滿足感。例如：微信公眾號打開率不斷降低，娛樂產(chǎn)品使用時(shí)長逐步縮短。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)化為電商頂流，就應(yīng)當(dāng)考慮到用戶的流向，與具有較高熱度的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，通過傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聯(lián)合，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效率。近年來，越來越多的流量向著短視頻平臺(tái)涌入，廣告商也看重短視頻平臺(tái)，“爆款”產(chǎn)品通過短視頻平臺(tái)一一打造，這證明了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)合，著實(shí)提升了產(chǎn)品的影響力。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，將客戶引流至商家店鋪，提升商家店鋪瀏覽率、訪客數(shù)量，促使客戶付款、下單，提升店鋪成交額?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合，更多類別的商品被推薦出去，社會(huì)影響力更加廣泛。例如珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)與華南國美開展的“520為愛拼了”這一直播活動(dòng)，3個(gè)小時(shí)內(nèi)所獲得的直播銷售額將近6000萬元;珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)與“淘寶直播”開展的“廣州直播節(jié)”，啟動(dòng)的帶貨直播活動(dòng)助力廣州貨品實(shí)現(xiàn)全球購;珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)還聯(lián)動(dòng)了省旅游廳、旅控集團(tuán)，同步寧夏、廣東等地多個(gè)電商平臺(tái)，通過政企聯(lián)合開啟跨省互動(dòng)帶貨模式。

三、把握機(jī)遇，邁步向前

直播帶貨的熱潮是主流媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，媒體要實(shí)現(xiàn)向電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，就應(yīng)把握這一發(fā)展時(shí)機(jī)，要具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與共享經(jīng)濟(jì)相互融合的指導(dǎo)思維。通過與商家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升商品的影響力，為商品的售賣拓展市場，并與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，擴(kuò)大各大直播活動(dòng)的宣傳效力。媒體向電商頂流發(fā)展，這一思路已經(jīng)受到了商家和眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，媒體應(yīng)當(dāng)把握這一轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)會(huì)，積極開拓電商市場，努力轉(zhuǎn)化為電商頂流。

（本文編輯：黃一樑）