盒馬鮮生入場(chǎng)，阿里巴巴博弈社區(qū)團(tuán)購(gòu)

劉曠

風(fēng)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)

面對(duì)突如其來(lái)的疫情，有的行業(yè)損失慘重，也有的行業(yè)被再一次盤(pán)活，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是在疫情防控期間，再次“重現(xiàn)光彩”的行業(yè)之一。

由于疫情防控的要求，沒(méi)有辦法隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)日常生活消費(fèi)品的大眾，選擇了通過(guò)線上渠道來(lái)解決生活需求。在這樣的情況下，許多生鮮電商平臺(tái)在流量暴漲中迎來(lái)訂單的激增。而在眾多的生鮮電商模式里，以家庭為消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供生活高頻必需品，而且基于微信小程序模式較輕的社區(qū)團(tuán)購(gòu)就成了香餑餑。

根據(jù)微信小程序官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在今年春節(jié)的期間，生鮮果蔬小程序的交易數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)到149%，社區(qū)電商的交易數(shù)量同比增長(zhǎng)322%。此外，蘇寧拼購(gòu)在3月發(fā)布的信息也顯示，在疫情防控期間，其訂單量同比增長(zhǎng)866%，GMV（成交總額）增長(zhǎng)2061%。

可以看見(jiàn)在特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)反倒逆勢(shì)而上。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱引來(lái)了資本的注意，為了更加快速地在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里搶占位置，資本巨頭們紛紛加持社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老玩家。天眼查數(shù)據(jù)信息顯示，今年我國(guó)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及生鮮電商領(lǐng)域的融資已經(jīng)累積十余起，金額高達(dá)百億元人民幣。當(dāng)中十薈團(tuán)在今年內(nèi)已三度獲投，金額達(dá)到2.497億美元；同城生活在6月～7月連續(xù)獲得2億美元和數(shù)千萬(wàn)美元的融資；每日優(yōu)鮮甚至獲得高達(dá)4.95億美元的融資。

隨著越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里巨頭們不再滿(mǎn)足于投資，有的甚至親自入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的江湖。

盒馬鮮生入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)

“生鮮電商”屬性是盒馬鮮生打開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵鑰匙。

要知道組成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大要素是供應(yīng)鏈，而在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經(jīng)積累下了一定的經(jīng)驗(yàn)。盒馬鮮生擁有著生鮮商品的全國(guó)布局源頭基地、品類(lèi)基地以及特色農(nóng)產(chǎn)品盒馬鮮生村等配套的生鮮供應(yīng)鏈體系，是其入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。

疫情防控期間，盒馬鮮生解決暴漲訂單而做出的舉措，可以看做是其入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前奏。媒體報(bào)道顯示，在疫情防控期間，盒馬鮮生的線上訂單數(shù)量同比高漲220%。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)期間盒馬鮮生的日均DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）同比增長(zhǎng)達(dá)到127.5%。

為了應(yīng)對(duì)暴漲的訂單，盒馬鮮生通過(guò)線下門(mén)店配有的微信“盒粉群”組織用戶(hù)進(jìn)行拼單，而后再由盒馬鮮生的工作人員統(tǒng)一配送，這樣一來(lái)就提高了之前零散訂單的配送效率。

現(xiàn)在盒馬鮮生正式官宣進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更獲得了阿里巴巴內(nèi)部的看重，盒馬鮮生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)直接由盒馬鮮生CEO侯毅負(fù)責(zé)，向阿里巴巴B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報(bào)。

“舍命狂奔”的盒馬鮮生好不容易在生鮮電商行業(yè)里站穩(wěn)了腳。而現(xiàn)在入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盒馬鮮生，盡管背靠阿里巴巴的雄厚資源，但是面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的混戰(zhàn)，恐怕同樣要“舍命狂奔”才能見(jiàn)到曙光。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”

在互聯(lián)網(wǎng)線上紅利逐漸消失的關(guān)口，如何找到并且撬動(dòng)新流量成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的緊迫任務(wù)。所以，因?yàn)椤熬蛹腋綦x”刺激而“復(fù)活”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于渴望流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，是一陣不能錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口。

十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭認(rèn)為，“對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，‘下沉、社交、生鮮、線上線下相結(jié)合一直都是它們難以解決的4個(gè)短板，而這些恰好是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的4個(gè)核心要素?！倍藗鹘y(tǒng)電商之外，諸如滴滴出行、美團(tuán)等為了擴(kuò)張自身邊界的玩家也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)野心勃勃。

作為傳統(tǒng)電商后來(lái)者的拼多多，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上急于搶占先機(jī)。在疫情防控初期，拼多多就已經(jīng)試水了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的輔助工具“快團(tuán)團(tuán)”，而后沒(méi)過(guò)多久，拼多多就正式推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的小程序“多多買(mǎi)菜”。同時(shí)為了吸引入駐，拼多多一如既往地吹響了“高補(bǔ)貼”的號(hào)角。

而主營(yíng)“打車(chē)”的滴滴出行，現(xiàn)在不但能打車(chē)，還能買(mǎi)菜—據(jù)悉，滴滴出行推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”不僅上線了獨(dú)立的APP，而且還加入了微信小程序，擁有兩個(gè)渠道的“橙心優(yōu)選”目前全國(guó)訂單總量已經(jīng)突破280萬(wàn)單。

聞風(fēng)而來(lái)的美團(tuán)更是單獨(dú)成立了“優(yōu)選事業(yè)部”，推出“美團(tuán)優(yōu)選”，明確了以“千城計(jì)劃”為策略的下場(chǎng)搏殺。近日，美團(tuán)內(nèi)部更是將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。這是繼餐飲外賣(mài)、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)內(nèi)部新規(guī)劃的增長(zhǎng)曲線，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)?！懊缊F(tuán)將拼多多的‘多多買(mǎi)菜作為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)部幾乎所有優(yōu)質(zhì)資源都在向優(yōu)選事業(yè)部?jī)A斜。”從7月～10月，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”在3個(gè)月內(nèi)拓展至20個(gè)城市后，最近開(kāi)始重新對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行新一輪調(diào)整。10月開(kāi)始，優(yōu)選事業(yè)部新增設(shè)置大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級(jí)，目前，獵頭正在尋找合適人選。一位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的首批核心成員，已被陸續(xù)調(diào)離至其他部門(mén)。

優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買(mǎi)菜、外賣(mài)和酒旅等美團(tuán)各大事業(yè)部精英團(tuán)隊(duì)組成。其中，約60%為買(mǎi)菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部，剩余成員均通過(guò)外部招聘和內(nèi)部“活水”機(jī)制調(diào)崗。目前，美團(tuán)優(yōu)選在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到3 000余名成員規(guī)模。美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)的地推團(tuán)隊(duì)大約有1 000人，均為第三方外包人員。

原本在疫情防控初期就已經(jīng)嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京東，近來(lái)更是傳出整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，成立大商超全渠道事業(yè)群的消息，可見(jiàn)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東同樣不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在吸引著玩家入場(chǎng)，而巨頭們關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”苗頭已經(jīng)悄然隱現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)，注定是一場(chǎng)激烈地博弈。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)故事待續(xù)

盡管現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)又一次吹了起來(lái)，但是要想從社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)硬仗里脫穎而出，并不是一件容易的事。

從2018年爆火到2019年的慘淡收?qǐng)觯涂梢缘弥鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的生意沒(méi)有那么好做。2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾引燃一級(jí)市場(chǎng)，光是融資披露的就達(dá)到23起，金額超過(guò)40億元人民幣。

而僅過(guò)了一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口里的眾多玩家，就從風(fēng)口里摔得一身泥濘，諸如松鼠拼拼、呆蘿卜等明星企業(yè)接連傳出破產(chǎn)、倒閉的消息，更遑論其他玩家了。2019年里，只有8家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)披露了融資情況。

目前巨頭們的入場(chǎng)加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)配以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都需要玩家逐一去解決。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，在“居家隔離”的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元人民幣。預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，在2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有望達(dá)到千億元人民幣級(jí)別。

從數(shù)據(jù)里可以看見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)依然值得期待。不過(guò)在巨頭們紛紛下場(chǎng)的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道變得越來(lái)越擁擠，瘋狂布局賽跑或許能夠搶占一定的市場(chǎng)，但野蠻生長(zhǎng)卻不一定能夠獲勝，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事還遠(yuǎn)沒(méi)有定局。

寫(xiě)在最后

如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，可謂是“神仙打架”。隨著多個(gè)巨頭入場(chǎng)，最終誰(shuí)會(huì)拔得頭籌還不得而知。不過(guò)，可以看到今年年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)進(jìn)入高潮。