微博，穩(wěn)下來還要走出去

5億月活躍用戶數(shù)是一道坎

相比2017年的高光時(shí)刻，現(xiàn)在的微博處在一個(gè)低谷。

縱使外界質(zhì)疑聲不斷，微博在2019年第四季度收獲5億月活躍用戶數(shù)后，已連續(xù)3個(gè)季度保持這一數(shù)據(jù)，不過今年第二季度環(huán)比第一季度略微下跌。受大環(huán)境影響，第一季度疫情客觀的提升了用戶活躍度，短期影響消失后，第二季度有所回落也是正常。截至今年6月，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.23億，其中約94%為移動(dòng)端用戶。

中國是個(gè)人口大國，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)月活躍用戶數(shù)在5月達(dá)到11.64億。在國內(nèi)“5億”是一個(gè)門檻，例如《手機(jī)淘寶》《拼多多》《愛奇藝》等“國民APP”，月活躍用戶數(shù)都在5億以上。近兩年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速都在放緩。后起的資訊分發(fā)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，持續(xù)地分流著微博的用戶，能堅(jiān)持5億月活躍用戶數(shù)這條線，對(duì)微博而言意義重大。

“中年危機(jī)”仍在

對(duì)當(dāng)下的微博而言先要穩(wěn)下來，至少保證現(xiàn)有用戶規(guī)模不被沖擊，之后才是如何去摸索一個(gè)用戶二次增長的新辦法。

用戶被分流是一個(gè)問題，用戶時(shí)長也是微博痛點(diǎn)之一，相比月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)的差距，用戶時(shí)長才是其真正的短板所在，因此需要執(zhí)行積極走出去的戰(zhàn)略。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2018年第一季度開始，短視頻對(duì)用戶使用時(shí)長的占用就不斷提高，目前已成為僅次即時(shí)通信的第二大行業(yè)。相比之下，微博社交那條藍(lán)色的線呈現(xiàn)略微收窄的情況，整體看起來受影響不大，實(shí)際也遭受著短視頻的“蠶食”。

作為“吸時(shí)”猛獸，扶持短視頻自然是微博“走出去”戰(zhàn)略的第一選擇。財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，王高飛對(duì)視頻號(hào)表達(dá)了樂觀的期待。隨著越來越多的視頻創(chuàng)造者逐漸進(jìn)入微博，不僅將豐富微博上文字、圖片、視頻的多元內(nèi)容生態(tài)。也會(huì)拉升整個(gè)平臺(tái)用戶平均使用時(shí)長，這對(duì)于微博而言非常重要。

除了短視頻戰(zhàn)略，微博過去單一營收結(jié)構(gòu)也已不適應(yīng)新時(shí)代。過去的兩個(gè)季度里，或受營收上壓力所致，微博平臺(tái)放松了對(duì)平臺(tái)廣告管理，一些質(zhì)量低俗的廣告，遭受著用戶的非議。由于監(jiān)管上的壓力，微博也通過各種措施在“補(bǔ)救”。

據(jù)“蔚藍(lán)計(jì)劃”專項(xiàng)行動(dòng)官方微博9月22日發(fā)布的《微博平臺(tái)針對(duì)色情低俗類高粉絲賬號(hào)整治公告》顯示，針對(duì)帶有涉黃網(wǎng)站鏈接的賬號(hào)點(diǎn)贊導(dǎo)流的高粉絲賬號(hào)展開集中處置。截至9月下旬，已處置此類高粉絲賬號(hào)301個(gè)，關(guān)閉賬號(hào)147個(gè)，永久禁言賬號(hào)154個(gè)，其中粉絲量在10萬～100萬的賬號(hào)共43個(gè)；粉絲量在1萬～10萬的賬號(hào)共258個(gè)。

第二季度財(cái)報(bào)中，微博一直未能真正做起來的增值服務(wù)，出現(xiàn)下滑也是一個(gè)問題。第二季度增值服務(wù)營收為4 680萬美元，較去年同期的6 120萬美元下降了23%。據(jù)官方解釋，主要由于直播業(yè)務(wù)營收下降，此影響被會(huì)員業(yè)務(wù)營收增長部分抵消。

我們可以看到，無論是微信、抖音、快手，還是B站等新老對(duì)手。它們的營收結(jié)構(gòu)都在走向多元化，比如微信支付、小程序所帶來的收入，比如“快抖”在電商領(lǐng)域的探索，傭金正在成為一個(gè)重要收入，比如B站營收中游戲收入一直占到半壁江山。

守住月活躍用戶數(shù)紅線，把用戶時(shí)長拉上去，并探索廣告和營銷服務(wù)之外更多的營收模式，這三部分將是微博提升自身商業(yè)價(jià)值必走的三條路。

微博在第二季度給出了一份不算好也不算壞的財(cái)報(bào)，面向未來，這家5億月活躍用戶數(shù)的老牌社交王者，尚能飯否？短視頻行業(yè)廝殺激烈，外部壓力越來越大。盈利能力恢復(fù)的微博，“中年危機(jī)”尚未過去，能否借力短視頻重新?lián)屨加脩羰褂脮r(shí)長？視頻號(hào)這個(gè)關(guān)鍵落子，將是未來戰(zhàn)爭勝敗的一個(gè)重要因素。