鐵嶺市榛子加工營銷狀況與對策研究

許孟佳

(遼寧省鐵嶺縣自然資源事務(wù)服務(wù)中心，遼寧 鐵嶺 112608)

目前，鐵嶺市榛林面積達(dá)到112.5萬畝，榛果年產(chǎn)量達(dá)到2.5萬t。如何進(jìn)一步讓榛子產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)、高效，增加榛農(nóng)收入是當(dāng)前榛子加工、營銷經(jīng)營活動中亟待解決的瓶頸問題。對此，2019年5月至7月，市榛子產(chǎn)業(yè)協(xié)會深入到榛子加工、銷售企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。了解到鐵嶺市榛子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體情況。提供了詳實(shí)的依據(jù)，找到了問題節(jié)點(diǎn)。

1 目前鐵嶺市榛子加工、營銷現(xiàn)狀

目前，鐵嶺市榛子加工企業(yè)具有榛子生產(chǎn)許可資質(zhì)的企業(yè)31家，主要以鐵嶺市揚(yáng)帆食品有限公司、三能科技有限公司、鐵嶺縣野生貢榛專業(yè)合作社、開原市泰鑫干果加工廠、清水南山土特產(chǎn)品有限公司等企業(yè)和開原市塔子溝村等加工營銷專業(yè)村為代表，引領(lǐng)著鐵嶺市榛子加工業(yè)的發(fā)展，年加工榛子在2.5萬t以上，承擔(dān)了全市每年95%以以上的榛子加工量。在營銷企業(yè)中，以鐵嶺市揚(yáng)帆食品有限公司、開原市清水南山土特產(chǎn)品有限公司、鐵嶺木乃殼土特產(chǎn)品有限公司、鐵嶺極豐榛子專賣店、開原市泰豐榛子專業(yè)合作社為代表線上線下營銷企業(yè)611家，其中微商120余家、通過抖音、火山小視頻賣榛子的經(jīng)理人超過了120人，承擔(dān)了全市及周邊地區(qū)年產(chǎn)榛子量的90%。其中，開原市清水南山土特產(chǎn)品有限公司是我國目前唯一一家專營以榛子為代表的土特產(chǎn)品的實(shí)體連鎖店，經(jīng)營業(yè)績每年以10%的增速增長；以開原市威遠(yuǎn)鎮(zhèn)塔子溝村全村經(jīng)營榛子為代表，全市榛子經(jīng)濟(jì)人隊(duì)伍超過了6000人，經(jīng)營活動已遍布我國黃河以北的一二線城市，年經(jīng)營榛子總量超過全市年產(chǎn)榛子的70%。榛子加工、營銷企業(yè)的積極作為，為鐵嶺市榛子產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

2.1 “鐵嶺榛子”品牌作用沒得到充分發(fā)揮

鐵嶺是中國榛子的原產(chǎn)地，已注冊了地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)。同時，“鐵嶺榛子”品牌2016年經(jīng)建設(shè)促進(jìn)會專家評審、技術(shù)機(jī)構(gòu)測算、品牌評價發(fā)布工作委員會審定，“鐵嶺榛子”的品牌價值為62.35億元，特別是在2019年底，鐵嶺榛子入選中國農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢區(qū)第三批名單并已完成公示程序?！拌F嶺榛子”是一塊富有競爭力的“國”字號品牌，但由于長期以來在商標(biāo)使用管理方面手續(xù)過于繁鎖，甚至還出現(xiàn)了使用收費(fèi)的情況。所以，企業(yè)使用“鐵嶺榛子”商標(biāo)的不多，“鐵嶺榛子”品牌沒有形成應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

2.2 企業(yè)缺少發(fā)展壯大的資金

鐵嶺市榛子加工、營銷企業(yè)大多起步晚，自我資金積累不足，又缺少必要的政策、資金扶持，本地榛子加工、營銷企業(yè)在短期內(nèi)很難做強(qiáng)做優(yōu)，難以發(fā)展成行業(yè)龍頭企業(yè)。一個行業(yè)沒有龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，就沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和營銷渠道，也就生產(chǎn)不出富有競爭力的高附加值產(chǎn)品參與當(dāng)下激烈的市場競爭中，嚴(yán)重影響了鐵嶺市榛子產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。同時，由于榛子從山貨野果轉(zhuǎn)變成預(yù)包裝產(chǎn)品進(jìn)行市場流通，歷來是以營養(yǎng)科學(xué)、口感醇香的“堅(jiān)果之王”的身份出現(xiàn)。所以，榛子原料的收購價也一直較高，企業(yè)要達(dá)到年銷售榛子25萬kg，至少要有600萬元的資金儲備用于周轉(zhuǎn)(不包括人工費(fèi)、包裝物、炒制加工的費(fèi)用)。這對于絕大多數(shù)加工、營銷企業(yè)來說都是很難承擔(dān)資金的壓力。

2.3 在線上營銷渠道拓寬不夠

目前，鐵嶺榛子活躍在線上的品牌雖然有，但不多，只有“木乃殼”““馮小帥”“三能”“清水南山”“農(nóng)小將”“御品貢榛”“榛牛”等屈指可數(shù)的幾家，線上年總銷量不足1500萬kg。這和高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代極不相稱。另外，隨著市場信息的進(jìn)一步透明，在傳統(tǒng)電商平臺(如淘寶網(wǎng)等)上銷售榛子，榛子的賣價不高，而且平臺還時有為搞“電商節(jié)”活動，要求商鋪必須降價，商鋪為爭得流量和排名競相降價的現(xiàn)象發(fā)生，新手進(jìn)入的風(fēng)險高。而“抖音”“火山”移動手機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺雖發(fā)展迅猛，但缺乏有效的監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有銷售成功的典型也有失敗的案例。所以，進(jìn)一步加快拓展鐵嶺榛子線上營銷渠道特別是怎么做好手機(jī)移動銷售平臺的榛子營銷工作，是我們榛子銷售企業(yè)在拓展市場時要認(rèn)真思考的問題。

2.4 產(chǎn)品種類單一，附加值水平較低

目前，在市場上流通的榛子產(chǎn)品95%以上以初加工(即簡單炒制后包裝上市)產(chǎn)品為主，多口味和以榛子為主要添加的飲品、食品比較少。從飲食習(xí)慣看，上海、廣州和江浙一帶的消費(fèi)者，在對食品口味要求上，和北方特別是和東三省的消費(fèi)者相比，有很大的差別，早有“南甜北咸”之說，適合北方人口味的榛子不能滿足南方消費(fèi)者的需求，在很大程度上制約了鐵嶺榛子產(chǎn)品在南方市場的拓展。

2.5 不珍惜品牌和聲譽(yù)

少數(shù)人不愛惜“鐵嶺榛子”聲譽(yù)，在一定程度度影響了榛子的線上線下銷售經(jīng)營活動中，有的人為了短期效益，出現(xiàn)互相詆毀、摻雜使假的現(xiàn)象；甚至還有個別人對榛子用藥和質(zhì)量安全存在偏見和非議，以至少數(shù)不明真相的人以訛傳訛，給鐵嶺榛子產(chǎn)業(yè)帶來一些負(fù)面的社會影響，在一定程度上影響了我市榛子產(chǎn)品的銷售，雖然市縣協(xié)會在積極進(jìn)行維權(quán)，但負(fù)面影響一旦形成，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代就很難挽回。

3 改善和發(fā)展的對策和建議

3.1 加大扶持力度

建議市政府可遴選有發(fā)展?jié)摿Φ拈蛔訉I(yè)合作社和加工廠進(jìn)行重點(diǎn)扶持。除此之外，每個縣(市)區(qū)也可再遴選一家企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)幫扶。在具體幫扶中，市、縣兩級黨委、政府和有關(guān)部門可把國家、省、市對產(chǎn)業(yè)扶持政策、資金重點(diǎn)向有潛力的加工、營銷企業(yè)精準(zhǔn)傾斜，像“精準(zhǔn)扶貧”一樣，解決企業(yè)發(fā)展壯大中遇到的資金壓力和企業(yè)在選扯上遇到的困難；也可以幫助企業(yè)嫁接省、市金融機(jī)構(gòu)，建立信用擔(dān)保、貼息貸款和“農(nóng)擔(dān)貸”等，重點(diǎn)解決涉榛企業(yè)在做強(qiáng)做大中遇到的資金壓力，盡快培育出鐵嶺市在全國堅(jiān)果加工營銷領(lǐng)域有影響力的行業(yè)龍頭企業(yè)。

3.2 用活用好鐵嶺榛子的商標(biāo)

“鐵嶺榛子”商標(biāo)是一張很響亮的名片，這個商標(biāo)不但屬于鐵嶺的，也屬于屬于鐵嶺廣大榛子從業(yè)者的，應(yīng)該歸于廣大榛農(nóng)和鐵嶺榛子產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟等相關(guān)組織。通過行業(yè)組織約束，把真正嚴(yán)格按照“鐵嶺榛子”地理等級標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范榛子生產(chǎn)、加工過的綠色、無公害的榛子，冠以“鐵嶺榛子”的商標(biāo)，讓鐵嶺榛子走向全國，甚至闖出國界。

3.3 幫助企業(yè)選準(zhǔn)榛子深加工的途徑

近兩年，鐵嶺榛子價格在堅(jiān)果類產(chǎn)品中與前些年相比，價格雖有下滑，但仍處于較高的水平，致使榛子深加工產(chǎn)品成本高，大眾消費(fèi)者難以接受。市、縣兩級政府可借鑒“恰恰集團(tuán)”瓜子加工的路徑，引導(dǎo)企業(yè)在多口味榛子產(chǎn)品研發(fā)上做文章；也可借鑒“六個核桃”飲料的路徑，把榛子以原料添加形式進(jìn)行深加工，做足榛子產(chǎn)品易食、時尚、多品味的文章，才能有效增加榛子產(chǎn)品的附加值和擴(kuò)大消費(fèi)能力巨大的南方市場。同時，在榛子加工企業(yè)的加工標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)出臺統(tǒng)一的質(zhì)量和分級地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范鐵嶺榛子產(chǎn)品市場流通標(biāo)準(zhǔn)，逐步形成了同質(zhì)同價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良性市場經(jīng)營環(huán)境。

3.4 引導(dǎo)企業(yè)“借船出海”和“結(jié)伴同行”

所謂“借船出?！?，有兩個方面：一是要借成熟的電商平臺做好鐵嶺榛子的網(wǎng)上營銷工作。這個平臺以中青年消費(fèi)者居多，通過爭取這部分消費(fèi)者，可以把鐵嶺榛子銷的更多、更遠(yuǎn)。二是要積極引進(jìn)國內(nèi)成熟的飲料加工企業(yè)，制作含榛子原料和營養(yǎng)成份的高附加值飲品，可來鐵嶺辦廠，也可以委托帶料加工，走出鐵嶺榛子深加工的新途徑。目前，鐵嶺三能科技有限公司和鐵嶺揚(yáng)帆食品有限公司已開發(fā)出榛子干粉飲料，只需政府出面，引進(jìn)外來企業(yè)和鐵嶺市這些有潛力的榛子加工企業(yè)“聯(lián)姻”的辦法，幫其加快企業(yè)壯大速度，使其盡快成長為國內(nèi)榛子加工龍頭企業(yè)。

所謂“結(jié)伴同行”，就是要解決鐵嶺榛子在銷售過程中出現(xiàn)的惡性競爭等問題。目前，經(jīng)市榛子產(chǎn)業(yè)協(xié)會倡議，已有9家會員單位自發(fā)成立了鐵嶺市榛子產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，目的就是通過聯(lián)盟的組織作用發(fā)揮，達(dá)到共享市場信息，共同遵守“鐵嶺榛子”地理標(biāo)志產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)，相互幫助，誠實(shí)守信，抱團(tuán)開拓市場的目的。聯(lián)盟剛剛成立，還需要各級政府和社會各界人士給予更多的關(guān)心和支持，讓其早日成為引領(lǐng)我市榛子產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

3.5 加大宣傳推介力度

“鐵嶺榛子”的對外宣傳推介，是目前我市任何一家企業(yè)都難以承擔(dān)的工作，各級政府和相關(guān)部門應(yīng)主動承擔(dān)起“鐵嶺榛子”對外宣傳推介的責(zé)任，充分利用通過各種渠道加大對鐵嶺榛子公益性宣傳推介，引導(dǎo)廣大鐵嶺榛子從業(yè)者、社會各界人士關(guān)心、支持鐵嶺榛子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、愛護(hù)“鐵嶺榛子”來之不易的榮譽(yù)，讓“鐵嶺榛子”信心滿滿地參與到激烈的市場競爭中。

4 結(jié)語

鐵嶺榛子產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前我市唯一能在全國叫得響的特色農(nóng)林產(chǎn)業(yè)，今年又被國家多部門聯(lián)合認(rèn)定為“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”。這應(yīng)足以引起全市各級黨委、政府和有關(guān)部門重視，要把榛子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣納入各級績效考核工作之一，讓榛子產(chǎn)業(yè)成為推動鐵嶺市區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興、農(nóng)民增收致富的重要抓手。