包裝設(shè)計變遷對鄉(xiāng)村居民生活方式的影響

胡艷珍 趙迪

Hu Yan-zhenZhao Di

（中原工學院藝術(shù)設(shè)計學院，河南鄭州 450007）

(School of Arts and Design， Zhongyuan University of Technology， ZhengZhou， Henan 450007)

隨著社會的變革，鄉(xiāng)村社會形態(tài)逐漸由封閉型社會向開放型社會轉(zhuǎn)變，向著城鎮(zhèn)化的方向發(fā)展。鄉(xiāng)村居民物質(zhì)生活水平隨著經(jīng)濟的發(fā)展得到了一定程度的改善，種類豐富的外來產(chǎn)品相繼涌入鄉(xiāng)村，單一的地方產(chǎn)品受到形式新穎的外來產(chǎn)品的沖擊。產(chǎn)品包裝不論是形式或者功能，都已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對物質(zhì)生活和精神生活的追求，產(chǎn)品包裝設(shè)計的變遷勢在必行。

1 鄉(xiāng)村封閉型社會的包裝特征

鄉(xiāng)村的封閉型社會主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村人口流動的靜止性和人際交往的封閉性[1]。由于交通的阻隔和信息傳遞的滯后，鄉(xiāng)村經(jīng)濟及居民生活水平與城鎮(zhèn)相比十分落后，鄉(xiāng)村居民所使用的生活產(chǎn)品及其包裝也具有單一性、適用性、局限性的特征。

1.1 包裝形式的單一性

在封閉型社會中，鄉(xiāng)村居民的思想和意識也是封閉的、孤立的。商品包裝幾乎沒有任何外來元素，包裝所用材料主要為天然材料，例如：稻草、蔬菜葉子、麻繩、荷葉等隨處可見、成本低廉的天然材料。同時在經(jīng)歷數(shù)十年的經(jīng)驗累積后，天然材料充分發(fā)揮優(yōu)勢，可對所包裝的物品起到最好的保護作用，同時也展現(xiàn)了包裝特色。在封閉型社會的鄉(xiāng)村地區(qū)幾乎不存在永久性的垃圾或包裝廢棄物，不論是生活垃圾還是包裝廢棄物最終都能無害地回歸到大自然中去，或者說幾乎所有的東西都能被降解，對環(huán)境達到幾乎零污染的狀態(tài)。

1.2 包裝功能的適用性

按照墨家的理念“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗……”在落后的計劃經(jīng)濟時代，城鄉(xiāng)居民的生活供給處于嚴重不足階段，食品和生活用品的包裝設(shè)計也是基本無太多的包裝概念。這一時期的包裝完全處于使用者本能的最基礎(chǔ)的使用要求，是一種粗陋的簡單包裝。對待包裝形式，首要考慮的因素是“實用性”“適應性”以及就地取材，其次再考慮為“審美性”等一切功利性需求[2]。

我國在1984 年-1988 年的4年時間，開展了一次全國大范圍的“包裝大檢查”。調(diào)查顯示，在當時重要生產(chǎn)資料還處于極度短缺的狀況之下，由于包裝的劣勢而造成大量生產(chǎn)資料損失[3]。城市即是如此，鄉(xiāng)村在封閉型社會中由于交通、材料、技術(shù)等一系列因素的影響更為嚴重。鄉(xiāng)村產(chǎn)品包裝的滯后性帶來優(yōu)美的人居環(huán)境和淳樸的人文情懷，同時，也是經(jīng)濟和社會發(fā)展滯后的一種體現(xiàn)。

1.3 包裝需求的局限性

鄉(xiāng)村居民由于交通等方面的因素，在產(chǎn)品需求方面具有明顯的局限性。在經(jīng)濟相對匱乏的農(nóng)村，家庭耐用品在落后的鄉(xiāng)村地區(qū)備受青睞。例如：20 世紀80 年代的自行車、縫紉機、手表和收音機，90 年代后的洗衣機、電冰箱、摩托車，這些用品是基于生活基本需求而時興的家電產(chǎn)品，是封閉型社會中的“剛需型”家庭耐用品[4]。鄉(xiāng)村消費環(huán)境的改變和鄉(xiāng)村居民購買能力主要體現(xiàn)在家庭耐用品上，鄉(xiāng)村居民對這些產(chǎn)品本身的需求遠遠超過對包裝的需求。鄉(xiāng)村居民生活水平較低，在生活方面只重視包裝功能的實用性，而不是包裝的精美和地位的象征[5]。所以，鄉(xiāng)村居民對產(chǎn)品需求的局限性也決定了封閉型社會的包裝形式。

2 鄉(xiāng)村開放型社會的包裝特征

約翰·伯格說：“藝術(shù)是一種富足的象征；它屬于優(yōu)越的生活，是這個世界賦予富人和美人裝飾物的一部分?！币?992 年為界，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市接軌，步入了開放型的消費社會[6]。在開放型社會，商品可以跨地域、跨國界自由流動，傳統(tǒng)包裝設(shè)計受到現(xiàn)代品牌意識、地域文化特色、環(huán)保意識等新型發(fā)展理念和設(shè)計形式的影響，遂呈現(xiàn)出多種不同的式樣和形態(tài)。

2.1 品牌——引領(lǐng)消費市場

消費型社會是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然結(jié)果，在鄉(xiāng)村開放型社會，大量包裝新穎的產(chǎn)品涌入農(nóng)村，人們對商品的選擇越來越多，品牌的引導性消費顯得尤為重要[7]。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證、是企業(yè)信譽的象征、是市場競爭的靈魂。

近年來，我國鄉(xiāng)村地區(qū)響應國家脫貧攻堅政策，為謀發(fā)展創(chuàng)收益，相繼推出具有當?shù)氐胤斤L味的農(nóng)產(chǎn)品及品牌[8]。隨著市場和產(chǎn)品品牌的不斷發(fā)展，逐漸成為各個地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)。例如山東省濟南市小郭家村打造的地方鄉(xiāng)村特有品牌“菊香小郭家”，以小郭家村的菊花為中心，打造菊花產(chǎn)業(yè)一條龍。小郭家村創(chuàng)作出當?shù)厮赜械钠放品?，其中包括：品牌標志、品牌口號、品牌插圖、人物形象等，在菊花茶、菊花酒、菊花糕等菊花產(chǎn)品的包裝上采用系列插圖、色彩、標志進行設(shè)計，打造“菊香小郭家”的系列品牌產(chǎn)品，增強品牌效應，開發(fā)商品市場，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長。

2.2 文化——弘揚地域特色

中華五千年悠久歷史和黃河流域文明隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展走向世界，越來越多的學者開始在自己的領(lǐng)域大力弘揚優(yōu)秀的中國文化。與此同時，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計也逐漸開始在形式和理念上弘揚傳統(tǒng)中國文化和地域文化特色，以此提升企業(yè)的文化價值。該現(xiàn)象逐漸對各地農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計產(chǎn)生了潛移默化的影響。

地域文化的弘揚是產(chǎn)品包裝設(shè)計在鄉(xiāng)村發(fā)展的靈魂所在。通過新型的教育觀、消費觀及生活理念的引導發(fā)展，使得消費市場形成富有中國美學和地域特色的包裝風格。這種風格的形成實際代表了民族文化的自信心和愛國情懷的宣泄。例如：2020 年初陜西省西安市“古戈”品牌設(shè)計公司所推出的“延安蘋果|甜三度”包裝設(shè)計。該設(shè)計立足陜西文化元素，在符號上選用延安地域符號“窯洞”為包裝設(shè)計的創(chuàng)新點，在顏色上采取紅色革命圣地，在插圖上選用具有民風特色的信天游、秧歌鼓舞，同時結(jié)合延安市樹——蘋果樹、延安市花——山丹丹花，以及現(xiàn)代化高樓大廈、高鐵飛機以此表現(xiàn)當?shù)氐娜宋木跋笠约把影驳默F(xiàn)代發(fā)展。此包裝設(shè)計的插畫、包裝結(jié)構(gòu)、色彩等充分與蘋果原產(chǎn)地陜西延安的文化元素結(jié)合，十分具有延安淳樸民風和氣質(zhì)。該設(shè)計作品不僅可以提升該地區(qū)鄉(xiāng)村居民的文化自信，而且可以弘揚當?shù)匚幕厣?，豐富消費者的感官體驗。

2.3 生態(tài)——吹響環(huán)保意識

社會的發(fā)展和消費意識形態(tài)的變化使人的視覺意識不斷發(fā)展和延伸，可視性要求與視覺欲望不斷攀升，這就需要有新的事物來滿足他們的視覺需求。工業(yè)革命的發(fā)展，致使新型材料問世，塑料和復合化工產(chǎn)品逐漸被運用到包裝設(shè)計中，這些不可降解的新型材料對環(huán)境產(chǎn)生不可逆的破壞。過度包裝產(chǎn)生的廢棄物被隨意丟棄在街道和田地里，其中大多是難以回收和再利用的工業(yè)材料，降解周期可達到上百年的時間，打亂了人與自然和諧共生的局面[9]。

繼而，從環(huán)保角度出發(fā)，一大批可降解、可重復利用的環(huán)保型包裝應運而生。陜西省西安市的設(shè)計師“高鵬”所設(shè)計的新型農(nóng)家土雞蛋包裝，該包裝打破市面原有雞蛋包裝形式，選擇使用帶有鮮明鄉(xiāng)土氣息的草編辮為包裝原材料，在運輸過程中可更好地保護雞蛋，同時該包裝使用完畢后可當作手包進行循環(huán)利用。母雞造型的趣味包裝加上天然草編辮的肌理，既增加產(chǎn)品的趣味性，又傳達了天然、環(huán)保、健康、有機的設(shè)計理念。

3 現(xiàn)代包裝對鄉(xiāng)村居民生活方式的影響

3.1 品牌消費觀念的提升

鄉(xiāng)村在物質(zhì)匱乏的封閉型社會倡導節(jié)儉風氣，人們只關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)和量，而包裝和品牌往往受到忽視。隨著市場的繁榮和生活水平的提高，商品品牌意識不斷增強，包裝更加注重品牌化和系列化。品牌的確立可樹立良好的企業(yè)形象，增加產(chǎn)品附加價值，是推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個重要積極因素。

一個優(yōu)良品牌的建立，所產(chǎn)生的品牌效應為商品生產(chǎn)者帶來巨大的社會和經(jīng)濟效益。品牌是質(zhì)量的保證，在自由交易市場，琳瑯滿目的商品供消費者選擇，而樹立良好的品牌形象可以引導消費者進行購買。例如：東北的“五常大米”，該品牌的建立為東北大米打開了全國知名度，“五常大米”意味著大米優(yōu)良的質(zhì)量，消費者認準“無常大米”這一品牌無疑是對品牌的信任。品牌消費理念代表著產(chǎn)品信譽、質(zhì)量水準、企業(yè)承諾，只有品牌能帶來客戶群，在客戶群心中產(chǎn)生無形的品牌價值。在消費市場中，商品的競爭實際是品牌的競爭，品牌意識引導消費行為，品牌為產(chǎn)品打開市場。

3.2 地域文化資源的關(guān)注

鄉(xiāng)村開放型社會隨著社會的進步而發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品搭載電子商務的東風迎來春天。自由競爭市場中，想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，首先產(chǎn)品本身需要承載當?shù)氐赜虮尘昂臀幕厣?。講好品牌故事，挖掘企業(yè)內(nèi)涵，開拓產(chǎn)品市場。各地的農(nóng)產(chǎn)品包裝均選擇從當?shù)氐赜蛭幕Y源尋找突破口，例如日本的“馬路柚子王國”，中國臺灣地區(qū)的“鹿窯菇事所”，國內(nèi)地區(qū)的“陜西蘋果|甜三度”的蘋果，充分利用當?shù)匚幕Y源，打造具有當?shù)靥厣奶O果品牌。

在包裝設(shè)計上，與當?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源結(jié)合，打造地區(qū)特有的產(chǎn)品包裝形象。在產(chǎn)品宣傳上，著力把產(chǎn)品與當?shù)匚幕厣Y源結(jié)合，使產(chǎn)品具有地域特殊性。在企業(yè)精神上，努力講好品牌故事，將品牌賦予地域特色，使產(chǎn)品在市場具有不可替代性。這種做法，一方面在弘揚地域文化的同時，為當?shù)貛斫?jīng)濟增長。另一方面，可提高鄉(xiāng)村居民對當?shù)氐赜蛭幕恼J識，增強文化自信心。

3.3 生態(tài)環(huán)保意識的提高

從社會發(fā)展和環(huán)境因素來看，新型包裝設(shè)計的誕生在帶給鄉(xiāng)村居民高度的物質(zhì)滿足的同時，廢棄的包裝給鄉(xiāng)村居住環(huán)境帶來了極大的負擔。農(nóng)民無法將商品所附帶的包裝垃圾轉(zhuǎn)移到其他地方，只有在自己的生活周邊進行丟棄，造成自然的環(huán)境污染并危害人們的健康[10]。

于是，當代設(shè)計師從“善意的設(shè)計”角度出發(fā)，以改變“商品包裝造成環(huán)境污染”現(xiàn)象為己任，著力打造可循環(huán)、綠色健康、生態(tài)環(huán)保、天然有機的包裝形式?，F(xiàn)代包裝設(shè)計推崇綠色材料、綠色制造、綠色回收利用、綠色運輸?shù)纫幌盗械木G色設(shè)計方案，選用綠色環(huán)保的材料進行設(shè)計，旨在保護自然環(huán)境，防止廢棄物污染的問題出現(xiàn)。設(shè)計師們選擇從“舊材質(zhì)”入手，選用無污染、可降解的天然材料進行設(shè)計。但采用“舊材質(zhì)”的包裝設(shè)計并不是“舊的設(shè)計”，設(shè)計師們把天然材料與新的設(shè)計形式結(jié)合，把傳統(tǒng)包裝與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合，把產(chǎn)品樣式與新穎包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計結(jié)合，創(chuàng)造出符合新時代審美、低碳理念的新型包裝設(shè)計。

4 結(jié)論

鄉(xiāng)村封閉型社會和開放型社會的產(chǎn)品包裝設(shè)計各具特色，這些不同形式的包裝潛移默化地影響了鄉(xiāng)村居民的生活方式。物質(zhì)匱乏的封閉型社會由于時代和地域的影響，其包裝設(shè)計具有單一性、適用性和局限性。開放型社會由于信息時代的影響和交融，其產(chǎn)品包裝有了品牌意識、文化意識、生態(tài)意識的推動得到全面的發(fā)展。社會形式的轉(zhuǎn)變牽動包裝形式進行改變，進而使鄉(xiāng)村居民的生活方式發(fā)生改變。包裝形式的變遷在品牌消費意識、當?shù)匚幕Y源、綠色生態(tài)環(huán)保等方面對鄉(xiāng)村社會產(chǎn)生影響。設(shè)計可以改變?nèi)藗兾磥淼纳罘绞?，一個好的設(shè)計需要兼顧品牌、文化和綠色環(huán)保等多方面因素。大量的研究和實踐證明——綠色、可持續(xù)的發(fā)展理念是包裝發(fā)展的必然之路，不管是開放型社會還是封閉型社會，都應該把環(huán)境和實用的因素放在首要考慮的位置。