城市營銷資源如何獲取

董嘉鵬 丁云龍

【摘要】在城市營銷過程中，營銷資源通過營銷能力轉(zhuǎn)化為城市價(jià)值，對營銷活動(dòng)的成敗有極重要的影響。營銷資源由固有資源、建設(shè)資源和支持資源組成，大部分來自城市所處的宏觀和微觀網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。由于城市所需的營銷資源依賴于外部網(wǎng)絡(luò)，因此城市必須根據(jù)其來源和內(nèi)容制定合適的營銷戰(zhàn)略，以取得理想的營銷效果。

【關(guān)鍵詞】城市營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境營銷資源資源依賴

城市是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活集聚地。城市化進(jìn)程使每個(gè)城市亟需支持自身發(fā)展的資金、技術(shù)、人才、政策、知名度等資源，于是形成了城市間的競爭。目前中國許多城市的活動(dòng)已擴(kuò)展到國際競爭的領(lǐng)域，各種資源也隨之向全球化流通發(fā)展，因此城市之間的競爭復(fù)雜、多樣。在此形勢下，有些城市以卓有成效的營銷活動(dòng)為自身發(fā)展謀得了豐富資源。寧波從2005年起啟動(dòng)城市營銷，科學(xué)確定目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、東南亞等地，設(shè)計(jì)針對性的營銷策略，并統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作，做好資金穩(wěn)定保障，還動(dòng)員廣泛的社會(huì)力量參與，城市品牌價(jià)值得到巨大提升。建立科學(xué)有效的城市管理和運(yùn)行機(jī)制以吸引更多資源服務(wù)于城市發(fā)展，成為城市管理者的共識。城市競爭力固然取決于自身內(nèi)在建設(shè)和服務(wù)能力的有效提高，但也離不開包裝、宣傳等一系列營銷手段。所謂城市營銷，是將城市視為一個(gè)市場導(dǎo)向的企業(yè)，將其未來視為一個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)市場需求及競爭情況，甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供能滿足城市顧客特定需求的優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)，主動(dòng)營銷地方特色，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、提升城市競爭力的一系列決策和管理過程。城市的營銷能力直接影響其發(fā)展命運(yùn)。

城市營銷與資源運(yùn)用密不可分。城市營銷目標(biāo)在于獲取資源，營銷活動(dòng)也同樣需要利用和消耗資源，資源的來源、形式、內(nèi)容、多少、質(zhì)量等要素在很大程度上決定了營銷的成敗。不同城市的資源優(yōu)勢不同，因此應(yīng)根據(jù)各自情況，采取不同的營銷策略。但許多城市由于對城市營銷理論與方法缺乏了解和把握，忽視自身的資源優(yōu)勢，盲目模仿其他城市的營銷策略，造成定位不準(zhǔn)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，營銷效果并不明顯。此外，一個(gè)城市擁有的天然資源有限，它需要從外界（個(gè)人或組織）獲取資源，所以，城市營銷須制定合適的營銷戰(zhàn)略，既要發(fā)揮自身擁有的優(yōu)勢資源，也要重視從環(huán)境中獲取和運(yùn)用營銷資源。

目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對城市營銷的研究多集中在城市營銷的概念、構(gòu)成要素、主要特征和總體戰(zhàn)略模式的設(shè)計(jì)上，關(guān)于營銷資源獲取運(yùn)用的研究幾乎沒有。城市營銷需要什么樣的資源？資源來自何處？資源以什么樣的形式應(yīng)用于城市營銷？文章將對此進(jìn)行探討。

城市營銷資源的內(nèi)涵

什么是營銷資源？資源是指組織擁有或控制并能夠增值的資產(chǎn)，有價(jià)值的資源是組織優(yōu)勝的關(guān)鍵因素。組織競爭優(yōu)勢來源于資源分布的差異性。城市營銷資源是營銷戰(zhàn)略的基石。這里資源不僅是自然資源，還包括了廣泛的區(qū)位、組織、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系等社會(huì)資源，是城市競爭優(yōu)勢最直接的來源，它們?yōu)槌鞘袪I銷提供了一個(gè)全方位、廣角度、多層次的立體戰(zhàn)略空間。

營銷資源分為三類。第一類是固有資源，即城市與生俱來、不可轉(zhuǎn)移的資源，包括自然資源和區(qū)位資源。自然資源指城市所擁有的土地、水流、空氣等，可能分布在城市、鄉(xiāng)村、山野中，是吸引旅游者、投資者的重要因素，也是市民生活品質(zhì)的主要影響因子。區(qū)位資源是城市因地理位置而獲得的固有優(yōu)勢，良好的地理區(qū)位因有效降低物流成本、臨近重要地區(qū)等緣故而成為一個(gè)城市吸引外界投資或旅游的重要條件。

第二類是建設(shè)資源，即城市建設(shè)和營銷所需并能創(chuàng)造價(jià)值，可以轉(zhuǎn)移、增長和消滅的資源，包括經(jīng)濟(jì)、政治和文化資源。經(jīng)濟(jì)資源，指城市建設(shè)所需的資金、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、礦產(chǎn)、農(nóng)牧、勞動(dòng)力等促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的資源，這是發(fā)展壯大的根本力量。政治資源是城市建設(shè)的法律依據(jù)和政策支持，即法律賦予的權(quán)限和上級政府的政策支持，以便城市自主建設(shè)。文化資源是城市長期積淀或在短期內(nèi)人為集聚而成的歷史、藝術(shù)、建筑等文化遺跡場所、設(shè)施和人才，它是城市的名片。

第三類是支持資源，它通過中介因素推動(dòng)著城市營銷，包括智力資源和關(guān)系資源。智力資源是戰(zhàn)略性營銷資源。優(yōu)秀的人才能夠推動(dòng)城市營銷建設(shè)，并形成聚寶盆效應(yīng)，吸引更多人才。關(guān)系資源是指城市擁有或控制的各種基于人際交互或地區(qū)間交互關(guān)系而產(chǎn)生的無形資源集合。城市關(guān)系資源有利于與城市顧客、競爭對手保持良好關(guān)系，有利于營造政府與公眾之間的和諧關(guān)系，使城市能夠順暢營銷。

城市營銷資源、能力與價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程。城市價(jià)值是城市的資源配置效率及其促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的能力。城市營銷能有效促進(jìn)和提升城市價(jià)值，改善城市印象，是提高城市核心競爭力的有效戰(zhàn)略。但是，城市營銷資源要轉(zhuǎn)化為最終的城市價(jià)值，中間必然通過營銷能力這個(gè)變量。營銷資源、營銷能力和城市價(jià)值存在著因果連接，構(gòu)成串聯(lián)模型。城市的三類營銷資源首先轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷能力。城市在挖掘、獲取和運(yùn)用這些營銷資源的過程中，能夠培養(yǎng)、積累和掌握運(yùn)用過程的方向性、作用點(diǎn)和熟悉度，將外在的資源化為自身能力。例如充分利用智力資源，制定科學(xué)的城市營銷宏觀戰(zhàn)略，體現(xiàn)為戰(zhàn)略規(guī)劃的能力；利用充裕的財(cái)政資金進(jìn)行城市品牌推廣，形成強(qiáng)大的城市宣傳能力；憑借良好的區(qū)位條件與政策支持，成立政策功能行政區(qū)，體現(xiàn)了優(yōu)越的城市建設(shè)能力。城市擁有了這些營銷能力，才能與各方伙伴合作，開展更高效優(yōu)越的營銷活動(dòng)，不斷滿足城市顧客的要求。

城市營銷環(huán)境

城市本身是人群、建筑、工具、組織集聚的地理聚合體，它的營銷資源大部分來源于所在的環(huán)境。只有了解城市環(huán)境，才能設(shè)計(jì)合理的資源獲取戰(zhàn)略進(jìn)行城市營銷。

每個(gè)組織的存在都依賴于其所處的環(huán)境，城市組織的環(huán)境是國家和區(qū)域系統(tǒng)。營銷環(huán)境對市場和營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，構(gòu)成了活動(dòng)空間。這些營銷活動(dòng)要與區(qū)域、國家乃至世界交往，適應(yīng)市民、游客、投資者的要求。城市營銷就要充分整合各方力量的資源，利用各種可控因素使城市與不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)。

營銷環(huán)境可從層次大小和元素類別兩個(gè)角度分類。從層次大小角度，營銷環(huán)境有宏觀和微觀之分。宏觀環(huán)境是相對于城市而言的高層次聚合體。低層次經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的發(fā)展演變要以高層次經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為背景。宏觀環(huán)境包括所在地區(qū)、國家甚至全世界，提供了一個(gè)時(shí)代和地理空間，制約了城市發(fā)展的水平。微觀環(huán)境則是直接影響營銷活動(dòng)的行為者，如政府、企業(yè)、公眾，對營銷成敗發(fā)揮重要作用。從元素類別看，營銷環(huán)境分為制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境以組織所需原料、資源和能量為特征，資金、智力、交通、生態(tài)等因素是能夠直接創(chuàng)造價(jià)值的資源。制度環(huán)境是對組織產(chǎn)生影響的抽象文化制度特征。國家的法律、歷史、文化等制度因素都影響塑造著組織的行為，城市組織也不例外地受制于制度環(huán)境。制度環(huán)境比直接作用的技術(shù)環(huán)境更包容廣泛。這兩種環(huán)境的分類視角互有聯(lián)系，如圖1所示。宏觀和微觀環(huán)境提供了城市營銷的場所，在這個(gè)環(huán)境內(nèi)創(chuàng)生、蘊(yùn)含著制度和技術(shù)。制度和技術(shù)環(huán)境提供了城市營銷的資源和能量，建構(gòu)或變革著宏觀和微觀行為者。城市營銷就是在這兩類環(huán)境的交互場作用下發(fā)生和演變。

圖1：城市營銷的組織環(huán)境

由于宏觀和微觀環(huán)境里的各方行為者與城市本身組建了一個(gè)如圖2所示的三層資源網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。核心層即城市本身，是營銷資源的匯聚中心。第二層是本地政府、居民、企業(yè)、社會(huì)組織和所轄農(nóng)村組成的營銷主體。同時(shí)，居民、企業(yè)等對于城市生產(chǎn)、生活具有特定需求，也是城市營銷顧客。第三層是由上級政府、外地投資者、其它城市、游客、公商務(wù)人士以及各行各業(yè)的全球伙伴構(gòu)成的城市營銷顧客，城市通過營銷活動(dòng)打造品牌，從而吸引這些人的資源投入。網(wǎng)絡(luò)層之間、單層網(wǎng)絡(luò)的各元素之間通過各種渠道相互聯(lián)系。主體層的營銷活動(dòng)提升了城市品牌，對顧客層產(chǎn)生向心力。顧客層對營銷結(jié)果的認(rèn)同，又有助于對主體層的激勵(lì)支持。各個(gè)行為者之間彼此支持或者抵消，增強(qiáng)或削弱營銷的效果。

圖2：城市營銷的資源網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

城市營銷資源的網(wǎng)絡(luò)依賴

資源依賴?yán)碚摰闹鲝?。資源依賴?yán)碚撝饕枋鼋M織、環(huán)境和資源之間的關(guān)系。組織的營銷活動(dòng)以資源為基礎(chǔ)，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源，一個(gè)組織的潛在能力也應(yīng)該從其擁有和調(diào)控的資源來評測。組織為了生存必須依賴環(huán)境去獲取所需資源，于是產(chǎn)生了對環(huán)境的依賴性。

城市營銷的成功離不開對自身各種資源的合理利用。城市在確定自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上通過對自身和環(huán)境資源的獲取運(yùn)用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的城市產(chǎn)品以滿足顧客，獲得競爭優(yōu)勢。因此，研究城市營銷的資源依賴對城市打造核心競爭力具有著重要意義。城市只有善于創(chuàng)造性地利用好自身的資源，挖掘利用外界優(yōu)質(zhì)資源，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。

城市營銷環(huán)境中行為者的資源供給。在城市營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，最重要的行為者是營銷主體，即營銷任務(wù)的承擔(dān)者，其核心是本地政府。城市營銷的公共性決定了政府的主導(dǎo)地位。城市是一個(gè)巨大的物質(zhì)和文化公共品，對城市居民的公共價(jià)值有著重要影響，良好的城市品牌能為市民帶來巨大的潛在收益。本地政府可以通過城市戰(zhàn)略規(guī)劃確立中長期發(fā)展目標(biāo)，作為營銷的政治資源；通過產(chǎn)業(yè)政策形成經(jīng)濟(jì)名片，作為營銷的經(jīng)濟(jì)資源；通過文化保護(hù)政策保護(hù)良好的歷史文化，作為營銷的文化資源；通過吸引人才落戶，作為營銷的智力資源；通過積極的宣傳，建構(gòu)營銷的關(guān)系資源。第二個(gè)重要的行為者是本地市民。他們既是營銷的主體，也是最主要的營銷客體，畢竟城市營銷的最終目的在于造福市民生活。市民是城市營銷的公眾實(shí)踐者，其言行影響著外來人士對城市的印象，是一種城市文化資源；他們通過建言或?qū)嵺`創(chuàng)新?lián)?dāng)著營銷的智力資源角色；他們積極配合政府營銷舉措，更是可貴的政治資源。城市的企業(yè)也是重要的行為者。企業(yè)以自身品牌為載體展現(xiàn)城市形象，許多城市的知名度和其知名企業(yè)或品牌緊密聯(lián)系，這是城市的文化資源。良好的企業(yè)能吸收城市勞動(dòng)力，創(chuàng)造穩(wěn)定富足的社會(huì)局面，還能以利稅提供財(cái)政支持，形成營銷的政治和經(jīng)濟(jì)資源。最后還有城市周邊農(nóng)村可能有自然風(fēng)景或礦產(chǎn)資源，從而吸引游客或投資者，形成營銷的自然和經(jīng)濟(jì)資源。

除了內(nèi)部的營銷主體，外界環(huán)境也提供了豐富的資源支持。營銷活動(dòng)的運(yùn)行離不開資源的交換與依賴，在獲取營銷的正面效益之時(shí)，行為者提供了自身的資源。首先，城市所在的上級政府是最大的政治資源，表現(xiàn)為國家政局和政治制度設(shè)計(jì)對城市營銷的影響；也表現(xiàn)為政策和法律對城市營銷的影響，即授權(quán)城市實(shí)行特殊的發(fā)展政策，加速城市發(fā)展；還表現(xiàn)為一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對城市營銷的印象效應(yīng)，這也直接影響著游客和投資者的行為。其次，投資者、公商務(wù)人士和游客為城市帶來了經(jīng)濟(jì)和關(guān)系資源。投資者選擇城市進(jìn)行商業(yè)投資，創(chuàng)辦企業(yè)，激勵(lì)了城市營銷，公務(wù)商務(wù)人士和游客則通過交通旅游消費(fèi)繁榮了城市經(jīng)濟(jì)；另一方面以他們的口碑?dāng)U大城市的知名度。再次，其他城市作為本城市的競爭對手或者合作伙伴，前者能造成城市競爭的氛圍，刺激良好建設(shè)和積極營銷，后者能通過互利合作促進(jìn)雙方資源的互通有無，這些作為其他城市的營銷實(shí)踐啟示，為智力資源。此外，其他經(jīng)濟(jì)中心城市如上海、北京、深圳等，還能以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)輻射力帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，為本市帶來經(jīng)濟(jì)資源。最后，全球因素以對經(jīng)濟(jì)的影響作用于城市營銷。全球局勢能影響城市顧客的消費(fèi)信心，這是政治資源；全球一體化的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展更為城市的產(chǎn)業(yè)貿(mào)易、海外合作、全球宣傳、重大活動(dòng)承辦創(chuàng)造出寶貴的契機(jī)。

由此可見，雖然城市自身擁有自然資源和區(qū)位資源，但是建設(shè)資源和支持資源依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各方行為者，從那里獲取營銷資源，并通過積極的營銷活動(dòng)反哺這些行為者，為他們服務(wù)，彼此構(gòu)成良性的相互依賴。

結(jié)論

城市營銷對于城市的發(fā)展建設(shè)有著重要的戰(zhàn)略意義，有利于提高城市居民和企業(yè)的公共福利。城市營銷活動(dòng)需要各種各樣資源，這些資源有的為自身擁有，有的依賴于外在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。為促進(jìn)城市營銷，城市管理者應(yīng)該采用合理的戰(zhàn)略從各方行為者那里獲取所需的營銷資源。

第一，清楚認(rèn)識城市內(nèi)外部的營銷顧客和行為者，明確作為營銷服務(wù)對象的顧客需求，找準(zhǔn)蘊(yùn)含資源的企業(yè)、投資者和伙伴城市等行為者。第二，努力爭取上級政府的政策和制度支持，并主動(dòng)融入全球化經(jīng)濟(jì)圈，開展一系列海外交流合作擴(kuò)大城市影響力。第三，倡導(dǎo)市民和企業(yè)塑造城市文明形象，積極服務(wù)于投資者、公商務(wù)人士和游客，創(chuàng)造良好口碑。第四，建設(shè)民主意見平臺，鼓勵(lì)市民、企業(yè)、社會(huì)組織和城市外部投資者、公商務(wù)人士、游客、專家建言獻(xiàn)策。通過這些戰(zhàn)略的應(yīng)用實(shí)踐，城市才有可能獲取源源不斷的營銷資源，更好地推動(dòng)城市營銷，服務(wù)于城市的發(fā)展建設(shè)。

（作者分別為大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院博士研究生，哈爾濱工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)；本文系遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：L09BJY015）