會員提價不是問題，問題是愛奇藝拿什么留住用戶？

許偉

以提價扭虧，是別無選擇

因為連年虧損且遲遲找不到盈利的轉(zhuǎn)折點，愛奇藝醞釀已久的會員漲價政策終于在2020年11月13日落下實錘。

消息一出，用戶嘩然。在愛奇藝看來，“調(diào)價之后的一段時間里，一個季度或者兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況，但這種負面影響很快會消失。”

愛奇藝對會員費宣布漲價與騰訊等同行準備效仿行動，都意味著視頻網(wǎng)站靠低價內(nèi)容吸引用戶擴大流量池的時代已經(jīng)悄然遠去，而眼下構(gòu)成視頻網(wǎng)站們漲價、用戶樂意付費基礎(chǔ)的終究還是內(nèi)容。

虧，已經(jīng)成為多年來愛奇藝的財報常態(tài)。

2020年11月17日上午，第三季度財報顯示，愛奇藝第三季度總營收為人民幣72億元，同比下降3%;凈虧損為人民幣12億元，與去年同期的虧損37億元相比收窄68%。其中，在《迷霧劇場》《樂隊的夏天》《中國新說唱》等爆款網(wǎng)劇網(wǎng)綜的推動下，愛奇藝會員服務(wù)收入達40億元人民幣（約合5.855億美元），同比增長7%。

值得注意的是，營收占比過半的會員相關(guān)業(yè)務(wù)已陷入瓶頸期。囿于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝、用戶規(guī)模增速放緩，疊加疫情的影響，愛奇藝的用戶數(shù)量和營收持續(xù)兩個季度下降。

另一方面，“疫情導(dǎo)致部分內(nèi)容上線延遲，影響了品牌的投放頻率，市場恢復(fù)之后，廣告的供應(yīng)會相對充足?！彪m然愛奇藝在線廣告業(yè)務(wù)收入為18.4億元，已經(jīng)回歸疫情前的規(guī)模，但愛奇藝CEO龔宇的解釋也充分說明，廣告商對廣告投放存在明顯的不確定性，靠廣告實現(xiàn)可持續(xù)的營收并不現(xiàn)實。

從11月13日開始，愛奇藝正式調(diào)整黃金VIP會員服務(wù)價格：調(diào)整后的六檔價位從19元到248元不等。具體來看，月卡此前價格是19.8元，漲價后達到25元，漲幅約為26%。

跟隨愛奇藝漲價的腳步，騰訊也透露，其目前每月20元的訂閱價格偏低，未來有機會將會進行調(diào)整。有理由相信，優(yōu)酷、芒果TV等主流長視頻平臺或許也將在不久的將來，集體邁上會員收費標準新臺階。

高價買會員可以，作品不好看不行

毫無疑問，愛奇藝的漲價政策，關(guān)于長視頻平臺是否能借此減虧，掏錢用戶的態(tài)度變得至關(guān)重要。

“只要平臺上還有我想看的內(nèi)容，我就愿意為它付費?！弊鳛橥瑫r擁有愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等多家主流視頻網(wǎng)站會員身份的用戶，孫月琳說這話的時候底氣十足。哪怕愛奇藝會員費的漲幅達到了驚人的26%，她依然覺得無所謂，“也就幾塊錢的差距而已，況且別的地方也看不到這些自制內(nèi)容?！?/p>

深刻洞悉了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望與追求，愛奇藝率先打破9年不變的會員價格體系就有了用戶需求基礎(chǔ)——雖然關(guān)于會員漲價的爭議正沸反盈天，但電腦報發(fā)現(xiàn)，用戶討論的重點基本都集中于內(nèi)容服務(wù)與價格的匹配度上，這說明視頻網(wǎng)站多年以低價內(nèi)容培養(yǎng)付費用戶沒有白費功夫，消費市場已經(jīng)從以付費用戶的培育為主轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍τ脩粜枨蟮母哔|(zhì)量內(nèi)容提供相關(guān)服務(wù)。

也就是說，用戶其實并不介意花高價為內(nèi)容付費，但前提是內(nèi)容要足夠好。對于這一點，孫月琳極度認同，“花高價買會員可以，作品不好看可不行?！?/p>

“我們后面作品內(nèi)容的儲備是非常豐富的，所以我們相信調(diào)整價格的這個措施，不會影響到中期長期會員的發(fā)展?！饼徲罡矣谛紳q價的深層原因或許就在于此。

但就目前而言，在用戶喜聞樂見的爆款內(nèi)容打造，以及經(jīng)典內(nèi)容的延續(xù)方面，視頻網(wǎng)站們更多憑借的是運氣，而不是實力。

因此，在保持內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)差異化競爭，或才是視頻網(wǎng)站們達成提價目標后，實現(xiàn)付費用戶留存的首要命題。