試論如何加強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道管理

李婷（中國(guó)石化化工銷(xiāo)售華中分公司，湖北 武漢430070）

近年來(lái)，我國(guó)石油化工行業(yè)不斷發(fā)展，主要化工產(chǎn)品形成一波擴(kuò)能高峰，特別是浙江石化、大連恒力等民營(yíng)企業(yè)為主的煉化一體化大型石化裝置的建成投產(chǎn)，國(guó)內(nèi)主要化工產(chǎn)品，特別是大宗化工產(chǎn)品自給率大幅提高，部分產(chǎn)品面臨產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在這種背景下，銷(xiāo)售渠道控制已成為相關(guān)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

1 國(guó)內(nèi)大宗化工產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀

石油化工行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是典型的技術(shù)和資金密集型行業(yè)，其主要原材料石油的供應(yīng)受政府決策、地緣政治、資本運(yùn)作等方面的影響較大，行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻高，產(chǎn)品的應(yīng)用范圍廣。我國(guó)石油化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在初期主要集中在中石油、中石化等國(guó)有企業(yè)，具有一定的壟斷性，隨著國(guó)家對(duì)石油化工市場(chǎng)開(kāi)放程度的增加，以山東地?zé)挒榇淼拿駹I(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展，并帶動(dòng)下游行業(yè)相應(yīng)擴(kuò)張。近年來(lái)，浙江石化、大連恒力等民企強(qiáng)勢(shì)崛起，紛紛新建千萬(wàn)噸級(jí)煉油和百萬(wàn)噸級(jí)乙烯裝置，國(guó)內(nèi)石油化工行業(yè)格局發(fā)生了深刻變化，相關(guān)化工產(chǎn)品特別是大宗化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在石油化工產(chǎn)品中，除成品油之外，芳烴、烯烴、中間體等化工產(chǎn)品，具有產(chǎn)量大、應(yīng)用廣等特點(diǎn)，資源集中度高，并且對(duì)于生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的要求較高，因此，通常被稱(chēng)為大宗化工產(chǎn)品，其銷(xiāo)售渠道與其他產(chǎn)品相比，存在著明顯差異，銷(xiāo)售渠道管理也有其自身的獨(dú)特性。面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想占據(jù)有利地位，就必須結(jié)合大宗化工產(chǎn)品特性和企業(yè)自身特點(diǎn)制定有效的渠道策略，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，動(dòng)態(tài)采取有針對(duì)性的改進(jìn)措施，增強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 大宗化工產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大宗化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道主要有經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和代理三種渠道，其中，經(jīng)銷(xiāo)渠道客戶(hù)主要是具有相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和一定資本實(shí)力的中間商，直銷(xiāo)渠道客戶(hù)主要是具備相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和相當(dāng)資本實(shí)力的生產(chǎn)廠，代理渠道客戶(hù)主要是具備相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、一定資本實(shí)力且與特定生產(chǎn)廠具有特殊關(guān)系的中間商。與服裝、電器等日用消耗品相比，其銷(xiāo)售渠道管理的主要特點(diǎn)為：1.客戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較高。購(gòu)買(mǎi)大宗化工產(chǎn)品，除了資金要求高，還需具備相應(yīng)的化工產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)資質(zhì)，大部分產(chǎn)品還需具備危險(xiǎn)化學(xué)品或易制毒化學(xué)品經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)資質(zhì)；2.渠道控制力差異大。化工企業(yè)對(duì)中間商和中小規(guī)模生產(chǎn)廠的渠道控制力較強(qiáng)，對(duì)少數(shù)規(guī)模較大的生產(chǎn)廠的渠道控制較為有限，對(duì)代理中間商控制力較小；3.客戶(hù)黏性較強(qiáng)。鑒于大宗化工產(chǎn)品的下游應(yīng)用廣泛，且技術(shù)含量高、生產(chǎn)投入大，其供應(yīng)仍較為集中在少數(shù)有實(shí)力的生產(chǎn)廠家，下游客戶(hù)采購(gòu)后，容易形成相對(duì)固定的交易習(xí)慣，通常不會(huì)輕易更換采購(gòu)渠道；4.渠道維護(hù)的投入大。一是下游客戶(hù)采購(gòu)大宗化工產(chǎn)品后，對(duì)于使用的技術(shù)服務(wù)需求大，供應(yīng)方應(yīng)具備相應(yīng)的技術(shù)能力，配備專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)人員。二是大宗化工產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)批量大，對(duì)于運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)條件要求較高，下游客戶(hù)通常會(huì)需要配送到家，并能夠保證及時(shí)供應(yīng)，因此需要供應(yīng)方具備相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)能力。三是大宗化工產(chǎn)品的交易市場(chǎng)較為開(kāi)放和活躍，供應(yīng)方需要在信息系統(tǒng)支持、交易方式創(chuàng)新和客戶(hù)關(guān)系管理等方面具備較大的投入。

3 加強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道管理的主要途徑

渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。在新的供需形勢(shì)下，如何加強(qiáng)大宗化工產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道管理，可以重點(diǎn)從以下幾個(gè)主要途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1）強(qiáng)化客戶(hù)資信監(jiān)管。由于大宗化工產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)需要具備相應(yīng)的資質(zhì)，這就對(duì)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的供應(yīng)商提出了更高要求，要嚴(yán)格審核擬交易客戶(hù)的相關(guān)資質(zhì)，特別是涉及危險(xiǎn)化學(xué)品或易制毒化學(xué)品的資質(zhì)，把好客戶(hù)準(zhǔn)入關(guān)，合法合規(guī)開(kāi)展業(yè)務(wù)，防范相關(guān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，對(duì)于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)資信要?jiǎng)討B(tài)審核，連續(xù)跟蹤，要定期對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)資信進(jìn)行評(píng)估，包括經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、司法風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)量與注冊(cè)資金的匹配情況等，防止超范圍或超期限發(fā)生交易。（2）加強(qiáng)客戶(hù)分級(jí)管理。針對(duì)大宗化工產(chǎn)品下游經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和代理三種渠道，調(diào)整優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)，既要保持一定的直銷(xiāo)和代理客戶(hù)比例，從而提高銷(xiāo)售到終端的穩(wěn)定性，也要抓好經(jīng)銷(xiāo)商管理，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域不合理的情況，堅(jiān)決清除投機(jī)型經(jīng)銷(xiāo)商，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商蓄水池作用。值得注意的是，最有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商未必就是適合生產(chǎn)企業(yè)的，非常大的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閷?shí)力過(guò)強(qiáng)，會(huì)與生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪對(duì)渠道的控制權(quán)，所以可能并不適合希望控制渠道的大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，大經(jīng)銷(xiāo)商只適合對(duì)渠道沒(méi)有控制欲望的化工產(chǎn)品中小企業(yè)。因此，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)覆蓋能力等做出對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道恰當(dāng)?shù)倪x擇。選擇好渠道成員并成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，只是大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)階段性目標(biāo)，由于渠道成員的確定不是一勞永逸的，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、連續(xù)的工作，所以渠道成員需要不斷更新。同時(shí)，要通過(guò)建立客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，制定合理的客戶(hù)分級(jí)政策，分類(lèi)評(píng)價(jià)出核心客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、中間客戶(hù)和出血客戶(hù)，重點(diǎn)維護(hù)好核心客戶(hù)，提升優(yōu)質(zhì)客戶(hù)比例，減少出血客戶(hù)比例，提高銷(xiāo)售渠道的掌控力。（3）推動(dòng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。大宗化工產(chǎn)品的下游往往呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集度高、上下游關(guān)聯(lián)緊密的特點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)于技術(shù)服務(wù)的需求較高。因此，一是要完善經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)布局，要在下游消費(fèi)聚集地、物流集散地或產(chǎn)業(yè)集中地設(shè)立相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，并根據(jù)實(shí)際需要設(shè)立相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的“雷達(dá)、尖兵”作用，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售前移、倉(cāng)庫(kù)前移；二是進(jìn)一步增大銷(xiāo)售人員“出城入市”的力度，在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)配備具備一定營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)水平的銷(xiāo)售人員，充分發(fā)揮銷(xiāo)售人員拓市擴(kuò)銷(xiāo)、服務(wù)客戶(hù)和收集信息等能力，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)效能，消除影響客戶(hù)體驗(yàn)的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)前移，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)黏性。（4）充分運(yùn)用信息化手段。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，大宗化工產(chǎn)品的化工企業(yè)越來(lái)越多的在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)用ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）、Periscop(落袋價(jià)格分析系統(tǒng))、BW（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)）和LIS（物流信息系統(tǒng)）等信息系統(tǒng)，從而系統(tǒng)性的提升銷(xiāo)售渠道管理的效率、優(yōu)化管理流程和實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。其中，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)按照客戶(hù)的分類(lèi)情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶(hù)為中心地經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心地業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)贏利能力、利潤(rùn)以及顧客滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)與客戶(hù)在網(wǎng)上的交流，在大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用效果較好。Periscop(落袋價(jià)格分析系統(tǒng))則作為一種行之有效的石化產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格分析工具,正成為石化企業(yè)特別是大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，通過(guò)落袋價(jià)格的分析，可以研究不同銷(xiāo)售渠道為生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)情況，從而鑒別出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和“出血客戶(hù)”，為渠道優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

4 結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道管理是永恒的主題，不同行業(yè)、不同企業(yè)，都將其視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。大宗化工產(chǎn)品由于自身生產(chǎn)和銷(xiāo)售的特點(diǎn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，相關(guān)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)詳細(xì)分析自身渠道管理所存在的問(wèn)題，在完善渠道管理制度、建立專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，通過(guò)把強(qiáng)化客戶(hù)資信監(jiān)管、加強(qiáng)客戶(hù)分級(jí)管理、推動(dòng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和充分運(yùn)用信息化手段等途徑，不斷提升銷(xiāo)售渠道控制力，從而確保自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。