滌綸短纖營銷的客戶價(jià)值管理及對(duì)策研究

張優(yōu)良(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，湖北 武漢 430077)

0 引言

改革開放四十多年來，我國合成纖維工業(yè)飛速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了一次又一次的跨越式發(fā)展[1]。滌綸短纖是下游棉紡的重要基礎(chǔ)原料之一，其產(chǎn)品的營銷與快銷品營銷存在差異，呈現(xiàn)出比較典型的工業(yè)品營銷(B-to-B)特征，需要在研究其與快速消費(fèi)品營銷差異的基礎(chǔ)上，更加理性地面對(duì)市場競爭，建立為客戶帶來增值服務(wù)的新型客戶關(guān)系，完成價(jià)值增值型營銷的任務(wù)。

1 滌綸短纖營銷特征

滌綸短纖產(chǎn)品作為工業(yè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品、市場、客戶、采購和服務(wù)方面都有一定特性，與一般用于消費(fèi)的快銷品及服務(wù)行業(yè)有非常大的差別。

1.1 產(chǎn)品營銷特性

滌綸短纖產(chǎn)品具有一些共性，主要是在企業(yè)間交易，用來生產(chǎn)下游產(chǎn)品而非直接消費(fèi)。它在價(jià)值鏈中處于中間部位，下游市場原料和加工成本較為相似和透明。各相關(guān)行業(yè)中由于技術(shù)擴(kuò)散性非常強(qiáng)，建立長期的技術(shù)壁壘比較難，建立競爭優(yōu)勢時(shí)如果要依靠技術(shù)就需要巨大的成本投入[2]。

1.2 市場特性和客戶特性

滌綸短纖屬于同質(zhì)化工業(yè)品，在其市場交易過程中首先關(guān)注的就是價(jià)值，客戶購買目的主要是為了追求加工后的產(chǎn)品增值。為了強(qiáng)化價(jià)值有效傳遞，其銷售渠道主要以直銷等短渠道為主；促銷方式側(cè)重于與客戶的互動(dòng)，形成互相影響，即合作、信任和關(guān)系營銷[2]。下游用戶均為工業(yè)企業(yè)，不能將滌綸短纖直接消費(fèi)掉，而是通過再加工或再銷售而獲得增值利潤，表現(xiàn)復(fù)合特性。

1.3 客戶采購行為特性

客戶在采購中表現(xiàn)出專業(yè)性、目的性、理智性和個(gè)性需求強(qiáng)的特性。下游企業(yè)期望原料的質(zhì)量和性能相對(duì)穩(wěn)定，并有較強(qiáng)的連續(xù)性。如果原料更換過于頻繁，將對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和工藝的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響，所以客戶更多傾向于直接重購；在采購評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，重視性價(jià)比和銷售服務(wù)工作；另外，在采購決策時(shí)，由于技術(shù)含量偏低，高端差異化產(chǎn)品偏少，客戶進(jìn)行品牌決策時(shí)將首先考慮比較價(jià)格和核算成本。

1.4 服務(wù)特征

滌綸短纖營銷強(qiáng)調(diào)既通過產(chǎn)品更通過服務(wù)來傳遞價(jià)值，上下游相關(guān)價(jià)值鏈和相關(guān)利益者都是一個(gè)共同體，需要統(tǒng)籌考慮。通過服務(wù)建立一個(gè)廣泛關(guān)聯(lián)和不斷循環(huán)的體系過程，保證價(jià)值鏈的雙向傳遞關(guān)系，并使企業(yè)價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)周而復(fù)始循環(huán)。所以，要?jiǎng)?chuàng)造更大價(jià)值并實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條上高效地傳遞，就必須要建立全方位的服務(wù)體系。

2 客戶價(jià)值管理的概念

客戶價(jià)值管理就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶。企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、營銷策略及服務(wù)能力要與客戶感知和體驗(yàn)到的價(jià)值因素相適應(yīng)。營銷企業(yè)要向客戶傳遞最大化的價(jià)值，滿足客戶對(duì)服務(wù)的個(gè)性化的柔性需求，才能提高客戶忠誠度和黏性。

客戶價(jià)值包含既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值[3]，在客戶價(jià)值管理的分析過程中，要綜合考慮，既要能滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，保持客戶的履約率，提高客戶的市場保有率，增強(qiáng)其忠誠度和依存度，從而推動(dòng)企業(yè)和客戶盈利，也就是挖掘既成價(jià)值和潛在價(jià)值。長遠(yuǎn)看，更要挖掘影響價(jià)值，在客戶持續(xù)購買產(chǎn)品基礎(chǔ)上，影響和指引更多其他客戶來開展合作，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

3 基于客戶價(jià)值的滌綸短纖產(chǎn)品營銷對(duì)策

根據(jù)滌綸短纖產(chǎn)業(yè)鏈特性和營銷特性，參照客戶價(jià)值管理方法，可以提出基于客戶價(jià)值的滌綸短纖產(chǎn)品營銷對(duì)策。

3.1 精細(xì)營銷，確定價(jià)值取向

企業(yè)精細(xì)營銷管理注重描摹客戶形象[4]，在滌綸短纖產(chǎn)品營銷服務(wù)過程要根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)，給予其良好細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)。可以通過深入廣泛地開展市場調(diào)研，了解市場需求和客戶對(duì)產(chǎn)品使用的意見及建議，及時(shí)將市場信息反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和開發(fā)新產(chǎn)品。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)行產(chǎn)品差異化，充分地滿足下游客戶的個(gè)性化需求，推動(dòng)以銷定產(chǎn)，確保適銷對(duì)路，從而為客戶創(chuàng)造增值價(jià)值。

3.2 價(jià)值鏈管理，增值客戶價(jià)值

在滌綸短纖產(chǎn)品營銷中，經(jīng)過談判形成價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求緊密相連的。這其中價(jià)值策略就顯得異常重要，要在價(jià)值鏈角度，首先要充分考慮價(jià)值構(gòu)成，在實(shí)際運(yùn)用中主要是指讓渡價(jià)值。而讓渡價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、榜樣價(jià)值和形象價(jià)值都是有機(jī)整體，只要綜合考慮后，才能較好的將客戶價(jià)值管理貫穿到整個(gè)滌綸短纖產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理之中。

3.3 感知客戶，強(qiáng)化價(jià)值體驗(yàn)

價(jià)值需要被客戶感知和驗(yàn)證，使客戶消除所有疑慮并確信價(jià)值的真實(shí)性?？梢匝?qǐng)客戶考察產(chǎn)品生產(chǎn)裝置，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，充分展示企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)度等方面的信心；也可以邀請(qǐng)客戶參加技術(shù)交流會(huì)和座談會(huì)，向客戶推介產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)和分享市場調(diào)研成果，使顧客全面了解企業(yè)的產(chǎn)品。我們?cè)谘芯肯掠螐S商的同時(shí)，還要把終端用戶作為營銷的重點(diǎn)，樹立上游產(chǎn)品的品牌影響力，由下向上產(chǎn)生反向影響，拉動(dòng)帶動(dòng)下游客戶的采購，為客戶創(chuàng)造豐厚的價(jià)值。

3.4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，雙向價(jià)值傳遞

雙向價(jià)值傳遞的含義包括三個(gè)層面[5]：一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，通過產(chǎn)品交易，使客戶從滌綸短纖產(chǎn)品和服務(wù)中獲得利潤，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值，也就是客戶給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行差異化決策的重要指標(biāo)。三是企業(yè)和客戶通過價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)雙贏。通過滌綸短纖價(jià)值管理營銷讓下游能夠繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值并在終端消費(fèi)市場共同完成價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而建立一個(gè)能夠有效完成創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的戰(zhàn)略服務(wù)體系。

3.5 一體化服務(wù)，創(chuàng)造完整價(jià)值

在營銷過程中，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度提供一體化、整體化解決方案，滿足客戶最多和更深層次需求，創(chuàng)造完整價(jià)值，是滌綸短纖產(chǎn)品營銷企業(yè)提高競爭力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)可以提供從信息收集、技術(shù)論證、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、客戶試用、工藝改進(jìn)和市場推廣等一系列整體解決方案，為客戶定制開發(fā)化工新產(chǎn)品。雖然開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但從長遠(yuǎn)來看，一方面我們培育了下游客戶，使得客戶不斷發(fā)展壯大，發(fā)現(xiàn)了潛在市場。另一方面，我們技術(shù)研發(fā)與市場結(jié)合更加緊密，研發(fā)隊(duì)伍得到鍛煉，而且客戶成功的“馬太效應(yīng)”會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)帶來持續(xù)有效的發(fā)展。

4 結(jié)語

就滌綸短纖在內(nèi)的化纖產(chǎn)品營銷而言，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)工程。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國家經(jīng)濟(jì)的不斷轉(zhuǎn)型，根據(jù)不同工業(yè)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)及客戶的不同特點(diǎn)，按照供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品價(jià)值鏈和顧客終生價(jià)值思想，建立良好的營銷渠道和個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系將是未來發(fā)展的方向。