敏捷“松鼠”的“長紅”打法

付倩倩 胡磊

“雙11”盛宴是中國消費者的狂歡節(jié)，更是品牌商家的試金石。

從線上賽道入局，進場即領(lǐng)跑的零食界明星三只松鼠，始終在這場盛宴中閃耀著傳奇光芒。從零起步到突破百億規(guī)模用時7年，其創(chuàng)造出中國休閑食品行業(yè)中成長最快的松鼠速度。自2012年初戰(zhàn)告捷至今，連續(xù)9年霸居“雙11”排行榜休閑零食（堅果類）榜首，其不斷刷新著銷量攀升的松鼠記錄。

2020年的“雙11”對于有著“國民零食第一股”之稱的三只松鼠而言，意義非凡。創(chuàng)始人章燎原評價其為“最踏實的雙11”。這份踏實源自于“一次良好的撤退”，不再盲目追求水漲船高的銷售額;更源自于看到“未來新的第一”，多元化品牌戰(zhàn)略初露鋒芒。

踩在互聯(lián)網(wǎng)鼓點上迎風生長的三只松鼠，具備敏銳深刻的洞察力和應(yīng)時而變的敏捷身手。后流量時代，敏捷的松鼠如何依托“供應(yīng)鏈”和“品牌”的雙輪驅(qū)動，讓千億夢想落地，走出長紅之路？

敏捷的松鼠

作為從互聯(lián)網(wǎng)賽道切入傳統(tǒng)休閑零食行業(yè)的探路者，三只松鼠一出生就自帶嗅覺敏銳的時代基因，在不斷成長的路徑中，“敏捷”成為其最鮮明的標識和最具潛力的動能。

從品牌戰(zhàn)略上來看，三只松鼠做過加法，也做過減法，每一步的邁出都演繹著深度洞察后的靈敏應(yīng)戰(zhàn)。

選準小賽道，創(chuàng)造大空間。2012年，三只松鼠誕生之初以堅果這一小切口品類入局休閑食品賽場，避開傳統(tǒng)龍頭品牌的鋒芒，發(fā)力線上渠道，迅速站穩(wěn)腳跟。網(wǎng)店上線僅僅2個月，三只松鼠就成為天貓商城堅果零食品類銷售冠軍。當年雙11，訂單量超過10萬，創(chuàng)下766萬元的銷售額。

伴隨著品牌認知度的不斷提升，三只松鼠決定做加法，借力既有的品牌熱度，延伸性拓展零食品類。2014年之后，三只松鼠已轉(zhuǎn)型成為全品類零食品牌。堅果、果干、烘焙、肉食多個戰(zhàn)場同時發(fā)力，所向披靡，包攬各品類銷售第一桂冠，也因此被業(yè)界冠名“品類殺手”。

經(jīng)歷8年的高速增長，三只松鼠一路奔跑，成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額破百億元的企業(yè)。站在百億體量的新路口，何去何從？三只松鼠給出的答案是“一減一加”。

“一減”是指動態(tài)縮減一半的SKU，實現(xiàn)從全品類回歸“堅果果干+精選零食”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。這一戰(zhàn)略被形象地稱為“減脂增肌”瘦身計劃，深耕優(yōu)勢賽道，主攻堅果，做大單品，將最優(yōu)的資源向最具價值的領(lǐng)域匯集，在提升企業(yè)運營效率的同時，全力以赴做好“1米寬1000米深”的事。

“一加”則是開啟多品牌協(xié)同時代。著眼于未來布局，三只松鼠再次高標準切入嶄新的細分賽道，立足為每一個家庭提供食品消費全場景解決方案的愿景目標，新增四大子品牌：小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌、互聯(lián)網(wǎng)方便速食品牌、互聯(lián)網(wǎng)國貨寵糧品牌、互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌。

這“一減一加”同樣源于三只松鼠敏銳的時代洞察力。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消減，過多的品類帶來力量攤薄的負面效應(yīng)，必須摒棄對過去流量時代的路徑依賴，提升公司整體的運作效益。另一方面，消費升級的背景下，健康化、個性化、便捷化的需求進一步凸顯，而短視頻時代的來臨讓品宣和銷售得以同步，這是新品牌推出的絕佳時機。不難發(fā)現(xiàn)，長大后的松鼠依然“身手敏捷”。

從渠道布局來看，三只松鼠亦展露著它因時而謀，相機而動的敏捷轉(zhuǎn)身。

誕生之初，三只松鼠直接入局線上賽道，精準搶抓互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展紅利期的機遇，被視為成功的最大經(jīng)驗。然而，隨著紅利期的漸行漸遠，電商平臺的成本不斷抬高，直接蠶食著企業(yè)盈利。數(shù)據(jù)顯示，2019年三只松鼠的平臺服務(wù)及推廣費占銷售費用的比例高達28.74%。因而，體量不斷增加的三只松鼠在營收直線上升的背景下，凈利潤增長卻陷入停滯。

與此同時，新零售時代重新定義著線上和線下的互動銷售關(guān)系，線下渠道的場景化消費在無限接近和觸達消費者這一點上具有無可替代的時間和空間優(yōu)勢。

線上成本高企的倒逼和尋求增量空間的訴求，共同促成三只松鼠的全渠道布局。2016年，三只松鼠在出生地蕪湖布局首家線下投食店，4年之后，785家松鼠聯(lián)盟小店，164家直營店，合計近千家線下零售店覆蓋全國20余省份。

今年的雙11戰(zhàn)報顯示，三只松鼠在九大線上渠道保持全線第一的同時，線下板塊也強勁發(fā)力，累計銷售超5400萬元。

在變局中開新局，于艱難處覓新機。無論是品牌戰(zhàn)略，還是渠道布局，敏捷的松鼠都以快速的反應(yīng)適應(yīng)著時代的脈搏跳動，這或許就是最關(guān)鍵的“長紅”密鑰。

加固供應(yīng)鏈之輪

當然，“長紅”之路能走多遠，產(chǎn)品至關(guān)重要。無論消費趨勢如何變化，產(chǎn)品為王都是食品行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的根基所在。

10月14日，首屆中國堅果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，有專家提出休閑食品行業(yè)需要解決的兩大關(guān)鍵問題，其一是作為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的食品安全，其二是同質(zhì)化競爭背后的創(chuàng)新不足。這兩點劍指的恰是三只松鼠不斷加固的供應(yīng)鏈之輪，其關(guān)鍵的著力之處正是嚴把質(zhì)量關(guān)和發(fā)掘創(chuàng)新力。

作為互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，三只松鼠成立之初采用的是代工模式。這種模式契合互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用既有生產(chǎn)資源，搭建起供應(yīng)鏈平臺，鏈接消費需求和產(chǎn)品生產(chǎn)。一方面避免了產(chǎn)線重資產(chǎn)投入，另一方面靈活性強，試錯成本低。某種意義上說，這種提升資源利用效率，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新“定義”零食產(chǎn)業(yè)鏈的模式，讓三只松鼠得以輕裝上陣，為令人驚奇的松鼠速度提供了強力支撐。

然而，這種模式也存在著一定程度上的不可控隱患。尤其是當三只松鼠逐漸發(fā)展壯大后，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式亟待轉(zhuǎn)型升級。

早在2015年，三只松鼠就建設(shè)了中央品控云平臺。通過數(shù)字技術(shù)，云平臺可以第一時間抓取和分析松鼠產(chǎn)品好評率、合作伙伴質(zhì)量指數(shù)、物流配送質(zhì)量指數(shù)、主人差評解決率等數(shù)據(jù)信息，通過消費者反饋的數(shù)據(jù)，倒逼供應(yīng)鏈的質(zhì)量控制和生產(chǎn)改善，推動全行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，整個供應(yīng)鏈的質(zhì)量效率、體驗效率、成本效率得到進一步改善和提高。2018中國國際徽商大會·徽商論壇上，章燎原直言，三只松鼠早已不僅是電商品牌，正加快從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

從松散到緊密，三只松鼠正在加緊構(gòu)建更加健康可控的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。2019年，“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”被提出，章燎原表示，“三只松鼠正在對供應(yīng)鏈系統(tǒng)進行升級，并聯(lián)合合作伙伴共建‘聯(lián)盟工廠，未來甚至會參股部分工廠，讓零售、制造一體化。”在他看來，未來的三只松鼠還有更大的夢想，以柔性供應(yīng)鏈推動新制造，引領(lǐng)新消費。

實際上，松鼠的夢想在新品牌之一“喜小雀”上已初顯端倪。喜禮行業(yè)有兩大痛點，即多產(chǎn)品組合背后的整合能力不足和個性化定制需求的難以滿足。這兩者都與供應(yīng)鏈息息相關(guān)。三只松鼠不斷加固的供應(yīng)鏈之輪，恰好為此提供了完美的解決方案，站在三只松鼠肩膀上的新品牌，由此直接進入VIP通道。數(shù)據(jù)顯示，“喜小雀”上線兩個多月拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，客單價超8000元。

當然，產(chǎn)品為王的源頭活水還在于創(chuàng)新能力的不斷積蓄?！癏aw滋味”“魚香家書”“打鳴米糊&打鳴米糕”這些創(chuàng)意十足的作品在第二屆“三只松鼠杯”休閑食品創(chuàng)新大賽中脫穎而出。與此次創(chuàng)新大賽決賽同期舉辦的首屆中國堅果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，中國堅果零食營養(yǎng)健康創(chuàng)新中心成立。實際上，無論是數(shù)字賦能供應(yīng)鏈創(chuàng)新，還是搭建實體的創(chuàng)新平臺，三只松鼠一直在竭力營造上下游創(chuàng)新好生態(tài)，進而推動整個行業(yè)的長足發(fā)展。

打造品牌護城河

“雙輪驅(qū)動，循環(huán)發(fā)展?！边@是松鼠老爹為三只松鼠高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提出的八字方針。所謂雙輪驅(qū)動，其一是“以產(chǎn)品為核心驅(qū)動的供應(yīng)鏈之輪”，其二則是“以用戶和人群運營為中心驅(qū)動品牌之輪”。

打造獨特的品牌IP，讓品牌變得有溫度。一直以來，成功的品牌運營之道被視為三只松鼠得以殺出重圍，在風口起飛的高級打法。成立初期，以“萌文化”直戳消費者興奮點的三只松鼠憑借趣味新潮的設(shè)計和超預(yù)期的服務(wù)體驗，主動建立起與消費者的“強聯(lián)系”，也在這個過程中筑高品牌壁壘。

兩個被奉為經(jīng)典的細節(jié)，成為打造品牌護城河的絕佳注腳。一是三只松鼠客服對客戶的稱呼，在一眾“親”的呼聲中，“主人”這一別出心裁的稱謂既與品牌形象高度契合，又讓消費者眼前一亮，提高了辨識度。二是隨產(chǎn)品附贈的果殼袋、濕紙巾和小工具等，以超預(yù)期的極致服務(wù)體驗，搭建起貼心的情感紐帶，拉近了與消費者的距離。

當下，三只松鼠決定開啟食品界的“寶潔時代”，推動多元化品牌的協(xié)同共進。章燎原表示，這是一個從0到1變得更加簡單的時代，新品牌的創(chuàng)立門檻降低。品牌IP化的效應(yīng)，在如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到進一步放大。在章燎原看來，過去是酒香怕巷子深，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時空距離消弭，營銷場景極大豐富，巷子已不存在，產(chǎn)品的內(nèi)容才是最重要的變量。IP營銷正是以富有人性化的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引消費者興趣點和注意力，精準觸達客戶，達成銷售目的，這就是所謂的“品銷合一”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻成為主要傳播媒介，包含了數(shù)倍于圖文時代的內(nèi)容信息，這讓IP營銷大有可為。三只松鼠也開始擁抱“新營銷”，通過短視頻、直播等新工具擴大引流入口，構(gòu)建新的銷售渠道。目前，公司品牌已覆蓋小紅書、快手、抖音、B站等幾乎所有主流平臺。

此外，三只松鼠在新品牌的運營上延續(xù)著打造極致服務(wù)體驗的成功經(jīng)驗。以主攻嬰幼板塊的新生品牌小鹿藍藍為例，其將“主人式”客服文化進一步傳承發(fā)揚，貼心地為新生代家長提供注冊育嬰師、營養(yǎng)師的專業(yè)咨詢服務(wù)，還為消費者提供“帶娃寶”體驗包，增送體驗品。這種高標準切入細分賽道的方式，如三只松鼠創(chuàng)立初期如出一轍，某種意義上說，種種提高品牌壁壘的動作正是在復(fù)制其入局即領(lǐng)跑的創(chuàng)業(yè)之路。

從雙11戰(zhàn)績來看，新品牌的成績單可圈可點。成立5個月的小鹿藍藍，雙11取得1811萬的銷售額，占據(jù)嬰幼食品賽道首位。這一成績與當年三只松鼠首戰(zhàn)雙11相比，已然將標桿提升1.3倍。

由此，我們更能深刻地體會到章燎原的“踏實”，雙11之夜，他在社交平臺上發(fā)聲，“我們的激動在于看到了未來新的第一”。敏捷的松鼠，正試圖走出過往的光環(huán)，在與時代共振的頻率中，探索高質(zhì)量發(fā)展的“長紅”路徑。