跨界聯(lián)名：1+1>2？

郭宇

“喜茶”聯(lián)名“LOFT”的文創(chuàng)產(chǎn)品京

京東動(dòng)畫短片《 JOY STORY：JOY與鷺》

RIO和六神花露水合作推出雞尾酒

“喜茶”牽手“茶顏悅色”

李寧推出人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名款

它可能是這兩年最受投資圈青睞的新品牌，門店不多，身價(jià)估值卻蹭蹭上漲；它也可能是最會(huì)營銷的新品牌，看似從不高調(diào)大肆投放廣告，但聯(lián)名操作卻轟轟烈烈。單是最近關(guān)于喜茶的新聞，“聯(lián)名”事件就占了兩條：一是它和同為茶飲品牌的“茶顏悅色”用條漫形式聯(lián)名講故事，二是它和日本雜貨品牌L O F T聯(lián)名開便利店，出售以“芒芒”為主題的文創(chuàng)周邊。

2 0 19年夏天，為了搶一件優(yōu)衣庫×K A W S的聯(lián)名T恤，許多人在優(yōu)衣庫大門還沒開時(shí)就“鉆”進(jìn)店里，連模特身上的衣服都沒放過，這次搶購潮直接把優(yōu)衣庫和KAWS送上了熱搜。

仔細(xì)數(shù)數(shù)，倩碧、耐克、歐萊雅、E m o j i、百雀羚、太平鳥……各個(gè)領(lǐng)域、不同品類的品牌，喜茶都聯(lián)名過。論愛聯(lián)名，喜茶稱第二，可能只有潮牌Supreme敢稱第一。

事實(shí)上，聯(lián)名是這屆國貨品牌的共同愛好。從大英博物館到國家地理雜志，完美日記酷愛跟有文化氣質(zhì)的品牌“在一起”；紐約時(shí)裝周上意外翻紅之后，李寧又開腦洞地推出了跟人民日?qǐng)?bào)、紅旗汽車的聯(lián)名款，牢牢坐穩(wěn)“國潮代言人”的寶座。

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，跨界聯(lián)名在近兩三年尤為火熱， 聯(lián)名方式從之前較為單一的“ 萬物皆可S u p r e m e”，變成了眾多品牌互聯(lián)的“ 萬物皆可聯(lián)名”。這當(dāng)中，亟待“好品牌” 加持、講一個(gè)“ 好故事”的國產(chǎn)品牌，成了聯(lián)名浪潮的中堅(jiān)力量。

聯(lián)名的歷史能追溯到20世紀(jì)，20世紀(jì)60年代誕生了兩款經(jīng)典的聯(lián)名合作產(chǎn)品，都是服裝借助繪畫作品實(shí)現(xiàn)的跨界。

一個(gè)是成衣商以安迪·沃霍爾的畫作《金寶湯罐頭》圖案為參照，推出了一款連衣裙。金寶湯罐頭是當(dāng)時(shí)美國人民日常生活中常見的食材。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一畫作的實(shí)際意義是安迪·沃霍爾質(zhì)疑了藝術(shù)的價(jià)值觀念，普通常見的作品也可以成為藝術(shù)，也值得關(guān)注。

另一個(gè)是當(dāng)時(shí)還在迪奧擔(dān)任設(shè)計(jì)師的Yves Saint Laurent受到荷蘭畫家彼埃·蒙德里安畫作《Composition》的啟發(fā)，設(shè)計(jì)了六條裙子，并將此命名為TheMondrian Collection，也被稱為格子裙。

可以說，這是站在流行頂端的時(shí)尚界最早開啟的跨界聯(lián)名嘗試。這個(gè)傳統(tǒng)不僅延續(xù)到了今天也從時(shí)尚圈橫向拓展到快消品、日用品等眾多領(lǐng)域。

聯(lián)名的兩方中，我們可以把有營銷需求的一方視為品牌方，把自帶流量的一方視為IP。在上述商業(yè)產(chǎn)品和名畫的合作中，后者明顯扮演了IP的角色。

成功的聯(lián)名，好產(chǎn)品和好故事缺一不可，好產(chǎn)品應(yīng)該在設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)、價(jià)格四個(gè)方面達(dá)到平衡，成為顧客渴望擁有甚至愿意支付溢價(jià)，并且花費(fèi)時(shí)間去購買的商品。而好故事則能夠與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感連接，產(chǎn)生共鳴，有很強(qiáng)的交互性。

京東和三只松鼠都沒少為自身品牌的I P化努力。京東曾為自己的吉祥物Joy打造了賀歲動(dòng)畫短片《JOY STORY： JOY與鷺》，使得Joy完成了平面Logo到立體動(dòng)畫角色的轉(zhuǎn)變，擁有了性格和故事。同樣，三只松鼠也通過動(dòng)畫片、線下門店等方式對(duì)自身品牌進(jìn)行IP化升級(jí)。但總體而言，實(shí)現(xiàn)從品牌到IP的轉(zhuǎn)身還有很長(zhǎng)的路要走，需要大量的資金投入和內(nèi)容創(chuàng)作。

除了品牌×I P的合作，還有那些未成為I P的品牌與品牌之間的合作，例如R I O和六神花露水合作推出的雞尾酒，瀘州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，飲料和日用品跨界，酒和茶牽手，它們的訴求無非是借助對(duì)方的品牌力，為自己招攬更多用戶。

對(duì)于許多新品牌來說，它們的首要任務(wù)是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。沖銷量、做大規(guī)?？赡苁呛荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的最高目標(biāo)，而品牌建設(shè)是一件花錢又花時(shí)間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯(lián)名，尋求知名IP加持，就成了最省時(shí)省力的方式。

但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是品牌價(jià)值的消耗。如果聯(lián)名對(duì)象選擇不好，則會(huì)變成負(fù)收益。三星與搶注了美國S u p r e m e商標(biāo)的意大利品牌S u p r e m e聯(lián)名，被質(zhì)疑是與“山寨”品牌合作，聲譽(yù)受到影響。

并不是為了做聯(lián)名而聯(lián)名，而是要看這兩個(gè)品牌在彼此的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體的定位上，能否做些1+1＞2的事情。

不過，真正的品牌遠(yuǎn)不是靠一頓聯(lián)名操作就能成的，它需要不停地跟用戶交流，用產(chǎn)品塑造心智，再靠時(shí)間沉淀下來。

//摘自36氪微信公眾號(hào)/