消費(fèi)升級背景下卷煙銷售影響因素分析與提升策略

王海濤 劉暢

山東青島煙草有限公司平度分公司

一、引言

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。反映在生活消費(fèi)上，人民日益增長的美好生活需要，必然迎來新一輪消費(fèi)升級，它將會呈現(xiàn)出新的趨勢與特征。從消費(fèi)群體到消費(fèi)水平、從消費(fèi)觀念到消費(fèi)理念，必然給煙草行業(yè)帶來深刻變化。

作為世界上生產(chǎn)和消費(fèi)卷煙大國，2018年我國煙葉產(chǎn)量高達(dá)239.1萬噸，卷煙銷售量達(dá)到23717.6億支，見圖1。但近年來，煙草行業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中銷量增速放緩、結(jié)構(gòu)提升乏力逐漸成為行業(yè)的共性問題[2]。但消費(fèi)升級背景下以提升銷量和降低成本來促進(jìn)煙草銷售的作用是極其有限的，必須提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)銷售增長[1]。

圖1 2012-2018年卷煙產(chǎn)銷量對比

因此，需探討消費(fèi)升級對卷煙消費(fèi)的影響作用和影響機(jī)理，抓準(zhǔn)卷煙消費(fèi)升級的特征和趨勢，對卷煙銷售具有重要意義。利用數(shù)據(jù)對卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響因素進(jìn)行定量分析，找準(zhǔn)影響就卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素，是提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的依據(jù)。最終，針對因素分析得到的結(jié)論，提出提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的措施，為卷煙銷售提供有益參考。

二、卷煙消費(fèi)影響因素分析

國內(nèi)研究者對卷煙銷售及其影響因素已有較為深入的研究，綜合應(yīng)用了多種方法：李衛(wèi)[3]（2009）利用偏最小二乘回歸法，曹魯東[4]（2013）構(gòu)建了季節(jié)時間序列分析模型，張林[5]（2015）對比分析逐步回歸、嶺回歸、主成分回歸、偏最小二乘回歸四種方法，崔峰[2]（2018）應(yīng)用曲線回歸的方法，張?jiān)芠1]（2019）應(yīng)用PEST宏觀分析模型，張素平[6]（2019）應(yīng)用SPSS軟件構(gòu)建二次項(xiàng)曲線預(yù)測模型進(jìn)行社會宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析。

本文通過對文獻(xiàn)和資料的梳理，借鑒PEST分析模型，從宏觀政治經(jīng)濟(jì)社會三大類因素構(gòu)建分析框架，探討影響因素。

（一）政治法律因素

煙草行業(yè)經(jīng)營面臨的政治法律因素，主要涉及煙草經(jīng)營中面臨的法律、政策環(huán)境因素。煙草作為特殊商品，在民眾消費(fèi)理念和健康理念日益提升的時代背景下，面臨諸多政策、法規(guī)等方面限制。我國政府陸續(xù)頒布了許多公共場所禁煙的相關(guān)法規(guī)、規(guī)章、通知等。

1.控?zé)熣?/p>

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確指出，到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》禁止公務(wù)消費(fèi)煙草和限制消費(fèi)場所。

公務(wù)消費(fèi)煙草被禁止?！蛾P(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》（2013年12月29日印發(fā)），嚴(yán)格禁止各級領(lǐng)導(dǎo)干部在公共場所吸煙、公務(wù)活動中嚴(yán)禁吸煙、建設(shè)無煙機(jī)關(guān)。

嚴(yán)格限制消費(fèi)場所?！秶倚l(wèi)生城市標(biāo)準(zhǔn)》（2014年5月15日發(fā)布）要求開展宣傳禁煙、控?zé)熁顒?，禁止煙草廣告。開展建設(shè)無煙學(xué)校、無煙機(jī)關(guān)、無煙醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等。各個城市也陸續(xù)出臺《控制吸煙條例》，如深圳市、北京市、上海市等，相繼出臺控制吸煙條例。

2.廣告受限

煙草廣告收到嚴(yán)格限制，我國2003年簽署《煙草控制框架公約》，嚴(yán)格規(guī)定每一締約方廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。新《廣告法》（2015年9月1日起施行）對煙草廣告進(jìn)行了嚴(yán)格限制，并禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（2016年9月1日起施行）禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告，法規(guī)對煙草廣告限制越來越嚴(yán)格。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

1.居民收入水平

改革開放后的長時間以來，我國經(jīng)濟(jì)保持了較高的增長速度，經(jīng)濟(jì)總量提升巨大，居民收入水平提升顯著。2018年，我國人均國民總收入GNI達(dá)到9732美元，高于中等收入國家平均水平。GDP增長帶動卷煙銷量增加，促使一類、二類煙的比重增加，影響到卷煙需求結(jié)構(gòu)的變化。

2.城鎮(zhèn)化進(jìn)程

城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加速推進(jìn)，生產(chǎn)要素越來越多的向城鎮(zhèn)匯聚，將有力地拉動卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升。同時，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，農(nóng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理受到影響，能有力地拉動卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升。

（三）社會文化因素

1.人口年齡結(jié)構(gòu)變化

人口結(jié)構(gòu)的變化對居民卷煙消費(fèi)有著極為重要的影響。我國人口老齡化趨勢加劇據(jù)的現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)60歲及以上老年人口數(shù)量和比重將進(jìn)一步提高。而從年齡結(jié)構(gòu)看，年齡大的人口的吸煙率、日均吸煙量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)均隨著年齡增長呈現(xiàn)明顯下降趨勢，卷煙消費(fèi)量將受其影響[1]。

2.健康理念的提升

“吸煙有害健康”，隨著健康理念越來越受到的認(rèn)同和重視，必將對卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和銷量產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)中疾控發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國15歲及以上人群吸煙率為26.6%，其中，男性為50.5%，女性為2.1%；農(nóng)村為28.9%，城市為25.1%，吸煙率呈現(xiàn)下降趨勢。

三、提升卷煙消費(fèi)的策略

在宏觀層面上，提升卷煙消費(fèi)及促進(jìn)卷煙結(jié)構(gòu)提升，需要營造良好煙草消費(fèi)環(huán)境，加大對控?zé)熣叩难芯?，契合健康發(fā)展理念，進(jìn)行環(huán)境建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)市場監(jiān)控和監(jiān)管；同時也要積極培育卷煙品牌，提升品牌價值，契合新生代消費(fèi)者突出個性、追求時尚等特點(diǎn)，重點(diǎn)培育特色品牌。

在微觀層面，應(yīng)積極挖掘市場潛力。同時利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)等手段，充分了解消費(fèi)者，建立合理的營銷體系以不斷提升卷煙銷售及提升結(jié)構(gòu)。

（一）消費(fèi)跟蹤、把握趨勢

身處大數(shù)據(jù)的時代，卷煙銷售要善于利用數(shù)據(jù)讀懂消費(fèi)者。通過對消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集和分析，了解客戶需求，洞悉消費(fèi)變化及趨勢，挖掘消費(fèi)潛能。同時要收集消費(fèi)者的意見和建議，及時反饋給工業(yè)企業(yè)，以便做出調(diào)整和改變，打造更受消費(fèi)者喜愛的包裝和口味。

（二）建立科學(xué)的營銷體系

運(yùn)用現(xiàn)代營銷學(xué)理念和方法手段，構(gòu)建科學(xué)的卷煙營銷體系，培養(yǎng)和市場研究人才和銷售人才，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和掌握大數(shù)據(jù)、智能分析等先進(jìn)工具，提升銷售能力水平。

（三）細(xì)分消費(fèi)群體

通過對消費(fèi)客戶的消費(fèi)行為分析，找準(zhǔn)其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣等。并根據(jù)其區(qū)域、消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、零售客戶日常經(jīng)營等不同狀況，進(jìn)行科學(xué)分類，進(jìn)一步細(xì)分市場，使消費(fèi)者和零售可和的個性化需求可以得到充分而準(zhǔn)確滿足，提升消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)粘度，促進(jìn)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。