抖音在酒店中的營銷策略研究

廖金燦，曾金華，袁婕妤

（湖南師范大學，長沙410081）

1 國內(nèi)外文獻綜述

在旅游業(yè)的發(fā)展中，酒店服務(wù)業(yè)的影響巨大，但隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，客人對酒店的選擇日趨多元，對吃、住和外出游的要求逐漸提高。根據(jù)國家旅游局公布的星級酒店收入及客房數(shù)據(jù)，國內(nèi)星級飯店經(jīng)歷了一個完整周期后，2017年開始復蘇并邁入提升周期，在整個行業(yè)市場中供給需求放緩，消費升級帶動需求增加，有效地帶動了酒店數(shù)量的增加和規(guī)模的擴大，從而加劇了酒店集團間的競爭。截至目前，我國所擁有的星級酒店已超過1.6萬家，但是據(jù)2017至2022年酒店市場行情監(jiān)測及投資可行性研究報告表明，以奢華為主打的五星級酒店全年平均入住率達不到30%，根本無法實現(xiàn)盈利。

隨著酒店數(shù)量的不斷擴增，消費者的選擇更加多樣，因而在吸引受眾方面一直處于不斷探索階段。就酒店整體而言，在營銷方面雖然擁有比較系統(tǒng)的策劃，但是難以保持長期穩(wěn)定發(fā)展，在與顧客的交往中還處于單項探索階段，需進一步推進雙方的互動，進而豐富營銷方式。形式多樣的短視頻軟件為受眾開辟了短視頻時代，賦予視頻新的內(nèi)涵，美拍、快手等APP充斥著人們的生活，因此，大眾對此類娛樂性軟件產(chǎn)生了依賴感。其中，抖音短視頻憑借著明確的受眾定位和獨特的傳播策略受到了廣大民眾的青睞。海馬云大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，抖音上整體播放量、獲贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量占比分別高達88.3%、90.8%、81.8%、91%。抖音不僅在國內(nèi)引發(fā)追捧，而且其海外版”Tik Tok”借助本地化運營，現(xiàn)已覆蓋全球150個國家和地區(qū)[1，2]。酒店業(yè)緊跟潮流趨勢在第一時間開通新的營銷平臺，作為流量代表的抖音就是酒店營銷進行開發(fā)并創(chuàng)新的首選。興起的抖音直播平臺更具新穎性，讓酒店不再只是延續(xù)常規(guī)的銷售模式，抖音給予酒店營銷更多豐富多彩的娛樂內(nèi)容，在帶給顧客更多自由選擇性的同時，提高了其趣味性和針對性。

百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報告顯示，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.94億，在整體網(wǎng)民規(guī)模中所占的比例高達74.19%。華南理工大學新聞與傳播學院教授楊蔚系在“短視頻兩種傳播邏輯及運營模式”研究中表示，（PGC+UGC）結(jié)合了PGC的專業(yè)性和UGC的廣泛性，培植了一些具備制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容能力的“精英群體”參與運營[3]，提升了用戶的參與度、激發(fā)了廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作能力，抖音通過提供“范本”“技術(shù)”引導等方式，形成獨特創(chuàng)新的玩法和欣賞水準，體現(xiàn)了“再中心化”的邏輯。抖音應(yīng)用于酒店使用戶規(guī)模不斷拓展、顧客文化層面持續(xù)擴張，給商業(yè)型酒店注入諸多的新鮮力量，因而在消費內(nèi)容方面逐漸多元化。抖音雖然在互聯(lián)網(wǎng)市場上已經(jīng)從探索階段上升到成熟階段，但應(yīng)用于酒店行業(yè)仍然處于成長期，其借助粉絲效應(yīng)、直觀視覺效應(yīng)，符合酒店定位迅速獲取精準用戶，實現(xiàn)銷量成倍增長的目標。

2 模型構(gòu)建

圖1 通過家庭線、閨密線、情侶線、青年線來揭示抖音所吸引、所面對的客戶群的分布，以及帶來的價值。

圖1

2.1 抖音與家庭線

現(xiàn)代社會的家庭普遍存在著一個共同的現(xiàn)象就是缺少交流，孩子成長到一個階段，日積月累，孩子與父母的代溝便逐漸增大。抖音作為一種全民參與使用的軟件，成功地增加了90、00后與其父母的互動，利用有趣的技術(shù)處理自然地化解雙方之間的尷尬，還可以引出一些搞笑的話題，利用抖音留下美好的精彩瞬間。

2.2 抖音與閨密線

抖音軟件的流行正在潛移默化地改變著閨密團的生活軌跡，抖音將不同生活規(guī)律、不同興趣愛好、不同職位工作的閨密緊密聯(lián)系在一起，她們利用短視頻來表達對彼此的思念或者調(diào)侃，形象地將自己的喜好傳達給對方，從而增進互相的了解。閨密團通過拍攝游戲、旅行視頻還能吸引粉絲量并增加話題熱度，引發(fā)大眾的共鳴。

2.3 抖音與情侶線

抖音的快速發(fā)展不僅串聯(lián)著家庭線、閨密線，而且也與情侶線密不可分。當前，多數(shù)情侶都可以通過拍攝抖音短視頻的方式來進行感情升溫，將愛意向彼此傳達，不論是處于異地戀還是戀人就在身邊，所拍的視頻也能同樣影響到其他的情侶，對其旅行、住宿方式的選擇產(chǎn)生影響。

2.4 抖音與青年線

短視頻生存的核心是內(nèi)容，而抖音的火爆是由于拍攝出的是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有價值、精簡的短視頻，抓住用戶的碎片時間，使其可以在短時間內(nèi)獲得有價值的信息，實現(xiàn)高效率的娛樂，抖音的明星效應(yīng)也吸引了大量的青少年。

3 案例分析

3.1 抖音應(yīng)用于酒店的實證案例分析

根據(jù)以上分析，為了吸引更多的客源，增強酒店自身競爭力，酒店營銷方式趨于多樣化。抖音多媒體所自帶的流量熱潮，使很多酒店人意識到可以通過借助這個多媒體來實現(xiàn)其營銷目標?，F(xiàn)也有酒店實施營銷方式與抖音相結(jié)合的方法，例如，三亞康年酒店。該酒店于2017年12月23日正式開業(yè)，是一家坐落于三亞灣旅游區(qū)中段海岸線上，建筑面積約9萬平米的度假型酒店，其管理人員立即通過抓住抖音的流量對酒店進行宣傳推廣，成為了眾人口中所說的“網(wǎng)紅酒店”，將其酒店的無邊際泳池和懸空透明泳池等以一條短視頻的形式在抖音新媒體上發(fā)布，點贊47萬，播放量破百萬，在此熱潮中，三亞康年連續(xù)三天都處于滿房狀態(tài)[4]。

度假區(qū)酒店以三條線路吸引客源，分別是：

①閨密線：視頻中拍攝者在酒店泳池中甩頭發(fā)、相互嬉戲，私人別墅談天說地的畫面，以此來吸引閨密前往，體驗該度假區(qū)酒店的愜意與浪漫的環(huán)境。

②情侶線：記錄情侶在酒店的浪漫故事，浪漫海灣見證情侶的愛情，如許愿偶遇、慶祝紀念日等。

③家庭線：記錄家庭在周末抽空享受合家歡樂的無憂感，喜愛美食的家庭在海鮮城飽嘗美食、夏威夷劇場享受歡樂的異國風情。

這些皆可感知生活場景并擁有帶入感，吸引目標受眾體驗打卡。那么一個短短15 秒的視頻，為什么能夠自帶流量，從而為酒店帶來收益呢？根據(jù)抖音的幾個特點對其進行具體分析：

①細節(jié)透露的反差感：抖音推薦語中點出的特點，在不同視頻中的相似內(nèi)容都能制造反差感，打破了用戶的慣性認知。突破常規(guī)的酒店特色，搭配音樂與視覺上的體驗刺激，讓用戶對內(nèi)容的真實性無從質(zhì)疑。

②巧妙運用認知偏差：用戶點進抖音后，無需自己搜索感興趣的內(nèi)容，系統(tǒng)會自動推薦用戶感興趣的內(nèi)容，據(jù)了解，抖音超強后臺所擁有的AI 內(nèi)容匹配算法，針對用戶興趣之間的偏差具有一定的控制能力。

③利用了用戶的獵奇心理：消費者是喜歡跟風的，一件平常的事物被發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點，可以激發(fā)人的好奇心，打破常規(guī)。

④抓住了用戶當下的參與感：由于拍攝視頻的主人公是接近日常的普通人，拍攝的內(nèi)容也是普通人的小生活，所以用戶在刷抖音的過程中，會有身臨其境的感覺，會不知不覺接收來自視頻制作者所要表達的信息。

3.2 酒店利用抖音平臺開展短視頻營銷的創(chuàng)新方式

一條抖音，可以讓一位無名的街邊賣唱歌手一夜爆紅，萬人追捧；一條抖音，可以讓一杯毫無品牌知名度的奶茶瞬間人氣暴增，門前排起長龍；一條抖音，甚至還可以讓淘寶常見的攤餅鍋賣到斷貨。由此可見，抖音宣傳力度之大、效果之顯著。由此，本文提出了酒店與抖音相結(jié)合的創(chuàng)新營銷方式：

①綠色休閑騎行。酒店舉行綠色騎行活動，對活動全過程進行直播，騎行參與者可免費得到一個樹苗，并以個人名義種植，騎行活動全過程在抖音平臺上直播，擴大宣傳?；顒咏Y(jié)束后，還可進行總結(jié)回顧等。

②家宴濃情。酒店可在過年期間推出尾牙宴、年夜飯、團拜宴等聚會宴席為客人的朋友、家人制造一個具有人情味、年味十足的聚會，解決客人一些類似去哪吃飯、不想洗碗等問題，讓顧客有賓至如歸感，增強服務(wù)的親切感，提高客人的滿意度，可根據(jù)抖音短視頻內(nèi)容還原故事情節(jié)，吸引客人前來體驗。

③“溫暖你的陌生人”酒店暖心故事征集活動。

④抖音在線神評。大眾可以在酒店宣傳視頻下評論不足或他們的對酒店的創(chuàng)新金點子，既可以對酒店全方位曝光，也可以使酒店更具特色和發(fā)展前景。通過評論的形式吸引受眾眼球，從側(cè)面反應(yīng)酒店服務(wù)質(zhì)量是否過硬。

⑤抖音互動“魔法床單”抖音床單舞挑戰(zhàn)。對于酒店換不換床單的質(zhì)疑一直存在于消費者心中，以此形式消除消費者的顧慮。

4 結(jié)論與建議

本文通過抖音新媒體在酒店中營銷推廣應(yīng)用的特點進行分析，得出以下結(jié)論。

第一，酒店缺乏抖音營銷的正確理念。酒店看到抖音的巨大影響力，但對抖音缺乏深刻理解就盲目進行宣傳營銷。酒店的營銷注意力太過分散，沒能充分利用抖音的優(yōu)勢。

第二，酒店缺乏對抖音公眾號的管理。部分酒店盲目申請抖音號，忽視后期對抖音賬號的管理，例如，沒有及時更新酒店的相關(guān)信息，與顧客互動不及時等。使該抖音號沒有體現(xiàn)存在的價值，用戶不能獲得相關(guān)信息，導致酒店提供的服務(wù)及商品給客戶帶來不愉快的體驗，最終取消對其關(guān)注。

第三，酒店缺乏專業(yè)的抖音營銷人才。目前，酒店既缺乏抖音營銷的專業(yè)人才又無法對抖音操作應(yīng)用自如，而且對酒店市場營銷了如指掌的人才相對匱乏。

第四，抖音網(wǎng)絡(luò)平臺評論者質(zhì)疑多，影響酒店效益。評論者可以隨意評論和發(fā)表對酒店的建議和不滿，對酒店來說任何一個惡意評論或不滿都會在一定程度上影響酒店的效益或聲譽。

第五，抖音進駐酒店具有高風險性，實效成果處于未知。酒店利用抖音營銷推廣，因雙方不具備綜合性的專業(yè)人才，無論對酒店還是抖音來說都存在一定風險，而且不能預測實施成效[5]。

本文通過抖音新媒體在酒店中營銷推廣應(yīng)用的特點進行分析，現(xiàn)總結(jié)以下建議。

第一，過濾惡意評論，改進服務(wù)質(zhì)量。在評論中一旦發(fā)現(xiàn)有損酒店聲譽的，要及時進行必要性調(diào)查，確定是酒店服務(wù)或其他問題導致的應(yīng)及時提出調(diào)整措施。

第二，重視對酒店抖音公眾號的管理。抖音定期推送優(yōu)惠信息，發(fā)展新客戶，培養(yǎng)感情，建立信任。兩個賬號同時運營，提高效率。酒店通過抖音及時推送新菜品、酒店客房、優(yōu)惠活動等。用戶可以第一時間接收所需信息，選擇所需產(chǎn)品或服務(wù)。

第三，重視酒店抖音營銷視頻的內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，約有40.03%的人對廣告植入形式?jīng)]有傾向性，但仍有約37%的參與者傾向于軟性植入。對此，應(yīng)更注重抖音劇情編寫，增強劇情與產(chǎn)品的結(jié)合度，保證視頻創(chuàng)新性和優(yōu)質(zhì)性，使其符合抖音用戶的審美情趣。

第四，追求抖音內(nèi)容發(fā)表的唯一性。抖音營銷重點在于發(fā)表內(nèi)容，而內(nèi)容的質(zhì)量是營銷成敗的決定性因素。在這個信息化時代，每人每天會看到成千上萬的宣傳內(nèi)容，大量重復內(nèi)容會使消費者產(chǎn)生厭煩情緒，甚至會降低酒店在消費者心中的地位和形象。因此，只有追求內(nèi)容的唯一性和新穎性，才能得到抖音用戶的認可。