論媒體融合與分化維度下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與變革*

申 楠 金元浦

人類傳播思想的發(fā)展與對信息的需要，推動了新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與生成，而技術(shù)的發(fā)展使人類認(rèn)知與傳播空間得到極大的拓展和延伸。正如帕洛·阿爾托學(xué)派的箴言“人不能不傳播”所言①。傳播是生命的本質(zhì)屬性和本能需要，而克服速度、時間、空間和意義的障礙，以達(dá)到更有效的溝通，更是人類孜孜不倦追尋的目標(biāo)。如同電視、廣播等技術(shù)的產(chǎn)生導(dǎo)致傳播的革命性變革一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其快速發(fā)展正在引發(fā)足以改變時代的革命。我國互聯(lián)網(wǎng)雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭較迅猛。據(jù)相關(guān)資料顯示：2002年年初，我國網(wǎng)民數(shù)量僅有5910萬。截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。資料顯示，隨著短視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的高速發(fā)展，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的用戶規(guī)模半年增長均超3000萬，在線教育達(dá)2.32億人，半年增長15.5%。各種新興傳媒工具與手段不斷被創(chuàng)造出來，傳播方式和接受方式正在發(fā)生根本性的變化。傳統(tǒng)媒體面臨著現(xiàn)代傳播技術(shù)所帶來的融合與分化的雙重局面。

一、媒體融合與分化的大趨勢

20世紀(jì)80年代，美國的浦爾教授提出“媒介融合”這一概念，認(rèn)為其是“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢”。也有學(xué)者認(rèn)為“媒介融合”是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”②，偏重于媒介間的合作與聯(lián)盟。而喻國明教授則認(rèn)為，媒介融合是指傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體所依賴的技術(shù)趨同，媒介一體化趨勢明顯③。從媒體融合的角度來看，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體開始積極尋找自己的優(yōu)勢和出路，走差異化發(fā)展路線，打出自己的品牌特色，穩(wěn)固受眾群。同時，為順應(yīng)受眾需求，紛紛借助新技術(shù)平臺改變自己的信息制作、發(fā)布、傳播，以及反饋方式和技術(shù)條件，使自己與新興媒體在不斷產(chǎn)生復(fù)雜變化的信息生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)內(nèi)，共同生存、共同發(fā)展。由此，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸融合的局面，而媒體融合與分化主要包括五方面含義：

第一，基于數(shù)字化技術(shù)的不同媒體形式之間的資源共享和功能兼容。信息生產(chǎn)和傳播媒體融合的趨勢，正在使不同形態(tài)的媒體之間共同采集和分享各類信息事實成為可能。這種基于技術(shù)平臺上的媒體融合，使得信息生產(chǎn)和傳播過程像流水線一樣更為直接和流暢，從而大大減少了傳統(tǒng)媒體傳播的時空成本，簡化了傳播的復(fù)雜路徑，提高了傳播尤其是新聞傳播質(zhì)量，提升了信息傳播的效益，擴(kuò)大了知識生產(chǎn)與傳播的空間。

第二，媒體市場關(guān)系的融合。傳統(tǒng)媒體過去一統(tǒng)天下，是信息市場的主宰，但市場經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)了媒體形態(tài)和功能的根本變化，信息傳播的渠道與方式多樣化、簡約化、個人化。只要擁有一臺可上網(wǎng)的終端機(jī)器和基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，任何人都可以使互聯(lián)網(wǎng)成為自己的新聞媒體。互聯(lián)網(wǎng)正在成為一種可以不受社會分工限制、不受地域空間限制、不受經(jīng)濟(jì)條件限制，人人都可以擁有和使用的新的傳播媒體。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)具有獨特的鏈接功能，使新聞信息服務(wù)途徑與模式發(fā)生改變，人們可以通過與新聞信息類網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接，極為迅速和方便地獲得感興趣的新聞信息。這就大大分?jǐn)偭藗鹘y(tǒng)媒體搜集信息和傳輸信息的成本，同時通過跨媒體的廣告投放和品牌推廣運作，達(dá)到降低成本與增值的目的。

第三，技術(shù)層面的不斷融合。由于傳播技術(shù)的相互借鑒，傳統(tǒng)媒體建立了新的技術(shù)平臺，如報紙、雜志都有了自己的網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)字版，使得信息發(fā)布者與接受者之間改變了單純被動的關(guān)系而實現(xiàn)對話與互動融合。傳統(tǒng)媒體本身并未提供信息交流與互動的功能，但媒體融合使得傳統(tǒng)媒體在引入互聯(lián)互通的新技術(shù)之后，傳播主客體關(guān)系發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體紛紛建立自己的所謂網(wǎng)絡(luò)版，引進(jìn)可以互動與對話的平臺，傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的平行與立體交流得以實現(xiàn)。

第四，信息制作與生產(chǎn)方式的融合。傳統(tǒng)媒體雖然具有采編和內(nèi)容方面的優(yōu)勢，但卻不具有信息采集、制作、傳播等方面的技術(shù)優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)嫁接可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容采編方面的優(yōu)勢，同時可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在傳播技術(shù)方面的時空無限性、不間斷性、互動性、立體性、低成本等特點，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容得到最大限度的傳播和利用。這種媒體融合的趨勢反映了每次技術(shù)革命來臨之際，傳統(tǒng)媒體都必須面對角色定位與功能再造，以適應(yīng)新媒體帶來的現(xiàn)實挑戰(zhàn)等問題。傳統(tǒng)媒體只能用一種積極應(yīng)對的態(tài)度去面對新興網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，才能在競爭中找到勝出的方式，尋求一種共生發(fā)展之路，同時也獲得自身發(fā)展與生存的機(jī)會，這就要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行變革和歷史的轉(zhuǎn)型。換句話說，媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體在功能、屬性、特征等方面不斷重新定位、重組的過程。也反映了新技術(shù)條件下，信息制作傳播反饋等方面的變革與調(diào)整。

第五，對于傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合的結(jié)果有三種可能：第一種是隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體及其傳播方式將發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體特別是其中的紙質(zhì)媒體會逐步走向消亡，被新媒體所消解和取代，傳媒界許多人持這種觀點。第二種是傳統(tǒng)媒體通過挖掘和張揚自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，重新確立自身在傳播體系中的定位，重新確立市場角色，尋找與新媒體彼此兼容共存，共同創(chuàng)新發(fā)展的路徑和模式，并進(jìn)行革命性轉(zhuǎn)型發(fā)展，謀求建立一種有利于自身發(fā)展的“媒體生態(tài)”，重新走出一條與新興媒體共生共榮的發(fā)展之路。第三種是傳統(tǒng)媒體在對原有媒體進(jìn)行重構(gòu)且保持傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢的同時，借鑒和引入新媒體的新形式，在兩個方面擁有自己的話語權(quán)，并使傳統(tǒng)的傳播功能得以延伸。

在媒體融合的同時，媒體本身也進(jìn)行著深刻的分化。從某種意義上說，這種分化比融合所具有的意義更加深遠(yuǎn)。所謂媒體分化是指在市場化條件和管理體制發(fā)生變化的趨勢下，基于某種特定意識形態(tài)框架下的媒體，在基本組織管理模式、資本架構(gòu)和體制類型、市場運作方式，及不同媒體所反映的新聞與傳播的文化價值觀等方面的變化。包括利益分化、組織結(jié)構(gòu)分化、體制分化、技術(shù)形態(tài)的分化等。由此，決定了傳統(tǒng)媒體與新媒體不僅可以提供某種平臺，也提供具有特定政治目標(biāo)群體的論壇空間或思想陣地。

媒體分化之一是媒體在體制、功能方面發(fā)生的分化。傳統(tǒng)媒體是傳統(tǒng)體制和傳播需求的表達(dá)，它們履行黨和國家喉舌的傳播職能，以國家民族利益至上，以不同歷史時期的政治主題為中心，傳播內(nèi)容通常經(jīng)過嚴(yán)格的程序?qū)彾?，比較突出“宣傳”的政治色彩，它具有單向性、自上而下和高度統(tǒng)一性等特征。其主要職能是傳播黨和政府的聲音，完成黨和國家的歷史使命。因此，媒體本身不是市場化的獨立主體。中國市場化的改革反映在媒體和傳播領(lǐng)域，表現(xiàn)在媒體由原來純粹的事業(yè)型單位逐漸成為獨立的市場主體。市場化進(jìn)程迫使媒體在行政管理模式、傳播方式、新聞審查制度等方面，開始了面向市場化的改革，這些改革提升了媒體的專業(yè)化、多樣化、市場化，多種多樣的社會媒體涌現(xiàn)出來，媒體市場開始形成。媒體文化的市場化導(dǎo)致媒體向細(xì)分市場和非政治領(lǐng)域延伸，媒體的傳統(tǒng)政治功能、教育功能、宣傳功能等都相繼發(fā)生了改變。

媒體分化之二是由于市場和資本的作用導(dǎo)致媒體的社會功能和社會角色發(fā)生分化，媒體原本沒有多少經(jīng)濟(jì)功能，但市場和資本的存在使媒體行業(yè)發(fā)生了分化，本身具有了經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的等多重功能。但在扭曲的市場化條件下，媒體的經(jīng)濟(jì)功能會放大甚至取代其他功能，從而成為商品經(jīng)濟(jì)活動的參與者。市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體資本結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，特別有些媒體是由外國資本來控股的，這就要求媒體作為市場主體反映資本的利益和要求，反映控股資本的利益及需求。也就是說，在某種意義上看，資本及其所有的集團(tuán)決定媒體的性質(zhì)、宗旨、目標(biāo)、定位、利益與價值取向、是非判斷標(biāo)準(zhǔn)，乃至政治傾向性等。

媒體分化之三是媒體市場化的結(jié)果造成媒體更多關(guān)注“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”，它往往為利益導(dǎo)向所引導(dǎo)，因此造成部分媒體社會責(zé)任的弱化和思想領(lǐng)域的混亂。我們看到，媒體政治態(tài)度的分化日益明顯，少數(shù)媒體熱衷于傳播腐朽的、糟粕的東西，或是平庸、低俗、無聊的精神垃圾，極個別媒體還存在忽視堅守意識形態(tài)主陣地的意識。此外，媒體的商業(yè)化與過度關(guān)注消費，同樣影響著人們的精神生活、價值選擇和理想信念。商業(yè)與消費是需要的，但追逐利益去政治化與去意識形態(tài)化成為許多媒體的價值引導(dǎo)選擇。市場化導(dǎo)致媒體生存必須與市場要求相適應(yīng)，圍繞市場需求服務(wù)市場，成為媒體的生存條件。因此，在內(nèi)容的設(shè)計方面，媒體往往會屈從于市場、資本、權(quán)力。比如，為獲得高額利潤，媒體特別是傳統(tǒng)媒體可以充分調(diào)動各種資源服務(wù)于商品廣告和商品營銷，消費性主題和生活類主題成為許多媒體內(nèi)容的主要部分，這造成社會成員精神消費層次和趣味的低俗化和平庸化。有些媒體傳播中的價值選擇也大多落腳在“去政治化”和“去意識形態(tài)化”。

媒體分化之四是媒體出現(xiàn)了所謂主流媒體與非主流媒體的分化。由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致多元化的存在，媒體的特性也相應(yīng)發(fā)生了變化，因此獲得了一定的發(fā)展空間。一般認(rèn)為，政府主導(dǎo)的媒體是主流媒體，之外的被視為非主流媒體。隨著時代的發(fā)展和信息交流自由度的提升，過去那種信息制造與發(fā)布的壟斷性也可能會逐漸消解。從媒體參與一系列事件的歷史經(jīng)驗表明，媒體越來越成為參與社會治理的重要力量，通過引導(dǎo)社會輿論來影響事件的進(jìn)程與結(jié)果的發(fā)生。

上述提出媒體融合和分化的可能趨勢中，傳統(tǒng)媒體的存在價值及其定位就是一個不可回避的問題。

二、傳統(tǒng)媒體存在的價值與發(fā)展的合理定位

從媒體的技術(shù)形態(tài)演變規(guī)律來看，似乎隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的功能會被新的技術(shù)形態(tài)完全替代，從而產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體是否會消亡這一可能面對的問題。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，報紙轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)報紙后，紙媒會消失得無影無蹤，也沒有印刷的過程，更沒有送報員、發(fā)行員等龐大的組織和隊伍，這就意味著傳統(tǒng)媒體將徹底改變形態(tài)、徹底消亡。這種判斷的確大體預(yù)測了許多因技術(shù)發(fā)展而改變的行業(yè)或業(yè)態(tài)未來的結(jié)果。那么，傳統(tǒng)媒體形式是否會被新技術(shù)平臺所取代呢？筆者認(rèn)為，這主要取決于傳統(tǒng)媒體的基本傳播功能與基本特性是否被完全取代。如果新媒體無法徹底改變傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的基本傳播功能與基本特性，則傳統(tǒng)媒體始終有其存在的價值。從一般意義來說，不管傳播技術(shù)怎樣進(jìn)步，人類社會的本質(zhì)特性決定了傳播本身的要求和需要是不能消解的，每一種傳統(tǒng)方式的存在是由其特點與需要決定的。如同任何技術(shù)的進(jìn)步都無法改變事物的本質(zhì)一樣，傳播技術(shù)的進(jìn)步并未改變傳播活動的本質(zhì)，甚至沒有改變傳播實踐的某些特性，而只是推動了傳播形式和樣態(tài)的改變。一方面，傳統(tǒng)媒體在形式和形態(tài)上可以與新媒體相整合，形成新形態(tài)的媒體融合；另一方面，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播內(nèi)容及其特性方面存在部分不兼容的情況。因此，只要解決這些存在問題，傳統(tǒng)媒體就有其作用的領(lǐng)域和存在的價值。

就其本質(zhì)而言，傳播要求信息制作和傳播過程能夠保證準(zhǔn)確、真實、客觀、公正、全面、可信、權(quán)威，這也是信息傳播的基本價值訴求。這些價值目標(biāo)的實現(xiàn)往往要求從信息來源到認(rèn)知主體的傳播過程是簡單的、通暢的、非多元的。但以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息制造與發(fā)布是多元的、混雜的、混亂的，網(wǎng)絡(luò)信息權(quán)威尚未形成。因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播往往為盤踞在網(wǎng)絡(luò)空間的各種“大V”所壟斷和控制，成為非主流意識形態(tài)傳播的主要陣地。在各種信息中，充斥著傳言、謠言、謊言等虛假信息泛濫等現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布門檻很低，無法找到合理監(jiān)管的依據(jù)，使人們真假難辨，無從做出正確的選擇，由此引發(fā)了一系列威脅國家民族利益而造成社會沖突的網(wǎng)絡(luò)輿論事件。傳統(tǒng)媒體由于作為正規(guī)的、權(quán)威的、可信的傳播媒體和工具，直至如今仍然被人們認(rèn)為是可靠信息的主要來源。許多老牌傳統(tǒng)媒體在幾十年甚至上百年的發(fā)展過程中建立起的信譽度等無形資產(chǎn)，較之網(wǎng)絡(luò)媒體傳播有著更高可信度④，如同人們早期始終相信國企產(chǎn)品的質(zhì)量，而對中國的私人企業(yè)則保持懷疑一樣，對于非官方、非正規(guī)渠道發(fā)布的信息，人們往往持懷疑態(tài)度。

傳統(tǒng)的傳播體系是國家、政黨、社會、政府意識形態(tài)、政治思想、核心價值觀念的主要傳播載體，它體現(xiàn)了政黨、政府的價值立場，表達(dá)著關(guān)于社會、政治、經(jīng)濟(jì)的整體價值判斷，主要傳播政黨、國家、政府的政治方略、社會政策、意識形態(tài)主張，引導(dǎo)社會生活方方面面的基本導(dǎo)向?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體形式迄今為止仍然是主流話語的重要載體，是民族、國家、社會意志和合法性體現(xiàn)，它具有可控性、導(dǎo)向性、權(quán)威性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的開放性、多元性、瞬時性、自由性、非可控性、非權(quán)威性、虛擬性、隱匿性等特點，為傳統(tǒng)媒體的存在提供了空間和根據(jù)。特別是在現(xiàn)有國家、民族、黨和意識形態(tài)的條件下，傳統(tǒng)媒體成為主流意志與聲音的傳播平臺，代表著國家、政黨、政府的權(quán)威話語。在傳播實踐中主流媒體借助傳統(tǒng)形式發(fā)布政令、政策，仍然是主要的渠道。

傳播特別是新聞傳播的基本特性是準(zhǔn)確性、真實性、權(quán)威性、直接性，信息在傳播過程中不能被“撕裂”“賦值”和“PS”，而網(wǎng)絡(luò)信息特別是新聞傳播可能出現(xiàn)失真、注水和真相歪曲等情況，進(jìn)而有可能引發(fā)媒體事件和社會事件。因為網(wǎng)絡(luò)缺少傳統(tǒng)媒體的控制閥，即信息過濾和對真實性承諾等審查環(huán)節(jié)，往往無從考查海量信息的真實性，網(wǎng)絡(luò)信息的出現(xiàn)和瞬時變換的特性大大消解了對真實性進(jìn)行追究的時間和成本，從而放逐了虛假性的泛濫。同時，從信息傳播的可靠性、安全性來看，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體往往面臨“黑客”攻擊，出現(xiàn)被屏蔽的結(jié)果。有害信息的不停頓干擾，往往影響了信息傳播與接受的安全性、多元化帶來注意力的分散。不同信息的混雜帶來了選擇方面的疲勞，信息作為快餐消費的傾向日益凸顯，思考與分析能力的退化成為面對新媒體的普遍現(xiàn)象，而以紙質(zhì)媒體為特性的傳統(tǒng)媒體是可以“學(xué)”“思”兼?zhèn)涞?，讀書看報而不只是上網(wǎng)，仍然是知識獲得和文明傳承的重要形式。

紙質(zhì)媒體的歷史文化價值并不會由于網(wǎng)絡(luò)的存在而失去其本身存在的意義，未來的歷史遺存不可能只是計算機(jī)中保存的人類文明的數(shù)碼信息。紙媒作為介質(zhì)的存在是人類文明多樣性與豐富性的載體和證明，如果沒有了傳統(tǒng)紙質(zhì)文明，書法藝術(shù)等舊聞雜談都將永遠(yuǎn)從歷史中消失。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體無論是文字傳播還是形象傳播，都是人類傳播形式的精華，是不會消失的。我們在一定意義上充分肯定傳統(tǒng)媒體的價值和存在意義，并不意味著傳統(tǒng)媒體可以罔顧面臨的挑戰(zhàn)而不思改革與應(yīng)對挑戰(zhàn)。相反，對其存在意義的肯定，可以使我們辯證地認(rèn)識傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基本方向。我們應(yīng)該認(rèn)真分析傳統(tǒng)媒體應(yīng)該保留并發(fā)展什么，應(yīng)該怎樣適應(yīng)新媒體的發(fā)展，從而使自己適應(yīng)整個社會的變革。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對融合與分化挑戰(zhàn)的策略

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深刻認(rèn)識到新媒體的產(chǎn)生是傳播領(lǐng)域中一場深刻的革命，對這一變革的認(rèn)知程度決定了傳統(tǒng)媒體有多大的內(nèi)在動力應(yīng)對這一變革。美國新聞學(xué)者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中說：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用所引起的?！保?］19傳播技術(shù)的發(fā)展經(jīng)過了幾百年，每次新技術(shù)的出現(xiàn)都使傳播方式發(fā)生了變化，從而推動社會生活某些方面的變化，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使得全球互聯(lián)互通成為可能之后，它所引發(fā)的變革是根本性與全方位的。麥克·盧漢也曾指出：“任何一種延伸（或任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！保?］許多傳統(tǒng)媒體看到了新媒體在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢，紛紛開始進(jìn)行技術(shù)跟進(jìn)與平臺再造，部分傳統(tǒng)媒體甚至已經(jīng)實現(xiàn)了由平面媒體向多維媒體、由傳統(tǒng)平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)變。但是應(yīng)該看到，許多傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的這種改造只是傳統(tǒng)技術(shù)向現(xiàn)代技術(shù)的簡單延伸，他們并未從互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域革命性變化的角度，來看待技術(shù)革命的意義。其實，技術(shù)的延伸不是技術(shù)的簡單模仿或簡單移植，我們不是僅僅將編輯好的文本放到網(wǎng)上就實現(xiàn)了技術(shù)融合，如部分網(wǎng)站不更新就只是個擺設(shè)，實質(zhì)并未發(fā)生變化。我們應(yīng)該深刻認(rèn)識到技術(shù)革命對傳播方式和體制機(jī)制、運作模式帶來的影響，以及探尋構(gòu)建適合現(xiàn)代傳播特點的新平臺的角度，來理解技術(shù)革命的意義，理解媒體融合的深刻意義。這種融合實際表明：社會已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個歷史階段，現(xiàn)代社會要真正實現(xiàn)社會主體的民主；尊重他們的知情權(quán)、信息獲取與交流權(quán)，以及意見表達(dá)的自由權(quán)；要求對社會公正、平等這樣一些基本價值的評價權(quán)和主張權(quán)；要求對人民的基本信任?；ヂ?lián)網(wǎng)及其技術(shù)適應(yīng)了社會發(fā)展的要求，全球性的信息公共平臺為社會主體提供了信息制造、傳播、交流的新空間，大大解放了思想的創(chuàng)造力。在這種情形下，要求傳統(tǒng)媒體理解社會劇烈變革對傳播方式變革的要求，認(rèn)識到這不僅是傳播領(lǐng)域的革命，更是社會深層變革的反映。社會大眾要求更平等地進(jìn)行對話，被尊重和有尊嚴(yán)感，要求開放精神創(chuàng)制的自由空間。互聯(lián)網(wǎng)不但提供了信息傳播空間，而且引入了代表不同媒體之間的競爭，人們可以有信息發(fā)布、接受、過濾、反應(yīng)與選擇的各種自由意志，主體力量在這種選擇中獲得表達(dá)，并影響著社會的變革走向。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，所謂媒體融合并非僅僅停留在形式的跟進(jìn)，而應(yīng)該有更超前的意識，否則就只有被動地亦步亦趨。從根本上理解新媒體帶來的革命性變化的意義，才能使傳統(tǒng)媒體在融合中有新思路和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略安排。

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對媒體融合與分化，必須實現(xiàn)以下幾方面的整合：

第一，資源整合。即充分整合傳統(tǒng)媒體的社會資源、文化資源、數(shù)字資源，使其在傳統(tǒng)話語領(lǐng)域具有主導(dǎo)話語權(quán)。傳統(tǒng)主流媒體是社會主義制度與體制的內(nèi)在組成部分，是社會主義的上層建筑，其在社會信息的制造、存儲、使用、傳播、發(fā)布等方面占據(jù)著主導(dǎo)地位，擁有無可爭辯的話語權(quán)。整合不同媒體在涉及國家重大利益和安全的話語領(lǐng)域，掌握絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，這是黨和國家賦予主流媒體的社會責(zé)任。

第二，形象整合。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，整合傳統(tǒng)媒體要同時考慮媒體的社會角色與市場角色之間的沖突，考慮市場體制與行政體制的平衡，從而制訂完整、統(tǒng)一的媒體組織形式和市場運營戰(zhàn)略。同時傳統(tǒng)媒體通過向新媒體進(jìn)行技術(shù)延伸，建立可控的各類公眾信息平臺，建立與各大主流媒體的信息交流通道，實現(xiàn)信息與資料庫共享；充分利用大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，利用國家力量和體制優(yōu)勢，建立現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，并充分利用金融和資本市場獲得發(fā)展所需資金，建設(shè)一批足以與民營或個體信息網(wǎng)絡(luò)實體的實力和影響力相當(dāng)?shù)膰铱刂频膶I(yè)媒體集團(tuán)，以改變在新媒體領(lǐng)域中傳統(tǒng)主流媒體被淪為非主流的地位與形象。在介入新媒體建構(gòu)中，應(yīng)該改變傳統(tǒng)媒體的官方思維和固有模式，以更現(xiàn)代的、契合網(wǎng)民需求的形式進(jìn)行各類信息的制作與傳播，其中主要是新聞與政務(wù)類信息，以及各類網(wǎng)絡(luò)論壇和公眾平臺要成為建設(shè)和參與的重點。在這些地方要改變傳統(tǒng)媒體的陳舊做法，要以理服人、以情感人、以邏輯力量吸引人，而不是老腔調(diào)、老面孔、老方法。

第三，新媒體從業(yè)者的隊伍建設(shè)與人才整合。要盡快培養(yǎng)新型網(wǎng)絡(luò)媒體的記者群體，整合媒體從業(yè)者隊伍。這支隊伍須以維護(hù)國家利益和國家安全為使命，應(yīng)該具有較高的政治素質(zhì)和覺悟，對國家和人民保持忠誠，具備較強(qiáng)的媒體傳播專業(yè)知識和技術(shù)技能，能夠較全面掌握各種不同學(xué)科的知識，并且具有較強(qiáng)的理論決斷力和正確的立場。要著重培養(yǎng)敢于在網(wǎng)絡(luò)前沿進(jìn)行論戰(zhàn)斗爭的專業(yè)理論工作者、媒體從業(yè)者特別是記者群體。要創(chuàng)辦新型媒體人才培養(yǎng)基地，充分利用傳統(tǒng)媒體建設(shè)人才隊伍，利用現(xiàn)有高校傳媒學(xué)院，培養(yǎng)新媒體的領(lǐng)導(dǎo)者和骨干力量。

要明確媒體融合與分化過程中傳統(tǒng)媒體的變革目標(biāo)與方向。傳統(tǒng)媒體與新媒體的差距主要是技術(shù)層面的，通過全方位運用和借助互聯(lián)網(wǎng)平臺改變傳統(tǒng)媒體的技術(shù)基礎(chǔ)是媒體融合的近期目的。但就媒體形態(tài)的新舊變換關(guān)系來看，形態(tài)的變換并非它變革的主要目標(biāo)和方向，擴(kuò)音器改變了聲音傳播的技術(shù)形態(tài)，但聲音傳播功能的變革卻需要通過這一平臺不斷拓展。同樣道理，新媒體只是改變了傳播的方式以及提供了新的平臺，如何利用這個平臺實現(xiàn)傳播功能的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，才是變革的根本目的所在。傳播領(lǐng)域每次技術(shù)形態(tài)轉(zhuǎn)換，都提供了信息傳播功能實現(xiàn)革命性轉(zhuǎn)變的條件，而要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型則需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的創(chuàng)新。換句話說，傳統(tǒng)媒體延伸到新媒體只是技術(shù)形態(tài)的變換，是技術(shù)轉(zhuǎn)型的自然過程。而真正變革的方向在于：無論是傳統(tǒng)媒體還是非傳統(tǒng)媒體，在資訊創(chuàng)制、傳播、信息交換等方面，應(yīng)該拋棄那些與新技術(shù)特點不相適應(yīng)的東西，適應(yīng)技術(shù)與市場的要求；適應(yīng)社會變革背景下社會關(guān)系、民主訴求、利益表達(dá)、政治博弈、國家關(guān)系、政治條件的新變化新形勢；要建立現(xiàn)代傳播觀、現(xiàn)代平等觀、新型民主觀、新的人民觀等現(xiàn)代傳播理念。由此，才能應(yīng)對復(fù)雜的社會資訊以及由復(fù)雜信息時代對傳媒帶來的挑戰(zhàn)。

應(yīng)對媒體融合與分化的現(xiàn)實策略或路徑選擇，則需要基于對對象類型的認(rèn)識，沒有分類就沒有策略。從新傳媒的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)版塊創(chuàng)辦主體來看，第一類是外國網(wǎng)站。第二類是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展而來的各類新媒體，例如我國政府相關(guān)部門主導(dǎo)建立的各級各類政府網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體參與創(chuàng)辦的各類傳統(tǒng)報紙雜志的網(wǎng)絡(luò)版、電視的播客版等。第三類是社會或民間主導(dǎo)的各類社會門戶網(wǎng)站、綜合性商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)型網(wǎng)站及其他類型網(wǎng)站。從新傳媒的資訊傳播類型與形式看，可分為微博類、微信類、分眾類、論壇類等。與社會性各類網(wǎng)站相比，政府主導(dǎo)的網(wǎng)站影響力還很小，瀏覽量還不盡人意。要真正融入新媒體群并擁有主流話語權(quán)，必須以現(xiàn)代媒體的新標(biāo)準(zhǔn)大力建設(shè)、完善已有的各類政府網(wǎng)站，努力提高政府主導(dǎo)的各類新媒體在社會輿論領(lǐng)域中的影響力。這已經(jīng)成為一項迫切而又艱巨的任務(wù)，僅從國家政治意識形態(tài)的安全角度看，其意義不言而喻，如果失去新媒體的陣地，則失去了最重要的現(xiàn)代傳播渠道，進(jìn)而有可能造成喪失輿論主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的局面。建設(shè)一流新媒體，就要打造一支專業(yè)化水準(zhǔn)較高的隊伍，建設(shè)最具特色與吸引力的網(wǎng)絡(luò)媒體。要充分發(fā)揮資源方面的優(yōu)勢，在各類政府網(wǎng)站內(nèi)建立政府信息共享機(jī)制，實現(xiàn)信息查詢、搜索、反饋的信息鏈，鼓勵體制內(nèi)知識分子打造自己的微博、博客、微信平臺，鼓勵知識界通過這些平臺進(jìn)行專業(yè)知識的創(chuàng)新、創(chuàng)造、普及、交流、爭鳴。中國各類專業(yè)雜志的電子版應(yīng)該面向全社會開放，要讓民眾共享人文科學(xué)及自然科學(xué)研究的信息資源，而不是僅僅局限在高校或研究院所等專業(yè)部門。要通過政府主導(dǎo)的新媒體工具或平臺，大量傳播人文與社會科學(xué)知識等正能量，影響億萬網(wǎng)絡(luò)參與者。從根本上講，充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的優(yōu)勢，將政府主導(dǎo)的新媒體打造成信息最具權(quán)威、內(nèi)容最為豐富、形式最具特色、最受網(wǎng)民歡迎的信息傳播平臺，就是我們所理解的媒體融合的實質(zhì)和根本策略。

此外，除了加強(qiáng)建設(shè)政府主導(dǎo)的新媒體外，政府部門還應(yīng)對于各類非政府主體創(chuàng)辦的網(wǎng)站予以重視和引導(dǎo)。從目前來看，幾個大的綜合門戶網(wǎng)站幾乎壟斷了中國大部分資訊，并吸引了中國大部分網(wǎng)民。對于這類社會門戶網(wǎng)站，國家相關(guān)部門應(yīng)該予以必要的指導(dǎo)，通過法律規(guī)范、政策引導(dǎo)和自我約束，使這些網(wǎng)站在發(fā)展資訊事業(yè)的同時承擔(dān)媒體所應(yīng)肩負(fù)的特殊社會責(zé)任。同時，要積極尋求與社會媒體有影響力人物的共識，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任。還要加快新聞立法、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)立法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間監(jiān)管。對各類論壇、微信等平臺，要動員各種社會力量特別是知識界力量的積極參與，使正義和真理成為這些區(qū)域的主流聲音。我們要看到，媒體的分化對于主流媒體的地位會提出挑戰(zhàn)，主流媒體地位的獲得是在媒體業(yè)的良性競爭中、在網(wǎng)絡(luò)文化建構(gòu)中獲得網(wǎng)民認(rèn)同的。但是也要強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今世界并不太平，我們的網(wǎng)絡(luò)輿論管理水平還需要進(jìn)一步提高。對于那些違規(guī)違紀(jì)違法的網(wǎng)站或論壇，要予以堅決反擊并給予相關(guān)道德的、行政的或法律的約束，對不遵守法律的網(wǎng)站要給予堅決回?fù)艉腿【?。媒體分化導(dǎo)致的社會合力與共同政治基礎(chǔ)瓦解與崩塌，對此不可不察。

總之，在傳統(tǒng)媒體的革命性變革過程中，既要在技術(shù)形態(tài)上升級換代，同時也要不斷提升媒體從業(yè)者的基本素養(yǎng)，大力培育掌握現(xiàn)代傳媒知識，并具有家國意識、民族情懷和社會責(zé)任感的媒體從業(yè)者、知識分子、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和思想引領(lǐng)者。面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與輿情狀況，積極構(gòu)建服務(wù)國家總體戰(zhàn)略、推動實現(xiàn)公共價值與利益，傳播人類文明的新、老媒體融合的產(chǎn)業(yè)集群，從而推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與變革。

注釋

①參見E·M·羅杰斯著，殷曉蓉譯：《傳播學(xué)史》，上海譯文出版社2002年版，第3頁。②參見張麗，徐志武：《媒介融合背景下大眾期刊的整合策略》，載于《傳媒》2015年12期。③參見喻國明，丁漢青等：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2009年版。④參見杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，中國廣播電視出版社2001年版，第115—117頁。