淺析游戲化營(yíng)銷的發(fā)展模式
——基于對(duì)多案例的研究

■李倩舒

（常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213001）

過(guò)去，游戲只是一種用來(lái)打發(fā)時(shí)間的消遣方式，如今游戲已經(jīng)成為人們生活中不可缺失的部分，是連接人與人的重要紐帶，是社交的重要方式?！?019年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，截至2019年6月，我國(guó)游戲用戶超過(guò)6.4億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?5%。游戲的獨(dú)特魅力以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展使得游戲用戶數(shù)量依舊呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。正因如此，廣大營(yíng)銷者與企業(yè)看到了游戲與營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系，它不僅能為企業(yè)提供消費(fèi)者的年齡等基本特征的數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的參與度與忠誠(chéng)度，還能帶來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無(wú)法獲得的反饋信息。因此，游戲元素作為一種新型的營(yíng)銷手段被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。

一、游戲化營(yíng)銷的相關(guān)概念與作用

（一）游戲化營(yíng)銷的相關(guān)概念

“游戲化”一詞最早是由Richard Bartle在1980年提出的，意味著將不屬于游戲范疇的事情或工作變成游戲。2003年，Nick Pelling第一次明確指出了“游戲化”這一概念，直到2010年“游戲化”才進(jìn)入了大眾視野，廣為人知?！坝螒蚧北粦?yīng)用于教育、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)。游戲化營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新興的領(lǐng)域尚處于起步階段，對(duì)其概念還沒(méi)有一個(gè)很明確的界定。Conaway和Garay認(rèn)為游戲化營(yíng)銷運(yùn)用了包括點(diǎn)數(shù)、令牌、徽章、等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)等游戲元素，吸引消費(fèi)者參與到服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中。寧昌會(huì)和奚楠楠(2017)認(rèn)為游戲化營(yíng)銷是將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生類似游戲體驗(yàn)，提高顧客服務(wù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。筆者認(rèn)為，游戲化營(yíng)銷直接作用于消費(fèi)者的行為，并非改變消費(fèi)者的觀念。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，考慮到的不僅是購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)本身，還包括是否獲得獎(jiǎng)勵(lì)、積分、朋友圈點(diǎn)贊等游戲體驗(yàn)帶來(lái)的心理上的滿足。因此，游戲化營(yíng)銷是指借助游戲元素用各種社交工具為產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)或品牌創(chuàng)造營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶獲得有趣的游戲體驗(yàn)，提高用戶在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的參與度，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）游戲化營(yíng)銷的作用

1.拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，推廣品牌

M&M's在推出它的新產(chǎn)品椒鹽脆餅口味的巧克力豆時(shí)，在Facebook上發(fā)布了一張布滿了各種顏色的巧克力豆的圖片，讓facebook用戶一起來(lái)玩“大家來(lái)找茬”的游戲，即在眾多的巧克力豆中找出一個(gè)椒鹽脆餅。這條動(dòng)態(tài)引來(lái)了廣泛關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)就獲得了25000個(gè)點(diǎn)贊，通過(guò)這樣一個(gè)互動(dòng)小游戲，達(dá)到了新產(chǎn)品的宣傳效果。2013年的情人節(jié)那天，法國(guó)Wilkinson剃須刀品牌在寒冷的戶外搭建了一個(gè)大型廣告牌，廣告牌上是一位滿是胡渣的男子，路人只要拔下胡須，胡須就會(huì)變成一朵朵玫瑰花，玫瑰花上貼著產(chǎn)品信息與情人節(jié)祝福。如此暖心且有創(chuàng)意的游戲化營(yíng)銷方案，輕松拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

2.維持品牌新鮮度，提高或者維持市場(chǎng)份額

露得清為了分發(fā)更多的卸妝液試用裝，并使更多的消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品，他們請(qǐng)巴西名模Giovanna Ewbank為其拍攝雜志封面廣告，此封面在印刷過(guò)程中做了特殊處理，讀者購(gòu)買后，使用隨刊附贈(zèng)的露得清深層清潔小樣就可以為封面模特卸妝，露得清通過(guò)這個(gè)互動(dòng)游戲維持品牌新鮮度，提高了銷量。

游戲化營(yíng)銷除了激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，更是為了促使消費(fèi)者產(chǎn)生源源不斷的購(gòu)買動(dòng)力。企業(yè)通過(guò)挖掘游戲元素讓單次消費(fèi)者成為回頭客，通過(guò)設(shè)置排行榜或者積分獎(jiǎng)勵(lì)等能在某種層面上不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。星巴克就是此種游戲運(yùn)用的嫻熟企業(yè)，它通過(guò)積分、等級(jí)等，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的贈(zèng)券與禮品，從而刺激消費(fèi)者的不斷消費(fèi)。

3.收集消費(fèi)者游戲反饋，進(jìn)一步完善品牌形象

耐克推出的“Nike+”系統(tǒng)，“Nike+”在用戶跑步時(shí)通過(guò)跑鞋中放置的無(wú)線計(jì)步器將相關(guān)數(shù)據(jù)上傳至服務(wù)平臺(tái)，用戶還能與朋友分享數(shù)據(jù)，在點(diǎn)贊、競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)中加強(qiáng)健身鍛煉頻率，并且上傳用戶體驗(yàn)，促進(jìn)Nike不斷生產(chǎn)出個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)跑鞋。

2016年10月秒卡巧克力與游戲化營(yíng)銷廣告公司促巴卡合作，在我國(guó)122個(gè)城市設(shè)置促巴卡體驗(yàn)站，推出“融情時(shí)刻”小游戲，在此體驗(yàn)站內(nèi)顧客與同伴用手指相交制作出一塊秒卡巧克力，同時(shí)拍下“融情時(shí)刻”的照片，并推送消費(fèi)者問(wèn)卷，收集消費(fèi)者對(duì)于品牌發(fā)展的建議，進(jìn)一步完善品牌形象。

二、游戲化營(yíng)銷的誤區(qū)

（一）受眾群體限制

盡管游戲大多擁有廣泛的普適性，但是游戲化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往僅憑個(gè)人判斷來(lái)選擇消費(fèi)者參與游戲的類型，缺乏調(diào)研。2019年淘寶“雙十一”活動(dòng)主題游戲?yàn)椤叭耖_喵鋪，瓜分20億紅包”，游戲包含組隊(duì)、PK、拉贊、獲得獎(jiǎng)勵(lì)等多種元素，活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于擁有購(gòu)買力的中老年人來(lái)說(shuō)，游戲的復(fù)雜性讓其望而卻步，削減了其參與活動(dòng)的積極性。又如一些新開業(yè)的餐館，為吸引人氣會(huì)開展一些跳遠(yuǎn)、比腰圍的小游戲，根據(jù)參與者的游戲表現(xiàn)給予相應(yīng)的折扣。對(duì)于一些體型較差的人群會(huì)覺(jué)得受到歧視，商家的營(yíng)銷適得其反。

（二）濫用游戲化營(yíng)銷

游戲雖然有著無(wú)窮的魅力，并不意味著它必須被應(yīng)用到各領(lǐng)域，某些企業(yè)為了游戲化而游戲化的做法反而會(huì)使消費(fèi)者反感，做游戲化營(yíng)銷一定要從企業(yè)需求出發(fā)，先有了要提升用戶參與度或是影響用戶的購(gòu)買決策等需求，才需要具體去考慮游戲化的方案。此外，游戲化營(yíng)銷必須要綜合考慮時(shí)間與金錢成本。實(shí)際上，游戲化并非要以完整游戲的形式呈現(xiàn)，只要系統(tǒng)或者規(guī)則經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，融入消費(fèi)者感興趣的游戲元素，能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買動(dòng)力并有良好的游戲體驗(yàn)，那么就是好的游戲化設(shè)計(jì)。

（三）只注重游戲元素的融入，而忽略了游戲化的實(shí)質(zhì)

Werbach＆Hunter在其《游戲化思維：改變未來(lái)商業(yè)的新力量》一書中指出游戲化的本質(zhì)是激勵(lì)機(jī)制，而其核心是提供樂(lè)趣，能夠提高用戶的自愿參與度。游戲元素是游戲化的必要條件，但非充分必要條件。除了游戲元素，更為重要的是用戶的自愿參與，并滿足其好奇心，帶來(lái)成就感。諸多航空公司、百貨公司都會(huì)為消費(fèi)者提供積分、獎(jiǎng)勵(lì)等游戲元素，此種營(yíng)銷手段確實(shí)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)短暫的收益與短期的忠誠(chéng)度，并非發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心意愿的忠誠(chéng)，并未給消費(fèi)者帶來(lái)游戲化的體驗(yàn)，因此并不屬于游戲化營(yíng)銷。

（四）生產(chǎn)與售后環(huán)節(jié)被忽視

游戲化營(yíng)銷成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而促成其首次購(gòu)買產(chǎn)品。但卻忽視了營(yíng)銷的核心是為了滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不完善最終導(dǎo)致了客戶的流失?！癗ike+”以其游戲化營(yíng)銷的方式充分引起全世界消費(fèi)者的關(guān)注，但Nike的外包服務(wù)一直使其被消費(fèi)者所詬病，各種維權(quán)事件也時(shí)有發(fā)生。企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷手段的同時(shí)，絕對(duì)不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量與售后環(huán)節(jié)。

三、游戲化營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展模式研究

（一）以游戲元素的多樣性為設(shè)計(jì)重心

Werbach＆Hunter提出大多數(shù)游戲化系統(tǒng)都包括點(diǎn)數(shù)、徽章以及排行榜三大要素；根據(jù)游戲元素在游戲化系統(tǒng)中發(fā)揮的不同作用，可以分為動(dòng)力元素、機(jī)制元素與組件元素。動(dòng)力元素是最為抽象的概念，不能被直接體現(xiàn)在游戲中；機(jī)制元素是游戲進(jìn)程的具體步驟；組件元素則是前兩種元素的具體形式，包括成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰(zhàn)斗、內(nèi)容解鎖、贈(zèng)予、排行榜、等級(jí)、點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、社交圖譜、團(tuán)隊(duì)、虛擬商品。這15種游戲元素對(duì)于不同類型的游戲玩家有著不同的激勵(lì)作用。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，《魔獸世界》《Dota》是游戲，對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，麻將、摜蛋、圍棋是游戲，還有一些人認(rèn)為在微信上獲得更多的點(diǎn)贊，在抖音上獲得粉絲數(shù)的增加是游戲。因此，商家在運(yùn)用游戲化營(yíng)銷時(shí)，首先必須從游戲設(shè)計(jì)師的角度去思考，避免玩家思維；其次要進(jìn)行客戶細(xì)分，了解消費(fèi)者的類型與其更喜歡的游戲類型，或是成就類、或是冒險(xiǎn)類、或是社交類、亦或是射擊類的游戲；根據(jù)細(xì)分結(jié)果，綜合運(yùn)用動(dòng)力元素、機(jī)制元素與組件元素，并將企業(yè)文化、企業(yè)故事、情感巧妙地融入游戲中，形成較為完整的游戲策略。

（二）以清晰的游戲化策略為發(fā)展關(guān)鍵

游戲化營(yíng)銷要為品牌建設(shè)服務(wù)，避免為游戲而游戲的結(jié)果。企業(yè)要運(yùn)用清晰的游戲化營(yíng)銷策略，包括明確的目標(biāo)、簡(jiǎn)單方便的操作、具體的任務(wù)以及及時(shí)的反饋與激勵(lì)。2016年8月，支付寶推出的“螞蟻種樹”游戲就是一個(gè)成功的案例。它以環(huán)保為最終目標(biāo)，以減少碳排量、完成任務(wù)種植的每一棵樹為分解目標(biāo)。收集森林能量的操作簡(jiǎn)便，可以通過(guò)行走捐步、支付寶線下支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、生活繳費(fèi)等與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的行為方式獲得。在此過(guò)程中，增加了玩家之間的互動(dòng)交流與更多的趣味元素，如幫好友收集能量、幫他人澆水，還可以偷取他人能量等，當(dāng)收集到一定的能量后，就可以在沙漠地區(qū)種上一棵屬于自己的小樹，這樣及時(shí)又具體的反饋，滿足了玩家的成就感。8月27日，生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心課題組發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景下公眾低碳生活方式研究報(bào)告》中顯示，3年共有5億人堅(jiān)持“手機(jī)種樹”，實(shí)現(xiàn)碳減排792萬(wàn)噸，這足以反映“螞蟻種樹”游戲的成功。

（三）以提升游戲化策略的長(zhǎng)期效應(yīng)為方向

游戲化營(yíng)銷策略是提升銷售量的手段，但往往表現(xiàn)出來(lái)的是游戲化策略帶來(lái)的短期效應(yīng)，即消費(fèi)者的一次性或短期購(gòu)買行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更為關(guān)注的應(yīng)該是游戲化策略對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的長(zhǎng)期影響。有學(xué)者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)游戲元素對(duì)于提高消費(fèi)者短期消費(fèi)行為有著顯著作用，而合作游戲元素則有利于增加消費(fèi)者長(zhǎng)期的參與，提升品牌忠誠(chéng)度。未來(lái)企業(yè)可以與學(xué)者合作，從共享數(shù)據(jù)的過(guò)程中進(jìn)一步研究消費(fèi)者在游戲過(guò)程中的心理變化，找到適合的游戲元素，注重游戲化策略對(duì)于消費(fèi)行為的長(zhǎng)期影響。

（四）以大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為發(fā)展支持

借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從游戲過(guò)程以及游戲反饋中獲得消費(fèi)者自身數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)以及購(gòu)后反應(yīng)等數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；另外，與人工智能技術(shù)的結(jié)合，能給消費(fèi)者帶來(lái)更為真切的游戲體驗(yàn)。借助游戲化的營(yíng)銷策略并不是一次性的行為，而是借助多個(gè)游戲化的設(shè)計(jì)，來(lái)不斷激勵(lì)消費(fèi)者參與到持續(xù)的消費(fèi)與體驗(yàn)過(guò)程中，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的加持，讓消費(fèi)者在游戲體驗(yàn)中增加消費(fèi)頻率，通過(guò)數(shù)據(jù)分析改進(jìn)產(chǎn)品與體驗(yàn)，使得整個(gè)消費(fèi)形成良性循環(huán)。