“一帶一路”背景下江蘇省茶文化品牌建設(shè)研究

■黃凌云

（鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校人文與旅游學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

近兩年，以小罐茶為代表的茶葉品牌的快速崛起，讓茶行業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，品牌建設(shè)已經(jīng)成為茶界追逐的重要目標(biāo)。其中，文化是建構(gòu)品牌的核心內(nèi)容。因此，深挖地方特色茶文化，構(gòu)建地方茶文化品牌是目前消費(fèi)者、茶業(yè)界共同的訴求。

一、“一帶一路”倡議下的歷史機(jī)遇

（一）文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，我國(guó)自2011年就不斷出臺(tái)政策大力加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，黨的“十八大”確定了文化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確提出將文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)并列入2020年全面建成小康社會(huì)的指標(biāo)體系。茶文化屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，可乘此歷史機(jī)遇加快推進(jìn)江蘇省茶文化的發(fā)展。

（二）“一帶一路”的大環(huán)境

茶，曾經(jīng)是我國(guó)在絲綢之路上重要的物資輸出。今天的“一帶一路”偉大倡議為中國(guó)茶文化的國(guó)際傳播提供了機(jī)遇，賦予了古老的絲綢之路新的時(shí)代內(nèi)涵。習(xí)主席在多次大國(guó)外交活動(dòng)上提到茶文化，盛世興茶。茶文化的發(fā)展既是這個(gè)時(shí)代的需求，也是這個(gè)時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)遇。

（三）樹(shù)立茶文化品牌的必要性

中國(guó)茶品牌在世界的影響力和中國(guó)作為茶文化源頭的地位有很大的落差。中國(guó)有7萬(wàn)余家茶企業(yè)，但其利潤(rùn)總額不及一家“立頓”袋泡茶品牌，“立頓”歷年的銷售利潤(rùn)超過(guò)我國(guó)每年的茶葉出口總值，因此中國(guó)不缺少茶葉的品類和名茶，我們?nèi)鄙俚氖遣枞~的商業(yè)品牌，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的引領(lǐng)。

中國(guó)茶文化歷史久遠(yuǎn)，積淀深厚，地域特色明顯，文化是品牌的核心，因此以中國(guó)的文化來(lái)滋養(yǎng)茶品牌的內(nèi)涵，在新時(shí)期打造出具有中國(guó)特色的“一省一牌”茶文化品牌很有必要。

二、江蘇省茶文化品牌現(xiàn)狀分析

從全國(guó)來(lái)看，我國(guó)雖有天福、中茶、大益等企業(yè)品牌，有“十大名茶”等產(chǎn)品品牌，但品牌總體影響力較低，區(qū)域品牌多而雜，屬于典型的大資源小產(chǎn)業(yè)，具有國(guó)家、省級(jí)影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌極少。

（一）江蘇省茶品牌現(xiàn)狀分析

1.區(qū)域品牌多，企業(yè)品牌弱

省內(nèi)茶品牌主要是以地域品牌和產(chǎn)品品牌為主，如洞庭碧螺春、南京雨花茶、金山翠芽、天目湖白茶等就是以地名和茶葉名構(gòu)成；有些品牌直接以地名或茶場(chǎng)名命名；有些品牌用茶葉名來(lái)命名。因此，江蘇省目前地域和產(chǎn)品品牌多，且主要依賴的是茶葉本身的名氣，區(qū)域品牌多，茶企品牌少，全省處在有名茶無(wú)品牌的低水平的發(fā)展模式。

2.公用品牌多，定位偏模糊

江蘇省境內(nèi)名茶多，多款茶多次獲得全國(guó)獎(jiǎng)項(xiàng)，如碧螺春、雨花茶、金山翠芽等，雖然各地成立了茶品牌并且對(duì)茶葉品質(zhì)進(jìn)行分類，但由于茶企品牌建設(shè)的不當(dāng)，如“母子商標(biāo)”模式，實(shí)質(zhì)是一個(gè)商品有兩個(gè)品牌，本意是想拓寬品牌的維度，但事實(shí)上容易造成消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知模糊和混亂。同時(shí)由于市場(chǎng)不規(guī)范，有些名氣大的茶名很容易演變成區(qū)域公用品牌，冒充茶葉品牌和貼牌現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致茶品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者信心降低，有損品牌形象和企業(yè)形象。

（二）茶品牌與茶文化關(guān)系的現(xiàn)狀

目前，茶品牌與茶文化之間表現(xiàn)出的現(xiàn)象：一是品牌與文化脫節(jié)，二是品牌對(duì)文化機(jī)械復(fù)制。有的地區(qū)茶品牌打造和茶文化研究脫節(jié)，僅注重茶葉本身的物質(zhì)因素，如加工工藝、地理?xiàng)l件、栽培技術(shù)等，忽視地區(qū)文化，缺乏利用茶文化來(lái)提升茶產(chǎn)品價(jià)值的意識(shí)，導(dǎo)致茶品牌的發(fā)展停滯不前，品牌價(jià)值低，如鎮(zhèn)江的金山翠芽在多次國(guó)家級(jí)的評(píng)審中榮獲金獎(jiǎng)，說(shuō)明茶葉本身質(zhì)量較優(yōu)，但該品牌在國(guó)內(nèi)的影響力較低，究其原因，與其不注重文化包裝有著密切聯(lián)系。有的地區(qū)意識(shí)到文化是消費(fèi)者和品牌之間的情感橋梁，意識(shí)到文化的重要性，但是并未將茶文化滲透在品牌的打造和推廣上，而是完全復(fù)制地方茶文化用于品牌塑造，并未形成實(shí)質(zhì)上的融合，利用的或是神話傳說(shuō)，或是歷史傳聞，或是已有的歷史底蘊(yùn)，停留在表層的現(xiàn)象上，不注重文化的深度開(kāi)發(fā)，且局限于機(jī)械的聯(lián)系和融合，所體現(xiàn)出的文化層次較低，文化由精神領(lǐng)域轉(zhuǎn)換成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不多，消費(fèi)者對(duì)于品牌的正確認(rèn)知和忠誠(chéng)度不夠。有的地區(qū)抄襲模仿周邊的品牌發(fā)展，茶文化資源交叉重復(fù)利用，消費(fèi)者容易形成審美疲勞，不能滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層次需求，也無(wú)法構(gòu)建地區(qū)茶文化個(gè)性，不利于品牌知名度的擴(kuò)大。

（三）江蘇省發(fā)展茶文化品牌的優(yōu)勢(shì)

江蘇省有著得天獨(dú)厚的茶文化底蘊(yùn)，茶葉產(chǎn)品雖是短暫的，但茶文化是永恒的，這是江蘇省能樹(shù)立茶文化品牌的最大優(yōu)勢(shì)。

1.悠久的歷史文化

宜人的生態(tài)環(huán)境和濃郁的文化氛圍造就了江蘇歷來(lái)是我國(guó)的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大省。據(jù)史料記載，江蘇是我國(guó)飲茶較早和形成茶文化的地區(qū)之一。《三國(guó)志·吳書(shū)》中有“以茶代酒”的記載，說(shuō)明在三國(guó)時(shí)期江蘇境內(nèi)已將飲茶作為表達(dá)禮節(jié)的方式；《晉·中興書(shū)》中記載，東晉蘇州人陸納因茶杖侄的故事；《晉書(shū)》中：“桓溫為揚(yáng)州牧，性儉，每宴飲，惟下七奠茶果而已”。說(shuō)明茶已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)廉潔的象征；至唐代，名聲鼎鼎的貢茶顧渚紫筍和陽(yáng)羨雪芽均產(chǎn)自江蘇；陸羽在《茶經(jīng)·八之出》中指出常州、鎮(zhèn)江、蘇州為當(dāng)時(shí)知名的產(chǎn)茶區(qū)；經(jīng)過(guò)宋、元、明、清的不斷發(fā)展，江蘇名茶不斷豐富和積淀，如蘇州的碧螺春、無(wú)錫毫茶、天臺(tái)山云霧茶、南京雨花茶等。

2.璀璨的藝術(shù)文化

江蘇茶人多、典故多，文人們?cè)诮K留下無(wú)數(shù)茶詩(shī)、茶詞、茶賦、對(duì)聯(lián)、小說(shuō)等。如《紅樓夢(mèng)》共120回，其中有112回有茶的描述，其中對(duì)于各品種的名茶、精致的茶具、水的講究、茶禮、茶俗等都有介紹，充分地展示了金陵茶文化的豐富內(nèi)涵；揚(yáng)州八怪則給我們留下了極具個(gè)性化的茶詩(shī)、茶畫，其所展現(xiàn)的烹茶、品茶的場(chǎng)景為我們直觀展示了明代的茶文化；著名的《走筆謝孟諫議寄新茶》中“天子須嘗陽(yáng)羨茶”就是對(duì)宜興陽(yáng)羨茶的高度贊美。有關(guān)江蘇茶的詩(shī)詞歌賦不勝枚舉，僅蘇州碧螺春，唐代白居易的《宿湖中》、宋代范仲淹的《洞庭湖》、清代梁同書(shū)的作品中都對(duì)其滿文贊美。

3.優(yōu)越的資源基礎(chǔ)

中國(guó)自古就有“水為茶之母，器為茶之父”之說(shuō)，水對(duì)于茶湯的重要性不言而喻。江蘇境內(nèi)名泉資源豐富，囊括“天下第一泉”鎮(zhèn)江中泠泉，“天下第二泉”無(wú)錫惠山泉，“天下第三泉”蘇州虎丘泉，更有揚(yáng)州大明寺泉水、丹陽(yáng)觀音寺泉水等；宜興所產(chǎn)的紫砂壺，造型典雅古樸，融合中國(guó)傳統(tǒng)和地方的書(shū)法、繪畫等文化內(nèi)涵，在全國(guó)茶具中獨(dú)樹(shù)一幟，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，北宋梅堯臣、明代許次紓等歷代文人對(duì)其都有贊美之詞。

同時(shí)，省內(nèi)遺跡、遺址資源豐富。歷史上茶人尤其是茶圣陸羽在南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、常州、蘇州和無(wú)錫等多處留下了足跡，遺址資源有揚(yáng)州蜀岡茶遺址、古貢茶場(chǎng)遺址、黃龍山紫砂礦遺址等，充分展示了江蘇在制茶、飲茶、茶具等方面的歷史底蘊(yùn)。

4.厚重的民俗宗教文化

地方民俗文化是形成茶文化品牌個(gè)性的重要途徑。采茶習(xí)俗、制茶手法、茶待客禮節(jié)、熏豆茶、茶藝表演、茶歌謠、茶舞蹈、茶與婚禮等在江蘇都呈現(xiàn)出獨(dú)有的地方特色；蘇州的水月寺、鎮(zhèn)江的寶華山、揚(yáng)州的大明寺等寺廟將禮佛、品茗相結(jié)合，展示了禪茶一味的佛教茶文化。此外，江蘇茶文化還凝聚了道教的道法自然、儒家的中和之道等的優(yōu)秀文化精髓。

三、塑造江蘇茶文化品牌的途徑

（一）整合資源，打造品牌

江蘇省內(nèi)茶文化資源豐富，缺少的是對(duì)文化資源的深挖、融合和利用。一是準(zhǔn)確定位。組織專家學(xué)者、行業(yè)內(nèi)人員系統(tǒng)梳理和分析省內(nèi)的茶文化資源，找名人、名作、遺跡等，具體分析資源的知名度和美譽(yù)度，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，尋找與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感共鳴點(diǎn)，分析茶文化市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，保留最能代表江蘇特色的資源類型，尤其是具有個(gè)性化和差異性的茶文化，打造江蘇新時(shí)代個(gè)性化的茶文化品牌；二是整合大品牌。各市打破原有的區(qū)域局限，整合資源、整合技術(shù)集中精力打造省級(jí)、國(guó)家級(jí)精品品牌，如碧螺春和雨花茶都是名優(yōu)綠茶，可資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利共贏。在選擇時(shí)要注重選擇品牌文化豐富、個(gè)性化、影響力較大、規(guī)模較大、市場(chǎng)占有率高且有較高美譽(yù)度的茶企，幫助和推動(dòng)他們走出地方，立足江蘇省，整合大品牌，打造大品牌；三是多角度融合。將茶文化品牌和地方民俗風(fēng)情、宗教、文學(xué)作品等相結(jié)合，繼承獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)的同時(shí)吸收新時(shí)代文化元素，將歷史名茶顧渚紫筍、陽(yáng)羨雪芽等融入新品牌的建設(shè)中，將茶文化貫穿茶產(chǎn)業(yè)鏈，這樣我們的品牌才能具有穩(wěn)定和長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）確保品質(zhì)，適度創(chuàng)新

加快提升茶品質(zhì)量。一是加快推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定，茶葉生產(chǎn)不能以小企業(yè)或小作坊為主，而應(yīng)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和商品化；二是科技興茶，引進(jìn)新設(shè)備、新工藝，同時(shí)加大科技的投入、研發(fā)和運(yùn)用；三是引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，優(yōu)秀的人才為產(chǎn)品的質(zhì)量保駕護(hù)航。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，適度進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新可體現(xiàn)在加工工藝、有針對(duì)性的茶產(chǎn)品等，如女士茶、公務(wù)茶、特殊病人茶等，其中在保證茶品質(zhì)量的基礎(chǔ)上以茶包裝的創(chuàng)新最為直接有效。目前江蘇省內(nèi)的茶產(chǎn)品包裝無(wú)論在款式、圖案、質(zhì)地等方面幾乎千篇一律，因此在茶包裝上，我們可以突出我們所要打造的精品品牌的文化主題，展示地區(qū)的傳統(tǒng)民俗，讓消費(fèi)者一眼即能感受江蘇茶文化的情感元素。

（三）樹(shù)立形象，宣傳推廣

一是樹(shù)立企業(yè)積極正面形象，如爭(zhēng)取“地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)”的認(rèn)證，積極申報(bào)世界級(jí)和國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，茶企可參與社會(huì)公益性事業(yè)，在人們心中樹(shù)立該品牌具有社會(huì)責(zé)任感的形象，同時(shí)品牌形象需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好的社會(huì)形象；二是舉辦茶文化節(jié)慶活動(dòng)，目前碧螺春茶文化旅游節(jié)、溧陽(yáng)茶葉節(jié)等影響力較大，可以利用或者舉辦這些節(jié)慶活動(dòng)作為宣傳場(chǎng)地，同時(shí)結(jié)合茶品牌設(shè)計(jì)具有地方性的特色飲茶表演藝術(shù)，能快速吸引消費(fèi)者的眼球，有效進(jìn)行品牌的推廣和市場(chǎng)的開(kāi)拓；三是利用新媒體宣傳茶品牌，充分發(fā)揮新聞媒體的作用，可鼓勵(lì)文藝部門創(chuàng)作江蘇茶文化品牌的宣傳片、文藝片、紀(jì)錄片等，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新興媒體全方位立體式宣傳，要讓江蘇的茶文化品牌與江蘇名茶碧螺春一樣成為政府文化的一張名片。

（四）政府引領(lǐng)，規(guī)范市場(chǎng)

政府需出臺(tái)各項(xiàng)扶持和傾斜政策來(lái)培育龍頭企業(yè)，目前江蘇在出臺(tái)的茶品牌管理與建設(shè)的政策比較少，江蘇精品茶品牌要想走出國(guó)門，政府的作用還需加強(qiáng)。同時(shí)，政府要構(gòu)建完善的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)地理標(biāo)志管理和原產(chǎn)地保護(hù)，嚴(yán)打假冒偽劣產(chǎn)品，提升品牌管理的規(guī)范性，維護(hù)茶品牌的美譽(yù)度。另外，政府需牽頭，定期舉辦茶葉學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)，搭建良好的茶文化平臺(tái)，在各大國(guó)內(nèi)、外的展覽、展銷推介會(huì)上主推江蘇省的精品品牌，擴(kuò)大江蘇茶品牌的知名度，促使江蘇茶品牌建設(shè)再上一個(gè)新臺(tái)階。