鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中公共文化傳播策略*

徐延章

（天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院 天津 300387）

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，以鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)、鄉(xiāng)土文化傳承為代表的鄉(xiāng)村文化振興進(jìn)程加速推進(jìn)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，許多學(xué)者從社會治理、制度建設(shè)、資源供給、鄉(xiāng)土文化傳承、公共文化空間建設(shè)和公共文化服務(wù)參與等角度進(jìn)行鄉(xiāng)村文化振興研究，結(jié)合鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)中存在的問題提出解決方案。例如吳理財?shù)葟奈幕卫淼囊暯欠治鲟l(xiāng)村文化振興中的價值耦合與體系建構(gòu)[1]；李少惠等結(jié)合中央文件分析鄉(xiāng)村文化振興中的角色演進(jìn)與實踐轉(zhuǎn)向[2]；徐勇從鄉(xiāng)村文化供給側(cè)改革的角度分析農(nóng)村文化供給對策[3]；張培奇等結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景分析鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)建設(shè)的空間轉(zhuǎn)向[4]；陳波從公共文化空間角度分析文化振興的“軟肋”[5]；陳庚等從特征、影響和優(yōu)化的角度提出鄉(xiāng)村振興中農(nóng)村居民公共文化參與策略[6]。

《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》中將公共文化服務(wù)定義為“由政府主導(dǎo)、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動以及其他相關(guān)服務(wù)”[7]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播是滿足用戶美好生活需要、吸引用戶關(guān)注并參與公共文化服務(wù)建設(shè)的重要途徑，增強(qiáng)鄉(xiāng)村公共文化傳播與服務(wù)能力、保障用戶公共文化服務(wù)知情權(quán)和參與權(quán)是鄉(xiāng)村文化振興的題中之意。筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，進(jìn)行公共文化建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)公共文化傳播設(shè)計研究，融合傳統(tǒng)媒體和移動新媒體傳播媒介，依托人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行公共文化服務(wù)創(chuàng)新，通過創(chuàng)意傳播設(shè)計提升公共文化傳播與服務(wù)能力。

1 契合公共文化傳播用戶：從用戶分析出發(fā)進(jìn)行公共文化傳播設(shè)計

諾曼在《設(shè)計心理學(xué)3：情感化設(shè)計》中從人類進(jìn)化的角度揭示了用戶對于信息的認(rèn)知和理解過程，指出“本能、行為和反思是人類大腦活動的三個層次”[8]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，分析用戶的認(rèn)知、行為和反思并結(jié)合用戶文化服務(wù)需求、用戶特點進(jìn)行公共文化傳播設(shè)計。

1.1 認(rèn)知關(guān)注：根據(jù)用戶本能進(jìn)行文化傳播設(shè)計

公共文化傳播的過程是用戶認(rèn)識、了解和接受文化信息的過程。心理學(xué)研究表明，人作為“信息的有限能力加工者”，在信息的接收和理解方面受到一定的限制，自從喬治·米勒1956年發(fā)表《神奇的數(shù)字7±2》一文以來，人的認(rèn)知能力局限性更為公眾所認(rèn)知和檢驗[9]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播設(shè)計可從用戶認(rèn)知能力出發(fā)，提煉核心文化信息和有效區(qū)分主次內(nèi)容為用戶創(chuàng)設(shè)簡單愉悅的公共文化傳播體驗。首先，抓住公共文化核心要素，提煉文化服務(wù)信息。從用戶認(rèn)知特點出發(fā)，通過公共文化核心要素的提煉，達(dá)到給用戶認(rèn)知“做減法”的目的。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播設(shè)計中應(yīng)注意文化資訊標(biāo)題和摘要設(shè)計，采用簡明扼要、通俗易懂的標(biāo)題進(jìn)行文化主題傳播。公共文化資源展示中應(yīng)合理配置資源要素，通過視覺設(shè)計和空間布局突出重點文化資源和服務(wù)內(nèi)容。其次，把握用戶認(rèn)知閾值，提供有限的文化服務(wù)選項。在公共文化傳播與服務(wù)過程中，用戶根據(jù)自己的興趣愛好選擇信息內(nèi)容和服務(wù)平臺。公共文化傳播設(shè)計中應(yīng)根據(jù)用戶認(rèn)知的區(qū)間范圍，通過有限的文化信息選項來縮短用戶閱讀、識別和采取行動的時間，例如公共文化微信公眾號中盡量將信息條目限定在智能手機(jī)一個主頁頁面，文化服務(wù)的選項盡量采取扁平化處理，通過減少信息數(shù)量方便用戶快速做出選擇。再次，圖文結(jié)合設(shè)計，契合公共文化用戶閱讀需求。與簡單的文字傳播相比，圖文結(jié)合的公共文化傳播可以采用圖形、圖像的視覺語言刺激用戶的視覺神經(jīng)系統(tǒng)，渲染文化體驗的服務(wù)情境，提升文化傳播的效果。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播可從用戶本能層次的設(shè)計出發(fā)，結(jié)合大眾的文化體驗需求，采用可視化語言進(jìn)行公共文化的傳播設(shè)計，將創(chuàng)意圖形、精彩照片、卡通漫畫與創(chuàng)意文字相結(jié)合，滿足用戶讀圖的閱讀需要。

1.2 行為追蹤：結(jié)合行為分析進(jìn)行公共文化傳播設(shè)計

公共文化傳播中，用戶對于文化服務(wù)的接受方式、使用習(xí)慣和參與程度蘊含著用戶的行為特征。從用戶行為層次出發(fā)，公共文化傳播設(shè)計可深度了解用戶行為習(xí)慣，分析影響用戶行為的關(guān)鍵因素，為提升公共文化傳播效果提供依據(jù)。首先，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取、分析用戶行為數(shù)據(jù)。用戶的行為數(shù)據(jù)體現(xiàn)了用戶的文化需求、行為特征與興趣愛好。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，應(yīng)注意挖掘公共文化傳播過程中用戶的行為規(guī)律、區(qū)域特性、活動方式和鄉(xiāng)村其他相關(guān)因素之間的關(guān)系，通過相關(guān)性分析找到影響用戶行為的相關(guān)性因素，從而發(fā)現(xiàn)公共文化傳播設(shè)計的切入點。其次，深度了解用戶行為習(xí)慣。深度了解是通過多層次學(xué)習(xí)進(jìn)行用戶行為的規(guī)律挖掘，形成具有用戶特征的用戶行為模型，從而使公共文化傳播的對象特征更加清晰，公共文化服務(wù)精準(zhǔn)傳播與服務(wù)能力得到提升[10]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，通過人工智能技術(shù)跟蹤分析用戶行為，建立公共文化資源與用戶行為之間的鏈接關(guān)系，結(jié)合鄉(xiāng)村文化服務(wù)特點進(jìn)行公共文化傳播與服務(wù)要素協(xié)同，通過預(yù)測用戶需求和行為實現(xiàn)文化資源的合理配置，從而提升用戶體驗感。再次，結(jié)合用戶體驗行為分析文化傳播黏性。根據(jù)用戶體驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以分析文化傳播的效果，掌握用戶體驗的黏性。例如結(jié)合微信的活躍用戶數(shù)量優(yōu)勢進(jìn)行公共文化傳播設(shè)計，依托短視頻用戶體驗視聽資源特點進(jìn)行公共文化資源展示，根據(jù)鄉(xiāng)村廣播電視普及性優(yōu)勢進(jìn)行公共文化分時段和分區(qū)域傳播設(shè)計等。

1.3 峰值反思：借鑒峰值定律進(jìn)行公共文化傳播設(shè)計

用戶反思是在用戶體驗的基礎(chǔ)上對于個體知識、能力和認(rèn)知進(jìn)行的思考與評估，是需要理解、分析才能領(lǐng)會的情感體驗過程。峰值時刻是用戶反思過程中給用戶留下深刻印象的峰值瞬間，是體現(xiàn)影響用戶體驗的痛點與令人愉悅的甜點時刻以及體驗結(jié)束的瞬間[11]。從用戶反思角度進(jìn)行文化傳播的痛點與峰值體驗分析，有助于抓住公共文化傳播的關(guān)鍵因素，便于結(jié)合用戶體驗過程進(jìn)行文化傳播設(shè)計。首先，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)公共文化傳播中用戶反思體驗的峰值時刻。結(jié)合用戶體驗過程中存在的痛點，可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶體驗過程中和后期相關(guān)性行為進(jìn)行分析，例如線上用戶的停留、跳轉(zhuǎn)和離開時刻的相關(guān)數(shù)據(jù)和反復(fù)體驗的內(nèi)容、資源等相關(guān)數(shù)據(jù)，線下在公共文化場館中用戶的進(jìn)場、觀察和嘗試以及用戶拍照、導(dǎo)覽等行為表現(xiàn)。其中，用戶停留時長和互動行為直接反映出相關(guān)公共文化服務(wù)的傳播效果，這能為真實體現(xiàn)用戶興趣和需求進(jìn)行峰值傳播設(shè)計提供依據(jù)。其次，結(jié)合人工智能技術(shù)捕捉用戶體驗峰值的情感表現(xiàn)。5G時代背景下，以人臉識別、表情識別、動作識別和語音識別為代表的人工智能技術(shù)快速發(fā)展，公共文化傳播中可結(jié)合用戶表情識別、語音識別等技術(shù)判斷用戶體驗的峰值時刻，尤其是影響用戶媒介行為的痛點與愉悅的峰值時刻。例如在人工智能表情識別技術(shù)支持下，可以識別用戶的緊張、焦慮、欣喜、嚴(yán)肅等表情，結(jié)合用戶行為分析了解公共文化傳播過程中的用戶體驗峰值，為公共文化傳播設(shè)計迭代提供依據(jù)。

2 融合公共文化傳播媒介：結(jié)合人工智能技術(shù)融合智慧傳播設(shè)計

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)了公共文化傳播媒介的升級，新華社發(fā)布的《中國新興媒體融合發(fā)展報告》中，關(guān)鍵詞經(jīng)歷了“移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合（2017）、AI合成主播和人工智能（2018）、5G時代和萬物為媒（2019）”的發(fā)展變化[12]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播應(yīng)結(jié)合城鄉(xiāng)媒介發(fā)展實際，通過依托傳統(tǒng)媒體、結(jié)合新興媒體和融合平臺媒體的傳播策略提升公共文化傳播效果。

2.1 依托傳統(tǒng)媒體：以廣播電視為基礎(chǔ)進(jìn)行公共文化協(xié)同傳播

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播要依托具有廣大覆蓋規(guī)模的鄉(xiāng)村文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以廣播電視為基礎(chǔ)進(jìn)行公共文化傳播服務(wù)設(shè)計，建立傳統(tǒng)媒體之間的協(xié)同關(guān)系，通過公共文化協(xié)同傳播保障用戶享有公共文化的知情權(quán)和體驗權(quán)。首先，依托廣播電視進(jìn)行公共文化適用性傳播。隨著國家現(xiàn)代公共文化體系建設(shè)得以推進(jìn)，以廣播電視“村村通”為代表的公共文化設(shè)施建設(shè)得以推進(jìn)，體現(xiàn)了公共文化服務(wù)的均等化理念。與智能手機(jī)應(yīng)用相比，廣播電視具有更好的用戶認(rèn)知體驗和更大的鄉(xiāng)村用戶覆蓋率，便捷的操控能滿足絕大多數(shù)農(nóng)村居民的需求，尤其適用于接受新鮮事物較慢的老年用戶，這一點對于鄉(xiāng)村文化傳播而言非常重要。通過廣播電視進(jìn)行公共文化傳播，可以從區(qū)域文化服務(wù)的特點出發(fā)，滿足廣播電視覆蓋范圍內(nèi)用戶文化服務(wù)需求，例如福建電視臺推出了鄉(xiāng)村振興頻道進(jìn)行主題內(nèi)容傳播。其次，通過鄉(xiāng)村文化媒體與廣播電視協(xié)同進(jìn)行文化服務(wù)傳播設(shè)計。公共文化傳播可以結(jié)合鄉(xiāng)村實際，通過鄉(xiāng)村的大喇叭將廣播電視節(jié)目演播、天氣預(yù)報、新聞資訊與鄉(xiāng)村文化宣傳結(jié)合起來，將村委會工作、生活服務(wù)與文化活動結(jié)合起來，從而提高用戶關(guān)注度，提升公共文化傳播效果。與此同時，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，可結(jié)合精美的公共文化宣傳標(biāo)識和展牌進(jìn)行廣播電視文化傳播互動，通過鄉(xiāng)村文化電子宣傳欄與展牌展示當(dāng)天的廣播電視和新聞?wù)?，通過縣域廣播電視宣傳鄉(xiāng)村文化建設(shè)，展示鄉(xiāng)村文化特色、特產(chǎn)資源、村落建筑以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等內(nèi)容，從而提升用戶的公共文化意識和主人翁責(zé)任感，實現(xiàn)提升公共文化傳播效果的目的。

2.2 結(jié)合新興媒體：以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托開展公共文化交流互動

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)表明，“截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到99.3%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%。”[13]通過數(shù)據(jù)分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時網(wǎng)民數(shù)量也在快速增長，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模仍具有很大的發(fā)展空間，這為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中公共文化傳播提供了機(jī)遇。首先，創(chuàng)設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)文化交互服務(wù)情境。依托移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化傳播，可以直接進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺建設(shè)，例如國家公共文化云、廣播電視融媒體、移動閱讀服務(wù)以及新聞、影視移動客戶端等。用戶通過智能手機(jī)遠(yuǎn)程訪問文化資源，結(jié)合個人興趣選擇文化內(nèi)容，依托智能設(shè)備體驗文化服務(wù)。在利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化傳播的過程中，備受關(guān)注的是公共文化資源的惠民性，尤其是最新文化內(nèi)容包含的福利對用戶具有很強(qiáng)的吸引力，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過社會力量參與建設(shè)的方式為用戶提供更多的普惠資源，免費獲取更多文化服務(wù)。其次，創(chuàng)設(shè)公共文化直播互動傳播情境。5G技術(shù)的快速發(fā)展帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶寬優(yōu)勢，依托智能手機(jī)即可進(jìn)行直播服務(wù)和短視頻傳播。與傳統(tǒng)媒介的公共文化服務(wù)宣傳相比，文化直播具有更好的體驗感和親和力。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，不僅可以通過直播的方式展示鄉(xiāng)村公共文化，而且可以通過主題短視頻設(shè)計滿足遠(yuǎn)程用戶探索體驗的需求，例如通過直播展示鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗特色、生活休閑等文化內(nèi)容，通過用戶的關(guān)注、點評和轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)互動交流。

2.3 融合平臺媒體：以文旅融合為導(dǎo)向創(chuàng)設(shè)公共文化跨界情境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化服務(wù)的形式不斷豐富，以虛擬現(xiàn)實、數(shù)字文化服務(wù)為代表的公共文化服務(wù)平臺建設(shè)從標(biāo)準(zhǔn)化向智慧化方向發(fā)展，用戶可以通過數(shù)字文化平臺體驗博物館、圖書館、科技館的數(shù)字文化資源，還可以線上置身于國家風(fēng)景名勝區(qū)中，移步于大山大河之間，感受文化和旅游融合傳播的魅力。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村可通過公共文化服務(wù)平臺展示鄉(xiāng)村特色資源，推廣鄉(xiāng)村文化和旅游資源，還可依托VR、AR技術(shù)為用戶提供多樣化融合體驗服務(wù)。首先，可結(jié)合公共文化服務(wù)平臺進(jìn)行虛擬體驗傳播設(shè)計。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，智能手機(jī)速度快且定位精準(zhǔn)，這為公共文化虛擬體驗創(chuàng)設(shè)了條件。公共文化傳播中應(yīng)將VR文化傳播作為基于空間文化服務(wù)的重點突破口，通過VR技術(shù)使用戶置身于遠(yuǎn)程的文化場館和新聞現(xiàn)場，通過多角度進(jìn)行文化資源互動，以全新的視角展示文化活動和文化資源，獲得更加新穎獨特的體驗。其次，建設(shè)VR和AR相結(jié)合的鄉(xiāng)村文化和旅游互動體驗空間。對于遠(yuǎn)程用戶而言，除了通過圖像、文字等形式了解鄉(xiāng)村文化和旅游資源外，VR情境體驗更能為用戶創(chuàng)設(shè)沉浸感和現(xiàn)場感，有助于用戶了解鄉(xiāng)村文化和旅游信息，近距離接觸歷史文化遺跡、風(fēng)景名勝和傳統(tǒng)村落的文化特色。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村可通過文旅平臺進(jìn)行文化和旅游宣傳，包括結(jié)合VR和AR技術(shù)進(jìn)行特色景觀體驗設(shè)計，以文化地圖為藍(lán)本進(jìn)行VR村落布局和文化資源建設(shè)，結(jié)合微信公眾號提供虛擬體驗鏈接等進(jìn)行文化互動宣傳。再次，通過融合平臺進(jìn)行跨界文化傳播。在公共文化服務(wù)過程中，結(jié)合用戶的工作、生活、學(xué)習(xí)體驗的需求，將公共文化服務(wù)與相關(guān)服務(wù)相結(jié)合，滿足用戶多樣化的需求，進(jìn)而豐富用戶體驗。公共文化可通過融合平臺進(jìn)行跨界傳播，例如鄉(xiāng)村文化服務(wù)可借助電商平臺進(jìn)行宣傳推廣，數(shù)字導(dǎo)航地圖中可將文化場館、風(fēng)景名勝與超市、商場、飯店、賓館等服務(wù)設(shè)施進(jìn)行綜合可視化設(shè)計，公共文化場館可以結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，從而為用戶提供多樣化的情境體驗，提升融合平臺傳播的效果。

3 創(chuàng)新公共文化傳播內(nèi)容：通過文化內(nèi)容設(shè)計提升用戶黏度

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，公共文化建設(shè)為鄉(xiāng)村文明發(fā)展提供精神動力與智力支持，公共文化可結(jié)合內(nèi)容傳播策略進(jìn)行文化服務(wù)宣傳，通過創(chuàng)新內(nèi)容、個性內(nèi)容和品質(zhì)內(nèi)容提升用戶黏度。

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容：通過知識缺口打破內(nèi)容服務(wù)范式

作為創(chuàng)新設(shè)計的方法，創(chuàng)意思維往往能夠超出用戶預(yù)期而提升用戶的好奇心，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中公共文化傳播可通過新奇內(nèi)容提升公共文化吸引力，結(jié)合用戶知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)設(shè)超越預(yù)期的用戶體驗。首先，結(jié)合新奇內(nèi)容提升公共文化吸引力。創(chuàng)新內(nèi)容的文化傳播方法的關(guān)鍵在于常規(guī)內(nèi)容與新奇內(nèi)容的對比。為此，公共文化傳播中一方面應(yīng)結(jié)合大眾的心理認(rèn)知進(jìn)行常規(guī)文化服務(wù)內(nèi)容分析，通過打破用戶司空見慣的文化服務(wù)內(nèi)容主題進(jìn)行文化傳播。另一方面，應(yīng)結(jié)合用戶關(guān)注的文化內(nèi)容進(jìn)行特征分析，總結(jié)文化服務(wù)過程中激發(fā)用戶興趣和提升體驗的意外因素。例如秦始皇帝陵博物院在分析傳統(tǒng)微信公眾號的文化傳播模式的基礎(chǔ)上，打破常規(guī)的文化活動傳播模式，采用游戲化的傳播設(shè)計進(jìn)行微信公眾號創(chuàng)意傳播，“秦朝的你”“千里馳援”等游戲方式為用戶創(chuàng)設(shè)了穿越體驗內(nèi)容獲得意外效果，用戶不僅可以選擇身份來體驗“尋找前世之旅”，還可結(jié)合“億像素”的方式感受360度全景互動體驗內(nèi)容。用戶通過角色扮演和全景互動的方式感受文化傳播氛圍，內(nèi)容超越了用戶的心理預(yù)期，有效提升了用戶的體驗效果。其次，結(jié)合用戶知識結(jié)構(gòu)設(shè)計文化傳播的“知識缺口”。美國喬治·洛溫斯坦結(jié)合“情境興趣”提出了引發(fā)好奇心的“知識缺口”理論，認(rèn)為當(dāng)用戶存在知識缺口時，總是試圖去探索和發(fā)現(xiàn)相關(guān)知識以彌補這個缺口[14]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化服務(wù)可結(jié)合用戶體驗大數(shù)據(jù)分析用戶知識結(jié)構(gòu)，通過公共文化資源與用戶知識結(jié)構(gòu)和興趣愛好的匹配、知識缺口設(shè)計進(jìn)行文化傳播。例如為攝影愛好者提供鄉(xiāng)村的獨特風(fēng)景，為愛好雕塑的少年兒童提供自助3D打印服務(wù)，歡迎關(guān)注鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的用戶去非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人家里做客等，從而通過超出用戶預(yù)期的內(nèi)容激發(fā)用戶“知識完型”的欲望，進(jìn)而提升用戶黏度。

3.2 個性內(nèi)容：依托內(nèi)容定制創(chuàng)設(shè)多樣化體驗

從創(chuàng)意傳播的視角分析，個性化的文化內(nèi)容體現(xiàn)了差異化的傳播策略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播可通過新穎的、多樣的、個性化的文化內(nèi)容滿足用戶體驗需求。首先，通過公共文化個性化定制滿足用戶興趣愛好。由于用戶的興趣愛好不同，文化體驗的內(nèi)容與形式就會存在差異。公共文化傳播應(yīng)注意用戶的個性化需求，通過多樣化的定制形式為用戶提供個性化體驗。例如移動閱讀應(yīng)用中的“書旗小說”采用用戶興趣選擇的方式進(jìn)行個性定制，“QQ閱讀”則采用情感基因的方式進(jìn)行興趣選擇，公共文化傳播可借鑒移動閱讀應(yīng)用的文化傳播定制方式。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提高用戶個性化定制的權(quán)限，不僅有利于滿足用戶個性化需求，而且便于分析用戶文化體驗特征和價值取向，引導(dǎo)先進(jìn)文化發(fā)展方向。其次，通過文化資源內(nèi)容個性化設(shè)計實現(xiàn)文化交流。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)的過程既是公共文化服務(wù)均等化的過程，又是公共文化服務(wù)多樣化的過程。在鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)過程中不僅可以通過用戶直播來進(jìn)行文化交流，還可通過可視化設(shè)計來突出文化資源特色，塑造品牌文化服務(wù)意識。例如通過村委會主任帶頭進(jìn)行文化旅游服務(wù)直播推廣，結(jié)合主題對鄉(xiāng)村文化服務(wù)進(jìn)行可視化設(shè)計宣傳，通過微信公眾號設(shè)計文化地圖進(jìn)行個性化鄉(xiāng)村文化資源展示，結(jié)合三維內(nèi)容展示為用戶提供虛擬文化體驗等，從而通過多樣化的內(nèi)容體驗提升用戶黏度。

3.3 品質(zhì)內(nèi)容：通過價值服務(wù)提升文化品位

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，品質(zhì)內(nèi)容是公共文化傳播的核心要素，是在公共文化服務(wù)過程中提升用戶體驗感的關(guān)鍵。公共文化傳播應(yīng)將品質(zhì)內(nèi)容作為傳播設(shè)計提升用戶黏度的突破口，通過敘事化、具體化和極致化的內(nèi)容傳播設(shè)計突出文化服務(wù)價值，提升用戶文化品位。首先，運用敘事化思維解讀公共文化服務(wù)內(nèi)容。敘事化思維結(jié)合戲劇要素對內(nèi)容進(jìn)行故事化傳播設(shè)計，通過豐富的故事情境為用戶提供詳實的文化內(nèi)容。例如博物館通過敘事化設(shè)計進(jìn)行文物展示，使文物具有了記錄歷史和見證文明發(fā)展的故事化情境；鄉(xiāng)村通過歷史人物和文化傳承的敘事化設(shè)計，使公共文化傳播植根于歷史文化土壤，建構(gòu)于鄉(xiāng)村大眾的認(rèn)知理念，突破于不同用戶的情感空間。其次，運用具體化思維幫助用戶理解和記憶。具體化思維是針對具體的需求進(jìn)行的文化傳播設(shè)計，可從特定的用戶群體分析出發(fā)，通過提供公共文化價值內(nèi)容滿足用戶體驗需求。例如農(nóng)家書屋可在寒暑假為中小學(xué)生提供作業(yè)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)資料和下學(xué)期的課本借閱服務(wù)，公共文化場館可以通過微信服務(wù)平臺為用戶提供活動預(yù)約和綠色通道體驗服務(wù)等。再次，運用極致化思維提升文化服務(wù)價值。在公共文化傳播的過程中，公共文化宣傳的主體應(yīng)以極致思維進(jìn)行傳播設(shè)計，精心設(shè)計文化主題、細(xì)心策劃文化活動、反復(fù)思考傳播過程，體現(xiàn)極致化傳播設(shè)計的理念。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播可結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖的方式進(jìn)行品質(zhì)內(nèi)容傳播，結(jié)合用戶體驗旅程進(jìn)行前臺、后臺和服務(wù)支持設(shè)計，從而將高品質(zhì)的內(nèi)容以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行傳達(dá)，結(jié)合用戶黏度和體驗評價進(jìn)行有效優(yōu)化。

4 鏈接公共文化傳播情感：結(jié)合用戶參與體驗進(jìn)行文化鑄魂

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，文化振興是鄉(xiāng)村振興的精神動力和智力支持，公共文化傳播在文化振興“塑形”與“鑄魂”過程中發(fā)揮著重要作用[15]。公共文化傳播可采用情感傳播策略提升用戶參與層次，結(jié)合用戶感質(zhì)體驗進(jìn)行文化鏈接、突破繭房和參與鑄魂的傳播設(shè)計，實現(xiàn)在先進(jìn)文化傳播與鄉(xiāng)土文化傳承中“鑄魂”的傳播效果。

4.1 文化鏈接：公共文化傳播的感質(zhì)體驗

公共文化傳播的感質(zhì)體驗是從用戶情感出發(fā)，以公共文化傳播感受性為服務(wù)訴求進(jìn)行的觸動用戶最深層次情感的傳播設(shè)計[16]。人工智能背景下，人臉識別、語音識別、自動翻譯等技術(shù)快速發(fā)展，為公共文化傳播感質(zhì)體驗創(chuàng)造了條件。首先，結(jié)合智慧視聽文化傳播可進(jìn)行深度文化交流。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，公共文化傳播可通過云平臺和移動客戶端進(jìn)行文化交流設(shè)計，通過知識鏈接和背景介紹使用戶獲得更多的相關(guān)文化信息，通過鄉(xiāng)土文化氛圍的渲染提升公共文化的鑄魂功能。例如在公共文化云和融媒體中通過人臉識別技術(shù)進(jìn)行影視劇人物識別，為用戶提供優(yōu)秀人物的學(xué)習(xí)、工作、成長和奮斗歷程，從而引導(dǎo)用戶樹立正確的人生價值導(dǎo)向，激發(fā)用戶學(xué)習(xí)和工作的熱情；綜合新聞和移動閱讀應(yīng)用中運用人工智能進(jìn)行個性化語音閱讀，可將明星語音、地方方言和普通話結(jié)合起來，通過文本與語音的多向體驗鏈接豐富用戶的視聽體驗，通過鄉(xiāng)音傳達(dá)情感和鄉(xiāng)土文化因素[17]。其次，建立多向鏈接的公共文化傳播渠道。隨著圖像識別技術(shù)的應(yīng)用，以二維碼為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接服務(wù)為公共文化傳播設(shè)計提供了更多鏈接空間。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，可以將融媒體、戶外廣告、二維碼和文化資源結(jié)合起來，為用戶創(chuàng)設(shè)更多關(guān)注和了解鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的通道，一方面為鄉(xiāng)村用戶提供以國家公共文化云平臺為代表的全國公共文化云服務(wù)鏈接，另一方面通過微信、抖音等平臺宣傳鄉(xiāng)土文化和公共文化服務(wù)內(nèi)容，依托公共文化傳播促進(jìn)鄉(xiāng)村文化、旅游和經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

4.2 突破繭房：公共文化傳播的價值導(dǎo)向

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文化振興承擔(dān)著重要的“塑形”與“鑄魂”功能，公共文化傳播應(yīng)以先進(jìn)文化發(fā)展為導(dǎo)向，進(jìn)行正確價值信息傳播。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在公共文化傳播中的應(yīng)用，以信息聚合和興趣推薦為導(dǎo)向的信息服務(wù)在精準(zhǔn)信息推薦中發(fā)揮著重要作用。與此同時，隨著算法驅(qū)動的興趣閾值向精準(zhǔn)化方向推進(jìn)，導(dǎo)致公共文化信息范圍快速聚攏，容易形成“信息繭房”現(xiàn)象，從而使公共文化傳播的價值導(dǎo)向受到一定限制[18]。為此，公共文化傳播應(yīng)通過算法升級和傳播優(yōu)化來突破繭房限制，從而為用戶創(chuàng)設(shè)更廣的文化服務(wù)空間。首先，通過群體社會價值和個體用戶畫像多維標(biāo)簽化設(shè)計來拓寬用戶服務(wù)模型。公共文化精準(zhǔn)傳播往往依托用戶畫像進(jìn)行信息推薦，用戶畫像中標(biāo)簽化的用戶特征成為算法推薦的主要依據(jù)。公共文化傳播可通過群體社會價值和個體多維標(biāo)簽化設(shè)計來拓寬用戶服務(wù)模型，從而在契合用戶需求的同時融入先進(jìn)文化的核心理念，在傳播用戶喜聞樂見的文化信息的同時，融入先進(jìn)文化服務(wù)理念。其次，通過深度學(xué)習(xí)和噪波設(shè)計優(yōu)化公共文化服務(wù)推薦算法。深度學(xué)習(xí)技術(shù)通過多層次用戶特征和資源特征的學(xué)習(xí)，不斷逼近用戶的真實興趣模型，從而能更加精準(zhǔn)地滿足用戶的文化需求。在深度學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過適當(dāng)?shù)脑氩ㄔO(shè)計來打破精準(zhǔn)的公共文化服務(wù)模式，結(jié)合時間、地點和情境為用戶提供其他的公共文化服務(wù)資源，使用戶認(rèn)為系統(tǒng)“開小差”的同時能關(guān)注其他文化服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而了解更廣范圍的公共文化服務(wù)。與此同時，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)相關(guān)性算法進(jìn)行優(yōu)化，通過定制與排序、查詢與取舍等方式創(chuàng)設(shè)文化信息噪波，通過信息類比、數(shù)量的變化來拓寬公共文化服務(wù)的信息空間。

4.3 參與鑄魂：公共文化傳播的價值提升

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)土文化作為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要組成部分，在傳承中面臨著傳承主體缺失、傳承客體式微、傳承環(huán)境和途徑受限等問題[19]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，用戶參與公共文化傳播是提升用戶積極認(rèn)知，建立鄉(xiāng)土文化傳承主體和客體連接的關(guān)鍵因素。公共文化傳播可從用戶參與角度去突破困境，建立鄉(xiāng)土文化自信，達(dá)到文化傳承的“鑄魂”效果。首先，結(jié)合用戶情感需求進(jìn)行社會化參與設(shè)計。由于用戶的興趣愛好、性格特征和知識層次不同，用戶參與公共文化傳播的方式存在差異。用戶既可通過傳統(tǒng)的人際傳播進(jìn)行公共文化服務(wù)交流，也可結(jié)合以興趣共同體的垂直社交和以熟人關(guān)系為主的泛社交進(jìn)行文化交流。為此，公共文化傳播應(yīng)結(jié)合用戶社交特點進(jìn)行參與傳播設(shè)計，通過文化服務(wù)交流設(shè)計為用戶提供評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的途徑。其次，結(jié)合公共文化傳播設(shè)計激發(fā)用戶參與的興趣。從用戶參與的積極性分析，福利和有趣的主題更能調(diào)動用戶參與的積極性，公共文化宣傳中可通過福利與游戲化設(shè)計提高用戶使用的黏度[20]。例如鄉(xiāng)村文化建設(shè)中可通過移動服務(wù)平臺福利設(shè)計進(jìn)行文化傳播，采用簽到獲得積分、抽獎獲得獎品和推廣獲得免費體驗的推廣方式進(jìn)行公共文化服務(wù)宣傳，通過用戶體驗實現(xiàn)增強(qiáng)民族文化自信的目的。再次，通過用戶參與體現(xiàn)用戶價值。用戶在參與公共文化服務(wù)的過程中，不僅可以通過評價的方式進(jìn)行文化服務(wù)效果的點評，而且可以通過志愿者和建議者的方式參與文化宣傳和服務(wù)，實現(xiàn)文化“鑄魂”的效果。用戶通過切換身份來更加全面地審視公共文化傳播的過程，親身感受公共文化服務(wù)的過程，發(fā)現(xiàn)公共文化傳播與服務(wù)中存在的不足，提出公共文化建設(shè)的可行性建議，從而成為先進(jìn)文化的建設(shè)者和傳播者。

5 結(jié)語

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的進(jìn)程中，公共文化傳播在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中承擔(dān)著重要作用，用戶體驗感的提升直接影響著先進(jìn)文化的傳播效果。5G時代背景下，現(xiàn)實社會與虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中傳播機(jī)制、傳播效應(yīng)發(fā)生著革命性的改變，影響著用戶的認(rèn)知、決策與社交行為，公共文化服務(wù)傳播中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存[21]。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中公共文化服務(wù)應(yīng)不斷創(chuàng)新服務(wù)思維，綜合運用用戶、媒介、內(nèi)容和情感傳播策略，通過用戶參與和體驗提升用戶的文化品位，依托人工智能技術(shù)提升公共文化傳播與服務(wù)效果，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳承和城鄉(xiāng)文化的交流互動，實現(xiàn)公共文化智慧傳播。