自媒體下“網(wǎng)紅時代”的經(jīng)濟運營模式與演化路徑

吳天悅

近10年時間，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)自身形態(tài)的不斷演化，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0的論壇文學網(wǎng)絡紅人時代到至今的4.0視頻電商平臺帶貨網(wǎng)絡紅人時代的歷史更迭?，F(xiàn)今，網(wǎng)紅已經(jīng)專業(yè)化、職業(yè)化，其經(jīng)營的模式也逐漸由個人發(fā)展演變?yōu)閳F隊運作模式，乃至逐漸滲透企業(yè)；2015--2016年是網(wǎng)絡紅人發(fā)展的興旺之年，也是視頻直播運營模式的興旺之年，隨著網(wǎng)絡直播和網(wǎng)紅帶貨的平臺飛速發(fā)展，網(wǎng)絡紅人也逐漸由單向“人紅”轉(zhuǎn)向雙向的“人紅+貨紅”模式，這使得網(wǎng)紅經(jīng)濟模式更好的發(fā)展壯大，成為一種新型的經(jīng)濟模式。

網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟的演變

網(wǎng)紅的概念

“網(wǎng)紅”，也即“網(wǎng)絡紅人”，是信息化時代的寵兒，借助于網(wǎng)絡平臺一夜走紅，從而達到“網(wǎng)紅效應”，這種效應既給紅人帶來了人紅的效果，也讓“紅人”因為網(wǎng)民關注獲得到一定的錢財收益。確實，網(wǎng)絡是一種奇力，能在短時間內(nèi)博取住網(wǎng)民眼球，同時在社會產(chǎn)生巨大的影響力，他們或是通過褒貶不一的評價進入社會網(wǎng)絡群體的視野，并且也有著強列的草根性質(zhì)，扎根與群眾心中。他們也是現(xiàn)實生活中的普通人。他們通過偶然的發(fā)現(xiàn)和在網(wǎng)上的介紹，成為備受關注的“網(wǎng)絡紅人”。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅的概念在更變，如今不再單純的是偶然發(fā)現(xiàn)，而是通過各種手段來實現(xiàn)“走紅”的目的，但網(wǎng)紅的基本性質(zhì)依舊是互聯(lián)網(wǎng)和信息化的產(chǎn)物這一本質(zhì)并不改變。

網(wǎng)紅的興起與演變

2003年，芙蓉姐姐利用互聯(lián)網(wǎng)最初在北京大學和清華大學的BBS上發(fā)帖進行自我宣傳，隨后在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了大量顯示其體型的照片，引起了網(wǎng)民的強烈關注，并從此成為“網(wǎng)紅”的領軍人物。2010年，雷人婚姻條件提出者鳳姐成為廣大網(wǎng)民關注的熱點，并在網(wǎng)絡上流行了一段時間。與此同時，還有“犀利哥”、“奶茶妹妹”等人物進入視野。2016年起，伴隨著直播視頻軟件產(chǎn)業(yè)的興起，網(wǎng)紅進入了主要依托于直播平臺的3.0時代。在2015年，“papi醬”在微博上制作了一系列搞笑短視頻，該視頻迅速擴散，據(jù)傳聚集微博粉絲700萬、微信公眾號訂閱數(shù)已達千萬，“papi醬”迅速成為現(xiàn)象級自媒體，而這一切的形成僅僅只用半年的時間。

有學者認為，網(wǎng)紅不同于明星，她們由起初的普通面容演變成為今日的面容姣好的“網(wǎng)絡紅人”，但他們一直都與群眾有些密切的聯(lián)系，因為這些“網(wǎng)絡紅人”大部分為普通的素人，正是由于這種素人效應，才導致眾人的追捧，這種追捧其實也是普通的素人群體一種對自身價值的一種肯定，這種肯定使得這些“網(wǎng)紅”更加具有吸引力和凝聚力；連在門檻一向頗高的中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會等節(jié)目都約請知名網(wǎng)紅上臺演出，當代年輕人看電視的越來越少，之所以邀請網(wǎng)紅，是為了利用網(wǎng)紅在當代年輕人眼中的高關注度來喚起電視媒體和青少年的聯(lián)系，可見“網(wǎng)絡紅人”的傳播力之強。

盡管2016年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅名人的興旺之年”，但目前為止，網(wǎng)紅名人已經(jīng)經(jīng)歷了三個時代的發(fā)展。目前，以大多數(shù)草根階層或普通 中產(chǎn)階層為代表的“互聯(lián)網(wǎng)名人”3.0時代，在諸如直播等新媒體平臺的幫助下，以極快的速度與粉絲互動吸收流量，共同推動了“互聯(lián)網(wǎng)名人”時代的到來并將其推上資本舞臺。具體來看，3.0時代的“互聯(lián)網(wǎng)紅人”可分為以下三種：一，通過分享產(chǎn)品或經(jīng)營的的美照和生活方式推薦，引導粉絲在電子商務平臺上消費。第二個是現(xiàn)場直播的名人，通過展示特殊技能而受到粉絲獎勵。第三個是主打基于內(nèi)容的網(wǎng)絡名人通過簡短或有趣、視角親民的視頻、具有獨特觀點的文本和獨特觀點來引起關注?！皃api醬”就是其中的典型例子代表。這些互聯(lián)網(wǎng)名人在短時間內(nèi)吸納的超流量已經(jīng)成為一種社會文化現(xiàn)象，在各方的資本力量的助力下進一步形成了產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為 “網(wǎng)紅經(jīng)濟” 。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義

所謂“網(wǎng)紅影響力經(jīng)濟”實際上是互聯(lián)網(wǎng)流量資源個性化的一系列商業(yè)模、變現(xiàn)模式。其實質(zhì)是“網(wǎng)紅”利用自身的影響力，吸引了巨大的“粉絲流量”，從而達到了流量實現(xiàn)的目的。根據(jù)艾瑞在線調(diào)查數(shù)據(jù)和微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》調(diào)查報告顯示，網(wǎng)紅的“粉絲”數(shù)量超過100000的“網(wǎng)紅”同比年增長了51%“網(wǎng)紅粉絲”的總數(shù)已經(jīng)超過5.8億，同比去年增25%。可以看出，國內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的基礎不斷擴大，網(wǎng)紅的大量盛行確實改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的占比結(jié)構(gòu)。因此“網(wǎng)紅”在當前時代的帶來了巨大經(jīng)濟價值和文化反響，探討“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的產(chǎn)生及未來發(fā)展趨勢是極為必要的。

首先，在宏觀經(jīng)濟低迷時期，房價高昂，就業(yè)壓力巨大，但年輕人不會降低開支相反地，他們通過購買相對便宜的商品即來安慰自己。在網(wǎng)紅的指導下，購買各種產(chǎn)品，并送出虛擬禮物可以使他們獲得直觀、快速的情感滿足。

其次，在全媒時代快速發(fā)展的信息傳播技術(shù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)互動溝通方式，每個人都是傳媒公司，每個人都可實現(xiàn)以自媒體收益兌現(xiàn)。

最后，電子商務平臺為“網(wǎng)紅”實現(xiàn)收益變現(xiàn)提供了重要渠道。淘寶等平臺不僅為網(wǎng)紅提供開設商鋪的權(quán)利，同時提供直播渠道，這為消費者提供視覺直觀體驗的同時，也為網(wǎng)紅提供了更多提升自身流量的機會；另外，這些方法為“網(wǎng)紅”們提供了最方便快捷的資本變現(xiàn)渠道，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”以快發(fā)展。

MCN ：MNC，（Multi-Channel Network）它是多通道網(wǎng)絡視頻聚合的一種產(chǎn)品形式。其主要方式是在平臺下聚集各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以平臺模式運作，為各類創(chuàng)作者提供運營和營銷服務。在資本的大力支持下，可以保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，實現(xiàn)其穩(wěn)定的商業(yè)價值。如papi醬與楊銘于2016年4月成立的papitube短視頻機構(gòu)平臺，幫助簽約作者進行有效推廣、垂直化運營以及商業(yè)變現(xiàn)。

GMV：通常是指網(wǎng)站上的交易數(shù)量，屬于電子商務平臺企業(yè)的交易指標。主要指訂單的總金額，包括付款和不付款。Gmv=銷售金額+取消訂單金額+拒絕訂單金額+退貨訂單金額。GMV雖然不是實際的交易數(shù)據(jù)，但同樣可以作為參考值，這是因為顧客點擊了購買，無論有無實際購買，都可作為一種通統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)可以用于研究顧客的購買意向，如顧客買后發(fā)生退單的比率，顧客購買意向數(shù)額和實際成交數(shù)額的比率等。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營模式及變現(xiàn)機制

淘寶直播為代表的消費變現(xiàn)模式

淘寶直播，是阿里巴巴公司推出的直播平臺，它定位于“消費類型直播”，觀看用戶可以邊看邊買，與以往傳統(tǒng)的電視直播的邊看邊買模式不同，淘寶直播的依賴于直播品臺，并且功能強大齊全，不需要以往的電話撥打購買，而是通過主播來實時推銷產(chǎn)品，隨后點擊界面鏈接即可快速進入商品界面。淘寶直播的主播大多來源于淘寶店鋪，這些店鋪較多由網(wǎng)絡紅人開設，不出意料，擁有著強大粉絲群體的“網(wǎng)絡紅人”的直播銷售額度大于一般的非網(wǎng)紅店家；直播模式有著與賣家買家雙向溝通模式，致使雙方溝通更加高效，而傳統(tǒng)的電視購物來說，只能算一種單向產(chǎn)品功能輸出，購物者并非能像淘寶直播一樣有效的了解產(chǎn)品，在這種淘寶直播中，顧客通過“打賞”或者是“喊話”的平臺系統(tǒng)功能與賣家溝通，更好的了解購買的產(chǎn)品；與此同時，能在視頻平臺上與網(wǎng)絡紅人主播賣家互動，對買家來說也是一種人際溝通的有利效果，更變相增加購買者的購買意愿。如淘寶直播一姐“薇婭”，在2018年11月11日零點直播開播后的兩個小時，直播間的銷售金額達到2.67億元。

淘寶直播產(chǎn)品平臺的主要功能可以理解為：“刺激消費者+主播引導式購物”的模式。 淘寶的購物功能決定了淘寶直播與其他直播平臺的差異——消費是消費者的主要目標。另外，淘寶主播通過對產(chǎn)品的推薦和評論等，也有一定的主導作用，引導消費者去購買他們沒有想要購買的產(chǎn)品，因此，這種新型消費模式被稱為創(chuàng)意型消費。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年淘寶直播的月增長率為350%，全年帶動GMV 1000億，店面轉(zhuǎn)化率超過65%。這種極高的轉(zhuǎn)化率，淘寶直播的優(yōu)勢遠超育其他平臺。

抖音和快手為代表的變現(xiàn)模式

抖音和快手的強大流量早已毋庸置疑，像抖音和快手這樣的MCN，通過吸引流量，通過視頻觀看數(shù)或“點贊”的流量數(shù)據(jù)大小來實現(xiàn)變現(xiàn)；流量越大，通過嵌入廣告、粉絲虛擬貨幣獎勵等方式，可以實現(xiàn)的變現(xiàn)資本就越多。首先，“網(wǎng)紅”們有大量的粉絲資源組，越來越多的品牌企業(yè)期待在自己的微博平臺、短視頻平臺或直播平臺上植入廣告，用以影響網(wǎng)紅粉絲群體的消費行為。例如“papi醬”一次廣告曾拍出2200萬元天價，這已不是特例，其他網(wǎng)紅們的廣告估報價格也在不斷增高再次是虛擬金幣打賞，這種打賞性質(zhì)的行為在本質(zhì)上是變相的付費視頻，這種打賞打賞方式是粉絲向主播贈與虛擬貨幣，直播平臺通過自身平臺規(guī)定將禮物按數(shù)折現(xiàn)后與主播分成獲利。

抖音和快手等應用作為當前火爆的短視頻平臺，與淘寶的主動消費變現(xiàn)模式不同。在短視頻平臺中，視頻觀看數(shù)量及點贊數(shù)量的流量大小是短視頻平臺消費發(fā)展模型的核心，該平臺利用豐富吸引眼球的直播或短視頻形式，引入的流量越多，獲得的關注度越多、就越有使推銷商品熱賣的優(yōu)勢。

網(wǎng)紅經(jīng)濟存在問題的簡要分析

隨著網(wǎng)絡紅人數(shù)量的持續(xù)大幅增長，網(wǎng)絡紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡紅人的領域也逐漸多元化，內(nèi)容也逐漸豐富多樣化。同時，網(wǎng)紅教育水平的提高也促進了內(nèi)容生產(chǎn)水平的提高，加快了網(wǎng)絡良性內(nèi)容輸出的專業(yè)化和多樣化。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種社交平臺的推廣，他們聚集了大量的社會關注，形成了龐大的粉絲群和有針對性的營銷機制。他們通過社交媒體解讀產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的個人魅力，這種個人魅力值也賦予了產(chǎn)品靈魂，將粉絲文化轉(zhuǎn)化為銷售額度和變現(xiàn)數(shù)額。但這種經(jīng)濟模式是否能長久健康發(fā)展也是個未知數(shù)。

網(wǎng)紅們用直播帶貨模式來增加粉絲群體購買意愿，但這種購買意愿很大多數(shù)并非消費者自愿購買，而是一種沖動性質(zhì)的、情緒化的消費；網(wǎng)紅一昧的帶貨運營而為考慮到自身帶貨的商品的產(chǎn)品質(zhì)量問題，這種帶貨變現(xiàn)機制的受益者最終是網(wǎng)紅自身或者平臺機構(gòu)，一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，最大的受害者還是消費者自身，如在網(wǎng)紅帶貨的引導消費中買到了假偽劣產(chǎn)品，并且使用了產(chǎn)品，這種產(chǎn)品還導致消費者自身收到了傷害，不少消費者反饋有購買到假冒的化妝或護膚品并使用后導致過敏甚至是毀容的案例，這種傷害不僅是錢財損失也是一種身體傷害，雖說是個例但依舊存在，而帶貨的網(wǎng)紅僅僅是一種經(jīng)濟上的損失，除非有重大售賣假貨的事實證據(jù)證明，他們依舊可以在平臺上繼續(xù)帶貨售賣，對他們來說這種經(jīng)濟損失只是龐大收益的九牛一毛；這也變相反映出網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管機制并不成熟。

有些網(wǎng)紅在聚集一定資本后不甘于受限于產(chǎn)品代言，而進一步推出自身品牌，這種自身品牌內(nèi)部運作靈活，成本可選擇性強；推出對網(wǎng)紅自身來說利潤更高的自產(chǎn)商品，無疑是一種更有效的資金來源。但網(wǎng)紅對于品牌自創(chuàng)畢竟是“半路出家”，由于非專業(yè)以及行業(yè)經(jīng)驗不足加上暴利的誘惑，不惜向粉絲群兜售三無產(chǎn)品，導致消費者身體財產(chǎn)受到損害的重大事故。

“網(wǎng)紅”自身也是一種風險行業(yè)。雖然網(wǎng)紅能紅極一時，但像李佳琪等大IP吸金能力極大的網(wǎng)絡紅人較少，并且發(fā)展路徑難以復制。雖有中國網(wǎng)紅第一股“如涵”登錄納斯達克，但上市后不到一年，市值蒸發(fā)了72%，可見嚴格的資本市場對網(wǎng)紅經(jīng)濟有一定的質(zhì)疑，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟要形成穩(wěn)定的商業(yè)模式還有很大一段路要走。