漫話直播經(jīng)濟(jì)

閔正道 季昌仁

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邀請(qǐng)主播帶貨，是網(wǎng)絡(luò)店鋪時(shí)興的一種銷售形式，通過(guò)主播自身的吸引力和低價(jià)的產(chǎn)品可以很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的需求。

“直播賣貨”已經(jīng)興起了好幾年。但發(fā)展成為“直播經(jīng)濟(jì)”則在很大程度上得益于新冠肺炎疫情。由于疫情蔓延導(dǎo)致線下購(gòu)物被按下了暫停鍵，又由于恢復(fù)生產(chǎn)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)市場(chǎng)流通的形勢(shì)壓力加持，直播活動(dòng)快速飛入尋常百姓家。不只是形形色色的導(dǎo)購(gòu)和“網(wǎng)紅”們，就連企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至是政府的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)都紛紛變身主播，登上屏幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，全球有超過(guò)100個(gè)知名品牌的高管都參與到了直播帶貨的行列中。專家認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)未來(lái)直播行業(yè)衍生出多種業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

2019年“雙十一”期間，超過(guò)10萬(wàn)商家開(kāi)通直播，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超過(guò)2018年全天；開(kāi)場(chǎng)8小時(shí)55分鐘，直播引導(dǎo)成交已突破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

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一般認(rèn)為，成交特別突出的直播帶貨主要依靠?jī)蓚€(gè)因素，一是靠主播的個(gè)人魅力，主播的個(gè)人魅力有點(diǎn)奇怪，不是長(zhǎng)相好看就能賣貨，也不是有名氣的演員和主持人就能賣貨，前不久還有知名主持人自不量力地去“直播帶貨”，結(jié)果失敗得挺難看。而成功的主播能夠制造用戶需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，本來(lái)不太需要或者不想買的東西，由于賞心悅目的主播連介紹帶試用，就“不知不覺(jué)地下單了”。二是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作也很重要，比如選品，一定要質(zhì)量好，價(jià)格低。有的團(tuán)隊(duì)只看眼前利益，只要讓利多就接。這樣的“直播帶貨”即使是當(dāng)時(shí)熱鬧，事后也阻擋不了退貨的怒潮。據(jù)一位知名主播說(shuō)，有的好東西，他們是不收費(fèi)也給“帶”。難怪人家“知名”，一年能賣出去幾十億上百億。接什么樣的“貨”，如何“帶”，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是有原則的。

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偉大的脫貧攻堅(jiān)給“直播”們提供了為廣大農(nóng)民擺脫貧困貢獻(xiàn)智慧和力量的良好機(jī)遇。很多人就是因?yàn)槌晒ν平闇N農(nóng)副產(chǎn)品成為了“網(wǎng)紅”。

今年是脫貧攻堅(jiān)、實(shí)現(xiàn)全面小康的收官之年，突然冒出嚴(yán)重的疫情來(lái)?yè)v亂，嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)極大地威脅了“全部脫貧”“全面小康”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在這樣的形勢(shì)下，許許多多的“主播”們以高度的社會(huì)責(zé)任和強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義精神，幫助農(nóng)戶擺脫收成滯銷的困境，有效解除偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)受信息物流等因素的制約。大批貧困、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的特色農(nóng)副產(chǎn)品直接進(jìn)入城市市場(chǎng)。一些縣市長(zhǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)也進(jìn)入直播間，和主播們共同奮斗，有效地破解了脫貧攻堅(jiān)中的難題。

作為偏遠(yuǎn)貧困鄉(xiāng)村與城市消費(fèi)者之間的橋梁，主播們功勛卓著。

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農(nóng)村干部與帶貨主播互相交流學(xué)習(xí)，成為直播經(jīng)濟(jì)的一道很有時(shí)代感的風(fēng)景。山東省惠民縣縣委書(shū)記殷梅英“賣貨”心切，但怎么“直播”心里沒(méi)底。于是從“網(wǎng)詞兒”到比劃虛心惡補(bǔ)。把習(xí)慣的“同志們”“朋友們”改成了“寶寶們”，平時(shí)的拍手招手改成了用手“比心”。在淘寶直播間里推薦當(dāng)?shù)氐母鞣N農(nóng)產(chǎn)品：“寶寶們好！這香酥梨不僅甘甜，而且水分大，符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)！”結(jié)果在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，殷梅英幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)銷售香菇2萬(wàn)斤、梨2萬(wàn)斤，還有1.5萬(wàn)個(gè)雞蛋、1萬(wàn)瓶醬菜、300斤蒲公英。

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為了幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也推出新招。自2月18日以來(lái)，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫八方助農(nóng)”活動(dòng)，并在APP內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，匯集全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)。部分受疫情影響較為嚴(yán)重的貧困縣區(qū)縣長(zhǎng)，連同抖音美食達(dá)人，一起走進(jìn)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間，為大家介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)。

3月11日直播數(shù)據(jù)顯示，三場(chǎng)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬(wàn)斤，銷售額達(dá)565萬(wàn)元。

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據(jù)中國(guó)百貨協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間全國(guó)各地的商場(chǎng)整體開(kāi)業(yè)率不到三成，商場(chǎng)平均銷售額不及去年同期的15%。商場(chǎng)閉店時(shí)間延長(zhǎng)、節(jié)后導(dǎo)購(gòu)返崗難、客流量大幅下滑，對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和銷售影響巨大。而直播，將平日里的線下購(gòu)物搬到線上，讓宅家一族也能實(shí)現(xiàn)“云逛街”的需求。

在北京王府井大街上，北京市百貨大樓、北京apm購(gòu)物中心、東方新天地、銀泰in88等相繼推出了“云購(gòu)物”平臺(tái)。目前各商場(chǎng)都充分利用原有的線上渠道，比如北京市百貨大樓此前既有自己的官網(wǎng)，也入駐了天貓平臺(tái)，疫情期間加大了官網(wǎng)推薦的力度，線上商品也更加豐富了。此前也有商場(chǎng)或品牌做直播帶貨，但都是小試牛刀，或者借助外力，譬如邀請(qǐng)網(wǎng)紅合作，而現(xiàn)在大家都開(kāi)始發(fā)力培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”。

據(jù)銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從導(dǎo)購(gòu)到主播，需要打通從商品在線展示到交易、收銀、發(fā)貨、最終到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)環(huán)節(jié)。“直播幕后，我們的經(jīng)紀(jì)人、技術(shù)人員、客服人員組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)3至5名導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)需要的是與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)相互配合，直播前確認(rèn)貨品、贈(zèng)送小樣等，鍛煉口語(yǔ)表達(dá)后出鏡?！?h3> 7

“直播經(jīng)濟(jì)”之所成為了一種“經(jīng)濟(jì)”，還有一個(gè)重要標(biāo)志是經(jīng)濟(jì)、金融、社會(huì)、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域?qū)＜业年P(guān)注和研究。

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書(shū)就是一位關(guān)注直播經(jīng)濟(jì)的專家。他認(rèn)為，直播帶貨的火爆，首先是因?yàn)閿?shù)字化交互全民化已經(jīng)孕育出了舉足輕重的線上市場(chǎng)；其次，隨著5G等技術(shù)廣泛在高速互聯(lián)與個(gè)體生活之間的深度融合，流量逐步在走向私域化，網(wǎng)紅帶貨就是在這種“私域場(chǎng)效應(yīng)”下得以放大傳播效果，產(chǎn)生了更強(qiáng)的帶貨能力；最后，消費(fèi)行為社交化也推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)需求，已經(jīng)逐步成為了數(shù)字社會(huì)中的一種社交模式，而網(wǎng)紅作為數(shù)字社會(huì)中社交網(wǎng)絡(luò)的流量節(jié)點(diǎn)，成為帶貨能手是水到渠成的事情。

劉玉書(shū)認(rèn)為，直播對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有重要的推動(dòng)作用。一是有利于推動(dòng)我國(guó)供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求。同時(shí)直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實(shí)上是突出了不同產(chǎn)品的個(gè)性化，這會(huì)推動(dòng)商家未來(lái)更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費(fèi)。二是會(huì)倒逼我國(guó)產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，未來(lái)直播帶貨范圍將會(huì)涵蓋到各個(gè)產(chǎn)業(yè)。疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以來(lái)，通過(guò)直播效應(yīng)，5G巨大的潛力體現(xiàn)出來(lái)。在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來(lái)了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，目前直播帶貨的方式未來(lái)涵蓋的范圍不僅僅會(huì)是生活用品，大型工業(yè)設(shè)備、制造同樣會(huì)有著巨大的流量潛力。三是直播帶貨與線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)此消彼長(zhǎng)，而是會(huì)形成更加多樣性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動(dòng)能。讓更多的人能有機(jī)會(huì)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。無(wú)論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機(jī)，人們就有機(jī)會(huì)將自己的勞動(dòng)果實(shí)銷售出去。靈活和低成本的市場(chǎng)準(zhǔn)入，極大地拓寬了經(jīng)濟(jì)的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

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電商直播的門檻很低，幾乎人人都可以做“主播帶貨”，即便是幾位一年能賣出上百億的“主播”，原來(lái)既不是主持人，也沒(méi)有受過(guò)什么專業(yè)訓(xùn)練，更沒(méi)有什么“上崗資質(zhì)”。加上疫情威脅和拉動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需兩種向力的作用，顯得帶貨直播有點(diǎn)亂陣。為此，有關(guān)方面制定、出臺(tái)了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管辦法和規(guī)范措施?？梢韵嘈牛@些措施對(duì)于“直播經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展會(huì)起到一定的規(guī)范和推動(dòng)作用。

之所以說(shuō)只是“一定的”規(guī)范和推動(dòng)作用，是這些規(guī)定和措施作用有限?！爸辈ソ?jīng)濟(jì)”雖然算是新生事物，但是應(yīng)該管、能夠管的法律法規(guī)，甚至標(biāo)準(zhǔn)都已有之，只是散存于不同的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)之中，沒(méi)有集合為明確針對(duì)于“直播帶貨”的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)而已。也就是說(shuō)，如果某一“直播帶貨”出了什么問(wèn)題，無(wú)論是人的行為還是產(chǎn)品的問(wèn)題，絕大部分都有法規(guī)條款管著。當(dāng)然，“直播帶貨”過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如產(chǎn)品質(zhì)量甚至假冒偽劣商品，但這些問(wèn)題絕不是“直播帶貨”帶來(lái)的。恰恰相反，“直播帶貨”領(lǐng)域這些問(wèn)題遠(yuǎn)比其他渠道要少得多。道理不難闡釋。此其一也。

門檻低不等于好混，最明顯的例子是，有知名主持人、流量名星去“直播帶貨”，慘敗丟人不說(shuō)，還把供貨廠商給坑了。而沒(méi)有沖直播鏡頭表演過(guò)的一些縣長(zhǎng)鄉(xiāng)長(zhǎng)們，一上“鏡”就賣出上幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的貨。由此可以看出，“直播帶貨”的門檻看似很低，誰(shuí)都能邁，實(shí)際上一點(diǎn)也不低，尤其是這個(gè)門檻很公平，看你不行，你就是能有千萬(wàn)粉絲百萬(wàn)片酬幾十萬(wàn)的出場(chǎng)費(fèi)，在這也一樣被淘汰。此其二也。

第三，事實(shí)已經(jīng)證明得比較充分：“直播帶貨”行業(yè)或者說(shuō)職業(yè)的自我修正、自我規(guī)矩、自我改進(jìn)、自我提升的能力很強(qiáng)。因?yàn)樗情_(kāi)放的，是直面大眾的，一切都是透明的，從產(chǎn)品質(zhì)量到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品產(chǎn)地到生產(chǎn)廠家，從價(jià)格比照到大眾反應(yīng)，從主播的家庭身世到成長(zhǎng)軌跡，加上支付和退貨渠道的保障，哪個(gè)“帶貨主播”膽敢造次？即使是被稱為最能帶貨的美女主播薇婭，一次讓網(wǎng)友罵得在現(xiàn)場(chǎng)哭了，事后還得連夜沖著鏡頭道歉，說(shuō)自己如何沒(méi)有控制住情緒，請(qǐng)大家原諒。至于知名主播們做了多少公益活動(dòng)，我們沒(méi)有理由懷疑他們的動(dòng)機(jī)，但他們確實(shí)表現(xiàn)出了很高的思想境界，為我們這個(gè)時(shí)代增添了很多光彩。

（本文選自即將出版的直播經(jīng)濟(jì)叢書(shū)《我們應(yīng)該怎樣做直播？》《直播經(jīng)濟(jì)冷思考》，閔正道、季昌仁著）