微博平臺(tái)用戶抽獎(jiǎng)行為研究

張雨晗 朱金玉

摘 要 當(dāng)前社交媒體平臺(tái)內(nèi)流行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在為網(wǎng)民帶來(lái)期待的同時(shí)，也產(chǎn)生了若干令人擔(dān)憂的問(wèn)題。以微博為觀察對(duì)象并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，文章從出現(xiàn)原因、抽獎(jiǎng)方式和流行因素等方面對(duì)微博抽獎(jiǎng)進(jìn)分析，隨后考察平臺(tái)內(nèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中存在的具體問(wèn)題，溯源信息發(fā)布者的不良行為，提出應(yīng)對(duì)問(wèn)題的方法與對(duì)策。

關(guān)鍵詞 微博；抽獎(jiǎng)；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)空間治理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）18-0078-03

你是那只幸運(yùn)的“錦鯉”嗎？“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”“紅包”“清空購(gòu)物車”，可能是近兩年最“激動(dòng)人心”的詞——各式令人眼花繚亂的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，正在用豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，和動(dòng)動(dòng)手指就能“天上掉餡餅”的參與“零成本”，誘惑著人們投入一場(chǎng)場(chǎng)的“全民狂歡”。

全民參與意味著需要用戶盡可能多的大型平臺(tái)。作為我國(guó)最大的社交媒體之一，日活用戶超2.4億的微博更加頻繁地被信息發(fā)布者所使用[1]。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，本次研究選擇圍繞各方用戶在微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)中的行為展開(kāi)分析，研究抽獎(jiǎng)活動(dòng)中出現(xiàn)的具體問(wèn)題。

1 為什么要抽獎(jiǎng)

第一，源于信息發(fā)布者，即微博博主的“漲粉”需求。這既是眾多博主的共同追求，又尤其適用于尚處推廣期的“小V”“網(wǎng)紅”和營(yíng)銷號(hào)等。在微博這個(gè)公共廣場(chǎng)上，只有想盡辦法吸引到足夠多的人駐足，才算得上邁出了“成功第一步”。

第二，是用于產(chǎn)品上新時(shí)期的宣傳推廣，多見(jiàn)于品牌官博和淘寶店鋪等電商的微博。廣告投放總是件令人頭疼且心疼的事，但當(dāng)產(chǎn)品以抽獎(jiǎng)方式在全網(wǎng)擴(kuò)散時(shí)，不僅以較小成本迅速提高了品牌知名度，也增強(qiáng)了部分人對(duì)品牌的好感，同時(shí)成功宣傳了產(chǎn)品自身，一舉多得卻又成本甚小，豈不樂(lè)哉。

第三，為承接了廣告合作后的宣傳抽獎(jiǎng)。這是常見(jiàn)的微博抽獎(jiǎng)行為，也是“小V”和營(yíng)銷號(hào)的創(chuàng)收方式之一。此類抽獎(jiǎng)所得通常為廣告產(chǎn)品，不同博主的合作商家類型與檔次不同，使得獎(jiǎng)品的類型與檔次也各不相同。這部分容易產(chǎn)生糾紛乃至違法犯罪行為，具體將在后文進(jìn)行詳細(xì)分析。

第四，為各類活動(dòng)的宣傳造勢(shì)。大型活動(dòng)最需要的就是受眾的關(guān)注度和期待感，所以一些“有錢任性”的官博，如@2019天貓雙11狂歡夜發(fā)起的百萬(wàn)獎(jiǎng)池抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就招來(lái)了千萬(wàn)級(jí)的轉(zhuǎn)贊評(píng)[2]，成功向全網(wǎng)宣傳了其“雙11購(gòu)物節(jié)”的核心要旨。

第五，是在潮流下主動(dòng)發(fā)起的活動(dòng)。微博上不乏“多金”的名人。因?yàn)榕c粉絲互動(dòng)等原因發(fā)起抽獎(jiǎng)，而付出的成本對(duì)他們來(lái)說(shuō)可謂九牛一毛——其中一些人享受的甚至是全民參與中的“旁觀”心態(tài)，且在這一過(guò)程里，一些人也間接實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我的營(yíng)銷，和以自身為核心的品牌推廣。

2 怎樣抽獎(jiǎng)

微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)是微博官方唯一抽獎(jiǎng)工具，在2015年5月正式上線，并基本維持正常運(yùn)行至今。平臺(tái)單次抽獎(jiǎng)目前只支持從轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊三種互動(dòng)方式中選擇一種進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不能多選。2020年版《微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)使用指南》規(guī)定，現(xiàn)金類獎(jiǎng)品單個(gè)不能超過(guò)1萬(wàn)元，獎(jiǎng)品總價(jià)值應(yīng)在5萬(wàn)元以下[3]。根據(jù)《微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)使用指南》，平臺(tái)的抽獎(jiǎng)流程包括四步：1）發(fā)布帶有有獎(jiǎng)活動(dòng)要求、獎(jiǎng)品和開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間的微博；2）備案，在活動(dòng)微博中@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)即備案，或者在活動(dòng)微博發(fā)出前/后24小時(shí)內(nèi)私信@微博客服；3）抽獎(jiǎng)，找到抽獎(jiǎng)入口，設(shè)置條件后抽獎(jiǎng)；4）發(fā)獎(jiǎng)，發(fā)獎(jiǎng)方與中獎(jiǎng)方在系統(tǒng)中進(jìn)行溝通、發(fā)獎(jiǎng)。

3 抽獎(jiǎng)為何“一夜爆紅”

抽獎(jiǎng)并非新鮮事，但讓網(wǎng)民“人在家中坐，獎(jiǎng)從天上來(lái)”的欲望迅速膨脹的，難免不讓人聯(lián)想到一些“新鮮事”：2018年9月，@支付寶 推出“中國(guó)錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出“集全球獨(dú)寵于一身的中國(guó)錦鯉”，網(wǎng)友@信小呆獲得價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)的“全球免單大禮包”。同年11月，@天貓發(fā)起“Get全宇宙最強(qiáng)表白C位”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，網(wǎng)友@派大星星星I中獎(jiǎng)，獲得預(yù)估總價(jià)值已超過(guò)千萬(wàn)元的“宇宙最強(qiáng)大禮包”，該活動(dòng)更是吸引了超7 500萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)?；仡欉@些吸引全網(wǎng)參與的活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)點(diǎn)燃網(wǎng)民們參與熱情的原因。

3.1 便捷操作中滿足需求

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個(gè)人，而受眾的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程[4]。分析網(wǎng)民參與微博抽獎(jiǎng)的所需條件，僅需要轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/評(píng)論等便可以參與其中，這無(wú)疑滿足了用戶的便利性需求。而這種簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)游戲，不僅省事省時(shí)，更是喚起了人們的新鮮感和鮮有的期待感，滿足了部分人的娛樂(lè)需求。

3.2 全網(wǎng)狂歡下釋放情緒

巴赫金認(rèn)為，狂歡中的人們打破了尊卑與等級(jí)，所有人都是積極的參與者，一切的中心都被邊緣化。抽獎(jiǎng)在一定意義上將微博轉(zhuǎn)變?yōu)樵试S全民參與的狂歡廣場(chǎng)，為用戶帶來(lái)未知的刺激感和全新的體驗(yàn)。除此之外，微博抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)對(duì)中獎(jiǎng)?wù)呔W(wǎng)絡(luò)身份的公開(kāi)，使得一般用戶與中獎(jiǎng)?wù)唛g的距離感得以最大限度地消解，雙向去中心化的交流在此時(shí)得到實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建起一個(gè)更加有利于多方用戶情緒釋放的微博廣場(chǎng)。

3.3 身處熱點(diǎn)事件中的參與感

熱點(diǎn)事件為人與人之間的溝通搭建了有效平臺(tái)，使得人們彼此有了越來(lái)越多的共同話題。微博抽獎(jiǎng)本身已是面向全網(wǎng)傳播的公開(kāi)事件，隨著網(wǎng)民的不斷加入而更加具有熱度。用戶則因置身其中而極大地增強(qiáng)了自身的參與感，甚至在這一過(guò)程中收獲部分榮譽(yù)感。

4 微博抽獎(jiǎng)有哪些“bug”

經(jīng)過(guò)不斷的反饋與完善，微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)如今無(wú)論從流程還是機(jī)制而言，都是較規(guī)范合理的。然而渠道的通暢與嚴(yán)加管控仍無(wú)法徹底阻止違法和犯罪行為的滋生，這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在信息發(fā)布者身上。

4.1 披廣告產(chǎn)品宣傳抽獎(jiǎng)外衣，行偽劣三無(wú)產(chǎn)品推廣本質(zhì)

廣告產(chǎn)品宣傳抽獎(jiǎng)是微博上常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)緣由之一，但也是容易被不法分子見(jiàn)縫插針利用的“灰色地帶”之一。從現(xiàn)行《指南》來(lái)看，微博對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容本身僅做備案，要求“抽獎(jiǎng)條件的設(shè)置必須與所發(fā)活動(dòng)描述的完全一致”。這意味著微博僅發(fā)揮平臺(tái)功能，對(duì)博主的不法行為導(dǎo)致的后果不負(fù)責(zé)任。正是其中間隙給了不法分子可乘之機(jī)，偽劣產(chǎn)品明目張膽地被以抽獎(jiǎng)形式在全網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣。

4.2 以抽獎(jiǎng)為誘餌，實(shí)則將受眾向特定方向引流、轉(zhuǎn)移

微博抽獎(jiǎng)每次可同時(shí)要求參與者關(guān)注發(fā)起方要求關(guān)注的最多3個(gè)博主。一些博主此后通過(guò)發(fā)布網(wǎng)頁(yè)鏈接及邀請(qǐng)用戶加入粉絲群或微信群等的方式，不斷將受眾向特定方向引流、轉(zhuǎn)移。辛苦“搬運(yùn)”的背后往往伴隨著利益的加成，而他們也大多是為了用戶口袋里的鈔票。微博用戶間整體上處于“弱關(guān)系”狀態(tài)，抽小獎(jiǎng)有時(shí)只是“誘餌”，把盡量多用戶吸引出來(lái)黏合發(fā)展出“強(qiáng)關(guān)系”，繼而源源不斷地貢獻(xiàn)出自己的鈔票，才是一些不法分子真正的“大夢(mèng)想”。

4.3 以抽獎(jiǎng)為名的虛假?gòu)V告

廣告產(chǎn)品抽獎(jiǎng)作為一種宣傳推廣方式，往往有一定的放大與渲染成分，一旦超越了它應(yīng)遵守的界限，就變成了一支虛假?gòu)V告。現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，“廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！倍壳翱磥?lái)，仍舊沒(méi)有特定的主體出面為產(chǎn)品宣傳抽獎(jiǎng)的真實(shí)性負(fù)責(zé)。深度粉絲多因博主而來(lái)，參與抽獎(jiǎng)的意愿首先來(lái)自與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的互動(dòng)，其次可能才是對(duì)產(chǎn)品的期待，虛假?gòu)V告消耗的是這部分人對(duì)博主的信任；普通粉絲和未關(guān)注者則常常為中獎(jiǎng)而來(lái)，因而虛假?gòu)V告消耗的是其對(duì)產(chǎn)品的信任。綜上，以抽獎(jiǎng)為名的虛假?gòu)V告不但違法，更是一種兩敗俱傷的選擇。

4.4 抽獎(jiǎng)是手段，引發(fā)關(guān)注是目的，不良動(dòng)機(jī)卻讓人難以猜測(cè)和預(yù)防

抽獎(jiǎng)是使人群駐足的有效方法之一，而為什么要讓人群駐足，卻有著各自的原因與解釋。我們已難知曉另一道屏幕前坐著的是人是狗，同樣也無(wú)法預(yù)防動(dòng)機(jī)不良的抽獎(jiǎng)行為。在用以轉(zhuǎn)移公眾視線或進(jìn)行“洗白”的危機(jī)公關(guān)中，接連不斷的大額抽獎(jiǎng)常常是其中一個(gè)重要手段——“天上掉餡餅”的美事，又有誰(shuí)不心生歡喜？因而一些企業(yè)或個(gè)人因經(jīng)濟(jì)犯罪、偷稅漏稅、德藝雙“不馨”或其他問(wèn)題等本該被眾人唾棄乃至“聲名狼藉”的時(shí)刻，倒成了他們借助微博博主們的影響力和號(hào)召力翻身“洗白”的最佳時(shí)機(jī)之一。

4.5 “掛人”等侵犯隱私現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，輿論出現(xiàn)偏激可能

抽獎(jiǎng)結(jié)果產(chǎn)生后，網(wǎng)民對(duì)中獎(jiǎng)?wù)叩暮闷婧推诖锌偸前崔嗖蛔〉摹Ｕ纭爸袊?guó)錦鯉”產(chǎn)生當(dāng)天，網(wǎng)民對(duì)中獎(jiǎng)用戶@信小呆 的私信和評(píng)論10分鐘內(nèi)就達(dá)到了數(shù)千條，以求她盡快上線更新動(dòng)態(tài)分享喜悅心情。但不只有這樣“喜氣洋洋”的畫面，也同樣有“苦大仇深”的場(chǎng)景：一些博主在與中獎(jiǎng)?wù)邷贤ú粫澈笾苯庸贾歇?jiǎng)?wù)邆€(gè)人信息，即“掛人”，默許甚至引導(dǎo)粉絲到中獎(jiǎng)?wù)呶⒉┧叫?、評(píng)論乃至“人肉”對(duì)其進(jìn)行辱罵。類似網(wǎng)絡(luò)暴力事件，不僅侵犯中獎(jiǎng)?wù)唠[私，更是侵犯了其人格尊嚴(yán)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向產(chǎn)生了一定程度的不良影響，不利于網(wǎng)絡(luò)空間秩序的維護(hù)和健康發(fā)展。

5 怎樣修復(fù)這些“bug”

5.1 平臺(tái)繼續(xù)完善現(xiàn)有機(jī)制，真正發(fā)揮備案功能作用

從《指南》可以看出，當(dāng)今微博平臺(tái)抽獎(jiǎng)備案的重點(diǎn)是放在平臺(tái)自身免責(zé)上，實(shí)際并不能對(duì)發(fā)布者的不良行為起規(guī)制和約束作用。因此，想要真正預(yù)防和打擊部分博主的違法犯罪行為，微博平臺(tái)自身應(yīng)在規(guī)約和程序?qū)用胬^續(xù)完善現(xiàn)有機(jī)制，真正發(fā)揮備案功能的作用——“能力多大，責(zé)任就有多大”，企業(yè)的效率與利益固然重要，但主動(dòng)肩負(fù)起自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，才能讓未來(lái)的路走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)踏實(shí)。

5.2 增進(jìn)與平臺(tái)的溝通與聯(lián)動(dòng)，溯源查處假借抽獎(jiǎng)為名的違法犯罪活動(dòng)

從執(zhí)行角度而言，增強(qiáng)與平臺(tái)的溝通，開(kāi)展更多形式的聯(lián)動(dòng)工作，更加有利于查處假借抽獎(jiǎng)為名的違法犯罪活動(dòng)。微博抽獎(jiǎng)中的違法犯罪行為也不完全是可直接辨識(shí)的，而是需要借助技術(shù)手段和網(wǎng)民的監(jiān)督舉報(bào)等才能得出更加明確的結(jié)論?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，借助多方力量，讓違法犯罪分子無(wú)處可躲。

5.3 繼續(xù)開(kāi)展符合社交媒體需求的、形式多樣的廣告法常識(shí)普及活動(dòng)

從宣傳角度而言，繼續(xù)開(kāi)展適應(yīng)社交媒體、符合時(shí)代多樣化需求的廣告法常識(shí)普及活動(dòng)。社交媒體時(shí)代，法律常識(shí)的普及應(yīng)該適應(yīng)屏幕、適應(yīng)媒體、適應(yīng)用戶，變得盡可能地豐富起來(lái)。同時(shí)，常識(shí)普及應(yīng)是對(duì)傳受雙方的普及，對(duì)信息發(fā)布者來(lái)說(shuō)，在面對(duì)偽劣三無(wú)產(chǎn)品廣告的利益誘惑時(shí)，對(duì)法律保持敬畏，及時(shí)拒絕；對(duì)普通網(wǎng)友進(jìn)行常識(shí)普及時(shí)，重點(diǎn)則放在學(xué)法懂法，銘記“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，謹(jǐn)慎選擇，避免財(cái)產(chǎn)損失。

5.4 配合凈網(wǎng)行動(dòng)整治要求，進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間法治建設(shè)

凈網(wǎng)行動(dòng)強(qiáng)調(diào)“追源頭、摧平臺(tái)、斷鏈條”，配合凈網(wǎng)行動(dòng)要求，“打掉網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，遏制網(wǎng)絡(luò)犯罪高發(fā)勢(shì)頭”[5]，進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間的法治建設(shè)。這并非難以企及的宏大目標(biāo)或口號(hào)，而是可以落在實(shí)處的具體行動(dòng)，如繼續(xù)完善虛假信息、涉黃信息群眾舉報(bào)機(jī)制，打擊信息發(fā)布者違法犯罪行為，提升全民知法守法意識(shí)。

6 總結(jié)

規(guī)范社交媒體抽獎(jiǎng)活動(dòng)絕非朝夕之事，也不是僅關(guān)注信息發(fā)布者不良行為就可根除，而是需要更多力量的長(zhǎng)久參與協(xié)作。并且，媒體在這場(chǎng)“全民狂歡”中也有著自身不可替代的作用：樹立正確價(jià)值導(dǎo)向，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地。媒體肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任要求其不應(yīng)是推波助瀾歡呼吶喊，而應(yīng)最先冷靜下來(lái)客觀分析和疏導(dǎo)情緒——畢竟狂歡固然快樂(lè)，但若不加以及時(shí)引導(dǎo)和規(guī)范，或許終究會(huì)如過(guò)了頭的狂歡節(jié)那樣，除了滿地紙屑，什么美好也留不下。

參考文獻(xiàn)

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