打造區(qū)域市場的新媒體IP

陳晨

摘 要 建立屬于自己的新媒體IP，打造品牌欄目核心價值，做好產(chǎn)品和服務，不僅是地方媒體的生存之道，也是建立主流輿論話語權(quán)的重要方式。文章就地方媒體如何打造新媒體品牌欄目這一課題進行探討，具有一定的實踐意義。

關(guān)鍵詞 品牌欄目；新媒體；地方媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0045-03

網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)層出不窮，媒體做新聞有沒有未來？媒體要怎樣做，才能生存和發(fā)展？這是媒體人當前共同的困惑。我們從問題的核心開始考慮。第一，任何媒介都可能過時，傳統(tǒng)媒體也不例外，但新聞不會過時，人們對新聞、信息的需求是剛性的，這是剛需。第二，地方媒體重點做地方新聞和服務資訊，從新聞的接近性原理分析，即使在全球化趨勢下的今天，仍然有著頑強的市場。第三，眼下版權(quán)得不到有效保護，新聞轉(zhuǎn)載沒有費用，我們的優(yōu)勢不能變現(xiàn)。那么，我們必須延伸我們的新聞產(chǎn)品和服務，深耕細作，變換形式，反復耕耘，著眼于局域化市場，形成獨特的生態(tài)圈，使我們的媒體牢牢扎根在這塊土地上，無人能夠替代，這就是我們的核心價值。

1 相關(guān)概念

我們對上述所謂的核心價值做進一步的探討。為了在理論上證明它的可行性，先引用一個概念，叫做“利基市場”。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中給它下的定義是，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好。通過對市場的細化，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或者嚴格針對一個細分市場，或者重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢?？死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》中把它運用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他的描述是，一種傳播途徑并不適合所有人，或者說一種產(chǎn)品并不適合所有人。

任何產(chǎn)品都不能覆蓋所有用戶，媒體資訊領(lǐng)域也是如此。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)傳播迅速走強，傳統(tǒng)媒體傳播途徑正在成為“利基市場”，我們要調(diào)整心態(tài)和話語方式，針對區(qū)域市場做好產(chǎn)品和服務，在這個市場中掘金。

IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。判斷一個內(nèi)容是不是IP，有一個最簡單不過的標準：這個內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)。因此，對于IP欄目來說，首先必須有鮮明的個性特點和內(nèi)在品質(zhì)，才能獲得一定的競爭力和影響力。其次，要以網(wǎng)友為本位，站在用戶的角度構(gòu)建新聞產(chǎn)品，制造一定的記憶點，如果網(wǎng)友對某個網(wǎng)站或是某個公眾號的欄目產(chǎn)生了閱讀習慣，那么可以說這一欄目就屬于強勢的品牌欄目，有成為新媒體IP的潛質(zhì)。

另一個概念是UGC，全稱為“User Generated Content”，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。從代際關(guān)系來定義互聯(lián)網(wǎng)，第一代發(fā)展到第二代，顯著的標志就是“協(xié)同生產(chǎn)”。參與生產(chǎn)的人才是最關(guān)心生產(chǎn)的人，他們最了解自己的需求。有時候用戶的評論甚至更加出色，最重要的是，其他用戶相信這些評論并會產(chǎn)生共情和參與的心理。因此，欄目在設(shè)計與開發(fā)時，要考慮到方便用戶使用各類電子產(chǎn)品自由閱讀，大屏小屏無障礙切換，這樣才能更好地實現(xiàn)路徑傳播；其次，要開放系統(tǒng)，優(yōu)化互動細節(jié)，增加投票、評論、分享等互動功能，與用戶“協(xié)同生產(chǎn)”甚至把大量的內(nèi)容交給用戶來生產(chǎn)。

結(jié)合以上概念，也就是說，我們處在媒體的“利基市場”中，需要打造個性鮮明的新媒體IP產(chǎn)品重建話語權(quán)，并通過這些IP與用戶“協(xié)同生產(chǎn)”，使我們的產(chǎn)品成為大家的產(chǎn)品。為了達到這一點，需要我們把新聞與服務、新聞與情感、新聞與互動結(jié)合起來，從而使我們的產(chǎn)品深深扎根于區(qū)域市場。但這不是一件容易的事，放眼望去，目前還沒有看到成功的案例。所以，我們進行了初步的探索和嘗試。

2 設(shè)計思路

2.1 專業(yè)+個性：互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體價值

傳統(tǒng)媒體的區(qū)域影響力本來是飽和的，但是因為新聞傳播的方式變了，人們看新聞的視角變了，市場對新聞信息的需求變了，導致影響力下降。雖然它仍然具備權(quán)威性和服務性，但時下我們需要換一種打開方式。長期以來，主流宣傳最大的弱點就是看不清我們的受眾，不知道用戶想看什么，想要什么。站在用戶的角度，沒人會在意新聞從哪個媒體來，用戶更在意自己接受到什么樣的信息，并選擇自己感興趣的信息。因此，大量的信息面前，每個發(fā)聲必須擁有自己獨特的個性標簽，才能被大眾選擇記住。

與傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品相比，新媒體欄目的呈現(xiàn)方式多種多樣。代入傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢后，把服務和互動放在首位，充分整合、過濾，剔除沒有價值和負面的信息，集中零碎、分散的信息，汲取新媒體的精華內(nèi)容，提供有用的、整合過的信息和服務，以個性化的新型產(chǎn)品吸引新用戶參與、讓老用戶更喜歡，使品牌效應更集中、權(quán)威、有引導力。這就要求新媒體編輯除了需要具備專業(yè)的新聞素養(yǎng)、編輯素質(zhì)，還要有出色的內(nèi)容策劃能力、豐富的知識儲備和文化底蘊，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能，對新技術(shù)敏感，具有想象力，才能挖掘新技術(shù)空間，為內(nèi)容服務。

2.2 分發(fā)+互動：打造區(qū)域媒體生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個用戶都有自己喜愛的媒體。微博、微信公眾號、今日頭條、抖音……這些平臺對普通作者的作品很寬泛地審核或者不審核。在意識形態(tài)領(lǐng)域，這種形式新穎、不加審核的寬松體制是以往不曾有過的，網(wǎng)友們對此投入了極大的興趣，人人都是麥克風，人人都有話語權(quán)。我們要善用這些分發(fā)平臺，增加采訪對象和自身的影響力。

網(wǎng)友既是我們的傳播對象，又是我們的生產(chǎn)者和協(xié)作者，既為我們提供價值，又為我們分享價值，還為我們創(chuàng)造收益。他們是我們的起點，也是我們的落腳點和最終服務者。所以，我們的一切都要圍繞著這些用戶群體進行，我們?yōu)樗麄兲峁┬侣労头召Y訊，向他們開放互動系統(tǒng)，為他們開展各類線上線下活動。我們要與他們共同分享，與他們結(jié)成有感情、有溫度的同盟。我們利用高質(zhì)量的策劃吸引他們，使他們成為策劃的一部分；他們的喜好、訴求、所思、所欲必須是我們關(guān)注的重點。我們與他們之間要真正做到零距離。

既然是生態(tài)圈，就必須是一個有機整體，必須從一盤棋的視角來審視媒體的定位，從目標倒逼流程。理想的運作流程是循環(huán)的，第一種循環(huán)模式是，官方新媒體發(fā)聲—各平臺分發(fā)導流—網(wǎng)友互動—傳統(tǒng)媒體整合。經(jīng)過這一個流程，事件得到充分發(fā)酵，影響力飽和。第二種模式是，網(wǎng)友發(fā)聲—官方新媒體關(guān)注—各平臺分發(fā)導流—網(wǎng)友互動—傳統(tǒng)媒體整合。第一種模式與第二種模式不同之處在于，第一種是宣傳模式，第二種是新聞模式。在這兩種模式中，網(wǎng)友的作用至關(guān)重要，都是作為其中的重要一環(huán)參與內(nèi)容協(xié)作；媒體再根據(jù)新聞價值和用戶互動數(shù)據(jù)等多種因素，決定報道重點。

2.3 大V+人設(shè)：有感情、有溫度的同盟

今天，沒有網(wǎng)絡(luò)介入的傳播走不遠，僅僅在官媒之間加加減減，傳播效果也不會達到最大化，必須考慮到自媒體和普通網(wǎng)友的作用，才能淡化官媒與群眾的陌生感，減少群眾的對立情緒，使傳播更有效，更容易被接受。因此，我們還要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅大V。俗話說，一千個跑龍?zhí)椎牟蝗缫粋€梅蘭芳，一個莫言能帶動一個國家文學地位的提升。這都說明，明星具有常人不具備的號召力和影響力。我們要有意識地培養(yǎng)自己的采編和主持人明星團隊。

扶持培養(yǎng)的大V，可以是個人，也可以是團隊運營的虛擬人設(shè)賬號。運營它們的是一個個團隊，每一個團隊只有兩三個人，但呈現(xiàn)在公眾面前的是一個個單體。他們像正常人一樣，高情商、積極樂觀、善于和網(wǎng)友互動，會賣萌，也會撒嬌，借以拉近與網(wǎng)友的距離，逐步帶動公眾建立對本媒體的好感，進而發(fā)生觀點的改變。他們有戰(zhàn)略的眼光、敏銳的頭腦、靈敏的嗅覺，善交際、業(yè)務熟、有經(jīng)驗，配合支持所在平臺的發(fā)展，為平臺引入流量。他們用專業(yè)素養(yǎng)建立公信力、用縝密的邏輯思維解疑釋惑。人設(shè)大V的培養(yǎng)加強了官方媒體與普通網(wǎng)民之間的溝通，縮短了官民之間的距離，可以使更多的網(wǎng)民參與到媒體內(nèi)容的建設(shè)和價值推廣當中。使新聞的來源渠道多元化，讓新聞人與受眾同為信息的提供者和分享者。

人設(shè)大V的培養(yǎng)不是一朝一夕能夠完成的，需要建立一套培養(yǎng)機制。所有采編人員和主持人都要積極參與進來，通過獎罰激勵機制、培訓機制和人才機制，最終使人才嶄露頭角、脫穎而出。在過渡階段，自己的大V成才之前，也可以采用購買已有大V服務的方式為媒體引來流量；甚至可以設(shè)計一個卡通形象，用于新聞宣傳和品牌推廣、營銷活動。

3 實踐探索

3.1 從IP效應到“協(xié)同生產(chǎn)”

2018年起，蕪湖新聞網(wǎng)建立了第一個新媒體原創(chuàng)欄目《蕪湖早閱讀》，欄目slogan（宣傳口號）為“用時間碎片，拼出完整蕪湖”。每天提煉本土最新最熱的本地新聞資訊，于早間在網(wǎng)站和微信公眾號推出，立意為每天兩分鐘，給你一個“不斷前行的蕪湖”。隨后，《今日看點》《小蕪新說》等一系列原創(chuàng)本土欄目逐漸建立，每個欄目有自己的欄目立意，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)當下的流行話語，設(shè)計獨立的slogan和個性化頁面。兩年來，在蕪湖地區(qū)已產(chǎn)生一定的品牌效應，擁有固定的閱讀人群。

在此背景下，2019年底，我們上線了一檔UGC欄目《你說得對！》，每周發(fā)起一期本地有爭議、自帶槽點的話題，鼓勵網(wǎng)友參與討論。征集結(jié)束后，對精彩評論進行整理和二次展示，以此加強與網(wǎng)友的互動，增加用戶黏性。首期話題就收獲了來自142位網(wǎng)友的高質(zhì)量精彩評論；話題《沒想到！座椅竟成了蕪湖軌道交通吐槽重災區(qū)》受到蕪湖市委宣傳部的書面表揚，閱評認為“市民的建議和呼聲是將好事辦好的重要基礎(chǔ)”，這一話題報道“體現(xiàn)了媒體的民生情懷”，“也是媒體權(quán)威性和公信力的體現(xiàn)”?？梢?，新媒體IP欄目的養(yǎng)成之路，從原創(chuàng)起步到UGC的“加持”，需要時間的不斷沉淀和話題的不斷發(fā)酵，才能不斷放大影響力，步入良性循環(huán)的媒體生態(tài)圈。

3.2 培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”

首先集結(jié)一批集團內(nèi)的記者、編輯、主持人，在今日蕪湖客戶端開設(shè)大V號，由他們開設(shè)的自媒體賬號既是官方的，也是草根的。有的有著個人的鮮明特色且已有大批擁躉粉絲；有的替政府和行業(yè)發(fā)聲、樹立權(quán)威，打造政府代言人和行業(yè)精英；有的根據(jù)熱點、節(jié)點做興趣類專欄，比如侃球、侃股、侃樓市、侃美食、侃節(jié)日等；熱辣網(wǎng)評有的是觀點、表述“時髦”的主流時評，有的是熱門的網(wǎng)絡(luò)語言或表情包參與的新聞跟帖；還有的品牌宣傳、活動策劃打造屬于我們自己的網(wǎng)紅，適合在抖音等大熱平臺推出，帶領(lǐng)網(wǎng)友吃喝玩樂謀福利。

開辟這一層面的媒體群，有利于擴大整個集團的媒體優(yōu)勢。同時，媒體人應該積極介入網(wǎng)絡(luò)生活，敢于、善于把自己的生活感受、喜怒哀樂表達于虛擬空間，展現(xiàn)自我，讓自己成為一個個有血有肉、看得見摸得著的網(wǎng)絡(luò)人，籍此形成獨特的影響力。2020年初，集團大V“絕對可樂”組合在抖音發(fā)布的《疫情防控關(guān)鍵時期，安心居家配合管理！》小視頻獲得6 800萬+的點擊量，成為集團第一“網(wǎng)紅”。這些具備影響力的大V矩陣，將為官方新媒體導流，增加后者在用戶中的深度和廣度，成為一張覆蓋整體區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)。

3.3 融媒體工作室計劃

2019年5月，蕪湖傳媒集團啟動了“融媒體工作室計劃”，本著開放、合作、共享、共贏的基本理念，允許集團內(nèi)外不同行業(yè)人士自由合作、共同策劃、協(xié)同生產(chǎn)。每個工作室作為相對獨立的內(nèi)容生產(chǎn)與運營單位，在不影響原部門、單位工作前提下，根據(jù)個人興趣、業(yè)務專長、資源等自由組合而成，工作室的建立可源起于一檔節(jié)目、一個欄目或一位業(yè)務精英，用自身的品牌特性精準運營，利用定制化的經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，集團目前已孵化出13個成熟的掛牌工作室。每個工作室有各自定位，針對重大新聞、重大事件、重大策劃，以專業(yè)化、垂直化的原則分類，著力發(fā)掘特色優(yōu)勢，通過文字、音視頻（優(yōu)秀視頻短?。?、H5、圖解、VR等形式，每月生產(chǎn)各類融媒體產(chǎn)品200多個。2019年，“辰時兩微工作室”成功推出集團第一個百萬+融媒體產(chǎn)品《蕪湖歡迎您》；2020年，“種瓜得瓜工作室”首發(fā)《蕪湖小伙鼓勵方艙醫(yī)院患者跳起了廣場舞》后，引發(fā)央視新聞聯(lián)播、人民日報客戶端、新華社等中央媒體現(xiàn)象級報道……通過重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式，創(chuàng)作出能體現(xiàn)融媒體精神、展現(xiàn)融媒體風格、適合各媒體平臺傳播的原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，有效地傳遞了主流媒體的聲音，樹立了主流媒體的權(quán)威形象。

昨天，傳統(tǒng)媒體登上了一座山峰，受人景仰，今天看來不過是一個局部的山峰。如今，我們需要走入谷底，再去攀登新媒體的高峰。凱文·凱利說：“為了再次崛起的希望，必須先放棄完美無缺的產(chǎn)品，再著名的品牌也要一頭扎進混亂里?！碑吘刮覀冞€有希望，希望就是先行者可以得到更多。

這是考驗我們勇氣和智慧的時代。

參考文獻

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