平面廣告中的后現(xiàn)代主義元素運(yùn)用
——基于民生銀行信用卡廣告的思考

陸子昕 蔡尚偉

后現(xiàn)代主義原指西方建筑界和詩(shī)歌界的一種藝術(shù)特征，它異于傳統(tǒng)流派，具有個(gè)性化的美學(xué)特征，后來(lái)逐漸引入社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域。廣告作為傳播學(xué)的分支和社會(huì)生活的一部分亦不可避免的發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在由文字?jǐn)⑹轮鸩较驁D片敘事轉(zhuǎn)變①喻璐.后現(xiàn)代文化視閾下平面廣告圖像敘事研究[J].新聞知識(shí),2018(09):52-55.。民生銀行在 2019 年新春，推出了五張平面廣告圖，是典型的后現(xiàn)代主義思潮下的平面廣告作品，具有較高的分析價(jià)值。

一、后現(xiàn)代主義與平面廣告

后現(xiàn)代主義是后現(xiàn)代主義思潮的產(chǎn)物，其本質(zhì)在于重構(gòu)和消解。不同于現(xiàn)代主義的嚴(yán)密邏輯性和規(guī)范性特點(diǎn)，后現(xiàn)代主義往往更強(qiáng)調(diào)想象力和個(gè)性化。突破常規(guī)，意義模糊是審美訴求。而應(yīng)用在廣告領(lǐng)域，則主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)特征：

一是訴諸感性，即后現(xiàn)代廣告脫離產(chǎn)品本身，更強(qiáng)調(diào)情感訴求。這一廣告特點(diǎn)最初在 Apple 公司的產(chǎn)品上尤為顯著，但現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多廣告內(nèi)容的發(fā)展方向。賈樟柯的《一只桶》是以親情為載體介紹 iPhone XS 的高清攝像功能；華為的“Dream it possible”借由祖孫間的親情展現(xiàn)視頻通話(huà)的重要性；AliExpress 借由夢(mèng)想等概念呈現(xiàn)阿里快遞的快捷和方便。

二是表達(dá)的多義化，由于現(xiàn)代商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，一些平面廣告開(kāi)始通過(guò)去中心化的思路表現(xiàn)自己獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。微軟之前曾有一支名為《大處著眼》的平面廣告，表現(xiàn)的是一片氣勢(shì)恢宏的大樓，只在角落里展現(xiàn)了微軟的 logo。這種后現(xiàn)代廣告訴諸的是與受眾的互動(dòng)，設(shè)法讓受眾高度涉入到廣告場(chǎng)景中，進(jìn)行積極解碼。

三是方向多變、風(fēng)格多樣。受到后現(xiàn)代理論的影響，后現(xiàn)代廣告表現(xiàn)出對(duì)同質(zhì)化的反感與厭倦，因此，多采用解構(gòu)、拼貼、揶揄、模仿的方式反諷，表達(dá)自己的態(tài)度。999 感冒靈的高腰秋褲；騰訊視頻的“送雞上天”等。這類(lèi)廣告通過(guò)賦予傳統(tǒng)事物以新的意義，拼貼、剪接到不同產(chǎn)品下，對(duì)受眾的觀念產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，形成反差性的印象。

但不可否認(rèn)，后現(xiàn)代廣告的目的仍然是促進(jìn)消費(fèi)，其核心仍然是商業(yè)主義。這是廣告從誕生之初就設(shè)定好的功能，因此，廣告絕不可能丟掉商業(yè)目的成為純粹的藝術(shù)品，也不可能有不以促進(jìn)消費(fèi)為目的的甲方。

在表現(xiàn)內(nèi)容方面，平面廣告相較于視頻廣告具有更悠久的歷史，但由于受到表現(xiàn)形式的限制，只能作為“頃刻瞬間”的“時(shí)間切片”進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此缺乏時(shí)間上的線(xiàn)性特征和情節(jié)性。因此，在發(fā)展過(guò)程中，后現(xiàn)代平面廣告在由文字?jǐn)⑹罗D(zhuǎn)向圖像敘事的過(guò)程中，加入了拼接手法和互文的運(yùn)用，即將不同時(shí)空中的要素組接到同一時(shí)空平面，借助“視覺(jué)”錯(cuò)位和受眾的想象力營(yíng)造故事空間，同時(shí)借助觀眾對(duì)文字或圖像的既有印象構(gòu)成解碼體系，化解平面廣告的敘事張力問(wèn)題。路虎的攬勝系列廣告用一雙手和春聯(lián)，將文字和圖像相結(jié)合，展現(xiàn)路虎的時(shí)尚外形和吉祥寓意。

社會(huì)學(xué)家喬治·瑞澤爾曾對(duì)鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)”觀點(diǎn)進(jìn)行過(guò)探討。他認(rèn)為“我們并非是在購(gòu)買(mǎi)我們所‘需要’的東西，而是在購(gòu)買(mǎi)廣告符碼告訴我們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)的東西?！雹賳讨巍と饾蔂?后現(xiàn)代主義理論[M].謝立中等譯.華夏出版社.2003.因此，后現(xiàn)代平面廣告在表現(xiàn)藝術(shù)性的同時(shí)需要將商業(yè)目的隱含在平面符碼中，激發(fā)受眾的潛意識(shí)，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。CHANEL 的系列香水海報(bào)以?shī)y容精致的成熟女性為主體，雖然并未增添文字，但受眾會(huì)在觀看后將優(yōu)雅成熟與 CHANEL 聯(lián)系起來(lái)，其目的是為了向受眾傳達(dá)使用 CHANEL 的香水便擁有了典雅精致的生活這一概念。

二、對(duì)民生銀行信用卡平面廣告的案例分析

2017 年招商銀行的《世界再大大不過(guò)一盤(pán)蛋炒飯》主打親情牌將信用卡廣告推進(jìn)了受眾的視野。2019年1月，ICBC 聯(lián)合故宮，將故宮文物上的圖案融入到卡面設(shè)計(jì)中，推出新年故宮主題信用卡廣告。民生銀行緊隨其后，邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師野村一晟進(jìn)行字體翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，推出民生自定義信用卡。其設(shè)計(jì)風(fēng)格具有典型的后現(xiàn)代廣告特征。

（一）廣告特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)民生銀行信用卡廣告系列廣告的比較，筆者認(rèn)為民生銀行推出的“反正都是雞血”的系列廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）對(duì)主流價(jià)值觀的推崇與主題觀念化

信用卡的目標(biāo)用戶(hù)群是都市年輕白領(lǐng)。在喪文化盛行的時(shí)代，都市年輕群體已經(jīng)對(duì)“毒雞湯”免疫，但“正能量雞湯”的市場(chǎng)卻仍然很大。這一系列廣告針對(duì)現(xiàn)代都市年輕人的心理弱點(diǎn)，以“追夢(mèng)/奔跑”“初心/才華”“創(chuàng)新/勝利”“勵(lì)志/堅(jiān)強(qiáng)”“支持/和平”五句為主體，將陽(yáng)光向上、積極奮斗等主流價(jià)值觀融入宣傳海報(bào)中，打動(dòng)受眾心理防線(xiàn)，讓受眾接受其傳達(dá)的觀念。

這一特點(diǎn)突破了以往平面廣告對(duì)產(chǎn)品功能的直接闡述，通過(guò)加在產(chǎn)品上的觀念形成附加價(jià)值，換句話(huà)說(shuō)，這組廣告銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是觀念，通過(guò)讓受眾認(rèn)可觀念來(lái)激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，激起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲。

（2）意義的消解與獵奇心理

將漢字通過(guò)拼貼、剪接等設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組，形成兩組意義不同，卻串聯(lián)成句的詞，這一點(diǎn)與后現(xiàn)代主義“消解”、“重構(gòu)”的觀念不謀而合。這一創(chuàng)新在同類(lèi)廣告中極具個(gè)性化，符合都市年輕人標(biāo)新立異的性格特點(diǎn)。

翻轉(zhuǎn)卡面得到不同漢字的設(shè)計(jì)同時(shí)增添了信用卡作為工具的趣味性，充分利用了受眾的獵奇心理，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以作為營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值進(jìn)行宣傳。選擇的漢字也較為常見(jiàn)，具有辨識(shí)度、通俗易懂，符合受眾群體的價(jià)值觀念和教育背景，因此較低可能使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

（3）反差較大的色彩運(yùn)用

五張信用卡共有靛藍(lán)、橄欖綠、熱粉和秋橘紅四種顏色，可以解釋為四個(gè)季節(jié)的對(duì)應(yīng)配色。這類(lèi)色彩在日常場(chǎng)景中不易見(jiàn)到，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。因此，在戶(hù)外廣告中，易與背景形成反差，突出該平面廣告的主體特征。

同時(shí)，相較于 ICBC 與故宮的“中國(guó)風(fēng)”合作，民生銀行信用卡的卡面具有與故宮主題相反的現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)。其本身沒(méi)有采用中國(guó)古典配色，而是選擇西方美學(xué)中較為常見(jiàn)的顏色，與“中國(guó)風(fēng)”的卡面形成對(duì)比，避免了同質(zhì)化卡面間的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（二）民生銀行信用卡廣告的困境

翻轉(zhuǎn)字體設(shè)計(jì)的獨(dú)特性是有目共睹的。但經(jīng)過(guò)小范圍的受眾考察，筆者發(fā)現(xiàn)這種設(shè)計(jì)面臨幾個(gè)方面的困境。

一是辨識(shí)度。由于設(shè)計(jì)師并非以漢語(yǔ)為母語(yǔ)，在字體重構(gòu)的過(guò)程中難免會(huì)對(duì)漢字的特點(diǎn)不清晰，因此這組漢字中在翻轉(zhuǎn)后是否能夠被受眾迅速掌握意義未可知。如若受眾無(wú)法在翻轉(zhuǎn)后識(shí)別出對(duì)應(yīng)的漢字內(nèi)容，那么這組廣告的設(shè)計(jì)就與初衷相悖。在調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn) “才華/初心”“支持/和平”兩組廣告的設(shè)計(jì)問(wèn)題最為嚴(yán)重，這一點(diǎn)不可忽視。

二是解讀時(shí)間。在識(shí)別文字內(nèi)容時(shí)，受眾平均對(duì)每一組文字的解讀用時(shí)在8-10秒之間，小范圍受眾中最長(zhǎng)識(shí)別時(shí)間在15秒前后。但以往針對(duì)媒介研究的結(jié)果表明，平面廣告的意義傳達(dá)時(shí)間以3秒為最佳，5秒以上可能會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，意義解讀時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也是該平面設(shè)計(jì)的硬傷。

三是顏色的選擇。不可否認(rèn)該類(lèi)顏色的辨別度很高，且冷色與暖色各兩張，基本涵蓋了各類(lèi)場(chǎng)景。但在莫蘭迪色、小清新色流行的當(dāng)代，這種靛藍(lán)、橄欖綠、秋橘紅、熱粉色的運(yùn)用是否符合受眾的審美尚未可知。在小范圍受眾調(diào)查時(shí)，部分受眾對(duì)這種色調(diào)表示出了厭煩感。配色作為廣告設(shè)計(jì)上的重要要素，對(duì)于意義解讀和激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望都具有強(qiáng)烈的影響。因此，配色上的創(chuàng)新是否值得借鑒仍待商榷。

綜上所述，平面廣告中，后現(xiàn)代主義元素的運(yùn)用除了表現(xiàn)在對(duì)意義的消解重構(gòu)上外，還表現(xiàn)在對(duì)主流價(jià)值觀的推崇和顏色搭配上。相較于傳統(tǒng)廣告的規(guī)范性和邏輯化，后現(xiàn)代廣告更適用以都市年輕群體為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，這種風(fēng)格元素的運(yùn)用更能打破同質(zhì)化產(chǎn)品的瓶頸，滿(mǎn)足年輕受眾的精神要求，從而達(dá)到激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的效果。

結(jié) 語(yǔ)

明星代言曾經(jīng)是平面廣告的普遍思路。但新媒體的發(fā)展和受眾消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，明星帶來(lái)的廣告效果變得十分有限。同時(shí)，平面廣告受其自身敘事特點(diǎn)的限制，既不能像視頻廣告通過(guò)故事來(lái)傳達(dá)觀念，也無(wú)法像促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)直接的利益優(yōu)惠。因此，后現(xiàn)代元素的運(yùn)用成為平面廣告突破瓶頸的關(guān)鍵。根據(jù)對(duì)民生銀行信用卡廣告的分析，后現(xiàn)代元素主要表現(xiàn)在廣告主題、廣告設(shè)計(jì)和配色方案三個(gè)方面。且其主題仍與主流價(jià)值觀相符，而非對(duì)主流價(jià)值觀的背離。