基于消費(fèi)群體演變的六堡茶包裝探析

武衛(wèi)國，楊鼎俊，寧弋珍，馬士成，劉伊琳

（1.梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，廣西梧州543000；2.廣西六堡茶產(chǎn)業(yè)科研人才小高地，廣西梧州543000）

包裝是商品的必要組成部分， 是商品生產(chǎn)的最后一道工序[1]，在商品流通中起著舉足輕重的促進(jìn)作用[2]。 茶葉作為中國傳統(tǒng)文化的重要元素，包裝是其文化屬性的外在體現(xiàn)。 六堡茶是在廣西梧州市行政轄區(qū)范圍內(nèi)，選用蒼梧縣群體種、廣西大中葉種及其分離、選育的品種、品系茶樹的鮮葉為原料，按特定的工藝進(jìn)行加工的一種黑茶[3]。 六堡茶作為著名的“僑銷茶”，自清代起，就以大竹籮包裝遠(yuǎn)銷港澳地區(qū)及東南亞國家， 形成了積淀深厚的“茶船古道”歷史文化，蜚聲海內(nèi)外，大竹籮也成為了六堡茶的標(biāo)志包裝。近年來，隨著國內(nèi)茶葉市場回暖，六堡茶營銷思路發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，銷售從以出口為主轉(zhuǎn)為以內(nèi)銷為主。 六堡茶早已不是當(dāng)年出口供應(yīng)廣大華工飲用的“勞工茶”，其消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出年輕化趨勢。六堡茶的包裝隨之演變，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

1 六堡茶消費(fèi)群體演變

1.1 國外市場逐步復(fù)蘇

六堡茶是著名的僑銷茶。 2003年前，六堡茶基本上以大竹籮包裝出口外銷為主， 主要銷往馬來西亞、新加坡、日本、加拿大等國家，六堡茶出口國家（地區(qū)）達(dá)到14 個(gè)[4]。根據(jù)梧州檢驗(yàn)檢疫局（現(xiàn)已并入梧州海關(guān)）統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入21 世紀(jì)以來，六堡茶出口量于2005年達(dá)到最高值，之后六堡茶出口量大幅回落。近年來，梧州市持續(xù)開展“茶船古道”新絲路六堡茶行銷全球活動(dòng)， 組織茶葉企業(yè)先后在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、文萊、斯里蘭卡、日本、韓國等國家開展六堡茶宣傳推介活動(dòng)，特別是借助廣西與東盟的特殊關(guān)系， 充分抓住東盟博覽會(huì)這個(gè)國際化平臺(tái)，積極舉辦展銷展示活動(dòng)，六堡茶成為東盟博覽會(huì)指定用茶和指定貴賓用茶，促進(jìn)六堡茶文化傳播， 鞏固提升六堡茶在海外市場的影響力和知名度，收到較好效果。 自2017年以來，馬來西亞、泰國等涉茶協(xié)會(huì)來梧州考察，對接六堡茶出口貿(mào)易等的人數(shù)和頻率明顯增多， 已聯(lián)合舉辦4 次大型六堡茶品鑒交流會(huì)。 據(jù)梧州海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年， 梧州六堡茶出口量181.6 噸，同比增長29.3%。 2020年2 月梧州六堡茶首次以一般貿(mào)易方式輸往秘魯， 標(biāo)志著六堡茶開始拓展南美洲市場[5]。

1.2 國內(nèi)市場迅速擴(kuò)大

歷史上， 六堡茶國內(nèi)消費(fèi)具有明顯的地域特征，主要集中分布在我國嶺南一帶（兩廣和港澳地區(qū)）。 21 世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合實(shí)力快速提升，國內(nèi)茶葉市場不斷升溫。六堡茶營銷思路發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐步從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，且由南向北迅速拓展。隨著產(chǎn)品不斷豐富，茶葉企業(yè)更加注重產(chǎn)品包裝，并主動(dòng)“走出去”宣傳推介六堡茶品牌。 近年來，梧州市通過整合資源，組織茶葉企業(yè)以“組團(tuán)參展”方式參加全國大型茶業(yè)博覽會(huì)，集中開展宣傳推介活動(dòng)，取得明顯成效。 2018年，梧州市作為主辦單位之一，借助北京國際茶業(yè)展平臺(tái)，舉辦了梧州六堡茶文化節(jié)，六堡茶北方市場迅速升溫，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。 2019年六堡茶成為茶葉區(qū)域公用品牌中最具品牌傳播力的三大品牌之一， 目前六堡茶市場已基本覆蓋了全國各?。▍^(qū)、市）。 近10年來，六堡茶區(qū)域公共品牌價(jià)值從6.73 億元增長到23.4 億元[6]。

1.3 消費(fèi)群體日趨豐富

近年來，隨著健康理念深入人心，茶葉作為一種健康飲品， 逐步受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，我國茶葉消費(fèi)穩(wěn)定增長，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國茶葉消費(fèi)群體人數(shù)由2011年的4.2 億[7]增長到2018年的4.9 億[8]，增長16.7%。六堡茶作為一種黑茶，茶性溫和，從飲用適應(yīng)性角度分析具有較廣的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。 隨著六堡茶工藝的改進(jìn)完善， 并逐步推出衍生產(chǎn)品如凍干六堡茶、六堡茶茶珍（固體飲料），同時(shí)產(chǎn)品包裝風(fēng)格及時(shí)推陳出新，飲茶場景的多元化、年輕化，六堡茶受到越來越多的年輕群體喜愛。 根據(jù)茶企反饋和對近年來梧州考察交流人群的分析， 新中產(chǎn)中青年女性將成為六堡茶新的消費(fèi)群體增長極， 這種現(xiàn)象與李佳禾[8]的研究結(jié)果有一定程度吻合。

2 六堡茶包裝特征演變

2.1 竹籮包裝是六堡茶經(jīng)典標(biāo)志

六堡茶作為黑茶的一種， 制作工藝獨(dú)特。 據(jù)1930年《廣西大學(xué)周刊》記載：“干燥后蒸汽蒸至繞軟，乃置于籮內(nèi)存放待售。 ”存放待售實(shí)質(zhì)上就是蒸濕后的涼置、自然干燥、陳化等過程。 一般長達(dá)一年甚至數(shù)年[9]。這是關(guān)于六堡茶生茶工藝最早的記載[3]。此處“籮”即指竹籮，由此可見，竹籮不僅參與到六堡茶生產(chǎn)工藝流程中， 而且還作為六堡茶最初的包裝。 竹籮是指用竹篾編織成的包裝容器， 六堡茶的竹籮包裝體現(xiàn)了對傳統(tǒng)竹質(zhì)包裝材料的利用，融合了人們的審美和當(dāng)?shù)氐膶?shí)踐，是當(dāng)?shù)厝罕姵浞掷眠m生毛竹， 輔之以編制工藝而成的生態(tài)環(huán)保型茶葉包裝， 使用前需經(jīng)茶水熏蒸消毒，同時(shí)避免蟲蛀。 竹籮裝茶可大可小，出廠產(chǎn)品主要以大籮為主，可以裝茶50 千克左右，便于工人搬運(yùn)。成品茶上市時(shí)又逐步分裝，一般從小包裝0.5 千克到中等包裝7.5 千克，依據(jù)顧客需要分裝成不同大小。竹籮作為六堡茶最傳統(tǒng)的包裝，一方面，我國是世界竹材重要的發(fā)源地和傳播地，竹材資源豐富，種類繁多，有“竹子王國”美譽(yù)[10]；另一方面，梧州本地散生大量毛竹，取材方便、成本低廉，兼具生態(tài)環(huán)保、透氣性好等優(yōu)點(diǎn)。 竹制品與茶葉包裝相結(jié)合，充分體現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)文化，古風(fēng)古韻，清風(fēng)淡雅。 同時(shí)，竹制品提升了產(chǎn)品的中國產(chǎn)地屬性，有利于產(chǎn)品外貿(mào)出口，具有更高的審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值[11]。 六堡茶作為“僑銷茶”，竹籮包裝更加體現(xiàn)了中國茶葉風(fēng)格。 因此從歷史記載到當(dāng)下，六堡茶竹籮包裝一直經(jīng)久不衰，足見其在六堡茶包裝中的地位。

2.2 包裝材料漸趨多樣化

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步， 現(xiàn)代包裝材料也發(fā)生了巨大變化，根據(jù)市場需求的不同，開發(fā)出的包裝材料多種多樣[12]。 同時(shí)隨著消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，使六堡茶的物質(zhì)與精神內(nèi)涵不斷提升， 六堡茶包裝逐步突破單一的竹籮包裝，不斷豐富，呈現(xiàn)出多元化的趨勢。 從20 世紀(jì)七八十年代，為適應(yīng)國際市場需求，一些企業(yè)已經(jīng)開始設(shè)計(jì)小包裝產(chǎn)品，六堡茶包裝開始使用金屬、紙質(zhì)等包裝材料，如曾經(jīng)出口日本的“無土黑盒”六堡茶，包裝盒是黑色燙金字的宣傳版本，內(nèi)容標(biāo)題將“六堡茶”寫成了“六保茶”，因其品質(zhì)好而風(fēng)靡一時(shí)。 此外，鐵罐“桂林山水”版六堡茶也是經(jīng)典出口產(chǎn)品，受到廣泛好評(píng)。如今，產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富，包裝材料更是有了巨大進(jìn)步。 木盒、陶瓷、復(fù)合型材質(zhì)等茶葉包裝在六堡茶包裝中也比較常見。

2.3 生態(tài)環(huán)保型已成主流

近年來，隨著生態(tài)環(huán)保理念逐步深入人心，消費(fèi)者不再追求豪華奢侈的包裝， 而是更加注重茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。茶葉生產(chǎn)企業(yè)借此機(jī)會(huì)，大力開發(fā)生態(tài)化、 可降解的包裝材料。 藤簍是參照竹籮做法，用藤條編織的簍狀包裝容器，不過容量較竹籮小，適合產(chǎn)品分裝，也是六堡茶包裝的重要組成部分。此外市場上見到的紙繩簍（用紙繩輔以金屬編織的簍狀包裝容器）、棕片（經(jīng)干燥的棕樹皮編織而成的容器）[13]以及麻布袋等，均是生態(tài)環(huán)保、成本較低、具有地方特色的包裝。

2.4 設(shè)計(jì)風(fēng)格彰顯地方特色文化

茶葉的包裝是文化傳遞的關(guān)鍵[11]。 21 世紀(jì)之前，六堡茶主要用于出口，包裝材料和設(shè)計(jì)風(fēng)格均比較單一。近年來，茶葉的文化屬性逐漸賦予其包裝更多內(nèi)涵。 六堡茶包裝設(shè)計(jì)同其他茶葉一樣不斷豐富，并呈現(xiàn)出典型的地方文化特征。六堡茶與坭興陶融合發(fā)展， 推出以壯族文化符號(hào)銅鼓為原型的系列產(chǎn)品， 坭興陶銅鼓型包裝成為具有廣西濃郁文化特征的經(jīng)典組合。 2019年11 月，在廣西南寧舉辦的六堡茶坭興陶融合發(fā)展論壇即是最好的印證。梧州騎樓文化、粵劇文化等符號(hào)元素也經(jīng)常出現(xiàn)在六堡茶包裝， 成為宣傳推介六堡茶產(chǎn)地文化的一種途徑。此外，廣西壯錦元素結(jié)合到六堡茶包裝中，體現(xiàn)了民族地域文化價(jià)值[14]。

3 對六堡茶包裝發(fā)展的思考

3.1 六堡茶包裝應(yīng)積極融入六堡茶產(chǎn)業(yè)鏈

包裝是產(chǎn)品的重要部分，涉及到文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流配送等環(huán)節(jié)。 目前梧州六堡茶生產(chǎn)企業(yè)所需產(chǎn)品包裝除竹籮外， 其他包裝約80%來自外地。 文化創(chuàng)意、文案設(shè)計(jì)主要來自珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，外包裝生產(chǎn)也以外地為主，梧州本地生產(chǎn)包裝的企業(yè)很少。 六堡茶作為梧州特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)， 產(chǎn)業(yè)上下游同樣也蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間，均應(yīng)納入六堡茶產(chǎn)業(yè)鏈，統(tǒng)籌發(fā)展。此外，竹籮作為六堡茶包裝的標(biāo)志，需求量很大。竹籮編織作為一項(xiàng)民間技藝，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，以編織大竹籮為主，編織粗糙，款式單一，未能充分滿足消費(fèi)群體的個(gè)性化需求， 因此要注重引導(dǎo)其向精細(xì)化、特色化、個(gè)性化方向發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值，輻射帶動(dòng)更多群眾致富，對鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)具有積極促進(jìn)作用。

3.2 六堡茶包裝應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者需求

六堡茶消費(fèi)范圍不斷擴(kuò)大， 消費(fèi)群體趨于豐富。 因此，六堡茶營銷思路也要迅速調(diào)整。 應(yīng)注重研究不同消費(fèi)群體的物質(zhì)需求、 心理需求和精神需求，定向設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品，借鑒學(xué)習(xí)喜茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅飲品包裝的經(jīng)驗(yàn)， 滿足當(dāng)代消費(fèi)者“求新”“求美”的心理動(dòng)機(jī)[15]。 六堡茶包裝設(shè)計(jì)過程中，只有把握消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)者喜好，滿足消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確表現(xiàn)自身的特點(diǎn)，才能在激烈的市場競爭中贏得更多消費(fèi)者青睞。

3.3 六堡茶包裝應(yīng)充分融入地域文化

梧州作為嶺南古城，迄今已有2200 多年的歷史，文化底蘊(yùn)深厚，生態(tài)環(huán)境良好，享有“綠城水都、百年商埠”之美譽(yù)，是中國優(yōu)秀的旅游城市。六堡茶作為最具有梧州文化內(nèi)涵的手信之一， 其包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)充分融入梧州甚至廣西文化特色元素，深度挖掘文化內(nèi)涵，如“茶船古道”歷史文化、粵劇文化、騎樓文化、銅鼓文化、壯錦文化等，讓產(chǎn)品包裝成為宣傳梧州乃至廣西文化品牌的窗口。

3.4 六堡茶包裝應(yīng)體現(xiàn)環(huán)保

茶是大自然給人類的美好饋贈(zèng)， 是一種健康飲品。 六堡茶包裝在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就要關(guān)注對環(huán)境等資源的保護(hù)，選擇天然、無污染的環(huán)保材料，包裝應(yīng)該體現(xiàn)綠色茶產(chǎn)業(yè)的理念， 給予消費(fèi)者潛移默化的影響，讓環(huán)保綠色深入人心[16]。 六堡茶屬后發(fā)酵茶，在適宜環(huán)境下可長期保存。因此六堡茶包裝材料要防潮、透氣性能好，便于茶葉陳化及后期有益成分轉(zhuǎn)化。

3.5 六堡茶包裝應(yīng)更具功能化

區(qū)塊鏈技術(shù)自2009年首次提出[17]，因其具有去中心化、自治、可靠、透明等特點(diǎn)，在溯源、防偽、供應(yīng)鏈等方面發(fā)揮重要作用[18]。 推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)融入到六堡茶產(chǎn)品的包裝， 可以讓消費(fèi)者更立體地了解六堡茶，同時(shí)在質(zhì)量安全追溯、供應(yīng)鏈、茶葉金融等方面能夠發(fā)揮更大的作用。