網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)國際化營銷策略

北京印刷學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 郝超

1 網(wǎng)絡(luò)出版概念

網(wǎng)絡(luò)出版又稱“互聯(lián)網(wǎng)出版”，是指通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供的具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品。雖然網(wǎng)絡(luò)出版屬于數(shù)字出版，但二者不是等同的，對比傳統(tǒng)出版，網(wǎng)絡(luò)出版不但具有形式多樣、成本較低、污染較少的特點，而且?guī)缀跛泄ぷ鞫加捎嬎銠C和互聯(lián)網(wǎng)完成，工作效率較高。

2 網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)海外發(fā)展歷程

2.1 幼稚期

網(wǎng)絡(luò)出版在2000 年初期只能稱為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，那時候該行業(yè)還未成型，并沒有將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進行系統(tǒng)化出版發(fā)行，只是部分網(wǎng)絡(luò)小說在網(wǎng)上走紅，后來隨著大批網(wǎng)絡(luò)小說出現(xiàn)以及起點中文網(wǎng)等小說網(wǎng)站的建立才形成了這一行業(yè)。當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在2004 年開始海外探索，國內(nèi)一些熱門題材小說流向了港澳臺以及東南亞地區(qū)，這些作品受到這些地區(qū)人們很大的歡迎，網(wǎng)絡(luò)出版國際化才開始有所突破。

2.2 成長期

東南亞市場的成功導(dǎo)致國內(nèi)更多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說作品走向海外市場，甚至已經(jīng)不局限于東南亞地區(qū)，開始走向歐美發(fā)達國家，同時網(wǎng)絡(luò)出版在國內(nèi)也形成行業(yè)規(guī)模，部分網(wǎng)絡(luò)出版公司也開始出版發(fā)行更多的文化產(chǎn)品到國際市場，大火的一些網(wǎng)絡(luò)小說都有英譯版本，導(dǎo)致專業(yè)的中國網(wǎng)絡(luò)小說翻譯網(wǎng)站開始興起。

2.3 成熟期

隨著海外市場深入發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)已經(jīng)不局限于文學(xué)作品這樣單一的產(chǎn)品，而是以小說為核心拓展動漫影視等尋求多元化發(fā)展，部分中國網(wǎng)絡(luò)出版公司已經(jīng)建立了專門的海外網(wǎng)站，甚至和一些國際著名企業(yè)進行合作，開發(fā)IP 文化影視產(chǎn)品。

3 網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)海外發(fā)展現(xiàn)狀

在國際市場方面，行業(yè)已經(jīng)遍布全球多個國家和地區(qū)，影響力在不斷發(fā)展和壯大；在出版形式方面，其輸出形式變得更為多元化，由最初的文學(xué)作品出版衍生到影視劇和動漫等形式；在出版內(nèi)容方面，以玄幻、仙俠等題材的文學(xué)作品為主，并不斷增加細分類型，更好地滿足海外消費者的不同閱讀偏好；伴隨著出版國家的不斷增加，語言版本也越來越多，不斷滿足各個國家和地區(qū)的市場需求。

4 網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)海外發(fā)展問題

4.1 文化差異

中外文化差異是一直限制著中國網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)海外發(fā)展的關(guān)鍵問題。由于中外文化不同，國外消費者對于這些文學(xué)作品背后的中國文化以及所構(gòu)建的世界觀難以全部理解，不利于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的進一步推廣。此外，由于中外文化差異，國內(nèi)市場的一些盈利模式也無法直接運用到國際市場，這嚴重影響到了網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)在國際市場的規(guī)模擴大。

4.2 盜版侵權(quán)

盜版侵權(quán)一直是網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)的最大問題，行業(yè)早期由于數(shù)字出版的便捷性特點，一些優(yōu)秀的文學(xué)作品被復(fù)制粘貼后再發(fā)行在一些盜版網(wǎng)站上，這對原作者以及這些小說的出版社造成了巨大損失。隨著網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)規(guī)模的發(fā)展以及相關(guān)的國內(nèi)法律法規(guī)等相關(guān)條款的完善，使得這一問題在國內(nèi)有所解決。但海外和國內(nèi)法律規(guī)定的差異，導(dǎo)致跨國維權(quán)難以進行。而且在中國網(wǎng)文出海的過程中，自發(fā)翻譯占據(jù)了很大一部分，很多并未得到相關(guān)出版社的授權(quán)，海外盜版侵權(quán)情況比國內(nèi)還要嚴重。

4.3 盈利模式

網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行不是像傳統(tǒng)出版那樣等書籍寫作完成后印刷發(fā)行，它還將一些處于正在寫作過程中的小說進行按章節(jié)閱讀收費的方式出售給讀者。由于中外國情的不同，在海外沒有形成像國內(nèi)例如：月票、vip 等成熟的盈利模式，若在海外強制實施與國內(nèi)一樣的付費閱讀模式，不僅很難被國外讀者接受，還會導(dǎo)致讀者數(shù)量減少。此外，與網(wǎng)絡(luò)出版合作的翻譯網(wǎng)站僅靠網(wǎng)站上的廣告和讀者打賞來獲得一定的收益，不利于進一步發(fā)展擴大。

4.4 翻譯問題

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是否能夠在海外被接受和流行起來，翻譯質(zhì)量是關(guān)鍵，也是一個難點。中國文化博大精深，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中會使用到中國歷史專有名詞和一些古詩詞、俚語等，這使得翻譯成為一大難題。此外，缺乏專業(yè)翻譯人才、翻譯效率低下等均成為網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)國際化的阻礙因素，同時影響著中國優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說作品傳播發(fā)展。

5 網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)國際化策略

5.1 調(diào)查

每個國家都有各自獨有的文化，而網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)以文化產(chǎn)品為主，因此想要拓展國際市場就更需了解中外文化差異。一般，地域文化的不同主要表現(xiàn)在價值觀、集體與個人、性別、宗教信仰等方面，想要繼續(xù)擴大國際市場，就得深入調(diào)查各個市場的文化背景。同時，網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)還得調(diào)查購買產(chǎn)品的消費者，了解他們基本信息，只有正確和詳細的市場信息才能有針對性的制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略，避免錯誤決策，了解市場可能的變化趨勢，提前做好準備防范工作。

5.2 定位

通過詳細的調(diào)查后，網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)可以充分了解國際市場的情況，可以對國際市場進行分割，有選擇性的優(yōu)先在部分市場發(fā)展自己的產(chǎn)品，做好企業(yè)精準的市場定位。對于網(wǎng)絡(luò)小說作品，人們因為有不同的生活方式和興趣愛好，導(dǎo)致喜歡的題材不同，因此應(yīng)該將國際市場細分，利于企業(yè)明確自己的產(chǎn)品定位，更好的滿足消費者需求。完成前面工作后，還需將重點放在國際市場定位上，進行合理化定位以及在顧客心中樹立一個正確的企業(yè)形象。

5.3 產(chǎn)品和價格

網(wǎng)絡(luò)出版不僅在國內(nèi)競爭激烈，國際市場同樣如此，而產(chǎn)品正是決定企業(yè)能否在國際市場建立發(fā)展的基礎(chǔ)，也決定能否戰(zhàn)勝其他企業(yè)贏得競爭。因此，出版企業(yè)需要格外認真對待產(chǎn)品，保證自己出版物特色鮮明，滿足顧客需求。同時也要根據(jù)市場進行不同的設(shè)計側(cè)重。當(dāng)然，還須能將更多題材類型小說動漫等產(chǎn)品輸出海外，走向世界，還要圍繞熱門產(chǎn)品IP 進行深度開發(fā)和拓展衍生品。對于產(chǎn)品價格方面，不同地域不同國家人們的消費觀念不同，因此定價也要根據(jù)相應(yīng)地區(qū)人們的習(xí)慣來制定。

5.4 渠道和宣傳

渠道方面，網(wǎng)絡(luò)出版主要通過網(wǎng)絡(luò)輸出，由企業(yè)本身進行銷售和建立相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)是必要的，這有利于企業(yè)樹立自己在顧客心中的穩(wěn)定形象，同時也減少花費在經(jīng)銷商上的費用和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)除了自身盈利外還要確保與其進行合作的翻譯網(wǎng)站等國外企業(yè)也能夠獲得足夠的收益，這樣才能更好的開拓國際市場。過去海外發(fā)展歷程中，企業(yè)不太習(xí)慣為自己出版物進行宣傳，但在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)達的時代，大量的網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)開始重視起宣傳的力量。

6 結(jié)語

本文通過對網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)國際化發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀進行分析，找出其中遇到的問題和難題，并結(jié)合課程學(xué)習(xí)的營銷理論知識，最終為中國網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)進行更好的國際市場開拓提供合適的營銷策略。最后，希望有更多的網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)在國際市場中做大做強，助力中國成為文化出版強國。