商業(yè)廣告記憶效果的研究

郭天忻

(北京市第一零九中學(xué) 北京 100061)

商業(yè)廣告的價值巨大，能傳達(dá)給消費(fèi)者品牌最新的動態(tài)，使商家獲得更多的財(cái)富。消費(fèi)者對廣告的記憶效果很大程度上決定了商家的利益。商家使用簡潔明了又朗朗上口的口號作為一個品牌的標(biāo)語則能讓該品牌深深置于消費(fèi)者的記憶之中。因此，本文將從商業(yè)廣告的記憶策略以及消費(fèi)者對各類型廣告的記憶效果兩方面，對商業(yè)廣告的文案及廣告布局進(jìn)行研究。另外，本文還采用深度訪談法對部分中學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，對比各廣告類型對消費(fèi)者的記憶效果。

一、增強(qiáng)廣告記憶效果的策略

(一)廣告形式方面

1.使用押韻的文案。文案押韻會方便消費(fèi)者記憶。有律動地記憶廣告會使消費(fèi)者隨時隨地聯(lián)想到該廣告。 “要想皮膚好，早晚用大寶”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”……這些有韻律的廣告詞，說出上句，人們往往能接上下句。這樣就方便了消費(fèi)者的深度記憶?！疤觳诺谝徊?，雀氏紙尿褲” 短短十個字，做到了押韻、品牌名稱、產(chǎn)品作用及品牌宣傳效果的融合。因此，雀氏紙尿褲連續(xù)7年奪得了國內(nèi)紙尿褲的銷量冠軍①。

2.使用廣告歌。將廣告語和歌曲巧妙結(jié)合，會增強(qiáng)廣告的感染力，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力。雪碧的營銷策略就是倡導(dǎo)年輕人表達(dá)自我，推崇自由自在、無拘無束的生活方式，而音樂正是完美的載體。在過去的8年里，“雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜”每年都有新內(nèi)容出現(xiàn)。配合“紅人館小型演唱會”的線下活動，雪碧逐漸形成了整合型的音樂營銷?！熬ЬЯ粒感臎觥薄巴感臎?，心飛揚(yáng)”等易于哼唱的歌曲，不僅增加了廣告的感染力，也突出了廣告主題，加深了消費(fèi)者的記憶。另外，從雪碧這一案例可以看出，商家堅(jiān)持了一種長期戰(zhàn)略，在活動中建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，建立起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同及忠誠度，輔助了廣告音樂的宣傳效果。

3.利用詩句及諧音。利用中文漢字的諧音，通過使用消費(fèi)者們所熟悉的詞語，并巧妙運(yùn)用諧音，讓消費(fèi)者在想到這個詞的時候便會想到與之有關(guān)的廣告。杜康酒化用了曹操《短歌行》中的“何以解憂，唯有杜康”。杜康造酒這個神話傳說對所有消費(fèi)者來說都不陌生。于是，它便理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱恕熬啤边@一事物的代名詞。杜康所代表的酒也意味著高品質(zhì)、好產(chǎn)品。讓消費(fèi)者在看到廣告及使用產(chǎn)品的同時聯(lián)想到中國的古代文化，商家既受益受利，也能讓中華文明得到很好的延續(xù)。

4.重復(fù)性廣告

廣告的目的是引起消費(fèi)者的關(guān)注。重復(fù)性廣告則很好地呈現(xiàn)了這一點(diǎn)，甚至達(dá)到了洗腦的效果。鉑爵旅拍廣告畫面一開始，滿屏扎眼的粉色，一群穿著西裝和婚紗的年輕男女分了兩隊(duì)，高舉著拳頭和手中的橫幅沖著對方嘶喊，“婚紗照，去哪拍”“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍”，期間這句話不斷重復(fù)。在最短的時間，花最少的錢，給消費(fèi)者留下最深的印象，并成功以“年度最煩人的幾個廣告”為題沖上了微博熱搜榜。此前，腦白金也以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告被全國人民所熟悉。

不過，這類反復(fù)式廣告在投放時更應(yīng)該關(guān)注到受眾群體，應(yīng)該以調(diào)動消費(fèi)者的興趣為基點(diǎn)，適時更新廣告的內(nèi)容，也應(yīng)適當(dāng)減少廣告次數(shù)，而增加其多樣性。新浪網(wǎng)曾做過一個調(diào)查，87.65%的受訪者對重復(fù)性廣告表示“反感”，77.21%的受訪者表示這種廣告類型一定程度上損害了企業(yè)的品牌形象[1]。然而，這也從另一方面說明了這類廣告已經(jīng)成功“深入人心”了。不論其營銷額高與否，它已經(jīng)成功根植在消費(fèi)者的記憶中了。對商家而言，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該注重其企業(yè)形象，并重點(diǎn)關(guān)注長期策略，如此才能長久地走下去。

(二)廣告內(nèi)容方面

1.利用知名形象或人物代言。代言形象選得對與否將關(guān)系著產(chǎn)品銷售額的高低。在選取代言明星時，企業(yè)也應(yīng)注意到明星形象與產(chǎn)品所需代言的形象是否吻合，并應(yīng)有一定的契合度。例如，NIKE某廣告邀請了13位世界頂級運(yùn)動員，在廣告中他們無一例外瀟灑地說出了“你想和我一樣快嗎”。知名運(yùn)動明星代言會對消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的心理影響及需求，更容易令消費(fèi)者印象深刻且感興趣。

但是，這類廣告也會有弊端。當(dāng)一個明星過氣或被封殺后，其所代言的產(chǎn)品也會受到明星的影響。另外，該品牌產(chǎn)品被爆出問題也會給明星帶來不好的影響。由于成龍代言，霸王牌洗發(fā)水的名氣在國內(nèi)瞬間被打響，使2009年霸王集團(tuán)的營業(yè)額達(dá)到了17.56億元，相比2008年上漲了24.4%。然而，在2010年的時候，霸王牌洗發(fā)水被查出含有致癌物質(zhì)②。這也令成龍的聲譽(yù)及人氣一度下滑，成龍甚至出面道歉，“致癌門”才平息下來。曾經(jīng)《中國好聲音》的選手李代沫用自身的勵志故事塑造出“鐵漢柔情”的形象，但后因吸毒，使其代言的產(chǎn)品東風(fēng)日產(chǎn)、聯(lián)想手機(jī)等多家品牌企業(yè)措手不及。廣電總局也下令撤銷一切與之有關(guān)的廣告及宣傳片，損失高達(dá)數(shù)萬元。

因此，明星代言人和商家是互利的關(guān)系。想要產(chǎn)品能更好地發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該選擇合適的代言人。不僅如此，明星們也應(yīng)適當(dāng)適量地接代言，在這個商家明星互利共贏的時代，不應(yīng)只一味地追求高曝光度。

2.利用創(chuàng)新型活動。一些商業(yè)廣告則利用令人耳目一新的活動來博取關(guān)注度。NIKE的“2小時馬拉松計(jì)劃”雖未成功，但3小時的大型現(xiàn)場直播足以吸引無數(shù)關(guān)注。這種創(chuàng)新型活動能將產(chǎn)品的一些優(yōu)勢完美展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要購買的欲望。商家也會借此機(jī)會在活動場地中設(shè)立銷售點(diǎn)，從而增加銷量。對于這類創(chuàng)新型活動，消費(fèi)者自然是喜聞樂見。這樣既為活動增加了曝光度，也為商家創(chuàng)造了商機(jī)。

3.利用敘事性創(chuàng)意廣告。說到敘事性故事廣告，我們一定要提到益達(dá)。從廣告發(fā)展來看，益達(dá)一直選用“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，從情感上與消費(fèi)者拉近了關(guān)系。另外，在主題選擇上，益達(dá)則一直采用“甜蜜愛情”這種永恒主題作為其文化核心。廣告在“酸甜苦辣”四個小故事中將產(chǎn)品作為暗線始終貫穿其中，表達(dá)的主題也從產(chǎn)品本身上升到了對他人的關(guān)心。在這種溫情懷舊風(fēng)的背后，廣告會更容易引起大眾的共鳴，并在潛移默化中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感。四個小故事一經(jīng)推出就在微博、人人、優(yōu)酷等多種途徑被轉(zhuǎn)載觀看。這樣不僅降低了廣告成本，還起到了非常好的宣傳效果，在網(wǎng)絡(luò)上也一度引起了熱議。微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到50萬次，優(yōu)酷視頻也進(jìn)行了600多萬次的播放。

農(nóng)夫山泉也推出了一系列廣告“做森林的過客”“尋找莫涯泉”等，通過廣告來介紹其公司從決定做礦泉水到尋找水源，并且建廠保護(hù)環(huán)境水源，到包裝的設(shè)計(jì)等一系列想法。企業(yè)最新推出的“春夏秋”篇則將廣告做成了紀(jì)錄片，廣告語也推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，給“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的“為何甜”做出了解釋。同時，農(nóng)夫山泉的廣告也能給消費(fèi)者以感官上的刺激，給消費(fèi)者一種新奇感，激起他們的訴求。消費(fèi)者在觀看廣告時就會想知道為什么會“有點(diǎn)甜”，自然便會購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。因此，企業(yè)采用一定形式的故事情節(jié)性廣告，不僅可以使消費(fèi)者自行轉(zhuǎn)載觀看，減少一定的成本，同時還可增加很大一部分的收益。

(三)投放策略

廣告投放對于商家來說是重要的。商家要在對的時間、對的地點(diǎn)，投放對的廣告。例如，與老年有關(guān)的廣告應(yīng)在養(yǎng)生欄目，新聞事實(shí)、社會普法等節(jié)目的間隙或報紙等紙質(zhì)讀物上，進(jìn)行少量多次的播放。另外，有關(guān)中青年的廣告則應(yīng)在時尚欄目、動漫卡通以及手機(jī)微商或電子閱讀器上大量且有規(guī)則的投放。杜邦曾做過一個實(shí)驗(yàn)：在1/3的區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另兩個區(qū)域內(nèi)分別花費(fèi)15倍及3倍的費(fèi)用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的支出所帶來的銷售呈遞減效率，銷售增長也十分微弱。根據(jù)德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯在1885年的有關(guān)記憶研究的實(shí)驗(yàn)表明，人類的遺忘速度不是均勻的[2]。從遺忘曲線，我們可以得出消費(fèi)者在觀看完廣告的20分鐘內(nèi)是記憶以往最快的時候。那么，商家在這個時候根據(jù)遺忘曲線的規(guī)律有規(guī)則地投放同一產(chǎn)品的廣告，則可達(dá)到促使消費(fèi)者高效記憶及保持記憶的效果。

二、廣告策略記憶效果的分析

本文還對上文中所涉及的廣告策略的效果進(jìn)行了驗(yàn)證。從2019年6月8日至6月22日，我們分別對7名學(xué)生進(jìn)行了采訪，訪談問題包括觀看廣告的頻率、觀看地點(diǎn)、記憶較深的廣告及為什么印象深刻等。

個人日常喜好決定了個人偏好的廣告類型。受訪者中有2名對音樂較感興趣且進(jìn)行過相關(guān)的學(xué)習(xí)。這就導(dǎo)致兩人都喜歡帶有優(yōu)美廣告歌曲的廣告類型。他們認(rèn)為這種類型對他們來說記憶起來更加快速。有4人喜歡漫畫或動畫，他們對色彩豐富的廣告記憶較深。受訪者中有1人喜歡動漫角色代言的廣告，他喜歡這類廣告的原因源于喜歡漫畫且對此方面接觸較多。若遇到有關(guān)的產(chǎn)品，他也是會購買的。利用一些動漫二次元人物進(jìn)行代言的廣告很好地吸引了眾多二次元粉絲，商家從而能獲得更多的關(guān)注及銷量。明星或知名形象代言的廣告類型在現(xiàn)今是很多見的。受訪者中有一人為某明星的粉絲，他所關(guān)注的廣告很大一部分是該明星所代言的產(chǎn)品，并會對其進(jìn)行購買。這表明粉絲經(jīng)濟(jì)對于帶動銷量起著一定的作用。

對于使用敘事性的創(chuàng)意廣告類型，受訪者中有1人認(rèn)為這類廣告太冗長。例如，農(nóng)夫山泉的廣告，畫面很優(yōu)美，但時間太長、重點(diǎn)不突出，該受訪者只會偶爾予以關(guān)注，更多的了解還是通過平時的購買來完成。若遇到的飲料口味不錯，他才會開始關(guān)注。對于這類廣告，商家應(yīng)在開頭先對廣告內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并將整個主題明確貫穿其中。

對于多重復(fù)性廣告類型或多重復(fù)出現(xiàn)的廣告，有1位受訪者表示對這類廣告一開始就不會過多的關(guān)注。例如，微商的廣告頁面大多顏色鮮艷，消費(fèi)者碰到的次數(shù)多了，自然也會有印象，進(jìn)而抱著好奇心進(jìn)行觀看，若有需求則會進(jìn)行購買。這與廣告的投放密度有關(guān)，在較短的時間內(nèi)投放大量同一廣告，能不斷鞏固人的記憶。

在7個人的采訪中，我們可以看出每人觀看廣告的來源大致相似，即來源于APP軟件、公交地鐵的移動電視及背景板、電梯間廣告板。這些廣告大多針對的群體為中青年。他們使用手機(jī)及乘坐公共交通的次數(shù)較多，在這些地點(diǎn)投放相關(guān)的廣告會使更多的人了解到相關(guān)的產(chǎn)品。另外，報紙及電視相關(guān)的頻道用于播放有關(guān)老年人的廣告更合適。因此，采用高密度精準(zhǔn)投放廣告會使效果事半功倍。

三、總結(jié)與建議

本文提到的所有類型的廣告都各有利弊。采用知名形象代言的廣告在所有廣告中的比例是最大的。這類廣告是最容易讓人記憶，也最容易令人忘記的。一旦更換明星就會使產(chǎn)品銷量有著翻天覆地的變化。因此，商家應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，不斷審視自身及代言方，尋求合適的人來代言合適的產(chǎn)品。商家不能僅憑曝光度來選擇，因?yàn)檫@樣往往會適得其反。

對采用新形式的廣告來說，商家進(jìn)行一定的創(chuàng)新是正確的。但是，商家一定要契合產(chǎn)品本身，符合其用途及功效，從而實(shí)現(xiàn)對號入座。對于利用廣告歌曲、諧音或押韻語句的廣告，商家也應(yīng)使用正確的詞語進(jìn)行表達(dá)。

要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長，最重要的還是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品自身質(zhì)量好，消費(fèi)者自然有口皆碑。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，以質(zhì)取勝才是最穩(wěn)妥的辦法。“千里之堤，潰于蟻穴”就是這個道理。廣告自然也是爭奪市場的重要因素。然而，產(chǎn)品質(zhì)量好才能使自身在市場中贏得競爭優(yōu)勢，也能從消費(fèi)者那里獲得更多的利潤。各類品牌應(yīng)進(jìn)行良性競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，從而形成高質(zhì)量的宣傳，更快適應(yīng)消費(fèi)市場。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：雀氏紙尿褲官網(wǎng)[EB/OL].(2018-11-13).[2019-3-29].http：//www.chiaus.cn/

②數(shù)據(jù)來源：霸王集團(tuán)年報[EB/OL].(2009-12-31).[2019-4-10].http：//stockpage.10jqka.com.cn/HK1338/finance/