東風(fēng)標致：信心比黃金更重要

宋西

東風(fēng)標致作為神龍汽車旗下品牌，承擔著元+計劃和“五心守護行動”落地的重任。在東風(fēng)標致宣布重振旗鼓僅一個月后，廣州車展如期而至。

外界迫切地想了解，元+計劃和“五心守護行動”落實得怎么樣了。畢竟，激烈的市場競爭留給東風(fēng)標致的時間并不多。

在東風(fēng)標致的專訪間，東風(fēng)標致品牌總經(jīng)理葛林德、東風(fēng)標致品牌部品牌及公關(guān)傳播高級總監(jiān)馬磊、東風(fēng)標致市場營銷分部高級總監(jiān)周葉婷接受了媒體的采訪，直面東風(fēng)標致的市場困境，并積極摸索著解決之道。

承認問題

在發(fā)布會上，神龍汽車有限公司總經(jīng)理、黨委書記陳彬直言不諱：“神龍公司這兩年處于調(diào)整期，比較困難?！?/p>

對于神龍汽車所面臨的困局，公司上下有著一致的認知。在接受媒體采訪時，馬磊表示：“法系車在過往的一兩年中，遇到了一些困難和波折，這也讓市場和部分消費者的信心不足?！?/p>

2014年到2015年，神龍汽車迎來在華汽車市場銷量的巔峰，至70余萬輛。其中，東風(fēng)標致2015年銷量超過40萬輛，同比增長6%。

然而，從2016年開始，神龍汽車銷量便開始出現(xiàn)顯著下滑。在2018年車市整體大環(huán)境趨于下行的影響下，神龍汽車僅收獲25.3萬輛的銷量，到2019年，其全年銷量僅11.36萬輛，跌幅達55%。

伴隨著銷量斷崖下跌的，自然是財報虧損的擴大。2020年上半年，神龍汽車及東風(fēng)標致雪鐵龍汽車銷售有限責(zé)任公司合并財報后的收入為6.86億歐元（約30億元人民幣），同比減少57.5%；凈虧損達1.68億歐元（約13億元人民幣），同比減少48.3%。

2019年，神龍汽車為將兩家合資公司（東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標致）的雙總經(jīng)理制度改為一個總經(jīng)理統(tǒng)一管理，也進行了多個崗位的調(diào)整。到了今年五月，神龍汽車再傳高層人事變動，張祖同擔任董事長，中國地區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人奧立維擔任副董事長；9月，陳彬接替羅思博任神龍汽車總經(jīng)理。

雖然頻繁的人事變動與東風(fēng)標致的市場表現(xiàn)互為因果，但從另一個層面來講，也可以看出其積極解決問題的決心。

首先是在2017年，時任神龍公司董事長的安鐵成提出了“重回賽道”計劃；接著是在2019年9月，神龍汽車推出了復(fù)興計劃——元計劃；最后一次便是今年的10月，神龍公司再次提出“元+”計劃，以及“五心守護行動”。

期間，股東雙方還給予了神龍汽車財務(wù)方面的支持。在廣州車展接受媒體采訪時表示：“東風(fēng)標致得到了雙方股東的大力支持。特別是在財務(wù)方面，股東對東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍都投入了很大的財力支持，折算后每個品牌超過6400萬人民幣。這讓我們的工作開展更有信心?！?p>

過往清零

在自救戰(zhàn)略不斷深入下，今年9月，神龍汽車開票環(huán)比上月增長34.3%，10月份開票環(huán)比增長30.2%。這在葛林德看來，是團隊共同努力的結(jié)果。

他特別提到：“‘五心守護行動的落地提升了客戶和經(jīng)銷商網(wǎng)點的信心。”

為了推動“五心守護行動”順利落地，真正在用戶端發(fā)揮價值，東風(fēng)標致上下進行了統(tǒng)一的部署行動。

據(jù)馬磊介紹，東風(fēng)標致主任以上的干部被要求全部到一線聽取經(jīng)銷商和客戶的聲音，了解“五心守護行動”在終端落地面臨什么樣的問題，作出快速的反應(yīng)。

“第二，每天早上8點半，由陳彬總帶領(lǐng)部長親自參加營銷日例會，聽取大區(qū)總監(jiān)反饋在“五心守護行動”落地過程中存在的問題和需要解決的客戶聲音，保證終端的問題當場得到解決?！瘪R磊表示。

第三，東風(fēng)標致開通了400總經(jīng)理投訴熱線。數(shù)據(jù)顯示，到目前為止東風(fēng)標致100%做到兩小時以內(nèi)回復(fù)，客戶滿意度100%。

在“五心守護行動”執(zhí)行的短短一個月左右的時間，已經(jīng)由4340名用戶選擇了保養(yǎng)7折套餐；一萬名六年以上的車主免費使用了贈送的基礎(chǔ)保養(yǎng)；截止11月19號，終端展廳的客流環(huán)比增長了43.5%，很多客戶在咨詢“五心守護行動”相關(guān)的服務(wù)和政策。

“五心守護行動”的目的是為了恢復(fù)各方對東風(fēng)標致品牌和產(chǎn)品的信心，尤其是客戶的信心。在整場采訪中，葛林德和馬磊提及最多的也正是“重振”、“信心”與“銷量”。

經(jīng)歷了從2015年開始漫長的低谷期，東風(fēng)標致迫切希望回歸市場主流，重新贏得消費者的信賴。對于此時的東風(fēng)標致而言，重拾用戶信心，比黃金更重要。

值得注意的是，要扎實落地“五心守護行動”，需要東風(fēng)標致上下付出巨大的財力、物力和人力，這可謂是一次破釜成舟之舉。

馬磊對媒體表示：“坦白來講，在發(fā)布“五心守護行動”的時候，我們內(nèi)部承受了巨大的壓力?！?/p>

7天可退換車、新車一年保價、5年用車無憂、24小時救援、2小時速達，“藍色關(guān)愛3.0”的8項承諾，不滿意就免單……東風(fēng)標致希望通過這些能直接帶給用戶便利的實際舉措，重塑在用戶群體中的尷尬形象。

葛林德說，東風(fēng)標致上下現(xiàn)在每天做得最多的還是傾聽客戶的聲音，解決實際的問題。

雖然實打?qū)嵉男袆記]有那些宏大的愿景修飾，看起來太過樸實，不過，東風(fēng)標致的問題，也只有它的客戶能夠解答。