從整合營(yíng)銷傳播角度的社交媒體分類概述

■謝文君（常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、整合營(yíng)銷傳播（IMC）與社交媒體

（一）整合營(yíng)銷傳播

根據(jù)Pickton&Broderick（2005）的說(shuō)法，營(yíng)銷傳播可以定義為“營(yíng)銷組合的所有促銷元素，包括組織與其目標(biāo)受眾之間就營(yíng)銷績(jī)效的所有事項(xiàng)進(jìn)行的溝通”。關(guān)于這一定義，應(yīng)側(cè)重于“溝通”和“營(yíng)銷組合的促銷要素”。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）可以解釋為“與目標(biāo)受眾一致發(fā)展和協(xié)調(diào)傳遞組織信息有關(guān)的過(guò)程”（Fill，2009）。由此定義，整合營(yíng)銷傳播的核心能力可以理解為協(xié)調(diào)和發(fā)展?fàn)I銷傳播。

Mangold&Faulds（2009）指出，企業(yè)應(yīng)遵循整合營(yíng)銷傳播（IMC）的原則，指導(dǎo)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通。促銷組合的各種要素（包括廣告、宣傳、個(gè)人銷售、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系和促銷）是那些試圖控制或協(xié)調(diào)的綜合營(yíng)銷傳播，以便為客戶創(chuàng)造統(tǒng)一的信息和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

營(yíng)銷管理者長(zhǎng)期以來(lái)都認(rèn)為，成功的IMC 戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是組織使命宣言中所表達(dá)的價(jià)值觀的反映和績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)因此，促銷組合元素的協(xié)調(diào)對(duì)于將信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)并持續(xù)傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一的信息非常重要，該信息在很大程度上反映了組織與目標(biāo)受眾的價(jià)值。（Mangold&Faulds，2009）

（二）社交媒體作為“促銷組合的混合元素”

在傳統(tǒng)的傳播模式中，整合營(yíng)銷傳播策略是通過(guò)協(xié)調(diào)促銷組合的要素來(lái)制定的，而傳播的時(shí)機(jī)、頻率、內(nèi)容和媒介則由各組織在與其付費(fèi)代理人（包括公共關(guān)系顧問(wèn)、廣告公司）合作時(shí)予以說(shuō)明以及營(yíng)銷研究公司（Mangold&Faulds，2009）。

因此，范式之外的信息傳遞僅限于面對(duì)面的溝通，即個(gè)人客戶之間的口碑溝通，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，這種有限的傳播影響是最小的（Mangold&Faulds，2009）。

然而，隨著21 世紀(jì)社交媒體作為一種現(xiàn)象的出現(xiàn)，營(yíng)銷傳播工具以及整合營(yíng)銷傳播策略都發(fā)生了重大變化。這種媒體形式也被稱為消費(fèi)者生成的媒體，代表著“消費(fèi)者創(chuàng)建、發(fā)起、傳播和使用的各種新的在線信息源，這些信息源旨在相互教育產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個(gè)性和問(wèn)題”（Mangold&Faulds，2009）。此外，Mangold&Faulds（2009）指出，正是“一個(gè)受過(guò)高等教育、歷史上富裕、懷疑和要求越來(lái)越高的消費(fèi)群體”的出現(xiàn)，幫助其在市場(chǎng)上得到越來(lái)越多的使用。

Mangold&Faulds（2009）將社交媒體視為“促銷組合的混合元素”，因?yàn)樗軌驅(qū)鹘y(tǒng)IMC 工具（與消費(fèi)者溝通的組織）的特點(diǎn)與高度放大的口碑形式結(jié)合起來(lái)，作為電子口碑（消費(fèi)者與其他消費(fèi)者溝通），營(yíng)銷經(jīng)理很難控制此類信息的內(nèi)容、頻率和時(shí)間。

二、社交媒體

（一）社交媒體的概念

對(duì)于數(shù)字世界中社會(huì)媒體的動(dòng)態(tài)特性，關(guān)于它的確切定義存在著相當(dāng)大的爭(zhēng)議（Constantinides&Fountain，2008）。然而，根據(jù)Mangold&Faulds（2009）的觀點(diǎn)，社交媒體也可以被理解為消費(fèi)者生成的媒體，因?yàn)樗鼘?dǎo)致了傳播工具和策略的重大變化，而消費(fèi)者是它所引領(lǐng)的營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新興現(xiàn)象。此外，Castronovo&Huang（2012）聲稱，社交媒體平臺(tái)可以被解釋為一種工具，因此所有的營(yíng)銷傳播工作都可以連接到一個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)所，該場(chǎng)所易于訪問(wèn)，也易于集成。

（二）社交媒體類別

如前所述，Mangold&Faulds（2009）指出，社交媒體被稱為“推廣組合的混合元素”，因?yàn)樗Y(jié)合了傳統(tǒng)整合營(yíng)銷工具的特點(diǎn)和電子口碑此外，Mangold&Faulds（2009）還將社交媒體視為一種混合媒體，因?yàn)樗枰旌厦襟w和允許即時(shí)通信的技術(shù)，并利用多種媒體格式（如視聽(tīng)）和大量平臺(tái)（如facebook 和twitter）來(lái)傳遞消息。

Weinberg&Pehlivan（2011）聲稱“并非所有的社交媒體都是相同的”，平臺(tái)在不同的維度上有所不同，從技術(shù)到使用規(guī)則和功能。此外，這些平臺(tái)的使用因時(shí)間和頻率的不同而有所不同。為了支持管理者進(jìn)行戰(zhàn)略決策，需要根據(jù)平臺(tái)規(guī)則和人們?nèi)绾问褂盟鼈冎g的關(guān)系對(duì)社交媒體進(jìn)行分類。

社交媒體的分類是另一個(gè)需要討論的重要部分，以便更好地理解其在營(yíng)銷和品牌方面的相關(guān)性和使用，以及其定義和關(guān)鍵主題。有許多研究人員已經(jīng)完成了為具有多個(gè)Web2.0 應(yīng)用程序的社交媒體提供分類方案的工作（Kaplan&Haenlein，2010；Mangold&Faulds，2009；Constantinides&Fountain，2008）。

根據(jù)Mangold&Faulds（2009），社交媒體涉及各種各樣的在線論壇，包括“博客、公司贊助的討論板和聊天室、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子郵件、消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)級(jí)網(wǎng)站和論壇、互聯(lián)網(wǎng)討論板和論壇、移動(dòng)日志（包含數(shù)字音頻、圖像的網(wǎng)站，電影，或照片），和社交網(wǎng)站。

1.基于Web 2.0 應(yīng)用程序

此外，正如Constantinides&Fountain（2008）強(qiáng)調(diào)的那樣，用戶是“所有類別的Web2.0 應(yīng)用程序的關(guān)鍵因素”，因?yàn)樗麄儾粌H充當(dāng)消費(fèi)者，而且主要扮演在線內(nèi)容貢獻(xiàn)者的角色，用戶生成內(nèi)容（UGC）這一術(shù)語(yǔ)可以強(qiáng)調(diào)這一特殊屬性，UGC 是一個(gè)與社交媒體似乎可以互換的相關(guān)概念（Kaplan&Haenlein，2010）。因此，這里提供了來(lái)自Constantinides and Fountain（2008）的分類方案，包括基于應(yīng)用類型的五個(gè)主要社交媒體類別：博客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、論壇、內(nèi)容聚合器。（Kaplan&Haenlein，2010）

2.基于“網(wǎng)絡(luò)的力量”

此外，Castronovo&Huang（2012）認(rèn)為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，整合各種社交媒體工具的重要性，因?yàn)檫@可能會(huì)影響到對(duì)傳播結(jié)果的影響。Castronovo&Huang（2012）指出，網(wǎng)絡(luò)的力量必須大幅度提高，社交媒體的混合應(yīng)該基于組織的目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)社交媒體工具的使用趨勢(shì)Castronovo&Huang（2012）還對(duì)這些社交媒體工具（聊天室、博客、YouTube、Facebook、LinkedIn、Twitter、Google Wave、Four Square）進(jìn)行了分類。

3.基于“社交處理”和“媒體研究”

此外，kaplan&haenlein（2010）認(rèn)為，由于缺乏一種系統(tǒng)的方法來(lái)對(duì)社交媒體的不同應(yīng)用和每天出現(xiàn)的新網(wǎng)站進(jìn)行分類，因此有必要進(jìn)一步區(qū)分各種社交媒體。為了創(chuàng)建一個(gè)社交媒體的分類方案，與社交媒體的兩個(gè)關(guān)鍵要素相關(guān)的理論作為“媒體研究包括媒體研究（社會(huì)存在，媒體豐富）”和“社會(huì)過(guò)程（自我展示，自我披露）”。

社會(huì)存在理論是基于社會(huì)媒體中與媒體相關(guān)的部分，它可以被定義為“可以實(shí)現(xiàn)的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和身體接觸”。社會(huì)媒體可以根據(jù)兩個(gè)傳播伙伴之間出現(xiàn)的社會(huì)存在程度而有所不同，Kaplan&Haenlein（2010）還提出，“社會(huì)存在越高，溝通伙伴對(duì)彼此行為的社會(huì)影響越大”媒體豐富性的概念通常與社會(huì)存在有關(guān)，被定義為“它們?cè)试S在給定時(shí)間間隔內(nèi)傳輸?shù)男畔⒘俊保↘aplan&Haenlein，2010），一些媒體被認(rèn)為比其他媒體更有效地減少了要傳遞的信息的不確定性和模糊性。

自我呈現(xiàn)的概念是基于社會(huì)媒體的社會(huì)維度特征而提出的，它被定義為“在任何類型的社會(huì)交往中，人們都希望控制他人對(duì)他們的印象形式”。Kaplan&Haenlein（2010）進(jìn)一步解釋說(shuō)，自我展示的目的有兩個(gè)，一個(gè)是影響他人的思想或行為并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，另一個(gè)是為他人創(chuàng)造與個(gè)人身份一致的個(gè)人形象。此外，這樣的陳述通常是通過(guò)自我表露來(lái)完成的，自我表露的定義是“有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地揭示個(gè)人信息（例如，思想、感情、喜歡、不喜歡），這些信息與你想提供的形象相一致”。

因此，Kaplan&Haenlein（2010）指出，首先，可以根據(jù)社會(huì)存在程度和媒體豐富程度對(duì)社交媒體進(jìn)行分類，然后根據(jù)“自我披露程度和自我呈現(xiàn)類型”進(jìn)行分類（圖2）。

Kaplan&Haenlein（2010）根據(jù)第一個(gè)分類（社會(huì)存在和媒體豐富性）將協(xié)作項(xiàng)目和博客設(shè)置在最低的位置，因?yàn)樗鼈兓谖谋?，只允許相對(duì)簡(jiǎn)單的交流允許多種形式媒體（如圖片、視頻）共享的內(nèi)容社區(qū)和社交網(wǎng)站處于中等水平；虛擬游戲和社交世界處于最高水平。

關(guān)于第二種分類（自我展示、自我披露），Kaplan&Haenlein（2010）認(rèn)為博客應(yīng)該比協(xié)作項(xiàng)目得分高，因?yàn)楹笳咴谀撤N程度上需要相對(duì)特定的內(nèi)容領(lǐng)域；而社交網(wǎng)站則高于內(nèi)容社區(qū)，前者允許更多的自我披露。

4.基于“信息半衰期”

基于“信息半衰期”和“信息深度”

Weinberg&Pehlivan（2011）確定了兩個(gè)因素,即信息的半衰期和信息的深度，用來(lái)解釋社交媒體的變化，也可以作為管理者進(jìn)行戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)。Weinberg&Pehlivan（2011）將信息的半衰期定義為“信息在屏幕上的可用性或外觀以及對(duì)主題的興趣方面的壽命”，這是內(nèi)容和媒體的功能方面。信息的深度被認(rèn)為是“內(nèi)容的豐富性、視角的數(shù)量和多樣性”。（圖2）根據(jù)兩個(gè)因素顯示了社交媒體的類別，并有相應(yīng)的目標(biāo)和目的。

圖1 “按社交存在/媒體豐富性和自我展示/自我披露對(duì)社交媒體的分類”

圖2“按信息半衰期和深度劃分的社交媒體，以及相關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)和目的”

三、總結(jié)

社交媒體作為整合營(yíng)銷傳播的混合元素，是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的來(lái)源，是消費(fèi)者與消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者與企業(yè)溝通的重要渠道。根據(jù)Web 2.0 應(yīng)用程序、“網(wǎng)絡(luò)的力量”“社會(huì)處理”和“媒體研究”“信息半衰期”對(duì)社交媒體進(jìn)行分類，從社交媒體存在形式、竄在作用、消費(fèi)者角度與信息生命周期進(jìn)行不同的分類更有助于營(yíng)銷人員利用與研究社交媒體。