數(shù)字媒體視域下電商直播的策劃與設(shè)計(jì)研究①

鐘子堅(jiān) 郗彩蓮 林諾雯 王浩瑩

(廣東培正學(xué)院 廣東廣州 510830)

當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，電商平臺(tái)的直播儼然已經(jīng)成了一種百花齊放的狀態(tài)，但它們獲得的觀眾喜愛度是不相同的。而正是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的收益和觀眾喜愛度成正比，各大電商直播平臺(tái)也在不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)觀眾喜愛度高的直播，往往是運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)視域下的策劃與設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。一個(gè)成功的直播，除了主播主要擁有較好的口才和豐富的表現(xiàn)力，更重要的還是對(duì)這一場(chǎng)直播內(nèi)容的策劃及各種元素的設(shè)計(jì)來突出商品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體，從而引發(fā)購買行為。

1 電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，人們足不出戶方知天下事，網(wǎng)購成了人們的一種日常的消費(fèi)方式。電商平臺(tái)直播的發(fā)展就是商家與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。2020年6月23日，上海市崇明區(qū)發(fā)布2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單，李佳琦在列。對(duì)于他的名字，相信我們都是非常熟悉的，就是那位直播帶貨流量王。由此可見，社會(huì)對(duì)人才的定義，從來就在不斷變化。從近兩年電商直播的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，它的迅猛發(fā)展，不僅解決了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈供需痛點(diǎn)，也成為傳統(tǒng)電商、內(nèi)容平臺(tái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)，對(duì)很多城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)態(tài)勢(shì)都產(chǎn)生了積極影響。在這樣的大背景下，如何從政策層面鼓勵(lì)和引導(dǎo)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得非常重要。因此各個(gè)商家便充分利用電商平臺(tái)直播的這一優(yōu)勢(shì)，將商品進(jìn)行直播推銷，效果顯著。

1.2 電商直播消費(fèi)群體分析

在這個(gè)人人都能當(dāng)“主播”時(shí)代，電商平臺(tái)的直播也漸漸變得市場(chǎng)化。其實(shí)真正成功的、受歡迎的主播并不是人人都能做到的。商家想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，就要做好前期的策劃、準(zhǔn)備工作。只有做好前期準(zhǔn)備，才可以獲得更高的觀眾喜愛度，得到更高的收益。

消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的廣告，審美疲勞問題日漸凸顯，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的美感要求不斷提高[1]。他們對(duì)電商直播效果的反饋，從收益上看，國內(nèi)電商直播平臺(tái)APP排名較前的幾個(gè)平臺(tái)有淘寶、抖音和快手等。這些電商平臺(tái)直播的主要模式是商家、播主直播帶貨。新的電商直播平臺(tái)APP也在不斷地涌現(xiàn)，使得競(jìng)爭(zhēng)逐步加大。如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，顯得尤為重要。除了為一些比較普通常規(guī)的商品做直播推廣，還有一些“特別”的商品也加入到這個(gè)“直播帶貨”的行列中，比如農(nóng)產(chǎn)品等。

2 數(shù)字媒體技術(shù)與電商直播的結(jié)合

2.1 數(shù)字媒體技術(shù)在當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字媒體技術(shù)是融合了數(shù)字信息處理技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的交叉學(xué)科和技術(shù)領(lǐng)域。它綜合處理文字、聲音、圖像等信息，使抽象的信息變成可感知、可管理和可交互[2]。只憑單一的傳統(tǒng)電商視覺設(shè)計(jì)，已不足以吸引觀眾的眼球了。想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，就要打破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單一，不局限于在二維圖像的宣傳，更多地向三維視頻特效、動(dòng)畫等方式，提高廣大消費(fèi)者的參與度。傳統(tǒng)的宣傳方式是在商品詳情頁做平面的設(shè)計(jì)，而在數(shù)字媒體技術(shù)不斷迭代升級(jí)的今天，消費(fèi)者在電商平臺(tái)APP上任意點(diǎn)開一件商品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)有視頻介紹或者是主播的直播介紹?？梢?，這已成為廣告活動(dòng)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 數(shù)字媒體技術(shù)在電商平臺(tái)中的作用

運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)，為電商平臺(tái)起到優(yōu)化作用。數(shù)字媒體技術(shù)與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)結(jié)合，使得傳統(tǒng)的電商平臺(tái)更加有吸引力。在電商如此普及的今天，爆款產(chǎn)品的誕生除了其本身的質(zhì)量、商家的營銷策略以外，電商海報(bào)、產(chǎn)品影視廣告、電商平臺(tái)UI設(shè)計(jì)等內(nèi)容都起到了非常關(guān)鍵性的作用。不同的直播間有著各自不同的封面，就像一張張“臉”，影響觀眾的收看與否。專業(yè)人員通過UI設(shè)計(jì)對(duì)電商平臺(tái)的界面進(jìn)行優(yōu)化，使得電商平臺(tái)更符合商品的推廣需求和獲得更高的觀眾喜愛度[3]。在直播間中，直播人員與觀眾的互動(dòng)很重要。通過數(shù)字媒體技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)一些特效，如給直播人員刷禮物、獻(xiàn)花、鼓掌等?；?dòng)功能的加入能有效提高觀眾的參與度，同時(shí)也能實(shí)時(shí)地與播主進(jìn)行交流。接下來將針對(duì)一些典型的類型詳細(xì)說明。

2.3 電商直播結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢(shì)

受歡迎的直播，靠的不僅僅是“網(wǎng)紅直播人員”，還包括其背后整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的精心策劃。農(nóng)產(chǎn)品是一種季節(jié)性強(qiáng)、區(qū)域性明顯的商品，在過往的銷售方式中主要以線下實(shí)體店銷售為主。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，直播帶貨成為一種新經(jīng)濟(jì)，尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，帶來了巨大的方便。

(1)電商直播具有實(shí)時(shí)性。它能把農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)在觀眾面前，簡(jiǎn)而言之就是讓觀眾第一時(shí)間了解到當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品是什么。

(2)電商直播成本低。作為農(nóng)戶，甚至是貧困戶，他們需要的就是以較的低成本，獲取更高的利潤。在電商直播平臺(tái)，擁有一部手機(jī)、支架等基本的工具就能實(shí)現(xiàn)。

(3)電商直播具有直觀性。通過畫面和互動(dòng)，可以讓觀眾更直觀地了解到該產(chǎn)品并且增加真實(shí)感。尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于不了解它的顧客來說，他想要了解的是更多關(guān)于這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品更直觀的特點(diǎn)，比如農(nóng)產(chǎn)品的外觀、食用方式、特別功效、食用禁忌等。

3 數(shù)字媒體在電商直播中的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用

3.1 電商直播海報(bào)策劃與設(shè)計(jì)

電商直播海報(bào)區(qū)別于傳統(tǒng)平面海報(bào)，它的制作技術(shù)難度并不大，制作軟件主要包括PS、AI、CDR、C4D等。除了需要滿足畫面的美觀要求，還需要在設(shè)計(jì)和策劃上花一些心思。什么樣的農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)形式會(huì)吸引消費(fèi)者？如何給產(chǎn)品注入靈魂，讓它變得誘人？都是需要思考的問題。電商平臺(tái)給了農(nóng)產(chǎn)品展示的舞臺(tái)，如何表演得當(dāng)，受到好評(píng)顯得尤為重要。優(yōu)秀的電商直播海報(bào)所要求的，絕不僅僅只是好看這么簡(jiǎn)單，而是設(shè)計(jì)精美、排版有序，突出亮點(diǎn)，甚至涉及到能有效地引導(dǎo)客戶的心理以及情緒，從而對(duì)客戶的購買行為產(chǎn)生有利的影響，最終影響產(chǎn)品的收益轉(zhuǎn)化率。通常，優(yōu)秀的電商直播海報(bào)具有以下特點(diǎn)：

(1)賣點(diǎn)突出、邏輯清晰：一般采用大圖+大字號(hào)關(guān)鍵詞的展示方式，突出海報(bào)重點(diǎn)要表達(dá)的內(nèi)容。比如農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)描述，按照信息的重要程度有順序的展示，并將重要的內(nèi)容放置在最顯眼的位置。

(2)版式設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約：在一張海報(bào)中，農(nóng)產(chǎn)品才是主角，當(dāng)然要放在“C位”，農(nóng)產(chǎn)品所占畫面面積要大，文字不要太多，最大做到版面的簡(jiǎn)約化。減輕消費(fèi)者的閱讀負(fù)擔(dān)，極大地加深客戶對(duì)該產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)的認(rèn)知和印象。

(3)畫面主色調(diào)統(tǒng)一、氛圍打造很重要：海報(bào)畫面整體要做到與產(chǎn)品主色調(diào)基本保持基本一致。在主色調(diào)的數(shù)量上，盡量不超出3種[4]。在廣大消費(fèi)者的心目中，好的農(nóng)產(chǎn)品都有著來自大自然、無污染、健康等的“標(biāo)簽”，色彩與氛圍的營造可以讓觀眾身臨其境，對(duì)產(chǎn)品的好感度大大提升。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品影視廣告的策劃與設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品影視廣告是電商平臺(tái)中高效介紹產(chǎn)品的手段之一，電商直播海報(bào)，可以說是門面，那么影視廣告當(dāng)然是詳細(xì)了解產(chǎn)品的大門。一般在電商中，能在短時(shí)間內(nèi)，更多地給客戶帶來更為立體的產(chǎn)品介紹。其內(nèi)容通常包括數(shù)碼攝影與攝像、影視動(dòng)畫后期合成技術(shù)、影視廣告策劃與創(chuàng)意等。電商直播的農(nóng)產(chǎn)品影視廣告與傳統(tǒng)的影視廣告相對(duì)比，具有以下特點(diǎn)：

（1）時(shí)長需要符合要求：電商直播產(chǎn)品影視廣告由于電商平臺(tái)的限制，其視頻時(shí)長通常限制為9～60s之間，需在有限的時(shí)間之內(nèi)，把商品所需展示的特點(diǎn)展示給客戶。

（2）鏡頭與特效風(fēng)格設(shè)計(jì)要吸引人：樸實(shí)的鏡頭，呈現(xiàn)最天然的農(nóng)業(yè)食品。我們不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品影視廣告需要一份優(yōu)秀的創(chuàng)意，在眾多競(jìng)爭(zhēng)廣告之中脫穎而出，吸引客戶的目光，從而引導(dǎo)客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的目的。除此之外，電商農(nóng)產(chǎn)品影視廣告還需要展現(xiàn)一定的高顏值特效，吸引消費(fèi)者目光。

3.3 電商直播UI界面的策劃與設(shè)計(jì)

隨著我國綜合國力的飛速增長和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在一方面，UI界面設(shè)計(jì)得到了迅速的提升，與昔日的設(shè)計(jì)不可同日而語，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、畫面精美程度都做到了極大的提高[5]。在另一方面，也導(dǎo)致了現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)UI設(shè)計(jì)人才緊缺，急需該類人才的補(bǔ)充，對(duì)此各大高校紛紛對(duì)此展開對(duì)策，開設(shè)UI設(shè)計(jì)課程，為企業(yè)培養(yǎng)許多UI設(shè)計(jì)人才。電商直播中針對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的UI界面設(shè)計(jì)風(fēng)格多種多樣，不同的農(nóng)產(chǎn)品需要不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格來呈現(xiàn)，不同的受眾群體喜歡和需要的農(nóng)產(chǎn)品種類也不盡相同。那么，在電商直播的UI設(shè)計(jì)中，我們需要特別注意以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(1)產(chǎn)品屬性與配色方案的關(guān)系：農(nóng)村綠色農(nóng)副產(chǎn)品是健康的象征，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品也是為了健康的生活為目的。對(duì)于操作界面色調(diào)的選擇，選擇綠色系、黃色系，綠色代表天然、健康；黃色代表豐收、喜悅、陽光[6]。積極向上的色彩基調(diào)，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)在腦中形成農(nóng)家田園的印象，給人們的視覺帶來舒適同時(shí)也更符合我們銷售產(chǎn)品的屬性。

(2)界面設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)定：扁平風(fēng)是當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給人簡(jiǎn)約、舒適的感覺。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的受眾一般是學(xué)生、年輕人、家庭主婦等，追求健康和高品質(zhì)生活。清晰的畫面、簡(jiǎn)單的裝飾，對(duì)于產(chǎn)品來說不會(huì)喧賓奪主，為產(chǎn)品的展示提供便利。

(3)交互體驗(yàn)的注重：整體操作界面要做到簡(jiǎn)潔明了。不應(yīng)該為了過度追求設(shè)計(jì)精美，從而導(dǎo)致操作界面的復(fù)雜化，不利于使用者的使用和交互[7]。禮物動(dòng)畫、表情包動(dòng)畫等特效的制作也需要符合當(dāng)下最受歡迎的IP或主題內(nèi)容，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。與主播的交流與溝通內(nèi)容，需要清晰、條理地展現(xiàn)在用戶眼前。

4 結(jié)語

科技打開了連接世界各地的大門，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化。優(yōu)勝于傳統(tǒng)的購物方式，電商平臺(tái)可以讓人們不受時(shí)間地域限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交易。數(shù)字媒體技術(shù)作為新時(shí)代的新技術(shù)應(yīng)用于電商平臺(tái)，這必然是今后商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)媒助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，與電商平臺(tái)直播緊密聯(lián)系，共同打造屬于我國特色的電商行業(yè)新標(biāo)桿。作為一種新的商業(yè)廣告活動(dòng)，它既滿足了人們對(duì)視聽感受美感的追求，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打開了新的商業(yè)模式，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨成為了當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向。擁有著多種交互方式的新形式的數(shù)媒電商平臺(tái)直播也將會(huì)被創(chuàng)造。相信，未來電商直播的發(fā)展，將為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。