基于4P理論的高校食堂服務(wù)模式創(chuàng)新路徑研究

楊 濤 彭 芳 孫匯軍

(重慶工商大學(xué)管理學(xué)院 重慶 400067)

引 言

由于傳統(tǒng)食堂菜品單調(diào)、銷(xiāo)售模式單一等內(nèi)部原因，以及外賣(mài)行業(yè)興起、生活水平提高等外部原因，在高校食堂就餐的學(xué)生群體越來(lái)越少，“外賣(mài)”和“夜宵”當(dāng)作主餐的情況越來(lái)越嚴(yán)重。從衛(wèi)生角度來(lái)看，外賣(mài)的衛(wèi)生質(zhì)量難以保證，頻發(fā)的食品安全事故就是最好的佐證。然而，大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，在了解該情況后仍然選擇這種方式就餐，這就不得不引發(fā)食堂管理人員的深思和反思[1]。因此，對(duì)于高校食堂主體，其如何提升食堂服務(wù)水平，服務(wù)好學(xué)生、教師等群體的食堂用餐需求，成為高校食堂管理從業(yè)人員需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。重慶工商大學(xué)是重慶市重點(diǎn)建設(shè)大學(xué)，其主校區(qū)坐落于重慶市南岸區(qū)，學(xué)?，F(xiàn)有在校生3萬(wàn)余人，共有學(xué)生食堂5個(gè)，分布在主校區(qū)不同區(qū)域，滿(mǎn)足就近學(xué)生的用餐需求。本課題從提升高校教師、學(xué)生對(duì)高校食堂服務(wù)滿(mǎn)意度的角度出發(fā)，研究基于4P理論的高校食堂服務(wù)模式創(chuàng)新問(wèn)題。筆者期望，研究成果能為優(yōu)化高校食堂服務(wù)模式和提升高校師生的滿(mǎn)意水平提供理論支撐。

近年來(lái)，國(guó)家愈發(fā)重視學(xué)校食堂的發(fā)展，2019年針對(duì)學(xué)院食品安全和周邊五毛食品等出臺(tái)了《關(guān)于開(kāi)展2019年春季開(kāi)學(xué)學(xué)校食品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患排查工作的通知》。食堂雖獨(dú)立于教學(xué)系統(tǒng)之外，卻是師生們進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)的后勤保障，是學(xué)校的重要組成部分。隨著學(xué)校后勤改革的不斷推進(jìn)，高校食堂在各個(gè)流程出現(xiàn)的問(wèn)題日益凸顯，存在問(wèn)題如下：

1.產(chǎn)品種類(lèi)缺乏創(chuàng)新。在就餐方面，由于高校食堂缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得食堂疏于對(duì)菜品的研究創(chuàng)新，不能給學(xué)生帶來(lái)新的就餐體驗(yàn)，降低了食堂的服務(wù)質(zhì)量。

2.產(chǎn)品價(jià)格制定不合理。高校食堂是非營(yíng)利性組織，以“公益性”為服務(wù)理念，不應(yīng)以“盈利”為目的。在制定價(jià)格時(shí)，食堂應(yīng)切實(shí)考慮大學(xué)生的實(shí)際生活水平，避免出現(xiàn)依照市場(chǎng)定價(jià)的情況。

3.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑單一。傳統(tǒng)的食堂就餐模式為排隊(duì)用餐，隨著互聯(lián)網(wǎng)與餐飲行業(yè)的深入融合，這種模式受到越來(lái)越多上班族和大學(xué)生的摒棄，轉(zhuǎn)而選擇省時(shí)快捷的外賣(mài)點(diǎn)餐。這在很大程度上壓縮了食堂的潛在客戶(hù)，不利于食堂的可持續(xù)性發(fā)展。

4.產(chǎn)品促銷(xiāo)手段不足。由于客源固定，且每日客流量基本持平，高校食堂不宣傳，也能回收經(jīng)營(yíng)成本且有一定盈利。因此，承包商很少對(duì)促銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新和拓寬。

一、基于4P理論的高校食堂服務(wù)模式創(chuàng)新路徑分析

4P理論是一種營(yíng)銷(xiāo)理論，即Product、Price、Place、Promotion，由Jerry McCarthy教授于1960年首次提出，它主要用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，圍繞產(chǎn)品開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新、確定定價(jià)、拓展渠道、促銷(xiāo)打折等活動(dòng)。產(chǎn)品(Product)分為產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是指根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)傾向研發(fā)創(chuàng)新適應(yīng)消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品；價(jià)格(Price)指企業(yè)根據(jù)勞動(dòng)要素成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律制定本產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，包括基本價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)格；渠道(Place)指企業(yè)產(chǎn)品從原材料到具體完整的產(chǎn)品最后到消費(fèi)者手中的過(guò)程，大致分為直接渠道和間接渠道；促銷(xiāo)(Promotion)指企業(yè)為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的所使用的向消費(fèi)者傳遞各種信息的手段，包括人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方面。4P理論分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵因素，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要步驟組合成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)框架，為研究者把握商品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律提供了支撐[2]。

食堂有別于一般的盈利企業(yè)，以公益性為經(jīng)營(yíng)原則，營(yíng)銷(xiāo)的顧客群體固定，即大學(xué)生和教師；行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，主要為校內(nèi)自營(yíng)食堂、校內(nèi)承包食堂和校外飲食三者的競(jìng)爭(zhēng)。在運(yùn)用4P理論對(duì)食堂進(jìn)行分析時(shí)，我們可以將之看成一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)四個(gè)層面分析高校食堂服務(wù)模式創(chuàng)新路徑，讓校內(nèi)食堂與現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)發(fā)展相接軌，改革傳統(tǒng)食堂的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)高校師生對(duì)食堂的滿(mǎn)意度提升。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新策略——Product

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)高校食堂普遍采用自主經(jīng)營(yíng)模式、BOT模式和外包合作經(jīng)營(yíng)模式三種模式，這三種模式都有其優(yōu)點(diǎn)和弊端[3]。無(wú)論學(xué)校采用哪種模式，產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和環(huán)境的改進(jìn)都應(yīng)作為重點(diǎn)。以本校五個(gè)食堂的總體顧客流量作為觀察對(duì)象，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的學(xué)生會(huì)選擇外包食堂餐飲，這不僅是因?yàn)樵擃?lèi)食堂的食物更可口多樣，更因?yàn)橥獍程玫难b潢運(yùn)用現(xiàn)代科技，可以給學(xué)生帶來(lái)更好的就餐體驗(yàn)；在視覺(jué)搭配上，也更符合當(dāng)代大學(xué)生對(duì)就餐環(huán)境的審美需求[4]。而學(xué)校自主經(jīng)營(yíng)的食堂以快餐、面食為主，在菜品的豐富度上與外包食堂有一定差異，在就餐環(huán)境的布置上也顯得老舊、呆板，由此造成了很大一部分的客源流失。為解決食堂創(chuàng)新不足的問(wèn)題，高校食堂產(chǎn)品創(chuàng)新策略具體研究?jī)?nèi)容如下：

1.基于大數(shù)據(jù)信息改進(jìn)食堂菜品。食堂通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)信息，獲取全國(guó)各地不同地區(qū)的食物種類(lèi)、口味偏好等信息，滿(mǎn)足不同區(qū)域?qū)W生群體的個(gè)性化需求偏好。此外，食堂還應(yīng)堅(jiān)持研發(fā)新菜式，不定時(shí)地推陳出新，給顧客更滿(mǎn)意的用餐體驗(yàn)。

2.食堂裝潢中運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)?！邦佒导凑x”，在越來(lái)越注重生活品質(zhì)的今天，學(xué)生的審美也在提升，他們不再滿(mǎn)足傳統(tǒng)死板的裝潢，更希望自己生活的地方多一些現(xiàn)代“黑科技”的運(yùn)用。例如，“人臉支付”“智能稱(chēng)重”，其在滿(mǎn)足打飯公平公正的同時(shí)，也提高了食堂運(yùn)作的效率。

(二)產(chǎn)品價(jià)格策略——Price

在校大學(xué)生群體屬于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的特殊消費(fèi)群體。因此，食堂產(chǎn)品價(jià)格的制定應(yīng)符合高校大學(xué)生的基本生活水平，根據(jù)高校食堂“非營(yíng)利性、公益性”的原則，合理定制食堂菜品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格親民化、靈活化。高校食堂營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式創(chuàng)新研究?jī)?nèi)容如下：

1.采取價(jià)格多軌制。針對(duì)不同消費(fèi)水平的學(xué)生，食堂將菜品價(jià)格分為低、中、高、三類(lèi)。每一類(lèi)輔以不同的葷素搭配，不同檔位之間應(yīng)以原材料價(jià)格、烹飪所耗能量等為劃分標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要避免不同的食堂依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分價(jià)格的情況。

2.運(yùn)用公益化管理思維。高校食堂應(yīng)貫徹落實(shí)“保本微盈利”的原則，當(dāng)原材料漲價(jià)時(shí)，食堂價(jià)格略有上漲；當(dāng)盈利過(guò)多時(shí)，多出的部分可通過(guò)折扣方式回饋學(xué)生。這要求每位食堂管理人員都具有公益化管理和運(yùn)營(yíng)思維，以服務(wù)學(xué)生為宗旨，保障學(xué)生滿(mǎn)意度的提升。

(三)產(chǎn)品渠道策略——Place

傳統(tǒng)食堂服務(wù)模式的不利之處在于，高峰時(shí)期就餐人流量大、就餐環(huán)境擁擠、營(yíng)業(yè)時(shí)間固定，不能給非營(yíng)業(yè)時(shí)間想用餐的師生提供服務(wù)。為了滿(mǎn)足師生的就餐需求，提高對(duì)食堂的滿(mǎn)意度，高校食堂產(chǎn)品渠道策略具體內(nèi)容如下：

1.利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的創(chuàng)新。學(xué)校食堂建立網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)、小程序或APP等多種訂餐方式，師生可隨時(shí)隨地訂餐，節(jié)約高校師生在食堂就餐的排隊(duì)時(shí)間，他們也不用為找座位而發(fā)愁。

2.建立網(wǎng)上訂餐與配送服務(wù)功能。食堂將配送服務(wù)與個(gè)性化定制相結(jié)合，滿(mǎn)足新時(shí)代發(fā)展下在校師生對(duì)餐飲業(yè)的需求；同時(shí)，在本校招募外賣(mài)配送兼職的同學(xué)，緩解食堂高峰時(shí)期的就餐壓力，給足不出戶(hù)的同學(xué)創(chuàng)造更健康、更快速的外賣(mài)渠道。

(四)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略——Promotion

當(dāng)鑒于高校食堂的特殊性，產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略以激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)和傳承學(xué)校文化為制定原則。高校食堂產(chǎn)品促銷(xiāo)策略具體內(nèi)容如下：

1.建立節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)。例如，端午節(jié)，中秋節(jié)，冬至等，食堂利用較大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，普及飲食文化，承擔(dān)班級(jí)活動(dòng)。這樣既擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)，又提高了影響力，讓學(xué)生在享受節(jié)日氛圍的同時(shí)，也感受到學(xué)校對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視，對(duì)文化的傳承。

2.進(jìn)行概念套餐營(yíng)銷(xiāo)。為培養(yǎng)學(xué)生健康的生活方式，食堂可冠以不同的概念推出相應(yīng)的套餐。以浙江工商大學(xué)為例，該校推出了“跑步打卡打折”的概念套餐營(yíng)銷(xiāo)后，學(xué)生積極響應(yīng)，既保障了學(xué)生的身體健康，又?jǐn)U大了食堂的銷(xiāo)量。此成功案例在前，其他學(xué)校也可以推出“單詞打卡打折”“早起打卡打折”等概念套餐，通過(guò)線上監(jiān)督學(xué)生記單詞和每日早起的方式進(jìn)行折扣優(yōu)惠，幫助學(xué)生樹(shù)立良好學(xué)習(xí)生活習(xí)慣，延伸食堂除飲食外的監(jiān)督作用。

二、總結(jié)

高校食堂只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，以高校大學(xué)生、教師為中心，不斷改進(jìn)自己的服務(wù)模式，才能實(shí)現(xiàn)自身正常運(yùn)營(yíng)和滿(mǎn)足顧客需求的雙贏局面，為學(xué)校和自身的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文以重慶工商大學(xué)高校食堂為研究對(duì)象，基于4P理論針對(duì)高校食堂的服務(wù)模式創(chuàng)新問(wèn)題進(jìn)行分析，并從高校食堂服務(wù)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)策略(Promotion)等四個(gè)層面提出了相應(yīng)的服務(wù)創(chuàng)新路徑，為提升高校教師、大學(xué)生對(duì)食堂服務(wù)的滿(mǎn)意度提供了有效支撐。