一次閱讀量超7000 萬(wàn)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)是如何達(dá)成的？

文 本刊特約記者 高文興

兩周時(shí)間，80多位明星大咖參與，7000萬(wàn)+微博閱讀量及12.4萬(wàn)互動(dòng)討論，兩次登上微博熱搜榜第三名，央視等多家媒體進(jìn)行報(bào)道，19萬(wàn)人次捐款，包括月捐在內(nèi)，整體籌款金額200多萬(wàn)元——這是剛剛結(jié)束的“假裝吃大餐”活動(dòng)交出的成績(jī)單。

自2014年冰桶挑戰(zhàn)之后，能夠達(dá)到如此成績(jī)的公益?zhèn)鞑コ珜?dǎo)活動(dòng)并不多見(jiàn)。“假裝吃大餐”活動(dòng)是如何做到的呢？這其中又有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以為公益組織借鑒呢？

什么是“假裝吃大餐”

6月24日至7月7日，中國(guó)兒童少年基金會(huì)和安利公益基金會(huì)共同開(kāi)啟#假裝吃大餐#公益活動(dòng)?；顒?dòng)通過(guò)售賣(mài)以貧困兒童日常餐食為參照制作的公益體驗(yàn)餐，助力中國(guó)貧困地區(qū)3～5歲兒童改善營(yíng)養(yǎng)不良的狀況。

活動(dòng)期間公益餐售賣(mài)所得的餐費(fèi)100%捐出，用于支持“為5加油——學(xué)前兒童營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃”，參與者也可以直接為項(xiàng)目進(jìn)行捐款。

一次倡導(dǎo)關(guān)注貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)不良的活動(dòng)為什么會(huì)采用“假裝吃大餐”的方式呢？

“其實(shí)‘假裝吃大餐’的想法去年就有了，我們?yōu)檫@個(gè)活動(dòng)策劃了近一年的時(shí)間。”安利公益基金會(huì)理事長(zhǎng)彭翔表示，基金會(huì)在多年對(duì)貧困地區(qū)兒童的捐助和幫扶活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，眾多導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良的原因中，食物是非常關(guān)鍵的因素之一，“我們希望號(hào)召起城市群體的力量，幫助貧困地區(qū)的孩子們提供營(yíng)養(yǎng)支持”。

但是城市人口無(wú)論是身體還是心靈，都離“營(yíng)養(yǎng)貧困”太過(guò)遙遠(yuǎn)，很難體會(huì)到貧困兒童的生活。這種看不見(jiàn)與沒(méi)概念的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，需要讓人們切身感受到，才能引發(fā)行動(dòng)。

那么，怎樣才能讓更多的公眾了解到貧困地區(qū)兒童的餐食狀況呢？結(jié)合都市人群在外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)餐的日常生活習(xí)慣，基金會(huì)提出了“假裝吃大餐”的創(chuàng)意：讓大家通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)吃貧困地區(qū)孩子們同款餐食的方式，在大家的日常生活中完成一次公益參與。

“我們希望能夠有所創(chuàng)新，告別傳統(tǒng)公益推廣活動(dòng)‘賣(mài)慘’的方式，以一種更有能量、更積極的形式做公益?！迸硐鑿?qiáng)調(diào)。

為了實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)意，基金會(huì)與一些餐飲企業(yè)進(jìn)行了溝通，并進(jìn)行了活動(dòng)合作商家招募?！耙恍嵝墓娴牟惋嬈髽I(yè)，看到我們的消息后就立即主動(dòng)聯(lián)系了我們，我們非常感謝跨界伙伴們對(duì)公益的熱情支持，也特別高興地看到，有越來(lái)越多的社會(huì)力量加入我們，共同為孩子們的營(yíng)養(yǎng)提供支持?！迸硐璞硎?。

此次活動(dòng)合作的五家餐飲企業(yè)云海肴、真功夫、桃源眷村、刀小蠻、遇見(jiàn)小面分別推出了“高山洋芋飯”（米飯+土豆?。?、“青龍臥雪飯”（米飯+外婆菜）、“山間飯團(tuán)”（米飯+咸菜）、“墨玉素錦米線”（米線+腌菜）、“古法翡翠飯”（米飯+黃瓜）等“大餐”，在模仿貧困地區(qū)孩子們?nèi)粘２褪车幕A(chǔ)上進(jìn)行略微改良，讓城市人群真真切切感受到了孩子們單一的營(yíng)養(yǎng)狀況。

讓公眾可以在完成本就要做的點(diǎn)外賣(mài)吃飯的日常習(xí)慣的同時(shí)可以體驗(yàn)貧困兒童的生活，參與公益，不再是理念上的情懷，而成為最真實(shí)的切身體驗(yàn)。

“我們希望讓公益不再遙遠(yuǎn)，而成為在每個(gè)人身邊都能夠舉手可做的事情。這也是我們一直堅(jiān)持的公益主張?！迸硐鑿?qiáng)調(diào)。

怎樣讓更多人“假裝吃大餐”

好的創(chuàng)意并不能直接帶來(lái)大規(guī)模的傳播效果。為了讓更多人參與到#假裝吃大餐#公益活動(dòng)中來(lái)，安利公益基金會(huì)采用了以下措施：

1.選擇具有較高知名度的企業(yè)合作伙伴。

“我們所合作的五個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)都有比較高的知名度，品牌質(zhì)量也有很強(qiáng)的保障，店面覆蓋全國(guó)大小46個(gè)城市，這保證了我們的活動(dòng)盡可能地影響到更多的人。當(dāng)然我們最看重的還是各個(gè)品牌熱心公益事業(yè)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌格局?！迸硐璞硎尽?/p>

2.吸引多個(gè)領(lǐng)域的有影響力的人物為活動(dòng)發(fā)聲。

在整個(gè)活動(dòng)中，共有86位來(lái)自體育界、影視媒體界、企業(yè)界等不同領(lǐng)域的明星大咖為#假裝吃大餐#發(fā)聲。包括丁俊暉、劉璇、何沖、李曉霞、春妮、馬丁、嚴(yán)屹寬、蔣夢(mèng)婕等。

據(jù)彭翔介紹：“明星們都非常認(rèn)同‘假裝吃大餐’的活動(dòng)，他們的公益心很強(qiáng)，全部都是免費(fèi)支持，明星們希望能夠盡自己的力量，幫助到更多的孩子。后來(lái)，有越來(lái)越多的明星陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)，我們很意外，但是更高興。隨著越來(lái)越多公益力量的加入，我們的國(guó)家和社會(huì)會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大和美好。”

3.傳播物料設(shè)計(jì)積極有趣，有效帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)傳播。

“冰桶挑戰(zhàn)”通過(guò)挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作引發(fā)了網(wǎng)友病毒裂變式傳播，“假裝吃大餐”同樣考慮到網(wǎng)友挑戰(zhàn)與“曬”的需求。

一方面，公益海報(bào)別出一格，吸引關(guān)注。

海報(bào)以貧困地區(qū)兒童形象為主，同時(shí)露出活動(dòng)信息，色彩明亮，風(fēng)格活潑，不賣(mài)慘，傳達(dá)出“公益也可以很輕松”的理念。

另一方面，公益“大餐”的餐盒包裝，專門(mén)設(shè)計(jì)了包裝腰封。腰封以貧困地區(qū)兒童“感謝信”的形式展現(xiàn)，讓用戶感受到公益的陽(yáng)光和力量。

活動(dòng)過(guò)程中，同時(shí)有很多參與者主動(dòng)#花式吃大餐#，靠墻深蹲吃“大餐”，模仿孩子成人版吃“大餐”、錯(cuò)位吃“大餐”、對(duì)著電腦頁(yè)面的真大餐畫(huà)面吃“大餐”、“大家在為愛(ài)助力時(shí)發(fā)揮的想象力真的給了我們很大的驚喜，智慧在民間！”彭翔表示。

4.分階段采用不同的傳播渠道與策略。

6月24日至25日，活動(dòng)啟動(dòng)期，通過(guò)預(yù)熱視頻等的發(fā)布，營(yíng)造期待、引發(fā)關(guān)注。

視頻以“一份靈感來(lái)自深山的大餐”為主題，以紀(jì)錄片的形式為用戶介紹了貧困地區(qū)兒童飲食、營(yíng)養(yǎng)狀況，告知公眾公益餐的由來(lái)，并加入#為5加油#和#假裝吃大餐#活動(dòng)信息，引導(dǎo)大家為公益助力。

6月25日至30日，活動(dòng)引爆期，以微博為主陣地，網(wǎng)站、H5、APP等全渠道推廣，引爆話題。

6月28日，通過(guò)高校學(xué)生集體#假裝吃大餐#的新聞報(bào)道，引發(fā)大學(xué)生購(gòu)餐風(fēng)潮，并集體曬照片。

6月25日至7月5日，每天都有重量級(jí)明星大咖通過(guò)個(gè)人微博為愛(ài)發(fā)聲，持續(xù)助力。

在此期間，還發(fā)起了花式吃大餐活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們的參與熱情。

在活動(dòng)中后期，同時(shí)通過(guò)媒體、資訊平臺(tái)等，對(duì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次傳播，進(jìn)一步呼吁大家關(guān)注貧困地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況。

最終，“假裝吃大餐”活動(dòng)微博收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的閱讀量。

為什么要“假裝吃大餐”

實(shí)際上，“假裝吃大餐”并不是安利公益基金會(huì)第一次發(fā)起的傳播倡導(dǎo)活動(dòng)。

“我們基本每年都會(huì)就我們的公益項(xiàng)目開(kāi)展公益推廣活動(dòng)，包括像之前的頭頂食物、白飯行動(dòng)，今年的活動(dòng)是我們的又一次延續(xù)與深入?！迸硐璞硎?。

之所以每年發(fā)起這樣的倡導(dǎo)活動(dòng)，與安利公益基金會(huì)一直關(guān)注中國(guó)貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況的初衷是分不開(kāi)的?！拔覀儚?3年前，就邁出了關(guān)注中國(guó)貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況的第一步，多年的堅(jiān)持，是為了幫助孩子們獲得更公平的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為他們的人生提供更多精彩的可能?！迸硐枵f(shuō)。

而“為5加油”項(xiàng)目，是安利公益基金會(huì)在2015年，和中國(guó)兒童少年基金會(huì)中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)共同發(fā)起的公益項(xiàng)目，旨在幫助中國(guó)3～5歲貧困兒童脫離營(yíng)養(yǎng)貧困。

科學(xué)研究表明，在3～5歲時(shí)如果營(yíng)養(yǎng)供給不完全，將對(duì)兒童的智力、體力發(fā)展造成不可逆的負(fù)面影響。而我國(guó)貧困地區(qū)的兒童有很多正處于營(yíng)養(yǎng)困境中。

《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測(cè)2010～2013》結(jié)果顯示，農(nóng)村0～5歲兒童的生長(zhǎng)遲緩率和低體重率分別為11.3%和3.2%，而貧困農(nóng)村則分別高達(dá)19.0%和5.1%。

2017年發(fā)布的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》提出了“到2020年基本消除營(yíng)養(yǎng)不良現(xiàn)象，全國(guó)5歲以下兒童生長(zhǎng)遲緩率控制在7%以下，貧血率控制在12%以下”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

從2016年至2018年底，“為5加油”項(xiàng)目在青海、甘肅、山西、湖南等11省22縣800多所幼兒園開(kāi)展，為5萬(wàn)多名學(xué)齡前兒童帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)養(yǎng)改善支持。

這無(wú)疑是一份不菲的成績(jī)，但相對(duì)于上千萬(wàn)需要幫助的貧困地區(qū)兒童，仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。

要實(shí)現(xiàn)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》的目標(biāo)，顯然不會(huì)是哪一個(gè)機(jī)構(gòu)能做到的，需要政府、企業(yè)、公益組織、家庭、公眾等全社會(huì)各方面的共同努力。這就需要不斷地進(jìn)行公益推廣與倡導(dǎo)，吸引更多人的關(guān)注與參與。

因此，在實(shí)施項(xiàng)目的同時(shí)，安利公益基金會(huì)一直在積極地進(jìn)行政策倡導(dǎo)?！拔覀兿Ｍ苡绊懙皆絹?lái)越多的人關(guān)注貧困地區(qū)孩子們的營(yíng)養(yǎng)狀況和成長(zhǎng)狀況?！迸硐璞硎?。

除了舉辦“白飯行動(dòng)、頭頂食物、假裝吃大餐”等活動(dòng)，還通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)展獲取了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，提供了案例支持，2018年兩會(huì)期間，基金會(huì)還為全國(guó)政協(xié)委員朱永新《關(guān)于完善國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略、覆蓋3～5歲兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵階段的提案》提供了幫助。

《提案》建議：1.完善頂層設(shè)計(jì)，建立全國(guó)性的跨部門(mén)的兒童營(yíng)養(yǎng)改善協(xié)調(diào)機(jī)制。2.調(diào)整現(xiàn)有國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目的覆蓋范圍，補(bǔ)足短板，提升國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目的效果。3.強(qiáng)化在校、在園兒童的“食育”，提升兒童營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，建立科學(xué)健康營(yíng)養(yǎng)觀念。4.鼓勵(lì)社會(huì)力量以多種創(chuàng)新的方式開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)支持與干預(yù)。

在2019年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表周洪宇提交了《關(guān)于完善國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略、覆蓋3～5歲兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵階段的建議》，以呼吁更多的社會(huì)力量，關(guān)注貧困地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況。